數(shù)字營銷策劃之多渠道產(chǎn)品經(jīng)營的三重區(qū)隔
發(fā)布時間：2021-04-15 ????點擊數(shù)：
數(shù)字化驅(qū)動營銷增長，全渠道點亮產(chǎn)品價值，“多渠道”是其前期經(jīng)營階段。數(shù)字化技術(shù)風(fēng)行的年代，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級紛紛加快，產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行正當(dāng)時，新零售策劃運營等新商業(yè)策劃如火如荼，全渠道經(jīng)營策劃成為產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行的“不二選擇”，多渠道經(jīng)營是“全渠道經(jīng)營策劃”的前期階段，也是全渠道經(jīng)營的必經(jīng)階段，線上線下“多渠道品牌策劃”成為粉絲經(jīng)營的重要特征，線上網(wǎng)店、線下終端、社群營銷等多觸點聯(lián)動的多渠道數(shù)字營銷策劃成為企業(yè)數(shù)字化“經(jīng)營亮點”，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，正是數(shù)字化驅(qū)動企業(yè)營銷再增長的過程，“產(chǎn)品區(qū)隔”成為多渠道經(jīng)營的重要戰(zhàn)略命題。
多渠道經(jīng)營策劃，多渠道經(jīng)營突破，“產(chǎn)品區(qū)隔”是重點。國內(nèi)商業(yè)策劃經(jīng)營目前多以“產(chǎn)品增值經(jīng)營”為主，各渠道主體利益不同，“產(chǎn)品區(qū)隔”多渠道經(jīng)營的“不二之選”，優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)收益，不一樣的產(chǎn)品，分銷不一樣的渠道，創(chuàng)造不一樣的收益，各有價值，也各有特色。
多渠道產(chǎn)品，“三重區(qū)隔”助力數(shù)字營銷策劃再創(chuàng)新。1）“單品區(qū)隔”：分規(guī)格、分功能、分材質(zhì)區(qū)隔產(chǎn)品，以單一產(chǎn)品完成渠道區(qū)隔，點亮產(chǎn)品價值，區(qū)隔渠道分銷及收益。2）“產(chǎn)品定制/主銷”：推進(jìn)渠道定制化產(chǎn)品，渠道專供/渠道專銷以點亮渠道價值，聚焦主力渠道分銷，分隔渠道分銷。3）“上市節(jié)奏控制”：同一產(chǎn)品設(shè)置不同渠道不同上市時間、上市批次等，聚焦主力渠道分銷，刷新各渠道定位。
“三重區(qū)隔”之一——“單品區(qū)隔”：分規(guī)格、分功能、分材質(zhì)區(qū)隔產(chǎn)品，以單一產(chǎn)品完成渠道區(qū)隔，點亮產(chǎn)品價值，區(qū)隔渠道分銷及收益
點亮單品價值，活化“區(qū)隔單品”的產(chǎn)品特質(zhì)。產(chǎn)品經(jīng)營各有其特質(zhì)，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，各類產(chǎn)品因數(shù)字化建設(shè)尤其是“追溯二維碼”建設(shè)而各有不同，高檔產(chǎn)品材質(zhì)走優(yōu)質(zhì)渠道，中檔產(chǎn)品材質(zhì)走大眾渠道，普通功能造型走大眾渠道，特色功能造型走優(yōu)質(zhì)渠道，各有歸屬，各有特色。
放大單品價值，點亮單品渠道收益，推動強渠道分隔。放大單品價值，就是要點亮產(chǎn)品特色，以差異化的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特色等點亮產(chǎn)品特色，讓產(chǎn)品&渠道分銷更匹配，讓用戶更有價值，多渠道分隔，多產(chǎn)品分銷。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，為適應(yīng)香型多元化趨勢，今世緣 V 系列不拘泥于香型，V3 以蘇派濃香為主，針對濃香偏好消費者，V9 則采用醬香工藝，捕捉醬香消費群體，V6 則在濃香基礎(chǔ)上混之以醬香風(fēng)格; 渠道方面，其成立高端酒事業(yè)部專門運作 V 系，與流通渠道區(qū)隔開來，專注團購及消費意見領(lǐng)袖。
“三重區(qū)隔”之二——“產(chǎn)品定制/主銷”：推進(jìn)渠道定制化產(chǎn)品，渠道專供/渠道專銷以點亮渠道價值，聚焦主力渠道分銷，分隔渠道分銷
推進(jìn)渠道定制品開發(fā)，大力點亮渠道專供產(chǎn)品及定制產(chǎn)品等。渠道定制品有其價值，更有其特色，優(yōu)秀的產(chǎn)品有優(yōu)秀的價值，更有自己的特色所在，渠道專供、渠道專設(shè)成為其典型特征，“專供字樣”、“專設(shè)渠道二維碼”等技術(shù)手段讓產(chǎn)品更容易辨識，也更容易“出位”。
刷新渠道分銷價值，設(shè)立渠道主銷品，設(shè)立產(chǎn)品定制線及渠道定制區(qū)。多渠道分銷的價值，在于點亮產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃，刷新數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略手法，更新數(shù)字品牌策劃營銷活動，以“渠道主銷品”串聯(lián)多渠道銷售場景，以“產(chǎn)品定制線”拉升產(chǎn)品價值及差異化渠道分銷勢能，聚焦主力渠道突破。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，今世緣最早在 2004 年國 緣上市之初即開始布局淮安及南京市場，國緣系列消費群體已以高端商 務(wù)人士為主，經(jīng)年積累之下南京及淮安地區(qū)國緣收入占比高(南京地區(qū)國緣占 比近 6 成，淮安地區(qū)國緣占比近 5 成)，故而南京及淮安地區(qū)在團購渠 道優(yōu)勢充分。
“三重區(qū)隔”之三——“上市節(jié)奏控制”：同一產(chǎn)品設(shè)置不同渠道不同上市時間、上市批次等，聚焦主力渠道分銷，刷新各渠道定位
刷新各渠道定位，以“上市戰(zhàn)略產(chǎn)品”激活各渠道角色，放大各渠道價值。數(shù)字化技術(shù)風(fēng)行，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加快，多渠道經(jīng)營帶來了新零售策劃運營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新動力，關(guān)注多渠道定位，激活各渠道引流、盈利及變現(xiàn)，以產(chǎn)業(yè)級營銷策劃助推“戰(zhàn)略產(chǎn)品”出線，以“分渠道上市”助推“戰(zhàn)略產(chǎn)品”出位，前期以主力渠道主推，中后期大眾化渠道助推，多渠道分段推進(jìn)，以成大功。
活化渠道上市特色，點亮上市節(jié)奏，分渠道分時間段經(jīng)營。各渠道的用戶特色不同、適用消費場景不同、渠道角色不同，百貨渠道適合品牌形象展示，商超適合大眾化商品銷售，傳統(tǒng)渠道適合大流通分銷，電商適合新型產(chǎn)品上市及品牌官網(wǎng)聯(lián)通，微商適合高毛利商品及社交分享傳播，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，針對渠道分時間段上市可以達(dá)到“渠道區(qū)隔”的有效目標(biāo)。
多渠道分銷，在國內(nèi)商業(yè)經(jīng)營策劃的一段時間內(nèi)還會存在，在全渠道品牌營銷策劃的前期依然是重點，在產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行中仍是一大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的企業(yè)，總能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)級數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新步伐，擅用數(shù)字化技術(shù)工具，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，刷新產(chǎn)業(yè)級品牌策劃意識，推動產(chǎn)品的多渠道分銷區(qū)隔，打造“優(yōu)秀大單品”，以單一產(chǎn)品/品類完成多渠道分銷區(qū)隔；推動產(chǎn)品定制/主銷渠道，厘定多渠道角色及高匹配產(chǎn)品；掌控上市節(jié)奏，推動產(chǎn)品上市的多渠道分銷、多渠道價值及分階段上市，融入新零售策劃運營等新商業(yè)策劃實踐，再創(chuàng)新增長！
多渠道經(jīng)營策劃，多渠道經(jīng)營突破，“產(chǎn)品區(qū)隔”是重點。國內(nèi)商業(yè)策劃經(jīng)營目前多以“產(chǎn)品增值經(jīng)營”為主，各渠道主體利益不同，“產(chǎn)品區(qū)隔”多渠道經(jīng)營的“不二之選”，優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)收益，不一樣的產(chǎn)品，分銷不一樣的渠道，創(chuàng)造不一樣的收益，各有價值，也各有特色。
多渠道產(chǎn)品，“三重區(qū)隔”助力數(shù)字營銷策劃再創(chuàng)新。1）“單品區(qū)隔”：分規(guī)格、分功能、分材質(zhì)區(qū)隔產(chǎn)品，以單一產(chǎn)品完成渠道區(qū)隔，點亮產(chǎn)品價值，區(qū)隔渠道分銷及收益。2）“產(chǎn)品定制/主銷”：推進(jìn)渠道定制化產(chǎn)品，渠道專供/渠道專銷以點亮渠道價值，聚焦主力渠道分銷，分隔渠道分銷。3）“上市節(jié)奏控制”：同一產(chǎn)品設(shè)置不同渠道不同上市時間、上市批次等，聚焦主力渠道分銷，刷新各渠道定位。
“三重區(qū)隔”之一——“單品區(qū)隔”：分規(guī)格、分功能、分材質(zhì)區(qū)隔產(chǎn)品，以單一產(chǎn)品完成渠道區(qū)隔，點亮產(chǎn)品價值，區(qū)隔渠道分銷及收益
點亮單品價值，活化“區(qū)隔單品”的產(chǎn)品特質(zhì)。產(chǎn)品經(jīng)營各有其特質(zhì)，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，各類產(chǎn)品因數(shù)字化建設(shè)尤其是“追溯二維碼”建設(shè)而各有不同，高檔產(chǎn)品材質(zhì)走優(yōu)質(zhì)渠道，中檔產(chǎn)品材質(zhì)走大眾渠道，普通功能造型走大眾渠道，特色功能造型走優(yōu)質(zhì)渠道，各有歸屬，各有特色。
放大單品價值，點亮單品渠道收益，推動強渠道分隔。放大單品價值，就是要點亮產(chǎn)品特色，以差異化的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特色等點亮產(chǎn)品特色，讓產(chǎn)品&渠道分銷更匹配，讓用戶更有價值，多渠道分隔，多產(chǎn)品分銷。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，為適應(yīng)香型多元化趨勢，今世緣 V 系列不拘泥于香型，V3 以蘇派濃香為主，針對濃香偏好消費者，V9 則采用醬香工藝，捕捉醬香消費群體，V6 則在濃香基礎(chǔ)上混之以醬香風(fēng)格; 渠道方面，其成立高端酒事業(yè)部專門運作 V 系，與流通渠道區(qū)隔開來，專注團購及消費意見領(lǐng)袖。
推進(jìn)渠道定制品開發(fā)，大力點亮渠道專供產(chǎn)品及定制產(chǎn)品等。渠道定制品有其價值，更有其特色，優(yōu)秀的產(chǎn)品有優(yōu)秀的價值，更有自己的特色所在，渠道專供、渠道專設(shè)成為其典型特征，“專供字樣”、“專設(shè)渠道二維碼”等技術(shù)手段讓產(chǎn)品更容易辨識，也更容易“出位”。
刷新渠道分銷價值，設(shè)立渠道主銷品，設(shè)立產(chǎn)品定制線及渠道定制區(qū)。多渠道分銷的價值，在于點亮產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃，刷新數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略手法，更新數(shù)字品牌策劃營銷活動，以“渠道主銷品”串聯(lián)多渠道銷售場景，以“產(chǎn)品定制線”拉升產(chǎn)品價值及差異化渠道分銷勢能，聚焦主力渠道突破。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，今世緣最早在 2004 年國 緣上市之初即開始布局淮安及南京市場，國緣系列消費群體已以高端商 務(wù)人士為主，經(jīng)年積累之下南京及淮安地區(qū)國緣收入占比高(南京地區(qū)國緣占 比近 6 成，淮安地區(qū)國緣占比近 5 成)，故而南京及淮安地區(qū)在團購渠 道優(yōu)勢充分。
刷新各渠道定位，以“上市戰(zhàn)略產(chǎn)品”激活各渠道角色，放大各渠道價值。數(shù)字化技術(shù)風(fēng)行，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加快，多渠道經(jīng)營帶來了新零售策劃運營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新動力，關(guān)注多渠道定位，激活各渠道引流、盈利及變現(xiàn)，以產(chǎn)業(yè)級營銷策劃助推“戰(zhàn)略產(chǎn)品”出線，以“分渠道上市”助推“戰(zhàn)略產(chǎn)品”出位，前期以主力渠道主推，中后期大眾化渠道助推，多渠道分段推進(jìn)，以成大功。
活化渠道上市特色，點亮上市節(jié)奏，分渠道分時間段經(jīng)營。各渠道的用戶特色不同、適用消費場景不同、渠道角色不同，百貨渠道適合品牌形象展示，商超適合大眾化商品銷售，傳統(tǒng)渠道適合大流通分銷，電商適合新型產(chǎn)品上市及品牌官網(wǎng)聯(lián)通，微商適合高毛利商品及社交分享傳播，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，針對渠道分時間段上市可以達(dá)到“渠道區(qū)隔”的有效目標(biāo)。
多渠道分銷，在國內(nèi)商業(yè)經(jīng)營策劃的一段時間內(nèi)還會存在，在全渠道品牌營銷策劃的前期依然是重點，在產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行中仍是一大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的企業(yè)，總能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)級數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新步伐，擅用數(shù)字化技術(shù)工具，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，刷新產(chǎn)業(yè)級品牌策劃意識，推動產(chǎn)品的多渠道分銷區(qū)隔，打造“優(yōu)秀大單品”，以單一產(chǎn)品/品類完成多渠道分銷區(qū)隔；推動產(chǎn)品定制/主銷渠道，厘定多渠道角色及高匹配產(chǎn)品；掌控上市節(jié)奏，推動產(chǎn)品上市的多渠道分銷、多渠道價值及分階段上市，融入新零售策劃運營等新商業(yè)策劃實踐，再創(chuàng)新增長！
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