直播電商新零售品牌策劃營(yíng)銷四要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2020-07-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
直播是2020年的一道靚麗風(fēng)景，大量的品牌商涌入直播電商市場(chǎng)，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，以直播電商新零售為代表的“直播品牌策劃營(yíng)銷”大行其道，直播電商的價(jià)值，在于其通過(guò)專業(yè)且創(chuàng)新的直播形式，有的以在線講述產(chǎn)品、發(fā)放優(yōu)惠等為代表的“品牌直播”，有的是與直播MCN機(jī)構(gòu)合作聯(lián)合推進(jìn)的“品牌聯(lián)播”，無(wú)論何種直播形式，關(guān)注系列化、主題式和創(chuàng)新化的品牌營(yíng)銷策劃，發(fā)力粉絲互動(dòng)、內(nèi)容智能推送的數(shù)字營(yíng)銷策劃，都會(huì)極具市場(chǎng)價(jià)值。
直播電商極具商業(yè)價(jià)值，也是新電商新零售經(jīng)營(yíng)的“一大亮點(diǎn)”。直播電商行業(yè)處于大賽道，有“大機(jī)會(huì)”，有“大未來(lái)”。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2020年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模(GMV口徑)達(dá) 9610 億，同比增長(zhǎng)111%，接近萬(wàn)億水平。大量的直播團(tuán)隊(duì)與品牌商、服務(wù)商聯(lián)合，共同推進(jìn)直播電商經(jīng)營(yíng)，放大電商新零售的品牌營(yíng)銷策劃，國(guó)內(nèi)商業(yè)策劃經(jīng)營(yíng)中“直播電商”成為一個(gè)增長(zhǎng)“新亮點(diǎn)”。
直播電商極具商業(yè)價(jià)值，直播電商新零售的核心在于“品牌策劃營(yíng)銷創(chuàng)新”，四大要點(diǎn)很突出：貫穿式直播產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，從“清庫(kù)存”向“口效合一”進(jìn)化，從“賣貨”向“經(jīng)營(yíng)用戶”進(jìn)化，放大品牌的最大化聲量。點(diǎn)亮品類消費(fèi)，刷新消費(fèi)場(chǎng)景，激活目標(biāo)消費(fèi)人群能量，持續(xù)品牌化拔草。構(gòu)建“品牌直播流量池”，建構(gòu)品牌線上主陣地，放大直播的流量匯聚和業(yè)績(jī)成交，一池多觸點(diǎn)。建立健全“品牌化內(nèi)容體系”，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)“智能商品服務(wù)推薦”，培育品牌的自主達(dá)人KOL和“店播達(dá)人”。
直播電商新零售品牌策劃營(yíng)銷四要點(diǎn)
“四要點(diǎn)”之一：貫穿式直播產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，從“清庫(kù)存”向“口效合一”進(jìn)化，從“賣貨”向“經(jīng)營(yíng)用戶”進(jìn)化，放大品牌的最大化聲量
直播電商的“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”蔚然成風(fēng)，其產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)眾多，品牌商需要強(qiáng)化“直播產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”，關(guān)注主播價(jià)值挖掘、內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值和服務(wù)支持機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)等。根據(jù)克勞銳、東北證券等綜合資訊表明，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)眾多，其包括平臺(tái)、用戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持等共9個(gè)環(huán)節(jié)，MCN機(jī)構(gòu)在其中占據(jù)了關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)地位之一。
品牌商在推進(jìn)“直播電商”之前，需要清晰界定“直播電商”的價(jià)值，確定其品牌商直播經(jīng)營(yíng)“進(jìn)化方向”。直播電商新零售，是站在“直播電商”的更高層面洞察企業(yè)需求，強(qiáng)化直播電商從“清庫(kù)存”向“口效合一”進(jìn)化，從單純的“賣貨”向“經(jīng)營(yíng)用戶”進(jìn)化，從單一單次的賣貨向“立體式用戶經(jīng)營(yíng)&品牌經(jīng)營(yíng)”進(jìn)化，持續(xù)放大品牌聲量，激活直播電商的“業(yè)務(wù)價(jià)值”。
“四要點(diǎn)”之二：點(diǎn)亮品類消費(fèi)，刷新消費(fèi)場(chǎng)景，激活目標(biāo)消費(fèi)人群能量，持續(xù)品牌化拔草
“直播電商”的品類消費(fèi)傾向于低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品，對(duì)價(jià)格的接受度有限，其消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)固定。根據(jù)微播易《2020直播電商行業(yè)報(bào)告》等綜合資訊表明，直播電商的消費(fèi)者的興趣主要集中在快消品上，對(duì)“性價(jià)比”要求較高，淘寶 2019 年人均支出在 9000 元+，快手用戶通常更青睞低價(jià) 好用的產(chǎn)品，快手 0-30 元和 30-50 元價(jià)格的產(chǎn)品較為火爆，產(chǎn)品和用戶更加下沉， 抖音用戶對(duì)價(jià)格的接受度更高，50-200 元產(chǎn)品整體均有爆款。
縱觀國(guó)內(nèi)直播電商平臺(tái)，其多數(shù)關(guān)注直播場(chǎng)景渲染、主播氣質(zhì)培養(yǎng)、直播供應(yīng)鏈體系搭建等方面，對(duì)于直播所應(yīng)具備的消費(fèi)場(chǎng)景需要進(jìn)一步亮化，針對(duì)低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以特價(jià)、促銷及快速下單的方式促進(jìn)購(gòu)買，針對(duì)大件型消費(fèi)以發(fā)放優(yōu)惠券、購(gòu)買特權(quán)、膨脹定金等方式強(qiáng)化引流到店，并以持續(xù)的產(chǎn)品內(nèi)容宣導(dǎo)、功能亮點(diǎn)解讀等品牌化內(nèi)容與用戶定向溝通，促進(jìn)用戶的積極轉(zhuǎn)化，“拔草”更快速。
與此同時(shí)，優(yōu)秀的直播電商品牌商需要根據(jù)各平臺(tái)不同的“品類帶貨”情況，不同直播電商平臺(tái)精準(zhǔn)匹配不同品類，以提高品類轉(zhuǎn)化率。根據(jù)微播易《2020直播電商行業(yè)報(bào)告》、東北證券等綜合資訊表明，淘寶直播的品以珠寶、穿搭等高價(jià)格品類為主，彰顯高品質(zhì)生活，有內(nèi)容、有互動(dòng)，而以抖音為代表的“中心化直播平臺(tái)”則以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如食品飲料、精品女裝、個(gè)人護(hù)理等為主，以快手為代表的“去中心化直播平臺(tái)”則以食品飲料、個(gè)人處理等100元以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品為主。
“四要點(diǎn)”之三：構(gòu)建“品牌直播流量池”，建構(gòu)品牌線上主陣地，放大直播的流量匯聚和業(yè)績(jī)成交，一池多觸點(diǎn)
根據(jù)微播易、東北證券等綜合資訊表明，三大類直播電商平臺(tái)各有特色，電商平臺(tái)(淘寶、拼多多、京東等)、內(nèi)容社交平臺(tái)(抖音、快手、微博等)、 種草類平臺(tái)(小紅書(shū)、B 站)。利益鏈切分較為共性:商家承擔(dān) 5%~10%的平臺(tái)抽傭，帶貨主播享有10%+的傭金分成，某些主播還會(huì)收取坑位費(fèi)(即上鏈接的費(fèi)用)。
天下直播電商平臺(tái)很多，品牌商需要建立自己的“品牌直播流量池”。根據(jù)的產(chǎn)品特質(zhì)選擇高匹配的直播電商平臺(tái)，低價(jià)品類、標(biāo)準(zhǔn)化品類，選擇抖音、快手等為平臺(tái)為宜，淘寶直播適合高價(jià)格品類、多品類直播等，更關(guān)鍵的是，品牌商要建立以“微信直播”、“小程序直播”為主的“品牌化流量體系”，觀看的流量及時(shí)導(dǎo)入、成交的用戶及時(shí)匯總，依托CRM系統(tǒng)建立自己的“品牌直播會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系”。
“四要點(diǎn)”之四：建立健全“品牌化內(nèi)容體系”，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)“智能商品服務(wù)推薦”，培育品牌的自主達(dá)人KOL和“店播達(dá)人”
品牌商需要培養(yǎng)自己的“品牌主播”和“品牌直播代言人”，強(qiáng)化各直播平臺(tái)的品牌化展現(xiàn)，積極培育各品牌自主達(dá)人KOL和“店播達(dá)人”。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)、東北證券等綜合資訊表明，截至2019年年底，僅有33%的達(dá)人處于增粉狀態(tài)，品牌要想快速發(fā)展，就要培育“品牌嫡系紅人”。
培育品牌直播達(dá)人等KOL，更要建立健全“品牌化內(nèi)容體系”，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)“智能商品服務(wù)推薦”。品牌直播電商的發(fā)展，需要強(qiáng)化前端的數(shù)字會(huì)員營(yíng)銷，以在線咨詢、在線標(biāo)簽記錄、互動(dòng)內(nèi)容篩選等數(shù)字化技術(shù)賦能品牌直播電商，同時(shí)將產(chǎn)品內(nèi)容、品牌內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容等在線化、數(shù)字化，全力推進(jìn)品牌直播電商新零售及品牌策劃營(yíng)銷突破。
直播電商新零售品牌策劃營(yíng)劃創(chuàng)新是極重要的，作為2020年的一道靚麗風(fēng)景，品牌商銳意推進(jìn)是極重要的，其宜充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，清晰定位“直播電商場(chǎng)景”，推進(jìn)直播電商的用戶經(jīng)營(yíng)、品效合一等數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，刷新品類消費(fèi)及多類消費(fèi)場(chǎng)景連接，建設(shè)“品牌直播流量池”，放大品牌化直播價(jià)值及流量轉(zhuǎn)化營(yíng)銷策劃，以新零售電商指引直播電商的迅猛發(fā)展。
直播電商極具商業(yè)價(jià)值，也是新電商新零售經(jīng)營(yíng)的“一大亮點(diǎn)”。直播電商行業(yè)處于大賽道，有“大機(jī)會(huì)”，有“大未來(lái)”。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2020年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模(GMV口徑)達(dá) 9610 億，同比增長(zhǎng)111%，接近萬(wàn)億水平。大量的直播團(tuán)隊(duì)與品牌商、服務(wù)商聯(lián)合，共同推進(jìn)直播電商經(jīng)營(yíng)，放大電商新零售的品牌營(yíng)銷策劃，國(guó)內(nèi)商業(yè)策劃經(jīng)營(yíng)中“直播電商”成為一個(gè)增長(zhǎng)“新亮點(diǎn)”。
直播電商極具商業(yè)價(jià)值，直播電商新零售的核心在于“品牌策劃營(yíng)銷創(chuàng)新”，四大要點(diǎn)很突出：貫穿式直播產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，從“清庫(kù)存”向“口效合一”進(jìn)化，從“賣貨”向“經(jīng)營(yíng)用戶”進(jìn)化，放大品牌的最大化聲量。點(diǎn)亮品類消費(fèi)，刷新消費(fèi)場(chǎng)景，激活目標(biāo)消費(fèi)人群能量，持續(xù)品牌化拔草。構(gòu)建“品牌直播流量池”，建構(gòu)品牌線上主陣地，放大直播的流量匯聚和業(yè)績(jī)成交，一池多觸點(diǎn)。建立健全“品牌化內(nèi)容體系”，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)“智能商品服務(wù)推薦”，培育品牌的自主達(dá)人KOL和“店播達(dá)人”。
直播電商新零售品牌策劃營(yíng)銷四要點(diǎn)
“四要點(diǎn)”之一：貫穿式直播產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，從“清庫(kù)存”向“口效合一”進(jìn)化，從“賣貨”向“經(jīng)營(yíng)用戶”進(jìn)化，放大品牌的最大化聲量
直播電商的“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”蔚然成風(fēng)，其產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)眾多，品牌商需要強(qiáng)化“直播產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”，關(guān)注主播價(jià)值挖掘、內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值和服務(wù)支持機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)等。根據(jù)克勞銳、東北證券等綜合資訊表明，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)眾多，其包括平臺(tái)、用戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持等共9個(gè)環(huán)節(jié)，MCN機(jī)構(gòu)在其中占據(jù)了關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)地位之一。
品牌商在推進(jìn)“直播電商”之前，需要清晰界定“直播電商”的價(jià)值，確定其品牌商直播經(jīng)營(yíng)“進(jìn)化方向”。直播電商新零售，是站在“直播電商”的更高層面洞察企業(yè)需求，強(qiáng)化直播電商從“清庫(kù)存”向“口效合一”進(jìn)化，從單純的“賣貨”向“經(jīng)營(yíng)用戶”進(jìn)化，從單一單次的賣貨向“立體式用戶經(jīng)營(yíng)&品牌經(jīng)營(yíng)”進(jìn)化，持續(xù)放大品牌聲量，激活直播電商的“業(yè)務(wù)價(jià)值”。
“四要點(diǎn)”之二：點(diǎn)亮品類消費(fèi)，刷新消費(fèi)場(chǎng)景，激活目標(biāo)消費(fèi)人群能量，持續(xù)品牌化拔草
“直播電商”的品類消費(fèi)傾向于低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品，對(duì)價(jià)格的接受度有限，其消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)固定。根據(jù)微播易《2020直播電商行業(yè)報(bào)告》等綜合資訊表明，直播電商的消費(fèi)者的興趣主要集中在快消品上，對(duì)“性價(jià)比”要求較高，淘寶 2019 年人均支出在 9000 元+，快手用戶通常更青睞低價(jià) 好用的產(chǎn)品，快手 0-30 元和 30-50 元價(jià)格的產(chǎn)品較為火爆，產(chǎn)品和用戶更加下沉， 抖音用戶對(duì)價(jià)格的接受度更高，50-200 元產(chǎn)品整體均有爆款。
與此同時(shí)，優(yōu)秀的直播電商品牌商需要根據(jù)各平臺(tái)不同的“品類帶貨”情況，不同直播電商平臺(tái)精準(zhǔn)匹配不同品類，以提高品類轉(zhuǎn)化率。根據(jù)微播易《2020直播電商行業(yè)報(bào)告》、東北證券等綜合資訊表明，淘寶直播的品以珠寶、穿搭等高價(jià)格品類為主，彰顯高品質(zhì)生活，有內(nèi)容、有互動(dòng)，而以抖音為代表的“中心化直播平臺(tái)”則以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如食品飲料、精品女裝、個(gè)人護(hù)理等為主，以快手為代表的“去中心化直播平臺(tái)”則以食品飲料、個(gè)人處理等100元以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品為主。
“四要點(diǎn)”之三：構(gòu)建“品牌直播流量池”，建構(gòu)品牌線上主陣地，放大直播的流量匯聚和業(yè)績(jī)成交，一池多觸點(diǎn)
根據(jù)微播易、東北證券等綜合資訊表明，三大類直播電商平臺(tái)各有特色，電商平臺(tái)(淘寶、拼多多、京東等)、內(nèi)容社交平臺(tái)(抖音、快手、微博等)、 種草類平臺(tái)(小紅書(shū)、B 站)。利益鏈切分較為共性:商家承擔(dān) 5%~10%的平臺(tái)抽傭，帶貨主播享有10%+的傭金分成，某些主播還會(huì)收取坑位費(fèi)(即上鏈接的費(fèi)用)。
“四要點(diǎn)”之四：建立健全“品牌化內(nèi)容體系”，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)“智能商品服務(wù)推薦”，培育品牌的自主達(dá)人KOL和“店播達(dá)人”
品牌商需要培養(yǎng)自己的“品牌主播”和“品牌直播代言人”，強(qiáng)化各直播平臺(tái)的品牌化展現(xiàn)，積極培育各品牌自主達(dá)人KOL和“店播達(dá)人”。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)、東北證券等綜合資訊表明，截至2019年年底，僅有33%的達(dá)人處于增粉狀態(tài)，品牌要想快速發(fā)展，就要培育“品牌嫡系紅人”。
直播電商新零售品牌策劃營(yíng)劃創(chuàng)新是極重要的，作為2020年的一道靚麗風(fēng)景，品牌商銳意推進(jìn)是極重要的，其宜充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，清晰定位“直播電商場(chǎng)景”，推進(jìn)直播電商的用戶經(jīng)營(yíng)、品效合一等數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，刷新品類消費(fèi)及多類消費(fèi)場(chǎng)景連接，建設(shè)“品牌直播流量池”，放大品牌化直播價(jià)值及流量轉(zhuǎn)化營(yíng)銷策劃，以新零售電商指引直播電商的迅猛發(fā)展。
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