休閑食品新產(chǎn)品品牌策劃營銷三要點
發(fā)布時間：2020-08-19 ????點擊數(shù)：
休閑食品行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，其是國內(nèi)新產(chǎn)品研發(fā)及上市頻繁的重點行業(yè)，各家企業(yè)每年都會按照“打爆款-渠道分銷-終端動銷-品牌提升”的品牌策劃營銷節(jié)奏推進新產(chǎn)品上市，強化新產(chǎn)品上市并提升產(chǎn)品價值感，創(chuàng)新各休閑食品新產(chǎn)品的功能認知、情感認同等品牌營銷策劃，提升休閑食品各銷售場景的多渠道營銷策劃聯(lián)動性，如此，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，休閑食品新產(chǎn)品品牌策劃營銷，定能走出了“不一樣的風(fēng)景”！
休閑食品行業(yè)發(fā)展迅猛，消費升級和全渠道融合成為行業(yè)典型特點。根據(jù)萬聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，中國休閑食品行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，從個體經(jīng)營、品類擴張、商超崛起再到電商興盛、全渠道融合，休閑食品品牌在快速發(fā)展，休閑食品行業(yè)在快速崛起，“消費升級”和全渠道融合逐漸成為休閑食品企業(yè)發(fā)展的“主流態(tài)勢”。
休閑食品新產(chǎn)品上市，“品牌策劃營銷”是核心，“三大要點”值得關(guān)注。刷新年輕時尚需求，突出產(chǎn)品休閑化、主題化和年輕化特質(zhì)，點亮休閑食品的“數(shù)字化溝通”，活化“泛休閑”消費場景。融入主流休閑品類，點亮新產(chǎn)品品類特色，構(gòu)建新產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”。對標(biāo)核心區(qū)域和核心競爭品牌，發(fā)力“次競爭品類”，拉升自我品牌的“強競爭勢能”。
“三要點”之一：刷新年輕時尚需求，突出產(chǎn)品休閑化、主題化和年輕化特質(zhì)，點亮休閑食品的“數(shù)字化溝通”，活化“泛休閑”消費場景
休閑食品日益受到年輕消費群體的歡迎，消費的年輕化、時尚化和休閑化等特征明顯。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，從消費者年齡結(jié)構(gòu)看，我國休閑食品網(wǎng)購消費者 75%為 18-38 歲的年輕消費者，從消費者職業(yè)特征看，白領(lǐng)為主要網(wǎng)購消費者，占比分別為 47.1%。這部分人群更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，對品牌的認可度和忠誠度也更高。同時根據(jù)前瞻研究院調(diào)查結(jié)果顯示，影響休閑食品網(wǎng)購消費 者決策的三大主要因素為口味、食品質(zhì)量安全和品牌，分別占到統(tǒng)計樣本的79.8%、 65.7%和 58.0%。隨著民眾生活水平的提升，休閑食品消費的品質(zhì)化、健康化、個性化趨勢日益明顯。
優(yōu)秀的休閑食品新產(chǎn)品，要想在激烈的市場競爭中迅猛發(fā)展，需要依托自己的產(chǎn)地、工藝、原料等功能屬性特色，更需要著眼于年輕消費群體的個性化、主題化特色，需要關(guān)注28~38歲的年輕類、品質(zhì)類休閑食品消費者，點亮白領(lǐng)隨時上網(wǎng)、情感共鳴等價值性需求，更需要強化新品的多元化口味，彰顯食品的安全原料、鮮明工藝及經(jīng)典技術(shù)等，刷新品牌策劃營銷活動，更新民眾的休閑食品感受。
“三要點”之二：融入主流休閑品類，點亮新產(chǎn)品品類特色，構(gòu)建新產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”
休閑品類多樣，各類休閑食品都有其粉絲，分圈層經(jīng)營、分品類運作等異常明顯。根據(jù)Forst&Sullivan、萬聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，從各細分品類零售額占比來看，2018年主要品類中烘培糕點類產(chǎn)品占比最高，達24%；餅干類產(chǎn)品占比最低，僅占7%；糖果類、膨化類、休閑鹵制品及堅果炒貨占比均在10%左右；烘焙糕點類產(chǎn)品占據(jù)主流地位，糖果、堅果類產(chǎn)品快速發(fā)展。
國內(nèi)休閑食品的快速發(fā)展，告訴我們，休閑食品新產(chǎn)品要想快速成長，需要依托于原有的主流品類，可以以多元化口味搶奪原有的以烘焙糕點為代表的主流休閑食品的消費人群，以新穎的原料吸引品質(zhì)類消費群體，以堅果等健康食品放大健康人群的“吸引點”，刷新品嘗、聚會、享受等多元化休閑食品消費場景，明星產(chǎn)品樹形象、特色口味引流、常規(guī)規(guī)格走量，構(gòu)建“休閑食品結(jié)構(gòu)化競爭力”。
“三要點”之二：對標(biāo)核心區(qū)域和核心競爭品牌，發(fā)力“次競爭品類”，拉升自我品牌的“強競爭勢能”
休閑食品尤其是“短保類食品”的主力銷售區(qū)域相對比較集中，行業(yè)內(nèi)強勢品牌的強勢品類也相對比較集中。根據(jù)萬聯(lián)證券等綜合資訊表明，從收入?yún)^(qū)域分布來看，良品鋪子區(qū)域收 入集中度最高，2018年線下收入超70%來自華中地區(qū)，而洽洽和三只松鼠區(qū)域分布較為均勻；從產(chǎn)品品類收入占比來看，良品鋪子各品類收入較為平衡，洽洽與三只松鼠收入目前仍對單品類有一定的依賴性，洽洽葵花子和三只松鼠堅果類產(chǎn)品收入占比 別達到66.94%、52.97%。
對標(biāo)行業(yè)內(nèi)強勢品牌及強勢品類，休閑食品新產(chǎn)品想快速發(fā)展，需要強化明星品類的打造，以休閑鹵制品、素食山珍、海味零食等低競爭性、高潛力性休閑品類上下功夫，提升產(chǎn)品多口味、多包裝、多規(guī)格，亮化產(chǎn)品特色、高品質(zhì)原料，刷新新產(chǎn)品包裝，以此推動新產(chǎn)品的快速分銷，同時聚焦品牌的“基地市場拓展”，鋪設(shè)線上電商、小程序商城、社區(qū)拼團、線下門店、分銷終端、年節(jié)團購等多場景銷售，推動高品質(zhì)白領(lǐng)消費人群消費。
休閑食品電商新零售策劃經(jīng)營方興未艾，休閑食品新產(chǎn)品上市倍受關(guān)注，新產(chǎn)品創(chuàng)新品牌策劃營銷，需要企業(yè)深度洞察年輕消費群體休閑食品需求，突出產(chǎn)品休閑化、主題化和年輕化特質(zhì)，點亮基于“泛休閑需求”的健康食品消費場景，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動線上交流、社群互動、門店分銷等全渠道品牌營銷策劃，彰顯新產(chǎn)品包裝特色、原料特色等品牌設(shè)計要素，對標(biāo)國內(nèi)強勢休閑食品品牌創(chuàng)新明星產(chǎn)品營銷策劃，全面拉升休閑食品品牌的數(shù)字品牌策劃營銷勢能。
休閑食品行業(yè)發(fā)展迅猛，消費升級和全渠道融合成為行業(yè)典型特點。根據(jù)萬聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，中國休閑食品行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，從個體經(jīng)營、品類擴張、商超崛起再到電商興盛、全渠道融合，休閑食品品牌在快速發(fā)展，休閑食品行業(yè)在快速崛起，“消費升級”和全渠道融合逐漸成為休閑食品企業(yè)發(fā)展的“主流態(tài)勢”。
休閑食品新產(chǎn)品上市，“品牌策劃營銷”是核心，“三大要點”值得關(guān)注。刷新年輕時尚需求，突出產(chǎn)品休閑化、主題化和年輕化特質(zhì)，點亮休閑食品的“數(shù)字化溝通”，活化“泛休閑”消費場景。融入主流休閑品類，點亮新產(chǎn)品品類特色，構(gòu)建新產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”。對標(biāo)核心區(qū)域和核心競爭品牌，發(fā)力“次競爭品類”，拉升自我品牌的“強競爭勢能”。
“三要點”之一：刷新年輕時尚需求，突出產(chǎn)品休閑化、主題化和年輕化特質(zhì)，點亮休閑食品的“數(shù)字化溝通”，活化“泛休閑”消費場景
休閑食品日益受到年輕消費群體的歡迎，消費的年輕化、時尚化和休閑化等特征明顯。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，從消費者年齡結(jié)構(gòu)看，我國休閑食品網(wǎng)購消費者 75%為 18-38 歲的年輕消費者，從消費者職業(yè)特征看，白領(lǐng)為主要網(wǎng)購消費者，占比分別為 47.1%。這部分人群更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，對品牌的認可度和忠誠度也更高。同時根據(jù)前瞻研究院調(diào)查結(jié)果顯示，影響休閑食品網(wǎng)購消費 者決策的三大主要因素為口味、食品質(zhì)量安全和品牌，分別占到統(tǒng)計樣本的79.8%、 65.7%和 58.0%。隨著民眾生活水平的提升，休閑食品消費的品質(zhì)化、健康化、個性化趨勢日益明顯。
“三要點”之二：融入主流休閑品類，點亮新產(chǎn)品品類特色，構(gòu)建新產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”
休閑品類多樣，各類休閑食品都有其粉絲，分圈層經(jīng)營、分品類運作等異常明顯。根據(jù)Forst&Sullivan、萬聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，從各細分品類零售額占比來看，2018年主要品類中烘培糕點類產(chǎn)品占比最高，達24%；餅干類產(chǎn)品占比最低，僅占7%；糖果類、膨化類、休閑鹵制品及堅果炒貨占比均在10%左右；烘焙糕點類產(chǎn)品占據(jù)主流地位，糖果、堅果類產(chǎn)品快速發(fā)展。
“三要點”之二：對標(biāo)核心區(qū)域和核心競爭品牌，發(fā)力“次競爭品類”，拉升自我品牌的“強競爭勢能”
休閑食品尤其是“短保類食品”的主力銷售區(qū)域相對比較集中，行業(yè)內(nèi)強勢品牌的強勢品類也相對比較集中。根據(jù)萬聯(lián)證券等綜合資訊表明，從收入?yún)^(qū)域分布來看，良品鋪子區(qū)域收 入集中度最高，2018年線下收入超70%來自華中地區(qū)，而洽洽和三只松鼠區(qū)域分布較為均勻；從產(chǎn)品品類收入占比來看，良品鋪子各品類收入較為平衡，洽洽與三只松鼠收入目前仍對單品類有一定的依賴性，洽洽葵花子和三只松鼠堅果類產(chǎn)品收入占比 別達到66.94%、52.97%。
休閑食品電商新零售策劃經(jīng)營方興未艾，休閑食品新產(chǎn)品上市倍受關(guān)注，新產(chǎn)品創(chuàng)新品牌策劃營銷，需要企業(yè)深度洞察年輕消費群體休閑食品需求，突出產(chǎn)品休閑化、主題化和年輕化特質(zhì)，點亮基于“泛休閑需求”的健康食品消費場景，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動線上交流、社群互動、門店分銷等全渠道品牌營銷策劃，彰顯新產(chǎn)品包裝特色、原料特色等品牌設(shè)計要素，對標(biāo)國內(nèi)強勢休閑食品品牌創(chuàng)新明星產(chǎn)品營銷策劃，全面拉升休閑食品品牌的數(shù)字品牌策劃營銷勢能。
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