廚房小家電品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)之五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)打造
發(fā)布時(shí)間：2020-09-24 ????點(diǎn)擊數(shù)：
廚房小家電企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的催熟下，對(duì)全域整合營(yíng)銷(xiāo)策劃異常關(guān)注，多數(shù)以系列品牌創(chuàng)意、專(zhuān)業(yè)化品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)落地，同時(shí)全面提升數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)值感和可執(zhí)行性，有價(jià)值，有未來(lái)，有自己的新零售電商創(chuàng)新指引，前景無(wú)限；同時(shí)廚房小家電無(wú)論何種品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)形式，都需要以持續(xù)夯實(shí)“廚房小家電品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”為指引，持續(xù)亮化小家電的數(shù)字品牌資產(chǎn)。
廚房小家電，小產(chǎn)品，大行業(yè)。根據(jù)中怡康時(shí)代網(wǎng)易號(hào)數(shù)據(jù)，2012 年我國(guó)小家電行業(yè)（主要指電飯煲、電壓力鍋、吸塵器等狹義范圍的小家電，并不包括油煙機(jī)、 燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、廚下凈水器等廚房大電品類(lèi))市場(chǎng)規(guī)模為770 億元，到 2018 年已經(jīng)達(dá)到1424 億元，復(fù)合增速為 11%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)及渠道品類(lèi)滲透率的提升，廚房小家電發(fā)展定會(huì)有更大的發(fā)展，其新一輪數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在即。
廚房小家電，新在“品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)”，強(qiáng)在“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”培育。廚房小家電，“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”值得全力推進(jìn)。1）革新“品牌意識(shí)”，點(diǎn)燃小家電消費(fèi)，以科技感、個(gè)性化和場(chǎng)景感驅(qū)動(dòng)“品牌化發(fā)展”。2）點(diǎn)亮“品牌感知質(zhì)量”，放大產(chǎn)品的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的“購(gòu)買(mǎi)理由”。3）創(chuàng)造“全方位價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)”，構(gòu)建線上消費(fèi)線下服務(wù)“全渠道品牌觸點(diǎn)體驗(yàn)”，鍛造小家電銷(xiāo)售的“全渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。4）以多品類(lèi)構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強(qiáng)化“品牌競(jìng)爭(zhēng)要素輸出”，點(diǎn)亮品牌符號(hào)，強(qiáng)化高價(jià)值品牌認(rèn)知。5）圍繞“廚房生活”建立“品牌忠誠(chéng)度”，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，多生活電器共同拓展，建立起“優(yōu)秀品牌護(hù)城河”。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之一：革新“品牌意識(shí)”，點(diǎn)燃小家電消費(fèi)，以科技感、個(gè)性化和場(chǎng)景感驅(qū)動(dòng)“廚房小家電品牌化發(fā)展”
“年輕化消費(fèi)需求”日益升起，“品牌意識(shí)”再出發(fā)，年輕一代成為廚房小家電“品牌新價(jià)值”。根據(jù)京東、海通證券研究所等綜合資訊表明，科技感與時(shí)尚感產(chǎn)品深受歡迎，母嬰電器逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野；隨著年輕一代逐步成為小家電的市場(chǎng)消費(fèi)主力，這類(lèi)人群更加崇尚個(gè)性化、科技感、時(shí)尚化的生活方式，消費(fèi)者需求端對(duì)個(gè)性化電器、主題化產(chǎn)品等接受度更高。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之二：點(diǎn)亮“品牌感知質(zhì)量”，放大產(chǎn)品的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的“購(gòu)買(mǎi)理由”
“分品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)”提升“品牌感知質(zhì)量”，擴(kuò)大了品牌的質(zhì)量影響力。各廚房小家電產(chǎn)品日益受益于消費(fèi)升級(jí)，廚房電器各品類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)步提升。根據(jù)中怡康、海通證券研究所等綜合資訊表明，電飯煲品類(lèi)由于IH電飯煲產(chǎn)品占比提升，其均價(jià)有了較大幅度的提升; 由于破壁技術(shù)，攪拌機(jī)品類(lèi)的均價(jià)提升幅度最大。
“品牌感知質(zhì)量”成為企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的“質(zhì)量感知”集中在產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)層面，集中在產(chǎn)品的價(jià)格檔次層面，集中在品牌的“特色價(jià)值”層面，其給了廚房小家電消費(fèi)者更多的品質(zhì)可靠、服務(wù)可靠等“購(gòu)買(mǎi)理由”，有賣(mài)點(diǎn)、有價(jià)值、可持續(xù)累積品牌資產(chǎn)。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之三：創(chuàng)造“全方位價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)”，構(gòu)建線上消費(fèi)線下服務(wù)“全渠道品牌觸點(diǎn)體驗(yàn)”，鍛造小家電銷(xiāo)售的“全渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)力”
“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”的打造需要強(qiáng)大的品牌消費(fèi)體驗(yàn)支撐，而全渠道、全方位的“價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)”倍受追捧，線上線下一體化的“全渠道品牌觸點(diǎn)”正逐步構(gòu)建中。根據(jù)中怡康、海通證券研究所等綜合資訊表明，2018 年小家電行業(yè)整體線上渠道占比為 60%，線上市場(chǎng)已超越線下市場(chǎng)規(guī)模且增速仍舊高于線下增速。伴隨著電商及物流的蓬勃發(fā)展，過(guò)去幾年小家電整體線上市場(chǎng)增速均在 20%以上，線上銷(xiāo)售額占比不斷增加，帶動(dòng)了行業(yè)的整體增長(zhǎng)。
廚房小家電與其它品類(lèi)不同之處在于，其可以創(chuàng)造“全方位價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)”，構(gòu)建線上消費(fèi)線下服務(wù)“全渠道品牌觸點(diǎn)體驗(yàn)”，鍛造小家電銷(xiāo)售的“全渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，線上強(qiáng)化品牌的活動(dòng)露出、體驗(yàn)提升及價(jià)值亮化，線下強(qiáng)化品牌的價(jià)值體驗(yàn)、服務(wù)提升及現(xiàn)場(chǎng)感受，再佐以?xún)?yōu)質(zhì)的線上廚房零售展示及交易，全面強(qiáng)化全渠道、全周期的品牌消費(fèi)感知。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之四：以多品類(lèi)構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強(qiáng)化“品牌競(jìng)爭(zhēng)要素輸出”，點(diǎn)亮品牌符號(hào)，強(qiáng)化高價(jià)值品牌認(rèn)知
廚房小家電的“品牌資產(chǎn)感知”多數(shù)來(lái)自于“產(chǎn)品消費(fèi)”、“服務(wù)感知”及多類(lèi)細(xì)分人群開(kāi)發(fā)，以多品類(lèi)構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想。根據(jù)小熊電器招股說(shuō)明書(shū)、海通證券研究所等綜合資訊表明，小熊電器矩陣式品類(lèi)拓展已經(jīng)形成，從廚房小家電向“生活家電品類(lèi)”延展很見(jiàn)成效，其不斷挖掘消費(fèi)者需求，培育可選品類(lèi)，伴隨可選品類(lèi)逐步發(fā)展到必選品類(lèi)的過(guò)程中不斷擴(kuò)大自身收入規(guī)模。
廚房小家電品牌持續(xù)創(chuàng)造著“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強(qiáng)化“品牌競(jìng)爭(zhēng)要素輸出”，點(diǎn)亮品牌符號(hào)，強(qiáng)化高價(jià)值品牌認(rèn)知。優(yōu)秀的廚房小家電品牌之所以與其它品牌不同，在于其正持續(xù)夯實(shí)廚房小家電的品牌發(fā)展基礎(chǔ)，點(diǎn)亮廚房的生活價(jià)值，刷新高品質(zhì)、高價(jià)值的“廚房生活方式”，放大廚房生活小家電的便捷使用、智能交互及情趣生活的價(jià)值。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之五：圍繞“廚房生活”建立“品牌忠誠(chéng)度”，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，多生活電器共同拓展，建立起“優(yōu)秀品牌護(hù)城河”
廚房小家電企業(yè)圍繞“廚房生活”強(qiáng)化品牌價(jià)值，持續(xù)推動(dòng)“品類(lèi)擴(kuò)張”，從原有的廚房小家電領(lǐng)域向“泛生活小家電”發(fā)展，圍繞著“廚房生活”建立“品牌忠誠(chéng)度”。以小熊電器為例，成立于 2006 年，2015 年公司收入為 7 億元，2019 年公司實(shí)現(xiàn)超過(guò) 25 億元收入規(guī)模。小熊目前的明星產(chǎn)品是傳統(tǒng)小家電企業(yè)并不強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)新類(lèi)小家電領(lǐng)域產(chǎn)品，并逐步進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張覆蓋廚房、生活領(lǐng)域。
“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”培育需要各企業(yè)更加關(guān)注“產(chǎn)品感知質(zhì)量”，依托明星產(chǎn)品提升“產(chǎn)品高品質(zhì)認(rèn)知”，通過(guò)多品類(lèi)組合擴(kuò)大“品牌影響力”，優(yōu)秀的廚房小家 電品牌總能組建優(yōu)質(zhì)的“多產(chǎn)品組合”支撐強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)、海通證券研究所等綜合資訊表明，目前小熊已經(jīng)突破創(chuàng)立之初的明星產(chǎn)品，逐步拓展品類(lèi)增大收入規(guī)模。營(yíng)業(yè)收入從 2015 年的 7.2 億元增長(zhǎng)到 2019 年的 26.9 億元(復(fù)合增速 39%)， 歸母凈利從 2015 年的 0.7 億元增長(zhǎng)到 2019 年的 2.6 億元(復(fù)合增速 38%)。
廚房小家電隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)”，其對(duì)小家電產(chǎn)品的“品質(zhì)關(guān)注度”日益提升，以“網(wǎng)絡(luò)主題營(yíng)銷(xiāo)策劃”為核心的廚房小家電粉絲互動(dòng)大行其道，以全渠道數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃為強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力的“智能廚房生活體驗(yàn)”倍受歡迎，依托明星小家電產(chǎn)品、構(gòu)建多家電品類(lèi)組合優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的“競(jìng)爭(zhēng)利器”，新零售電商策劃創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，智能廚房生活引領(lǐng)下，廚房小家電品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)的跨品類(lèi)創(chuàng)新、電商渠道拓展等如火如荼，優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略迅猛崛起，指日可待！
廚房小家電，小產(chǎn)品，大行業(yè)。根據(jù)中怡康時(shí)代網(wǎng)易號(hào)數(shù)據(jù)，2012 年我國(guó)小家電行業(yè)（主要指電飯煲、電壓力鍋、吸塵器等狹義范圍的小家電，并不包括油煙機(jī)、 燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、廚下凈水器等廚房大電品類(lèi))市場(chǎng)規(guī)模為770 億元，到 2018 年已經(jīng)達(dá)到1424 億元，復(fù)合增速為 11%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)及渠道品類(lèi)滲透率的提升，廚房小家電發(fā)展定會(huì)有更大的發(fā)展，其新一輪數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在即。
廚房小家電，新在“品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)”，強(qiáng)在“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”培育。廚房小家電，“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”值得全力推進(jìn)。1）革新“品牌意識(shí)”，點(diǎn)燃小家電消費(fèi)，以科技感、個(gè)性化和場(chǎng)景感驅(qū)動(dòng)“品牌化發(fā)展”。2）點(diǎn)亮“品牌感知質(zhì)量”，放大產(chǎn)品的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的“購(gòu)買(mǎi)理由”。3）創(chuàng)造“全方位價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)”，構(gòu)建線上消費(fèi)線下服務(wù)“全渠道品牌觸點(diǎn)體驗(yàn)”，鍛造小家電銷(xiāo)售的“全渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。4）以多品類(lèi)構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強(qiáng)化“品牌競(jìng)爭(zhēng)要素輸出”，點(diǎn)亮品牌符號(hào)，強(qiáng)化高價(jià)值品牌認(rèn)知。5）圍繞“廚房生活”建立“品牌忠誠(chéng)度”，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，多生活電器共同拓展，建立起“優(yōu)秀品牌護(hù)城河”。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之一：革新“品牌意識(shí)”，點(diǎn)燃小家電消費(fèi)，以科技感、個(gè)性化和場(chǎng)景感驅(qū)動(dòng)“廚房小家電品牌化發(fā)展”
“年輕化消費(fèi)需求”日益升起，“品牌意識(shí)”再出發(fā)，年輕一代成為廚房小家電“品牌新價(jià)值”。根據(jù)京東、海通證券研究所等綜合資訊表明，科技感與時(shí)尚感產(chǎn)品深受歡迎，母嬰電器逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野；隨著年輕一代逐步成為小家電的市場(chǎng)消費(fèi)主力，這類(lèi)人群更加崇尚個(gè)性化、科技感、時(shí)尚化的生活方式，消費(fèi)者需求端對(duì)個(gè)性化電器、主題化產(chǎn)品等接受度更高。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之二：點(diǎn)亮“品牌感知質(zhì)量”，放大產(chǎn)品的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的“購(gòu)買(mǎi)理由”
“分品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)”提升“品牌感知質(zhì)量”，擴(kuò)大了品牌的質(zhì)量影響力。各廚房小家電產(chǎn)品日益受益于消費(fèi)升級(jí)，廚房電器各品類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)步提升。根據(jù)中怡康、海通證券研究所等綜合資訊表明，電飯煲品類(lèi)由于IH電飯煲產(chǎn)品占比提升，其均價(jià)有了較大幅度的提升; 由于破壁技術(shù)，攪拌機(jī)品類(lèi)的均價(jià)提升幅度最大。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之三：創(chuàng)造“全方位價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)”，構(gòu)建線上消費(fèi)線下服務(wù)“全渠道品牌觸點(diǎn)體驗(yàn)”，鍛造小家電銷(xiāo)售的“全渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)力”
“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”的打造需要強(qiáng)大的品牌消費(fèi)體驗(yàn)支撐，而全渠道、全方位的“價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)”倍受追捧，線上線下一體化的“全渠道品牌觸點(diǎn)”正逐步構(gòu)建中。根據(jù)中怡康、海通證券研究所等綜合資訊表明，2018 年小家電行業(yè)整體線上渠道占比為 60%，線上市場(chǎng)已超越線下市場(chǎng)規(guī)模且增速仍舊高于線下增速。伴隨著電商及物流的蓬勃發(fā)展，過(guò)去幾年小家電整體線上市場(chǎng)增速均在 20%以上，線上銷(xiāo)售額占比不斷增加，帶動(dòng)了行業(yè)的整體增長(zhǎng)。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之四：以多品類(lèi)構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強(qiáng)化“品牌競(jìng)爭(zhēng)要素輸出”，點(diǎn)亮品牌符號(hào)，強(qiáng)化高價(jià)值品牌認(rèn)知
廚房小家電的“品牌資產(chǎn)感知”多數(shù)來(lái)自于“產(chǎn)品消費(fèi)”、“服務(wù)感知”及多類(lèi)細(xì)分人群開(kāi)發(fā)，以多品類(lèi)構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想。根據(jù)小熊電器招股說(shuō)明書(shū)、海通證券研究所等綜合資訊表明，小熊電器矩陣式品類(lèi)拓展已經(jīng)形成，從廚房小家電向“生活家電品類(lèi)”延展很見(jiàn)成效，其不斷挖掘消費(fèi)者需求，培育可選品類(lèi)，伴隨可選品類(lèi)逐步發(fā)展到必選品類(lèi)的過(guò)程中不斷擴(kuò)大自身收入規(guī)模。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之五：圍繞“廚房生活”建立“品牌忠誠(chéng)度”，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，多生活電器共同拓展，建立起“優(yōu)秀品牌護(hù)城河”
廚房小家電企業(yè)圍繞“廚房生活”強(qiáng)化品牌價(jià)值，持續(xù)推動(dòng)“品類(lèi)擴(kuò)張”，從原有的廚房小家電領(lǐng)域向“泛生活小家電”發(fā)展，圍繞著“廚房生活”建立“品牌忠誠(chéng)度”。以小熊電器為例，成立于 2006 年，2015 年公司收入為 7 億元，2019 年公司實(shí)現(xiàn)超過(guò) 25 億元收入規(guī)模。小熊目前的明星產(chǎn)品是傳統(tǒng)小家電企業(yè)并不強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)新類(lèi)小家電領(lǐng)域產(chǎn)品，并逐步進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張覆蓋廚房、生活領(lǐng)域。
“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”培育需要各企業(yè)更加關(guān)注“產(chǎn)品感知質(zhì)量”，依托明星產(chǎn)品提升“產(chǎn)品高品質(zhì)認(rèn)知”，通過(guò)多品類(lèi)組合擴(kuò)大“品牌影響力”，優(yōu)秀的廚房小家 電品牌總能組建優(yōu)質(zhì)的“多產(chǎn)品組合”支撐強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)、海通證券研究所等綜合資訊表明，目前小熊已經(jīng)突破創(chuàng)立之初的明星產(chǎn)品，逐步拓展品類(lèi)增大收入規(guī)模。營(yíng)業(yè)收入從 2015 年的 7.2 億元增長(zhǎng)到 2019 年的 26.9 億元(復(fù)合增速 39%)， 歸母凈利從 2015 年的 0.7 億元增長(zhǎng)到 2019 年的 2.6 億元(復(fù)合增速 38%)。
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