企業(yè)品牌策劃六法
發(fā)布時(shí)間：2020-01-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌建設(shè)是多數(shù)企業(yè)快速成長(zhǎng)的重要保障，無(wú)品牌不強(qiáng)、無(wú)品牌不大早已成為企業(yè)發(fā)展的共識(shí)；品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)、長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)創(chuàng)新品牌策劃方法，洞察自身發(fā)展基因，明晰自身的品牌特質(zhì)，亮化品牌傳播，同時(shí)將品牌內(nèi)部化、強(qiáng)化品牌內(nèi)部認(rèn)知，推動(dòng)品牌的快速擴(kuò)張。
“品牌策劃六法”之一：品牌歸核化
每個(gè)企業(yè)的品牌基因是不同的，每個(gè)品牌都有自己的特色，企業(yè)要快速發(fā)展就要尋找自己的“發(fā)展之基”，明確品牌的“成長(zhǎng)基因”，洞察品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。
1、發(fā)展之基
品牌發(fā)展需要有一定的基礎(chǔ)，公司要快速發(fā)展就是夯實(shí)自己的品牌基礎(chǔ)，積累品牌發(fā)展所需的資源能力，沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)留下的往往是“轉(zhuǎn)瞬即逝”的知名度，知名度高了美譽(yù)度下去了；品牌發(fā)展基礎(chǔ)來(lái)源于高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀的制造工藝和強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這些根基是持久的，也是可以延續(xù)的。
2、成長(zhǎng)基因
品牌發(fā)展需要有自己的“成長(zhǎng)基因”，有自己的“品牌特色”，優(yōu)秀的品牌發(fā)展總會(huì)基于自己的現(xiàn)狀，在外部尋找品牌成長(zhǎng)的良機(jī)，在企業(yè)內(nèi)部挖掘品牌增長(zhǎng)的動(dòng)力，這種動(dòng)力基于企業(yè)深厚的資源積累，發(fā)源于企業(yè)優(yōu)秀的能力培育，“成長(zhǎng)基因”源于企業(yè)關(guān)鍵成功要素，更源于企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的前瞻性思考，有了“成長(zhǎng)基因”企業(yè)品牌發(fā)展才更具持續(xù)性。
典型案例：“大自然床墊”主打“植物睡眠床墊第一品牌”的品牌愿景，注重產(chǎn)品的“天然、健康、安全、環(huán)保”理念，提出“植物睡眠 自然安全”的品牌口號(hào)，將品牌DNA定位于“純天然”，真正以“原生態(tài)”推進(jìn)了品牌成長(zhǎng)。
“品牌策劃六法”之二：品牌清晰化
1、正核心
品牌發(fā)展總有其“品牌核心價(jià)值”，依云品牌一直是“定位高端”的，以阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)作為品牌的強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，其核心就在于以“優(yōu)秀的稀有水資源占有”和“強(qiáng)大的稀有山脈”做背書(shū)，尋找品牌發(fā)展的核心就是要企業(yè)反察自身核心資源能力，把品牌建設(shè)的力量放在“最有優(yōu)勢(shì)的地方”，發(fā)揮現(xiàn)有資源能力的“最大效用”，立足自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、明架構(gòu)
品牌愿景往往是既定的，而品牌建設(shè)總是分階段推進(jìn)的，每個(gè)品牌發(fā)展階段總有自己的關(guān)鍵策略、發(fā)展重點(diǎn)和管控要點(diǎn)，同時(shí)多品牌、獨(dú)立品牌、母子品牌等總會(huì)涉及到品牌架構(gòu)，品牌關(guān)系需要發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)定位和品類(lèi)承載等，品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)既要傳遞品牌核心價(jià)值，又要解決品牌間的關(guān)系和利于產(chǎn)生良好的“品牌聯(lián)想”，明確品牌架構(gòu)過(guò)程就是再次明晰戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌定位、品牌關(guān)系等的過(guò)程。
3、新命名
品牌命名是“品牌建設(shè)”的重要組成部分之一，優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)總會(huì)有自己的品牌名稱(chēng)，如寶潔、中信、中糧、全聚德、東來(lái)順等享譽(yù)中外，品牌名稱(chēng)的選擇其實(shí)是有講究的，其既要傳達(dá)品牌內(nèi)涵，又要使品牌精神與時(shí)俱進(jìn)、傳遞時(shí)代價(jià)值。品牌名稱(chēng)是品牌資產(chǎn)的最大化外顯表現(xiàn)，是品牌資產(chǎn)的最大化聚集。
選品牌名稱(chēng)需要注意：1）品牌名稱(chēng)與企業(yè)所轄產(chǎn)業(yè)、所處地域、所處階段保持一致，需要充分表達(dá)企業(yè)隸屬的產(chǎn)業(yè)特性等；2）易記、易懂和易傳播，便于品牌傳播推廣；3）保持穩(wěn)定性，在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)傳播，同時(shí)推進(jìn)必要更新。
“品牌策劃六法”之三：品牌明亮化
1、明主題
品牌資產(chǎn)有一個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程，品牌成長(zhǎng)有其核心價(jià)值，更有其品牌主題，此種主題源自“品牌基因”，可以是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以是產(chǎn)品工藝，可以是渠道優(yōu)勢(shì)，可以是研發(fā)能力，界定清楚“品牌主題”才能推動(dòng)品牌的快速發(fā)展。
2、亮標(biāo)識(shí)
品牌內(nèi)涵確認(rèn)后需要更好的“品牌表達(dá)”，這種表達(dá)體現(xiàn)在品牌LOGO、傳播物料、傳播主題等設(shè)計(jì)中，標(biāo)識(shí)的明亮化可以讓品牌更具新穎性、更具沖擊力，標(biāo)識(shí)與品牌相映成趣、相得益彰，如中糧標(biāo)識(shí)的“食品產(chǎn)業(yè)鏈”特色，伊利標(biāo)識(shí)的“明亮特點(diǎn)”，無(wú)不傳達(dá)了品牌的典型特色與品牌定位。
3、靚傳播
品牌內(nèi)涵需要亮化原有的品牌標(biāo)識(shí)，更要有明確的“品牌傳播主題”，設(shè)定品牌傳播的三年期推廣主題和階段傳播重點(diǎn)，同時(shí)根植于品牌傳播實(shí)際，明確品牌傳播的“特色點(diǎn)”，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值；同時(shí)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)，明確品牌傳播的“切入點(diǎn)”，以更快引爆市場(chǎng)。
“品牌策劃六法”之四：品牌內(nèi)部化
1、廣宣導(dǎo)
品牌發(fā)展不僅是品牌亮化、彰顯品牌傳播的過(guò)程，而且是品牌在內(nèi)部“落地生根”的過(guò)程；品牌“內(nèi)部化”需要更好的強(qiáng)化員工對(duì)品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化員工對(duì)品牌內(nèi)涵的深度理解，更加明確品牌對(duì)工作作風(fēng)、行為舉止、客戶(hù)服務(wù)、行銷(xiāo)舉措等匹配要求，這些需要公司強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的宣導(dǎo)，需要舉辦相關(guān)品牌培訓(xùn)，需要員工深化品牌認(rèn)同，“廣宣導(dǎo)”是“品牌內(nèi)部化”的重要舉措之一。
2、造氛圍
品牌落地實(shí)施需要優(yōu)秀的“品牌化氛圍”，需要加強(qiáng)對(duì)品牌內(nèi)涵的宣傳、對(duì)品牌傳播的認(rèn)知表達(dá)，氛圍營(yíng)造重方法更重技巧；需要強(qiáng)化品牌傳播，營(yíng)造優(yōu)秀的內(nèi)涵表現(xiàn)，將品牌內(nèi)涵和外部傳播手段相結(jié)合；需要強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)張貼，廣泛張貼，增加曝光度；需要強(qiáng)化品牌應(yīng)用，將品牌應(yīng)用更多展現(xiàn)在員工工作層面。
3、化行為
“品牌內(nèi)化”的過(guò)程就是將品牌理念應(yīng)用于日常工作、將品牌內(nèi)涵外顯于員工行為、將品牌特質(zhì)彰顯于部門(mén)作風(fēng)的過(guò)程，“應(yīng)用”、“內(nèi)化”和“外顯”是“品牌內(nèi)化”的重要步驟。應(yīng)用之策，將品牌內(nèi)涵應(yīng)用于員工舉止規(guī)范，將品牌特質(zhì)應(yīng)用于運(yùn)作舉措；內(nèi)化之策，就是將品牌理念內(nèi)化于員工行為準(zhǔn)止，就是將品牌理念內(nèi)化于團(tuán)隊(duì)作風(fēng)；外顯之策，就是使員工領(lǐng)會(huì)品牌理念并落實(shí)到日常行為中，使品牌內(nèi)涵通過(guò)各個(gè)運(yùn)作層面進(jìn)行彰顯。
“品牌策劃六法”之五：品牌擴(kuò)張化
1、做張力
“品牌常青”是企業(yè)發(fā)展的美好期許，更是品牌發(fā)展的追求目標(biāo)；品牌要發(fā)展就要不斷擴(kuò)張，要發(fā)展就要有“張力”，有品牌成長(zhǎng)的“巨大活力”，有其可以迅速擴(kuò)張的實(shí)力；做張力，就是要將品牌內(nèi)涵直接而明確的表達(dá)出來(lái)，就是要強(qiáng)化品牌的“成長(zhǎng)張力”；做張力，就是要將品牌傳播做到最大化，強(qiáng)化“品牌的快速擴(kuò)張力”；做張力，就是要將品牌的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”最大化傳達(dá)出來(lái)，最大化彰顯品牌的核心價(jià)值；做出張力，做出特色，做出水平，更須將“品牌張力”最大化發(fā)揮。
2、明路徑
品牌擴(kuò)張就要有其“擴(kuò)張路徑”，有相應(yīng)的擴(kuò)張策略及擴(kuò)張方法等；明確擴(kuò)張方向是前提，同時(shí)反省自我、回歸特色，做足品牌內(nèi)涵；依品牌擴(kuò)張方向洞察自身擴(kuò)張路徑，找準(zhǔn)品牌擴(kuò)張的切入點(diǎn)，強(qiáng)化品牌路徑的適合性、特色性和豐富性，將路徑最適合化、最適宜化，擴(kuò)張路徑不求最好，但求最合適。
3、善結(jié)盟
品牌要發(fā)展要擴(kuò)張，就要既注重自身品牌擴(kuò)張要素的積累，又要注重與同產(chǎn)業(yè)品牌、同區(qū)域品牌、同類(lèi)型品牌的“聯(lián)盟式發(fā)展”；與同產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)盟，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，維護(hù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值，共同抵制“行業(yè)害群之馬”；與同區(qū)域品牌結(jié)盟，融入?yún)^(qū)域文化，彰顯區(qū)域特色，實(shí)現(xiàn)區(qū)域主流和品牌特色的融合；與同類(lèi)型品牌結(jié)盟，明晰品牌特色，集聚品牌力量，共同做大“同類(lèi)型”市場(chǎng)。
“品牌策劃六法”之六：品牌更新化
1、戰(zhàn)略協(xié)同
品牌戰(zhàn)略始于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)品牌戰(zhàn)略有著重要的指導(dǎo)作用；發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)健，品牌成長(zhǎng)就會(huì)更具持續(xù)性；發(fā)展戰(zhàn)略激進(jìn)，品牌成長(zhǎng)就會(huì)更具突破性，更有跨越感；發(fā)展戰(zhàn)略維持，品牌成長(zhǎng)就相對(duì)緩慢；品牌戰(zhàn)略須與發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)同，二者承接協(xié)調(diào)是企業(yè)快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措，戰(zhàn)略協(xié)同會(huì)更有助于品牌成長(zhǎng)。
2、與時(shí)俱進(jìn)
品牌要發(fā)展，就要與時(shí)代共進(jìn)，在堅(jiān)持“品牌核心價(jià)值穩(wěn)定”的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌的“時(shí)代感”，融入必要的時(shí)代元素，結(jié)合時(shí)代特色做文章，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)求突破；堅(jiān)持品牌的時(shí)代感、社會(huì)性，會(huì)更有益于品牌成長(zhǎng)，更有益于品牌更新，更有益于品牌建設(shè)，更會(huì)使品牌形象“歷久彌新”。
3、價(jià)值共舉
品牌成長(zhǎng)不但需要有序的“品牌關(guān)鍵舉措”推進(jìn)，而且需要供應(yīng)商、物流商、渠道商、零售商等商業(yè)合作伙伴的協(xié)作，更需要建設(shè)社區(qū)、政府、公眾等良好的外界商業(yè)生態(tài)環(huán)境；在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)關(guān)鍵品牌舉措塑造品牌的“品牌價(jià)值”，在企業(yè)建設(shè)的“商業(yè)價(jià)值鏈”上通過(guò)分工協(xié)作、合理利益分配強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈的“商業(yè)價(jià)值”，同時(shí)與眾為善、與鄰為善、和諧共生打造優(yōu)秀的“社會(huì)價(jià)值”，三種價(jià)值協(xié)同推進(jìn)，共舉大成。
品牌策劃六法，是企業(yè)品牌建設(shè)的核心，也是企業(yè)品牌成就百年基業(yè)的有力保障，做好六法，相信企業(yè)會(huì)有大收獲！
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