數(shù)字零售新增長之直播電商五大競爭力洞察（下）
發(fā)布時間：2024-09-26 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《數(shù)字零售新增長之直播電商力五大競爭洞察（上）》中，我們談到了直播電商的競爭力打造，談到了“直播電商”強大競爭優(yōu)勢的建設，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引直播競爭力打造，以產(chǎn)品品牌營銷策劃鍛造“價格穿透力”，以全渠道品牌策劃傳播推動“流量快變現(xiàn)”，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“品牌&用戶強交互”，通過數(shù)字品牌營銷策劃推動“粉絲強收割”，將用戶資源高效變現(xiàn)。
“五大競爭力洞察”，創(chuàng)造直播電商新增長。1）“價值主導的商品競爭”：價格帶路，價值跟進，主導用戶消費大選擇；直播間刷新產(chǎn)品展示，商品選品售賣再成交。2）“銷售牽引的流量變現(xiàn)”：銷售是主流，拉動用戶流量變現(xiàn)；成交是標準，動銷才是硬道理。3）“供應鏈支撐的極致性價比”：直播產(chǎn)品追求“極致性價比”，無優(yōu)勢不成交；供應鏈強支撐，產(chǎn)品變現(xiàn)是出口。4）“品牌高附加值下的即時交易”：流量當?shù)溃放聘懈吒郊又?；點亮即時交易。5）“強粉絲關(guān)系的用戶收割”：主播粉絲強關(guān)系；用戶收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流。
“品牌附加值乏力的即時交易”：流量當?shù)?，品牌附加值乏力；點亮即時交易
流量當?shù)?，品牌附加值乏力。品牌?zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點亮品牌高價值，一味的強調(diào)“特價商品”只會拉低產(chǎn)品溢價，一味強調(diào)“流量收割”只能弱化品牌影響力，優(yōu)秀的直播電商，只轉(zhuǎn)化“即時即需的流量”，為用戶匹配合適的商品；只轉(zhuǎn)化“高價值流量”，售賣“高價值商品”，讓商品“適配用戶”，讓品牌附加值更高。
點亮即時交易。“直播電商”本質(zhì)上是“即時生意”，即時獲得用戶關(guān)注，即時實現(xiàn)用戶成交，即時通過“內(nèi)容興趣”來變現(xiàn)。越優(yōu)秀的直播電商，其吸引用戶流量的能力越強，“即時轉(zhuǎn)化用戶”的能力越強。
直播的“即時轉(zhuǎn)化”，有的靠“劇情演示”帶入產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售；有的靠“口頭播放”多次展示產(chǎn)品內(nèi)容，刺激用戶的“消費記憶”；有的憑借“品牌代言人”，放大“明星效應”，讓產(chǎn)品更受青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)長江證券研究所等綜合資訊表明，直播電商價值鏈的“人貨場”生態(tài)博弈是認識產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，其中的主播與 MCN 機構(gòu)在 很長一段時間是電商帶貨模式的核心，主播個人影響力可變現(xiàn)為傭金、坑位費，尤其是頭部主播，更是能憑借強大的議價權(quán)維護影響力正循環(huán)等。
“弱粉絲關(guān)系的用戶收割”： “強粉絲關(guān)系的用戶收割”：主播粉絲強關(guān)系；用戶收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流
主播粉絲強關(guān)系。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃使粉絲&主播交互更“實時”，優(yōu)秀的直播電商，必然擁有一個高銷售力、高共情力的“品牌主播”，好的主播，不但可以專業(yè)的展示產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品的“大賣點”，而且可以和“用戶”多交互，或?qū)a(chǎn)品消費場景植入“用戶生活”，或以“評測內(nèi)容”激活用戶的“產(chǎn)品價值認同”，更或以“用戶專屬”激發(fā)用戶的“小圈子認同感”。主播粉絲關(guān)系有多強，直播電商就有多強。
用戶收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流。直播電商，風行當今，吸引用戶、收割用戶成為其流量變現(xiàn)的“主邏輯”。品牌直播電商，一方面講的是“品牌直播”，宣傳直播的品牌感、價值感，與素人主播等劃分“界線”，與其它品牌“有區(qū)隔”；另一方面講的是“強變現(xiàn)邏輯”，或以商品售賣變現(xiàn)，或以“持續(xù)會員服務”變現(xiàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)阿里研究院、Fastdata、星圖數(shù)據(jù)、長江證券研究所等綜合資訊表明，復盤賽道發(fā)展，打開市場空間的是流媒體技術(shù)的成熟與紅人經(jīng)濟的爆發(fā)。2020年直播電商市場規(guī)模超過 1.2 萬億，淘、抖、快平臺 GMV 分別超過 4000 億、5000 億、 3000 億，CR3 份額超 90%。主營電商業(yè)務的淘寶是這一領(lǐng)域的先行者，2020年淘寶GMV直播超過 4000 億元，177 位主播年度 GMV 破億。
直播電商的競爭力打造，贏在品牌戰(zhàn)略指引下的“直播大價值塑造”，活在產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃點亮的“高價值商品競爭”，強在全渠道品牌策劃傳播點亮的“流量變現(xiàn)”，勝在數(shù)字化技術(shù)賦能的“用戶標簽經(jīng)營”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，點亮品牌高附加值，激活強粉絲關(guān)系，則直播電商強競爭力鍛造，必會碩果累累，成績斐然。
“五大競爭力洞察”，創(chuàng)造直播電商新增長。1）“價值主導的商品競爭”：價格帶路，價值跟進，主導用戶消費大選擇；直播間刷新產(chǎn)品展示，商品選品售賣再成交。2）“銷售牽引的流量變現(xiàn)”：銷售是主流，拉動用戶流量變現(xiàn)；成交是標準，動銷才是硬道理。3）“供應鏈支撐的極致性價比”：直播產(chǎn)品追求“極致性價比”，無優(yōu)勢不成交；供應鏈強支撐，產(chǎn)品變現(xiàn)是出口。4）“品牌高附加值下的即時交易”：流量當?shù)溃放聘懈吒郊又?；點亮即時交易。5）“強粉絲關(guān)系的用戶收割”：主播粉絲強關(guān)系；用戶收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流。
“品牌附加值乏力的即時交易”：流量當?shù)?，品牌附加值乏力；點亮即時交易
流量當?shù)?，品牌附加值乏力。品牌?zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點亮品牌高價值，一味的強調(diào)“特價商品”只會拉低產(chǎn)品溢價，一味強調(diào)“流量收割”只能弱化品牌影響力，優(yōu)秀的直播電商，只轉(zhuǎn)化“即時即需的流量”，為用戶匹配合適的商品；只轉(zhuǎn)化“高價值流量”，售賣“高價值商品”，讓商品“適配用戶”，讓品牌附加值更高。
點亮即時交易。“直播電商”本質(zhì)上是“即時生意”，即時獲得用戶關(guān)注，即時實現(xiàn)用戶成交，即時通過“內(nèi)容興趣”來變現(xiàn)。越優(yōu)秀的直播電商，其吸引用戶流量的能力越強，“即時轉(zhuǎn)化用戶”的能力越強。
直播的“即時轉(zhuǎn)化”，有的靠“劇情演示”帶入產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售；有的靠“口頭播放”多次展示產(chǎn)品內(nèi)容，刺激用戶的“消費記憶”；有的憑借“品牌代言人”，放大“明星效應”，讓產(chǎn)品更受青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)長江證券研究所等綜合資訊表明，直播電商價值鏈的“人貨場”生態(tài)博弈是認識產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，其中的主播與 MCN 機構(gòu)在 很長一段時間是電商帶貨模式的核心，主播個人影響力可變現(xiàn)為傭金、坑位費，尤其是頭部主播，更是能憑借強大的議價權(quán)維護影響力正循環(huán)等。
主播粉絲強關(guān)系。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃使粉絲&主播交互更“實時”，優(yōu)秀的直播電商，必然擁有一個高銷售力、高共情力的“品牌主播”，好的主播，不但可以專業(yè)的展示產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品的“大賣點”，而且可以和“用戶”多交互，或?qū)a(chǎn)品消費場景植入“用戶生活”，或以“評測內(nèi)容”激活用戶的“產(chǎn)品價值認同”，更或以“用戶專屬”激發(fā)用戶的“小圈子認同感”。主播粉絲關(guān)系有多強，直播電商就有多強。
用戶收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流。直播電商，風行當今，吸引用戶、收割用戶成為其流量變現(xiàn)的“主邏輯”。品牌直播電商，一方面講的是“品牌直播”，宣傳直播的品牌感、價值感，與素人主播等劃分“界線”，與其它品牌“有區(qū)隔”；另一方面講的是“強變現(xiàn)邏輯”，或以商品售賣變現(xiàn)，或以“持續(xù)會員服務”變現(xiàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)阿里研究院、Fastdata、星圖數(shù)據(jù)、長江證券研究所等綜合資訊表明，復盤賽道發(fā)展，打開市場空間的是流媒體技術(shù)的成熟與紅人經(jīng)濟的爆發(fā)。2020年直播電商市場規(guī)模超過 1.2 萬億，淘、抖、快平臺 GMV 分別超過 4000 億、5000 億、 3000 億，CR3 份額超 90%。主營電商業(yè)務的淘寶是這一領(lǐng)域的先行者，2020年淘寶GMV直播超過 4000 億元，177 位主播年度 GMV 破億。
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