白酒新零售品類(lèi)品牌策劃五步走
發(fā)布時(shí)間：2020-03-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
白酒品類(lèi)消費(fèi)發(fā)展至今，其已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的香型、口感，有四川等為主的白酒產(chǎn)區(qū)，也有各品類(lèi)香型的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者基本明確，各品類(lèi)口感也相對(duì)固定，數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)以來(lái)，基于線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新不斷，基于全品類(lèi)品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益有創(chuàng)意、有價(jià)值、有特色，也有白酒新零售品類(lèi)創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手法。
白酒品類(lèi)創(chuàng)新難度較大，需要“跳出白酒做白酒”，現(xiàn)有的白酒品牌格局已定，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力既定，品牌架構(gòu)多采取了“多品牌架構(gòu)”，品類(lèi)創(chuàng)新需要在空白白酒品類(lèi)上下功夫，需要在品類(lèi)延伸上做文章，需要在品類(lèi)白酒文化上創(chuàng)新意。
白酒品類(lèi)策劃的三大洞察
“三大洞察”之一：品類(lèi)要素淡化，品牌影響力強(qiáng)
白酒品類(lèi)的劃分基本完成，品類(lèi)基因基本實(shí)現(xiàn)，但各白酒品牌市場(chǎng)位次基本排定，品牌影響力強(qiáng)弱明顯，且頭部白酒企業(yè)的集中度更高，受歡迎度更強(qiáng)。
據(jù)wind、公司公告、長(zhǎng)城國(guó)瑞證券研究所等綜合資訊顯示，2018 年白酒業(yè)務(wù)收入排名前五的公司分別為：貴州茅臺(tái)（735.65 億元，同增 26.47%）、五糧液（377.52 億元，同增 34.39%）、洋河股份（229.13 億元，同增 19.44%）、瀘州老窖（128.60 億元，同增 27.14%）、順鑫農(nóng)業(yè)（92.78 億元，同增 43.82%），白酒業(yè)務(wù)合計(jì)收入為 1,563.67 億元，占全部白酒上市公司比重為 78.76%。
“三大洞察”之二：品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，次序既定，品類(lèi)結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)尚未形成
白酒品類(lèi)發(fā)展深受“品類(lèi)消費(fèi)文化”主導(dǎo)，以茅臺(tái)為代表的白酒品牌依靠強(qiáng)大的品類(lèi)影響力、卓越口感等領(lǐng)導(dǎo)了“全國(guó)化白酒”步伐，據(jù)CBNData&天貓《2018天貓酒水線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》、長(zhǎng)城國(guó)瑞證券研究所等綜合資訊顯示，大量的區(qū)域化白酒企業(yè)/地產(chǎn)酒品牌依托自己的獨(dú)特香型、獨(dú)特口感及區(qū)域白酒消費(fèi)粉絲占據(jù)了“白酒戰(zhàn)略市場(chǎng)”，白酒品類(lèi)的品牌次序基本確定，而全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)仍在強(qiáng)化中，“品類(lèi)結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)”尚未形成，品牌策劃創(chuàng)新在即。
“三大洞察”之三：品類(lèi)行銷(xiāo)以“區(qū)域行銷(xiāo)”為主，全國(guó)化品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者位次既定
各白酒香型均有其最大的“品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者”，據(jù)王延長(zhǎng)《中國(guó)白酒》、長(zhǎng)城國(guó)瑞證券研究所等綜合資訊顯示，各品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者依靠強(qiáng)大的香型號(hào)召力、口感影響力等強(qiáng)化品類(lèi)發(fā)展，全力引領(lǐng)“品類(lèi)全國(guó)化步伐”，像茅臺(tái)、國(guó)窖1573年已經(jīng)完成了“品類(lèi)全國(guó)化”的歷程，各地產(chǎn)酒“全國(guó)化擴(kuò)張”還在路上。
白酒品類(lèi)品牌策劃五步走
白酒品類(lèi)策劃，宜立足于白酒品類(lèi)的文化引領(lǐng)，在白酒消費(fèi)文化上下功夫，在品類(lèi)細(xì)分上下功夫，在白酒物理屬性和精神情懷引領(lǐng)上下功夫，并搶占“白酒品類(lèi)名”，引領(lǐng)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃前行，創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃。
“品牌策劃五法”之一：大旗開(kāi)道，發(fā)力白酒文化，做“文化白酒”
中國(guó)白酒文化博大精深，有燕趙文化、齊魯文化、中原文化等區(qū)域文脈加持，有禮品文化、情懷文化、詩(shī)情文化等白酒感情文化加持，各文化都有其消費(fèi)市場(chǎng)，全國(guó)性白酒品牌如茅臺(tái)、五糧春、國(guó)窖1573以“華夏白酒文化”為切入點(diǎn)，獲得全國(guó)性消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可，成為國(guó)內(nèi)白酒文化的標(biāo)桿。
白酒品類(lèi)策劃的指引在于強(qiáng)化“白酒文化”的強(qiáng)大思想號(hào)召力，亮化全國(guó)白酒品牌的價(jià)值，明晰白酒的爆款產(chǎn)品特質(zhì)，創(chuàng)新的白酒品類(lèi)品牌策劃，為白酒企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地奉行“文化大旗”。
“品牌策劃五法”之二：功能先行，口感、香型等物理突破，體驗(yàn)提升
白酒品類(lèi)策劃的價(jià)值，在于其有鮮明的“品類(lèi)概念”，有鮮明的白酒品類(lèi)文化旗幟，這些概念及理念需要有更清晰的功能支撐，在白酒的酒水產(chǎn)區(qū)、酒質(zhì)、酒體、酒工藝等方面有特色，在白酒的制造者、飲用者、儲(chǔ)存條件、發(fā)酵工藝等方面有價(jià)值，強(qiáng)大的白酒物理特質(zhì)挖掘是“品類(lèi)策劃”的強(qiáng)有力支撐。
白酒品類(lèi)策劃的實(shí)質(zhì)在于以鮮明的“品類(lèi)旗幟”號(hào)召人，以鮮明的“品類(lèi)特質(zhì)”吸引人，以創(chuàng)新的“品類(lèi)品牌”黏住人，有了這些白酒物理特性，白酒的“創(chuàng)新品類(lèi)”才有支撐，才有價(jià)值表現(xiàn)，才會(huì)有號(hào)召力。
“品牌策劃五法”之三：品類(lèi)占位，白酒細(xì)分再定義，顛覆再創(chuàng)造
白酒品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各香型、各口感均已經(jīng)有自己的“品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者”，發(fā)力白酒品類(lèi)文化，依托自己的產(chǎn)品特色，拓展新的白酒細(xì)分品類(lèi)，在白酒物理特性上做文章，在白酒情懷上下功夫。
白酒品類(lèi)需要再定義，才能在個(gè)人獨(dú)享、家庭聚會(huì)、團(tuán)體聚餐等之外強(qiáng)化品類(lèi)劃分，在人群細(xì)分之外強(qiáng)化“新人群細(xì)化”，在現(xiàn)有的品類(lèi)之外細(xì)化品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，細(xì)分白酒占定位。
“品牌策劃五法”之四：名稱(chēng)亮化，搶占“品類(lèi)資產(chǎn)”，有名稱(chēng)，有未來(lái)
白酒品類(lèi)占位中，“品類(lèi)名稱(chēng)”是最重要的一個(gè)方面，有名稱(chēng)有占位，有名稱(chēng)有概念有未來(lái)，名稱(chēng)是白酒企業(yè)最核心的品牌資產(chǎn)之一，也是最有價(jià)值的品類(lèi)資產(chǎn)之一。
白酒品類(lèi)名稱(chēng)的重要性，如可口可樂(lè)對(duì)于“碳酸飲料”的意義，如真功夫?qū)τ?ldquo;蒸”工藝的價(jià)值化占據(jù)，有名稱(chēng)，有未來(lái)，商業(yè)價(jià)值更明顯。
“品牌策劃五法”之五：品類(lèi)IP打造，具化品類(lèi)形象，統(tǒng)籌品牌行銷(xiāo)
白酒品類(lèi)IP對(duì)于品類(lèi)策劃是必選項(xiàng)，有了強(qiáng)大的品類(lèi)IP，才能將白酒品類(lèi)價(jià)值最大化的落地，將白酒品類(lèi)特性最大化的具象，如江小白的IP形象，完全體現(xiàn)了時(shí)尚白酒的特色，時(shí)尚的白酒，快樂(lè)的白酒，有“內(nèi)容體感”的白酒，沒(méi)有IP形象，也不會(huì)有江小白的快速發(fā)展。
白酒品牌策劃始于創(chuàng)新品類(lèi)價(jià)值的挖掘，始于品類(lèi)空白的挖掘，源于白酒文化，盛于白酒線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)策劃，新于品類(lèi)形象的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，強(qiáng)于品類(lèi)的新零售策劃經(jīng)營(yíng)，白酒企業(yè)新零售模式策劃，創(chuàng)新定見(jiàn)未來(lái)！
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