精裝修家居新零售品牌戰(zhàn)略三要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2020-08-10 ????點(diǎn)擊數(shù)：
2020年疫情對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)及家居行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，民眾生鮮消費(fèi)、食品飲料消費(fèi)、美容化妝品消費(fèi)等日益增長，以房地產(chǎn)交易、建材家居裝飾裝修消費(fèi)等為代表的“品質(zhì)型消費(fèi)”卻面臨著業(yè)績增長的困境，同時(shí)，國家政策在持續(xù)強(qiáng)化“精裝修房”的推進(jìn)，在數(shù)字化技術(shù)強(qiáng)驅(qū)動(dòng)下，以“精裝修”為家居新零售模式策劃創(chuàng)新切入點(diǎn)，提升家居新零售品牌戰(zhàn)略策劃力度，點(diǎn)燃精裝修的數(shù)字品牌策劃營銷創(chuàng)新熱情，刷新家居主題營銷策劃的新思路新創(chuàng)意，新家居，新生活，定有大未來。
“精裝修”和“預(yù)裝式建筑”是近年內(nèi)房地產(chǎn)建材家居行業(yè)成長主線。隨著國家房地產(chǎn)政策的更新，近年來地產(chǎn)精裝修政策支持力度大力強(qiáng)化，2017年住建部印發(fā)的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到，到2020年新開工全裝成品住宅面積占比達(dá)到30%，加速了國內(nèi)精裝修市場的發(fā)展。截止到2019年11月份，全國涉及全裝修/精裝修的各類政策累計(jì)頒布90次，覆蓋27個(gè)省市，其中近兩年呈加速態(tài)勢，越來越多省市支持精裝修房的發(fā)展。
精裝修產(chǎn)業(yè)大招助推“家居新零售企業(yè)”再增長，“三大品牌戰(zhàn)略”助力家居企業(yè)崛起。1）搶占精裝房產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌地位，營造“精裝消費(fèi)”大品牌，締造“家居消費(fèi)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌”，構(gòu)筑家居消費(fèi)大品牌戰(zhàn)略空間。2）締造“雙品牌背書”，聯(lián)合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商，以明星品類、集合采購、雙服務(wù)賦能亮化品牌形象。3）擴(kuò)大品牌經(jīng)營方式，B端賦能&C端拓展“并駕齊驅(qū)”，品牌領(lǐng)域再擴(kuò)張，家居集成服務(wù)再擴(kuò)大。
“三大品牌戰(zhàn)略”之一：搶占精裝房產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌地位，締造“精裝消費(fèi)”大品牌，締造“家居消費(fèi)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌”，構(gòu)筑家居消費(fèi)大品牌戰(zhàn)略空間
“精裝修”開啟了家居企業(yè)B端業(yè)務(wù)拓展及大宗交易的“寬通道”，細(xì)分精裝房市場期盼“行業(yè)王者”的誕生。新的家居精裝修行業(yè)，創(chuàng)新新的數(shù)字化家居消費(fèi)需求，締造精裝房“產(chǎn)業(yè)級(jí)領(lǐng)袖品牌”。根據(jù)太平洋證券研究院等綜合資訊表明，相比毛坯交房模式，精裝交房模式下地產(chǎn)商可以依托自身平臺(tái)集采能力，將上游原材料供應(yīng)商進(jìn)行整合，家居建材企業(yè)的客戶不再是零售市場分散的消費(fèi)者，而是擁有較強(qiáng)資源整合力的房地產(chǎn)企業(yè)，集中度更高。搶占精裝房產(chǎn)業(yè)級(jí)地位，締造“精裝消費(fèi)”大品牌。
縱觀國內(nèi)精裝房市場，地產(chǎn)商品牌成為“房屋建造”的大品牌背書，地產(chǎn)品牌營銷策劃創(chuàng)新使“家居企業(yè)精裝修品牌”締造成為企業(yè)“大宗交易市場”的“品牌戰(zhàn)略課題”。在精裝房這一行業(yè)大宗交易市場中，地產(chǎn)商擁有采購主導(dǎo)權(quán)及品牌話語權(quán)，建材家居企業(yè)需要放大自己“消費(fèi)市場”品牌影響力，搶占精裝房產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌地位，營造“精裝品牌”大消費(fèi)，構(gòu)筑家居消費(fèi)大品牌戰(zhàn)略空間。
對(duì)于廣大家居企業(yè)來說，如何擺脫現(xiàn)有的“集合競價(jià)”、“低價(jià)成交”的價(jià)格成交模式，發(fā)揮品牌的“家居消費(fèi)影響力”是家居企業(yè)推進(jìn)“精裝房戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略性品牌課題。優(yōu)秀的建材家居新零售品牌，總能刷新地產(chǎn)商的品牌合作思維，全力放大建材家居品牌“消費(fèi)領(lǐng)域影響力”，通過締造“大家居消費(fèi)品牌”擴(kuò)大對(duì)購房者、業(yè)主、地產(chǎn)商等諸多精裝房參與主體的影響，提升品牌對(duì)精裝房原材料采購、設(shè)計(jì)服務(wù)等的賦能能力。
“三大品牌戰(zhàn)略”之二：締造“雙品牌背書”，聯(lián)合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商，以明星品類、集合采購、雙服務(wù)賦能亮化品牌形象
縱觀國內(nèi)精裝房市場，地產(chǎn)商占據(jù)業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)，壟斷型市場競爭的態(tài)勢日益明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)、太平洋證券研究院等綜合資訊表明，2019年TOP5房企精裝修市場份額為32%，同比去年下滑約7個(gè)pct，從2019年萬科針對(duì)主要建材品類采購情況來看，供應(yīng)商主要集中于行業(yè)頭部幾家企業(yè)，涂料、瓷磚的采購規(guī)模相對(duì)較大，其次為管材和防水，而石膏板在住宅領(lǐng)域占比相對(duì)用量較小。
精裝房消費(fèi)將日益成為國內(nèi)住宅消費(fèi)的主流形式，以地產(chǎn)商為主導(dǎo)的“精裝房業(yè)務(wù)形態(tài)”仍將在一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)存在，家居新零售電商企業(yè)擁有自己的“家居品牌優(yōu)勢”，擁有多年的客戶優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，發(fā)揮自主品牌競爭優(yōu)勢的同時(shí)，更需要強(qiáng)化與優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商的合作，打造樣板精裝房項(xiàng)目，傳承已有的“家居消費(fèi)品牌形象”，遷移家居消費(fèi)者品牌認(rèn)知，提升消費(fèi)者對(duì)精裝修產(chǎn)品的“建材家居品牌認(rèn)同感”，以高品質(zhì)吸引家居消費(fèi)者，以強(qiáng)大的消費(fèi)品家居品牌影響力為“精裝房”做背書，持續(xù)提升明星建材家居產(chǎn)品的高性價(jià)比，提升品牌對(duì)集合競價(jià)式的采購影響力，全面樹立建材家居精裝房領(lǐng)域的品牌產(chǎn)業(yè)性影響力，以長期的建材家居品牌為精裝房業(yè)務(wù)做品牌背書，以明星優(yōu)質(zhì)建材家居產(chǎn)品為精裝房業(yè)務(wù)做品質(zhì)背書，以全國級(jí)樣板工程、區(qū)域級(jí)樣板裝修房、小區(qū)明星樣板房等系列樣板做合作背書。
“三大品牌戰(zhàn)略”之三：擴(kuò)大品牌經(jīng)營方式，B端賦能&C端拓展“并駕齊驅(qū)”，品牌領(lǐng)域再擴(kuò)張，家居集成服務(wù)再擴(kuò)大
國內(nèi)精裝修業(yè)務(wù)經(jīng)營策劃中，建材家居企業(yè)多數(shù)愿意和國內(nèi)知名地產(chǎn)商合作，通過知名地產(chǎn)商、知名地產(chǎn)項(xiàng)目等揚(yáng)名“精裝修業(yè)務(wù)領(lǐng)域”，建立精裝修業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“品牌競爭優(yōu)勢”。根據(jù)公司公告、太平洋證券研究院等綜合資訊表明，從2019年?duì)I收規(guī)模來看，三棵樹營收接近60億（+66.6%），其中工程涂料占比約46.3%（+57.2%），公司連續(xù)十年獲得恒大優(yōu)秀材料設(shè)備供應(yīng)商，工程端業(yè)務(wù)快速發(fā)展；亞士創(chuàng)能19年涂料收入約17.9億元（+55.63%），公司涂料業(yè)務(wù)主要聚焦在B端，同樣保持較快增速。
國內(nèi)精裝修業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營，對(duì)于國內(nèi)建材家居企業(yè)來說，是一場“行業(yè)強(qiáng)者”的游戲，建材家居領(lǐng)先品牌往往依靠強(qiáng)大的“大眾市場影響力”，擴(kuò)大品牌經(jīng)營方式，與地產(chǎn)商進(jìn)行工程介入、品質(zhì)擔(dān)保、樣板打造、項(xiàng)目合作等多種合作方式，新興的家居新零售模式策劃創(chuàng)新企業(yè)總能強(qiáng)化對(duì)“精裝修代理商”的品牌賦能，強(qiáng)化總部的客戶開發(fā)、產(chǎn)品定制、投標(biāo)幫扶、服務(wù)對(duì)接、售后維護(hù)等多方面協(xié)同拓展，更需要強(qiáng)化C端的品牌傳播、內(nèi)容推送、直播推廣、電商活動(dòng)營銷策劃等，B端賦能&C端拓展“并駕齊驅(qū)”，全力放大家居生活消費(fèi)的場景感和價(jià)值感。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，“精裝修業(yè)務(wù)”為廣大建材家居企業(yè)創(chuàng)新新零售模式策劃助力，開啟了一條創(chuàng)新全渠道品牌策劃營銷的新通道，為數(shù)字營銷策劃活動(dòng)創(chuàng)新、全域粉絲運(yùn)營創(chuàng)新及集成式產(chǎn)業(yè)服務(wù)提供了“最佳實(shí)驗(yàn)田”。國家精裝修大旗招展，國內(nèi)知名建材家居企業(yè)品牌優(yōu)勢突出，建材家居新零售創(chuàng)新電商經(jīng)營，必然要強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，依托消費(fèi)領(lǐng)域的“用戶流量優(yōu)勢”和強(qiáng)品牌影響力，拉升既有品牌的產(chǎn)業(yè)影響力和對(duì)精裝房業(yè)務(wù)的“價(jià)值貢獻(xiàn)度”，以優(yōu)質(zhì)品牌形象做品牌背書，以明星產(chǎn)品作為項(xiàng)目的品質(zhì)保證，同時(shí)聯(lián)合知名地產(chǎn)商，踐行“產(chǎn)業(yè)級(jí)雙品牌背書”，亮化品牌經(jīng)營的明星工程、樣板項(xiàng)目和樣板戶型特色，與時(shí)俱進(jìn)，終有大成！
“精裝修”和“預(yù)裝式建筑”是近年內(nèi)房地產(chǎn)建材家居行業(yè)成長主線。隨著國家房地產(chǎn)政策的更新，近年來地產(chǎn)精裝修政策支持力度大力強(qiáng)化，2017年住建部印發(fā)的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到，到2020年新開工全裝成品住宅面積占比達(dá)到30%，加速了國內(nèi)精裝修市場的發(fā)展。截止到2019年11月份，全國涉及全裝修/精裝修的各類政策累計(jì)頒布90次，覆蓋27個(gè)省市，其中近兩年呈加速態(tài)勢，越來越多省市支持精裝修房的發(fā)展。
“三大品牌戰(zhàn)略”之一：搶占精裝房產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌地位，締造“精裝消費(fèi)”大品牌，締造“家居消費(fèi)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌”，構(gòu)筑家居消費(fèi)大品牌戰(zhàn)略空間
“精裝修”開啟了家居企業(yè)B端業(yè)務(wù)拓展及大宗交易的“寬通道”，細(xì)分精裝房市場期盼“行業(yè)王者”的誕生。新的家居精裝修行業(yè)，創(chuàng)新新的數(shù)字化家居消費(fèi)需求，締造精裝房“產(chǎn)業(yè)級(jí)領(lǐng)袖品牌”。根據(jù)太平洋證券研究院等綜合資訊表明，相比毛坯交房模式，精裝交房模式下地產(chǎn)商可以依托自身平臺(tái)集采能力，將上游原材料供應(yīng)商進(jìn)行整合，家居建材企業(yè)的客戶不再是零售市場分散的消費(fèi)者，而是擁有較強(qiáng)資源整合力的房地產(chǎn)企業(yè)，集中度更高。搶占精裝房產(chǎn)業(yè)級(jí)地位，締造“精裝消費(fèi)”大品牌。
對(duì)于廣大家居企業(yè)來說，如何擺脫現(xiàn)有的“集合競價(jià)”、“低價(jià)成交”的價(jià)格成交模式，發(fā)揮品牌的“家居消費(fèi)影響力”是家居企業(yè)推進(jìn)“精裝房戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略性品牌課題。優(yōu)秀的建材家居新零售品牌，總能刷新地產(chǎn)商的品牌合作思維，全力放大建材家居品牌“消費(fèi)領(lǐng)域影響力”，通過締造“大家居消費(fèi)品牌”擴(kuò)大對(duì)購房者、業(yè)主、地產(chǎn)商等諸多精裝房參與主體的影響，提升品牌對(duì)精裝房原材料采購、設(shè)計(jì)服務(wù)等的賦能能力。
“三大品牌戰(zhàn)略”之二：締造“雙品牌背書”，聯(lián)合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商，以明星品類、集合采購、雙服務(wù)賦能亮化品牌形象
縱觀國內(nèi)精裝房市場，地產(chǎn)商占據(jù)業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)，壟斷型市場競爭的態(tài)勢日益明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)、太平洋證券研究院等綜合資訊表明，2019年TOP5房企精裝修市場份額為32%，同比去年下滑約7個(gè)pct，從2019年萬科針對(duì)主要建材品類采購情況來看，供應(yīng)商主要集中于行業(yè)頭部幾家企業(yè)，涂料、瓷磚的采購規(guī)模相對(duì)較大，其次為管材和防水，而石膏板在住宅領(lǐng)域占比相對(duì)用量較小。
“三大品牌戰(zhàn)略”之三：擴(kuò)大品牌經(jīng)營方式，B端賦能&C端拓展“并駕齊驅(qū)”，品牌領(lǐng)域再擴(kuò)張，家居集成服務(wù)再擴(kuò)大
國內(nèi)精裝修業(yè)務(wù)經(jīng)營策劃中，建材家居企業(yè)多數(shù)愿意和國內(nèi)知名地產(chǎn)商合作，通過知名地產(chǎn)商、知名地產(chǎn)項(xiàng)目等揚(yáng)名“精裝修業(yè)務(wù)領(lǐng)域”，建立精裝修業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“品牌競爭優(yōu)勢”。根據(jù)公司公告、太平洋證券研究院等綜合資訊表明，從2019年?duì)I收規(guī)模來看，三棵樹營收接近60億（+66.6%），其中工程涂料占比約46.3%（+57.2%），公司連續(xù)十年獲得恒大優(yōu)秀材料設(shè)備供應(yīng)商，工程端業(yè)務(wù)快速發(fā)展；亞士創(chuàng)能19年涂料收入約17.9億元（+55.63%），公司涂料業(yè)務(wù)主要聚焦在B端，同樣保持較快增速。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，“精裝修業(yè)務(wù)”為廣大建材家居企業(yè)創(chuàng)新新零售模式策劃助力，開啟了一條創(chuàng)新全渠道品牌策劃營銷的新通道，為數(shù)字營銷策劃活動(dòng)創(chuàng)新、全域粉絲運(yùn)營創(chuàng)新及集成式產(chǎn)業(yè)服務(wù)提供了“最佳實(shí)驗(yàn)田”。國家精裝修大旗招展，國內(nèi)知名建材家居企業(yè)品牌優(yōu)勢突出，建材家居新零售創(chuàng)新電商經(jīng)營，必然要強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，依托消費(fèi)領(lǐng)域的“用戶流量優(yōu)勢”和強(qiáng)品牌影響力，拉升既有品牌的產(chǎn)業(yè)影響力和對(duì)精裝房業(yè)務(wù)的“價(jià)值貢獻(xiàn)度”，以優(yōu)質(zhì)品牌形象做品牌背書，以明星產(chǎn)品作為項(xiàng)目的品質(zhì)保證，同時(shí)聯(lián)合知名地產(chǎn)商，踐行“產(chǎn)業(yè)級(jí)雙品牌背書”，亮化品牌經(jīng)營的明星工程、樣板項(xiàng)目和樣板戶型特色，與時(shí)俱進(jìn)，終有大成！
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