白酒品牌策劃三趨勢
發(fā)布時間：2020-03-27 ????點擊數(shù)：
國內白酒企業(yè)自2012年以來，一直受著國內白酒消費的影響，有自己的特色，更有自己的消費價值，強化品類經(jīng)營，強化基于全域會員運營的數(shù)字品牌策劃，創(chuàng)新線上線下一體化的會員營銷策劃，白酒企業(yè)點亮線上線下高效協(xié)同的數(shù)字品牌營銷策劃價值，可以有更大的成長空間。
白酒企業(yè)成長，有其固有的發(fā)展基調，有其主流的發(fā)展規(guī)律，各白酒企業(yè)紛紛制訂了穩(wěn)、進、優(yōu)、夯實基礎等的發(fā)展策略，近年來各白酒企業(yè)成長的主基調已經(jīng)確定。白酒品牌成長的主基調：消費分層、產(chǎn)品升級、結構優(yōu)化?；谀壳鞍拙菩铝闶巯M的分層分級突破，強化各白酒產(chǎn)品營銷策劃的分級分層匹配，同時配合利潤升級，強化渠道拓展及亮化價值輸出，推動企業(yè)經(jīng)營策劃的整體改善及效益提升。
“白酒品牌策劃三趨勢”之一：品牌分級化，圈層主題化消費崛起
收入和年齡是影響白酒需求兩大重要因素。根據(jù)《中國居民白酒消費的影響因素研究》（《食品與發(fā)酵科技》2019 年第二期），影響居民白酒消費量的因素包括收入水平、替代品消費、偏好、年齡等，其中收入是影響白酒需求的決定性因素，對白酒消費量存在先增后減的影響，中等收入群體白酒消費量最大；年齡也是重要影響因素，白酒消費量與年齡存在近似正態(tài)分布的 關系，各年齡階段中，年輕人（30 歲以下）消費量最少，隨著年齡增長，白酒消費量逐步上升，到 50-60 歲右達到峰值，之后消費量逐步下降。
根據(jù)《中國居民白酒消費的影響因素研究》、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，白酒消費量的主要影響因素有收入水平、替代品消費、消費者偏好及消費者年齡等，在我國白酒的重度消費群體中，主要消費群體的年齡分布為 25 至 54 歲， 其中 35-44 歲的人群占比最高，達到 30.7%，是白酒消費的主要人群；而年輕人更傾向于飲用葡 萄酒、啤酒。
同時，據(jù)CBNData&天貓《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》、長城國瑞證券研究所》等綜合資訊顯示，各白酒區(qū)域香型均有其偏好，白酒消費天生分層級、分特性及分地域，消費能力強的人關注茅臺等高端白酒，消費能力一般的人關注區(qū)域性白酒，政務消費、商務消費以高端白酒、次高端白酒等為主，個人消費則依據(jù)個人年齡、口感等分圈子、分層級來定。
經(jīng)典案例：今世緣品牌采取分國緣、今世緣、高溝等多品牌、分圈層、細定位操作，以覆蓋更多人群，強化細分覆蓋。據(jù)其公開資料顯示，國緣品牌重點高端化，商政消費群體。V系是戰(zhàn)略布局的頭部陣營，強調對高端目標顧客人群的精準培育，V9做形象、V3做銷量、V6做補充；老K系是國緣品牌的主體利基，主要以旗艦產(chǎn)品四開國緣為代表的“中國高端中度白酒”的品牌戰(zhàn)略定位。
“白酒品牌策劃三趨勢”之二：品牌架構細化，全渠道消費體驗升級
白酒的全國化及“強區(qū)域割據(jù)”已經(jīng)形成，2019 年茅臺、五糧液集團雙雙邁入千億規(guī)模，汾酒、古井等沖擊百億，目前已逐步形成全國化品牌+區(qū)域強勢品牌的競爭格局，國內的白酒格局短期內無法改變。
白酒品牌架構要順應市場拓展及營銷推進，與企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略、營銷策略等相匹配，各家白酒企業(yè)的2020年營銷策略傾向于強化多品牌構建，基于消費者分級、渠道分級、拓展分圈等加快拓展，并推動線下、電商及團體等營銷策劃的統(tǒng)籌并進，全渠道營銷運作倍受關注。
經(jīng)典案例：五糧液品牌運作中強化“主品牌”和“系列酒”的整合運作，推動品牌和產(chǎn)品梯隊優(yōu)化、爆品打造等的復合推進。據(jù)公開資料顯示，1）主品牌方面，堅定不移地推動五糧液“1+3”產(chǎn)品體系建設，緊扣超高端、年輕化、老酒趨勢；2）系列酒方面，集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個全國性戰(zhàn)略大單品。
“白酒品牌策劃三趨勢”之三：品牌智能化，數(shù)據(jù)賦能體系構建
白酒的全渠道經(jīng)營一直是各家白酒企業(yè)的經(jīng)營重點，強化線上電商、線下直營店的組合突破，強化線上官網(wǎng)、平臺電商、小程序商城和線下門店終端的高度融合，全域會員運營、全渠道價值鏈管理等是品牌策劃的重點，更是數(shù)據(jù)賦能的關鍵之一。
白酒企業(yè)的品牌智能化，重點是強化推動品牌智能化經(jīng)營和數(shù)字化營銷，推動全域會員的統(tǒng)一管理，有效統(tǒng)一信息化系統(tǒng)管理，兼顧渠道商品有效區(qū)隔的同時推進全域商品管理、全渠道訂單管理、全渠道庫存管理等。
經(jīng)典案例：據(jù)其公司官網(wǎng)、行業(yè)公開資料等綜合資訊顯示，2019 年是五糧液營銷改革年，其成立 21 個戰(zhàn)區(qū)、60 個基地，基本實現(xiàn)了總部橫向專業(yè)化、區(qū)域縱向扁 平化，營銷執(zhí)行力得到了加強，打下了良好的組織基礎。數(shù)字化建設是五糧液“升級新動能”的具體實施。數(shù)字化系統(tǒng)可以清晰了解每家經(jīng)銷商的進、銷、存數(shù)據(jù)，更好的把握經(jīng)銷商的經(jīng)營狀態(tài)，并給與核心商家更多的資源支持。
白酒新零售品牌策劃的實質，在于推進數(shù)字化會員運營、全渠道商品運營、全渠道訂單管理等創(chuàng)新營銷策劃，高效統(tǒng)籌全渠道品牌營銷策劃運營，高效執(zhí)行全渠道新零售策劃運營事務，滿足消費者白酒分層、分級、分圈子消費等白酒新零售模式策劃創(chuàng)新及消費需求，全面亮化白酒品牌形象。
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