企業(yè)品牌策劃發(fā)展五大“路徑依賴癥”
發(fā)布時(shí)間：2020-01-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
企業(yè)總有其發(fā)展周期，優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展總會(huì)積累一定的資源優(yōu)勢(shì)、能力優(yōu)勢(shì)等，從而實(shí)現(xiàn)自身順暢的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展；與此同時(shí)，“成也斯、敗于斯”，企業(yè)過去的成功路徑極有可能成為未來快速發(fā)展的“障礙所在”，品牌策劃也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，成為企業(yè)開展新業(yè)務(wù)、重啟新路徑的一種桎梏。
一、什么是“路徑依賴癥”
企業(yè)發(fā)展有其特有資源，有其固有的各種能力，正是這些優(yōu)秀的資源、卓越的能力推動(dòng)了企業(yè)的快速成長(zhǎng)，或是占有稀缺的上游原料資源，或是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力，或是具有優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等，這些不可避免成為一條“企業(yè)成功路徑”，其集聚了企業(yè)優(yōu)勢(shì)的資源能力，濃縮了數(shù)年企業(yè)發(fā)展的成功路徑，是企業(yè)未來快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵性支撐。
二、為什么會(huì)產(chǎn)生“路徑依賴癥”
“羅馬不是一天建成的”，同樣企業(yè)也不是一天就成功的；企業(yè)發(fā)展的過程就是“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)積累”的過程，企業(yè)發(fā)展的過程就是積累優(yōu)勢(shì)資源能力的過程，企業(yè)發(fā)展的過程就是企業(yè)尋找“適合自身成長(zhǎng)路徑”的過程；企業(yè)成長(zhǎng)有其路徑，路徑積累日久容易形成“路徑依賴”。“路徑依賴癥”的主要形成原因在于：
1、經(jīng)驗(yàn)式成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)
中國(guó)改革開放僅三十余年的時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)從成立到現(xiàn)在時(shí)間都不長(zhǎng)，其成長(zhǎng)更多依賴于中國(guó)改革開放政策的扶持，依賴于企業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)式驅(qū)動(dòng)，經(jīng)驗(yàn)式成長(zhǎng)帶來了企業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)也由于經(jīng)驗(yàn)身具有局限性、短期性和持續(xù)性，“發(fā)展路徑依賴”就更成為企業(yè)成長(zhǎng)的主要形式，更容易產(chǎn)生“路徑依賴癥”。
2、知識(shí)能力局限
中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，管理意識(shí)、管理方法和管理體系等與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家有著不小的差距，中小企業(yè)規(guī)模普遍不大、成長(zhǎng)歷練不長(zhǎng)、專業(yè)知識(shí)有限、能力積累有限，此類種種均使得企業(yè)發(fā)展更依賴于卓有經(jīng)驗(yàn)，更傾向于自有能力的應(yīng)用；凡此種種，“路徑依賴癥”應(yīng)運(yùn)而生。
3、現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、體制限制等
目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，不存在競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)已經(jīng)很少了，生產(chǎn)同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化等已經(jīng)成為眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常規(guī)態(tài)勢(shì)，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力使企業(yè)運(yùn)作效率不斷提高，同時(shí)也使企業(yè)創(chuàng)新的速度、運(yùn)作的效率等要求更高、要求更快，企業(yè)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、提升應(yīng)對(duì)效率就會(huì)更傾向于沿循“既有成功路徑”，“路徑依賴癥”應(yīng)運(yùn)而生；同時(shí)大量的基建行業(yè)、壟斷領(lǐng)域等競(jìng)爭(zhēng)還不充分，國(guó)有體制的改革并不徹底，這也是“路徑依賴癥”產(chǎn)生的重要原因之一。
三、“路徑依賴癥”的五大典型類型
1、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)依賴癥
中國(guó)企業(yè)從本質(zhì)上來說，仍是“老板/CEO/高層領(lǐng)袖”等個(gè)人主導(dǎo)的時(shí)期，大量重要的企業(yè)決策來源于老板為主的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)意志，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，也是企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ矗瑫r(shí)企業(yè)發(fā)展路徑中也顯現(xiàn)出“對(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)重依賴”。
1）老板意志驅(qū)動(dòng)發(fā)展
中國(guó)企業(yè)仍處于“老板致勝”的時(shí)代，雖然中國(guó)企業(yè)都在推行“規(guī)范化管理制度”，但中國(guó)企業(yè)發(fā)展時(shí)間短、成長(zhǎng)壓力大，老板的意志、學(xué)識(shí)和能力等仍然決定著企業(yè)的成長(zhǎng)速度，這也決定了企業(yè)成長(zhǎng)程度要嚴(yán)重依賴于老板的學(xué)識(shí)、能力和眼光，老板強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，老板弱則企業(yè)弱；企業(yè)發(fā)展大大依賴于老板狀況，路徑依賴可見一斑。
2）英雄高管決策前行
“規(guī)范化企業(yè)管理”帶來了中國(guó)企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)組織管理、規(guī)范企業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)也培育了一批優(yōu)秀的高層管理人員；高層的意志如何，其行業(yè)積累、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)素質(zhì)、戰(zhàn)略眼光等決定了企業(yè)的最終成長(zhǎng)狀態(tài)，能力不同的高管人員對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用、影響力等也會(huì)不同，“個(gè)人英雄主義”的高管更會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展發(fā)揮決定性的影響，企業(yè)的“英雄高管依賴”也由此而生。
3）集體效應(yīng)推動(dòng)發(fā)展
老板在企業(yè)發(fā)展中起著決定性作用，但圍繞著老板還會(huì)有一些高管、親信等組成的群體，其對(duì)公司發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用；這些群體會(huì)發(fā)揮集體效應(yīng)，從多方面影響老板及高層的重要決策，也會(huì)在一定程度上決定著企業(yè)發(fā)展的走向；集體效應(yīng)同樣會(huì)產(chǎn)生“新的發(fā)展路徑”，企業(yè)路徑也會(huì)產(chǎn)生對(duì)“集體效應(yīng)”的高度依賴。
2、商業(yè)模式依賴癥
企業(yè)運(yùn)營(yíng)總有其商業(yè)模式，商業(yè)模式脫身于行業(yè)發(fā)展，基于企業(yè)發(fā)展實(shí)際，正因?yàn)檫@些原因，每個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式有其固有特點(diǎn)，很能在短期內(nèi)改變，需要更好的運(yùn)用好“現(xiàn)有商業(yè)模式”，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
1）復(fù)制既有經(jīng)驗(yàn)不突破
商業(yè)模式總是基于過去的商業(yè)環(huán)境而來，原有的經(jīng)驗(yàn)有其適用的環(huán)境、適用的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、適用的合作法則等，企業(yè)發(fā)展更多傾向于復(fù)制既有經(jīng)驗(yàn)，而非創(chuàng)新突破；企業(yè)更多希望借助已有的經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作市場(chǎng)而非探索新出路，對(duì)于已有商業(yè)模式的高度依賴使其更多借助已有優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)而非突破性發(fā)展，原有商業(yè)模式無形中成為一種“高度依賴”。
2）沉于舒適商業(yè)環(huán)境
過去的經(jīng)驗(yàn)是相對(duì)豐富的，未來是不可知有，是需要突破和創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的；企業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)老板和高管們大都希望借助原有經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，沉迷于舒適的環(huán)境而非開拓新出路，建設(shè)新未來的做法并不受到企業(yè)的歡迎，對(duì)于舒適環(huán)境的高度依賴是“企業(yè)發(fā)展的一大桎梏”。
3、體制依賴癥
1）限于固有壟斷領(lǐng)域
企業(yè)發(fā)展有其固有特性，大量的國(guó)有企業(yè)、壟斷性企業(yè)背靠國(guó)家，行業(yè)封閉性充足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度不夠，企業(yè)發(fā)展更多源于國(guó)家的扶持、行業(yè)的封閉發(fā)展，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未經(jīng)歷；依靠行業(yè)封閉特性和壟斷優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在發(fā)展中保持著持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，體制的惰性使企業(yè)發(fā)展更多是“順理成章”，穩(wěn)健有余、突破性不足，對(duì)于體制的高度依賴使企業(yè)發(fā)展日趨穩(wěn)健，保守之勢(shì)漸起。
2）不敢于、不善于、不屑于參與競(jìng)爭(zhēng)
公共設(shè)施企業(yè)、軍工企業(yè)、航天企業(yè)等帶有一定行業(yè)特色，占有一定的稀缺性資源，企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)比較明顯，較高的行業(yè)進(jìn)入門檻使企業(yè)發(fā)展具有天然的優(yōu)勢(shì)、保護(hù)感比較充足，大量的企業(yè)不善于、不屑于、不敢于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于體制優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等比較依賴，此種依賴同樣使企業(yè)發(fā)展面臨一定障礙。
4、資源能力依賴癥
1）依賴稀缺性資源以發(fā)展
有一種企業(yè)往往占有一定資源，如上游的原料資源、相對(duì)先進(jìn)的技術(shù)、傳統(tǒng)的制造工藝等，這些稀缺資源是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)快速發(fā)展的重要保障，企業(yè)正是依靠這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以快速發(fā)展；此種稀缺性資源是企業(yè)成長(zhǎng)的重要支撐，同時(shí)也有大量企業(yè)長(zhǎng)期吃資源、依靠資源發(fā)展，這樣同樣導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)資源的過度依賴，品牌策劃時(shí)也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。
2）傾向于大量外力扶持
國(guó)家扶持的軍工企業(yè)、扶貧類企業(yè)等依靠國(guó)家等外力強(qiáng)大支持建立的企業(yè)，因?yàn)殚L(zhǎng)期的“輸血”等使企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力相對(duì)弱化，“造血功能”不足讓企業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，此類企業(yè)對(duì)外力的長(zhǎng)期依賴容易使其產(chǎn)生“外力依賴”，成長(zhǎng)受阻。
5、創(chuàng)新依賴癥
1）一味以創(chuàng)新為導(dǎo)向
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力，無創(chuàng)新不強(qiáng)、無創(chuàng)新不大已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識(shí)；求創(chuàng)新沒有錯(cuò)，但不能“一味創(chuàng)新”，創(chuàng)新需要投入大量資源做突破，需要企業(yè)更多關(guān)注未來發(fā)展；創(chuàng)新是手段而非目標(biāo)，準(zhǔn)確定位創(chuàng)新的價(jià)值、創(chuàng)新的手段等可以讓企業(yè)更快發(fā)展。
2）創(chuàng)新不進(jìn)反退
創(chuàng)新有其方向，更有其領(lǐng)域、手段等；優(yōu)秀而有成效的創(chuàng)新總會(huì)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，而方向錯(cuò)誤的創(chuàng)新、力度過猛的創(chuàng)新、過度超前的創(chuàng)新等會(huì)讓企業(yè)無所適從，創(chuàng)新的價(jià)值會(huì)大打折扣，創(chuàng)新的意義也就隨之失去；創(chuàng)新有其要點(diǎn)，不能形成過度的“創(chuàng)新依賴”；企業(yè)的創(chuàng)新離不開品牌策劃的創(chuàng)新，離不開企業(yè)營(yíng)銷策劃的突破，做好品牌營(yíng)銷策劃，做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，方能大成。
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