化妝品行業(yè)三大數字化品牌戰(zhàn)略態(tài)勢
發(fā)布時間：2020-10-17 ????點擊數：
化妝品行業(yè)經過多年發(fā)展，創(chuàng)新的品牌營銷策劃對于企業(yè)發(fā)展的貢獻度日益提升，優(yōu)秀的美容化妝品品牌經過多年發(fā)展，已經擁有了相對穩(wěn)固的分銷渠道、健全的品牌策劃營銷機制等，其基于粉絲全渠道運營的數字營銷策劃大行其道，關注化妝品的產品特色、原料功能、消費特色等產品要素，刷新品牌的內容營銷策劃、主題品牌策劃營銷活動、粉絲互動專題等品牌要素，定能重新定義“美麗新價值”，開啟化妝品數字品牌戰(zhàn)略新紀元。
化妝品行業(yè)，數字化技術是企業(yè)迅猛發(fā)展“驅動力”，“數字品牌營銷策劃”是“行業(yè)性亮點”，“三大數字化品牌戰(zhàn)略態(tài)勢”值得關注，順勢而為，方有大成。品牌分層經營，細分覆蓋各層次消費者，品牌架構進行“超細分時代”。“數字化精細運營”成為美妝品牌競爭力“分水嶺”，全渠道銷售成為各品牌經營常態(tài)，“數字化品牌經營”成為行業(yè)性增長點。品牌強賦能渠道，網絡銷售再定義，網絡驅動的線上線下全渠道“品牌運營鏈”日臻完善。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢”之一：品牌分層經營，以“多品牌”細分覆蓋各層次消費者，品牌架構進行“超細分時代”
優(yōu)秀的美容化妝品品牌已經在做“分品牌經營”，品牌細分化、分層化經營已經成為國內品牌營銷策劃的“主流做法”。根據淘數據、信達證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，以淘系GMV體量超過1.4億的31個護膚品牌為例，以其天貓旗艦店主推產品系列價格為參考，勾畫護膚品行業(yè)競爭圖譜，數據顯示如下:1)基礎護理套裝最低產品價格 300 元以下的品牌有 9 個，其中 5 個GMV超過 10 億;2)基礎護理套裝最低價格超過1000元的品牌有 5 個，其中 4 個GMV超過 10 億，3個GMV超過20億。同時，規(guī)模以上品牌商價格帶分層明顯，高端線競爭格局較好，大眾線同質化護膚訴求亦可滋養(yǎng)出體量較大多個品牌。
國內化妝品消費日趨“超級細分化”，消費分級、用戶分級、品牌分層蔚然成風；品質美妝型消費者關注品質產品、高端商品等，輕奢美妝型消費者關注商品質地、品牌價值等，各類消費者秉持不同消費訴求、消費價值及品牌檔次對應不同的美妝品牌層次，美妝品牌分層精細化覆蓋美妝消費者，順應數字化時代的消費趨勢，滿足美妝消費者迥異的消費需求。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢”之二：“數字化精細運營”成為美妝品牌競爭力“分水嶺”，全渠道銷售成為各品牌經營常態(tài)，“數字化品牌經營”成為行業(yè)性增長點
數字化技術驅動下的數字品牌營銷策劃，“數字化”、“在線化”等是美妝品牌全渠道經營策劃的“第一步”，也是各類美容化妝品企業(yè)迅猛增長的“關鍵一步”。根據淘數據、信達證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，截止2016年底，除少數超高端品牌集團外，外資品牌集團均實現天貓旗艦店入駐；以最早重視數字化轉型的全球美妝集團歐萊雅為例，2017-2019 財年，其電商渠道呈現加速增長態(tài)勢，增速分別為 34%/41%/52%。
“數字化精細運營”成為美妝品牌競爭力“分水嶺”，全渠道策劃經營成為美容化妝品企業(yè)經營常態(tài)；對于眾多美容化妝品企業(yè)來說，其關注美妝品牌的迅猛發(fā)展，強調“美妝數字化經營策劃”的創(chuàng)新性、主題性和價值感，強調線上咨詢交流、官旗展示、社群互動、粉絲活動等，積極創(chuàng)新全渠道美容化妝品的數字營銷策劃互動和品牌策劃營銷，全面點燃美容化妝品品牌的“數字化精細運營”。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢”之三：品牌強賦能渠道，網絡銷售再定義，網絡驅動的線上線下全渠道“品牌運營鏈”日臻完善
化妝品的內容種草及活動拔草等已經成為行業(yè)主流，各品牌紛紛強化“品牌化賦能”，彰顯優(yōu)質美妝品牌影響力的同時，放大新品上市的價值，積極收集沉淀各類美妝消費數據。根據阿里媽媽、信達證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，2019年以來，各大品牌嘗試將天貓官方旗艦店當作新品首發(fā)陣地，通過“流量明星代言+站外推廣(種草)+直播(拔草)”等鏈條集中資源投放，以沉淀消費者資產的數據銀行為基礎，新品設計到推廣體現出良好效果。以國貨品牌為例，3-4月珀萊雅的 兩款精華新產品GMV近2000萬，折扣率保持在80%以上，丸美小紅筆眼霜在推出當月獲得近1800萬GMV，折扣率超過85%。
同時，以網絡營銷策劃為特征的“網絡銷售”風生水起，其承擔著樹立品牌形象、提升銷售業(yè)績、打通消費者運營鏈路等多重市場營銷職能，強調線上運營的數字化、全鏈路及數據化，既可以快速提升用戶對品牌的認同感，又可以全面賦能企業(yè)數字營銷策劃。根據市場公開數據表明，以百雀羚官方旗艦店 2018 年流量推廣費用投放看，鉆展/直通車/品銷寶/淘客/聚劃算推廣費用占比綜合推廣費用比重分別為 25%/23%/22%/14%/5%。2017年，平臺提出“全域營銷”等概念，數據銀行是基礎，可回流與沉淀品牌與消費著的互動，追蹤消費者全鏈路狀態(tài)，真正讓美妝品牌營銷策劃的“數據賦能”發(fā)揮了價值。
根據阿里媽媽、信達證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，各美妝品牌的新品上市可以被賦予更多的“運營價值”，從前期目標人群的設計，到新客人群的獲取，再到老客的運營操作，基于“會員智能營銷”為指引的新品上市可以依托“強大數據賦能”提升美容化妝品品牌數字化水平、數據化賦能層次等。
數字化技術驅動的時代，美容化妝品企業(yè)擁有更多的“品牌話語權”，以粉絲全域激活為切入點，強化數字化會員品牌策劃營銷的創(chuàng)新性和主題性，活化品牌營銷策劃的強賦能和數據支持，建立健全線上電商銷售、實體門店經營和社群拼團互動等多元化數字營銷策劃場景體系，深度挖掘“美妝新品上市”的強大商業(yè)價值和市場發(fā)展價值，美容化妝品牌持續(xù)增長，指日可待！
化妝品行業(yè)，數字化技術是企業(yè)迅猛發(fā)展“驅動力”，“數字品牌營銷策劃”是“行業(yè)性亮點”，“三大數字化品牌戰(zhàn)略態(tài)勢”值得關注，順勢而為，方有大成。品牌分層經營，細分覆蓋各層次消費者，品牌架構進行“超細分時代”。“數字化精細運營”成為美妝品牌競爭力“分水嶺”，全渠道銷售成為各品牌經營常態(tài)，“數字化品牌經營”成為行業(yè)性增長點。品牌強賦能渠道，網絡銷售再定義，網絡驅動的線上線下全渠道“品牌運營鏈”日臻完善。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢”之一：品牌分層經營，以“多品牌”細分覆蓋各層次消費者，品牌架構進行“超細分時代”
優(yōu)秀的美容化妝品品牌已經在做“分品牌經營”，品牌細分化、分層化經營已經成為國內品牌營銷策劃的“主流做法”。根據淘數據、信達證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，以淘系GMV體量超過1.4億的31個護膚品牌為例，以其天貓旗艦店主推產品系列價格為參考，勾畫護膚品行業(yè)競爭圖譜，數據顯示如下:1)基礎護理套裝最低產品價格 300 元以下的品牌有 9 個，其中 5 個GMV超過 10 億;2)基礎護理套裝最低價格超過1000元的品牌有 5 個，其中 4 個GMV超過 10 億，3個GMV超過20億。同時，規(guī)模以上品牌商價格帶分層明顯，高端線競爭格局較好，大眾線同質化護膚訴求亦可滋養(yǎng)出體量較大多個品牌。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢”之二：“數字化精細運營”成為美妝品牌競爭力“分水嶺”，全渠道銷售成為各品牌經營常態(tài)，“數字化品牌經營”成為行業(yè)性增長點
數字化技術驅動下的數字品牌營銷策劃，“數字化”、“在線化”等是美妝品牌全渠道經營策劃的“第一步”，也是各類美容化妝品企業(yè)迅猛增長的“關鍵一步”。根據淘數據、信達證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，截止2016年底，除少數超高端品牌集團外，外資品牌集團均實現天貓旗艦店入駐；以最早重視數字化轉型的全球美妝集團歐萊雅為例，2017-2019 財年，其電商渠道呈現加速增長態(tài)勢，增速分別為 34%/41%/52%。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢”之三：品牌強賦能渠道，網絡銷售再定義，網絡驅動的線上線下全渠道“品牌運營鏈”日臻完善
化妝品的內容種草及活動拔草等已經成為行業(yè)主流，各品牌紛紛強化“品牌化賦能”，彰顯優(yōu)質美妝品牌影響力的同時，放大新品上市的價值，積極收集沉淀各類美妝消費數據。根據阿里媽媽、信達證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，2019年以來，各大品牌嘗試將天貓官方旗艦店當作新品首發(fā)陣地，通過“流量明星代言+站外推廣(種草)+直播(拔草)”等鏈條集中資源投放，以沉淀消費者資產的數據銀行為基礎，新品設計到推廣體現出良好效果。以國貨品牌為例，3-4月珀萊雅的 兩款精華新產品GMV近2000萬，折扣率保持在80%以上，丸美小紅筆眼霜在推出當月獲得近1800萬GMV，折扣率超過85%。
根據阿里媽媽、信達證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，各美妝品牌的新品上市可以被賦予更多的“運營價值”，從前期目標人群的設計，到新客人群的獲取，再到老客的運營操作，基于“會員智能營銷”為指引的新品上市可以依托“強大數據賦能”提升美容化妝品品牌數字化水平、數據化賦能層次等。
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