白酒品類品牌策劃四要務(wù)
發(fā)布時間：2020-03-26 ????點擊數(shù)：
白酒市場與其它消費品市場不同，其更強調(diào)“白酒消費文化”的價值指引，強調(diào)“白酒情懷”的品牌營銷策劃創(chuàng)新，充分亮化白酒品牌策劃營銷，探索白酒新零售策劃經(jīng)營，細化白酒全渠道營銷策劃，升華白酒多元化品質(zhì)需求，明晰白酒品類需求的進化路線。
白酒品牌策劃的價值，在于以“白酒消費者需求升級”為指引，白酒有其固有的基礎(chǔ)性消費需求，更有其固有的品質(zhì)消費需求，亮化白酒品質(zhì)，強化白酒認同，這樣，品牌策劃效果更明顯。
白酒品類消費基礎(chǔ)需求：喝酒→喝好酒→喝爽酒
白酒品類的消費從一開始只是單純的喝酒消費，酒喝得多了自然會喝些好酒，有好酒，酒的品質(zhì)自然上去了，優(yōu)秀的白酒品牌，自然需要喝好酒，好喝還要喝得爽，這也是很多白酒企業(yè)的關(guān)注重點，是白酒品類消費的基礎(chǔ)性需求層級。
白酒品類消費品質(zhì)需求：品質(zhì)酒→情懷酒→特色酒
白酒品類消費都在逐漸升級，從喝酒到喝“有品質(zhì)的酒”，高品質(zhì)的酒、高品質(zhì)的享受；更愿意嘗試喝“有情懷的酒”，賦予酒以個人的情懷，與產(chǎn)業(yè)情懷、事業(yè)情懷、心情境遇等相融合；情懷之上，更有特色，有趣味、有價值，與眾不同，別有佳成。
白酒品類消費進化路線
白酒品類營銷策劃有其固有規(guī)律，有其品類消費的遷移規(guī)律，有其消費認知認同路線，理角其消費特征晉級價值，認清白酒品類的消費進化路線，我們可以發(fā)展得更快更好。
產(chǎn)品消費進級：喝酒→品酒→鑒酒→和酒
據(jù)新食品、東北證券等綜合資訊表明，目前高端、次高端行業(yè)需求主要集中在商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會、個人愛好、養(yǎng)生保健等消費場景，產(chǎn)品消費進級也圍繞著這些白酒消費場景展開。喝酒，本是一個人的事，或寄托心事，或自我享受，不一而足；喝酒多了，自然會品酒，品酒中之味，品酒中之道，各有價值；品酒之上，更有鑒酒，鑒證酒之優(yōu)劣，鑒證酒之真?zhèn)危?一人喝酒，是品，多人喝酒，是和，和和氣氣，自有天地，別有品味。白酒產(chǎn)品消費的過程，就是“喝酒”的價值步步升級，次次晉級的過程。
酒消費特征進級：酒產(chǎn)品→酒場景→酒文化→酒族群
國內(nèi)有報告公開顯示，白酒消費和年齡、收入是相關(guān)的，高收入人群、35-44歲之間的人群是白酒重度消費人群，他們愛喝酒、會喝酒、能喝酒，有酒更有樂趣，有酒更有情趣。
酒的消費從“喝酒”開始，買酒喝酒更懂酒，關(guān)注酒品酒質(zhì)的提升，注重喝酒的場景與情趣，融入酒文化營銷策劃，品出酒滋味，并匹配各類“白酒消費族群”，樂活族、體驗族、養(yǎng)生族等都可成為“白酒亞文化族群”中的一員。
據(jù)BCG、東北證券等綜合資訊顯示，單看個人消費，富裕人群和上層中產(chǎn)從消費能力和消費意愿上，均是高端、次高端白酒的中堅消費群體，他們在社會結(jié)構(gòu)中所占的比重，將對需求量產(chǎn)生直接影響。
白酒品類機會
全國酒品類機會：文化牌、族群牌、價值牌、情感牌、生活方式牌、價格牌等
全國性白酒品牌有自己的發(fā)展優(yōu)勢，其多數(shù)已經(jīng)完成了品類教育、市場拓展、粉絲吸納、渠道分銷等各項品牌營銷策劃工作，有其強大的品牌影響力，有其創(chuàng)新的數(shù)字營銷策劃團隊，更有消費者對其品牌影響力的高度認同，其更在高端白酒、次高端白酒等品類競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
究其全國酒的品類機會，其多數(shù)集中在高端酒、次高端酒等品類上，此種白酒品類多數(shù)可以在文化引領(lǐng)、族群細化、消費價值、飲酒情感、生活方式彰顯等方面下功夫，講好品牌故事，強化爆品戰(zhàn)略，亮化白酒的消費體驗，體現(xiàn)多元化白酒消費價值，更可以“高端白酒產(chǎn)品價格”作為“價格錨點”，向下進行品類延伸，尋求品類空白機會，搶占品類細分先機，發(fā)力多個戰(zhàn)略性區(qū)域市場。
全國化白酒可以重點關(guān)注高端酒及次高端酒市場。據(jù)渠道調(diào)研、東北證券等綜合資訊表明，白酒各價格帶細分明顯，高端酒企的供應(yīng)量仍在穩(wěn)定增長，從次高端酒企的發(fā)展規(guī)劃及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，2020 年競爭趨于激烈，主要酒企將進一步搶占品牌高地，供給保持穩(wěn)定增長；與此對應(yīng)的是，中低檔白酒市場占比將逐漸下降。
區(qū)域酒/地產(chǎn)酒品類機會：地域牌、族群牌、定制牌、實惠牌
與全國化白酒品牌相比較，區(qū)域性白酒企業(yè)/地產(chǎn)性白酒企業(yè)其多數(shù)擁有自己的“白酒利基市場”，搶占了一部分區(qū)域，擁有了一些固定的分銷渠道及消費客戶，但跨區(qū)域的品類消費教育沒有完成、品牌影響力較弱、渠道掌控力較弱、終端協(xié)銷力有限，這些方面注定各個區(qū)域酒/地產(chǎn)酒品類需要更加關(guān)注發(fā)展自己的“戰(zhàn)略性區(qū)域市場”，強化白酒品牌的區(qū)域影響力，提升區(qū)域白酒品牌形象，亮化區(qū)域白酒消費文化。
高端白酒品類多是“全國性白酒品牌”的市場，政務(wù)白酒消費、商務(wù)白酒消費多是“全國性白酒品牌”的天下，區(qū)域性白酒企業(yè)/地產(chǎn)酒企業(yè)其需要依托區(qū)域市場進行操作，發(fā)力自己的優(yōu)勢白酒品類，強化次高端白酒明星產(chǎn)品打造，彰顯“區(qū)域白酒文化”，亮化區(qū)域白酒的消費基因，提升區(qū)域白酒消費者的認知度和認同感，強化區(qū)域白酒消費定制，發(fā)力經(jīng)濟實惠類市場，鑄造自己的核心競爭優(yōu)勢。
白酒品類策劃有其固有的品牌策劃規(guī)律可循，創(chuàng)新品類營銷策劃，區(qū)別對待全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌、地產(chǎn)酒品牌，搶占高端白酒、次高端白酒、中高端白酒、中端白酒等“價格錨點空間”，創(chuàng)新白酒品牌營銷策劃，發(fā)力新零售策劃運營，以已之不可勝待“敵之可勝”，白酒企業(yè)可以發(fā)展得更快更好！
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