數(shù)字營銷策劃之小眾營銷三線共振
發(fā)布時間：2021-02-19 ????點(diǎn)擊數(shù)：
數(shù)字化驅(qū)動營銷再增長，“小眾營銷”成為眾多企業(yè)迅猛崛起的戰(zhàn)略路徑。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級如火如荼，新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃激活了“小眾消費(fèi)”，以潮流品、國貨等為代表的小眾商品品牌營銷策劃倍受關(guān)注，泡泡瑪特等新一代數(shù)字品牌策劃創(chuàng)新者快速崛起，小眾群體的營銷策劃大受追捧，如何推進(jìn)小眾產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，如何推進(jìn)小眾營銷策劃再突破，是每家以小眾群體為目標(biāo)用戶的企業(yè)都要解決的“戰(zhàn)略性課題”。
小眾營銷，始于“小眾群體”，引領(lǐng)大眾化消費(fèi)。小眾群體的新商業(yè)策劃經(jīng)營，其需要面對來自產(chǎn)品營銷策劃、用戶族群經(jīng)營和盈利創(chuàng)新設(shè)計(jì)等多方面指引，優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引人、多組合產(chǎn)品集中突破，優(yōu)質(zhì)用戶打動人、優(yōu)秀群體再破圈、大眾化消費(fèi)強(qiáng)引領(lǐng)，小眾營銷，可以有不一樣的精彩！
小眾營銷，名品線、用戶線和盈利線三線并進(jìn)，成就產(chǎn)業(yè)級優(yōu)秀品牌。1）“名品線”：打造明星產(chǎn)品，構(gòu)建高效產(chǎn)品組合，刷新產(chǎn)品消費(fèi)新理念，創(chuàng)造“小眾營銷”大價值。2）“用戶線”：聚焦小眾類優(yōu)質(zhì)用戶，刷新用戶品質(zhì)感知，積極培育種子用戶，突破圈層再擴(kuò)散。3）“盈利線”：提升產(chǎn)品綜合盈利能力，主推高利潤高形象產(chǎn)品，拓寬多元化產(chǎn)品盈利空間。
“三線共振”之一——“名品線”：打造明星產(chǎn)品，構(gòu)建高效產(chǎn)品組合，刷新產(chǎn)品消費(fèi)新理念，創(chuàng)造“小眾營銷”大價值
大產(chǎn)品，新消費(fèi)，新理念。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，新型消費(fèi)讓產(chǎn)品更有特色，也讓產(chǎn)品理念更上一層樓。“王老吉”開創(chuàng)了國內(nèi)涼茶的新境界，“可口可樂”開啟了可樂飲料的新天地，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能傳遞優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)理念，產(chǎn)品更因“消費(fèi)理念傳遞”而更具有高價值。
名品開道，多產(chǎn)品高效組合。單一的優(yōu)秀產(chǎn)品，可以引領(lǐng)企業(yè)前行，也為企業(yè)品牌&用戶溝通創(chuàng)造了一次有效連接，強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌連接。多種產(chǎn)品、多種有效組合，增加多次產(chǎn)品購買機(jī)會，增加高價值產(chǎn)品交易機(jī)會，多產(chǎn)品組合，高商業(yè)價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度百科、公司公告、國盛證券研究所等綜合資訊表明，Molly 在與泡泡瑪特合作后，上新頻率顯著加快，從上新數(shù)量來看，Molly 在與泡泡 瑪特合作后(16-19 年)每年至少推出 6 個系列超過 70 個產(chǎn)品形象。收入端來看，單系列銷售收入持續(xù)上升。2017-2019 年 Molly 收入分別為 0.41、2.14、 4.56 億元， Molly 的商業(yè)化潛力在泡泡瑪特的加持之下進(jìn)一步激發(fā)，也是公司將小眾 IP 打 造成大眾 IP 能力的有效驗(yàn)證。
“三線共振”之二——“用戶線”：聚焦小眾類優(yōu)質(zhì)用戶，刷新用戶品質(zhì)感知，積極培育種子用戶，突破圈層再擴(kuò)散
聚焦小眾類優(yōu)質(zhì)用戶，刷新產(chǎn)業(yè)級品質(zhì)感。每個優(yōu)秀的小眾品牌，總能深度挖掘用戶的小眾化、個性化及部分群體類需求，因其需求而定制，因其個性而活化產(chǎn)品，產(chǎn)品特質(zhì)因“小眾用戶需求”而變，聚焦國潮、漢風(fēng)等個性化特質(zhì)，“漢服”、“漢方”等小眾品類才快速崛起。
積極培育種子用戶，塑造優(yōu)質(zhì)“小眾圈層”，再擴(kuò)散成長。優(yōu)秀的產(chǎn)品總要有優(yōu)秀的種子用戶，如漢服愛好者對古風(fēng)、漢服等比較喜愛，種子用戶對產(chǎn)品最初 的材質(zhì)喜愛、造型喜愛等成就了“產(chǎn)品原型”，也使其成為企業(yè)最初系列產(chǎn)品的“產(chǎn)品策源地”，成為企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)源的起點(diǎn) ，做好“種子用戶和小眾圈層”，融入用戶關(guān)注的新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，大眾化營銷策劃突破才有了“成長基礎(chǔ)”。
“三線共振”之三——“盈利線”：提升產(chǎn)品綜合盈利能力，主推高利潤高形象產(chǎn)品，拓寬多元化產(chǎn)品盈利空間
優(yōu)秀產(chǎn)品組合，開啟“強(qiáng)盈利模式”。從規(guī)?；虡I(yè)增長的角度，我們可以看到：多數(shù)企業(yè)會從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入，或者是高價值產(chǎn)品樹立形象活化品牌，或者是實(shí)惠產(chǎn)品吸引龐大流量，以產(chǎn)品為介質(zhì)引流、變現(xiàn)、再擴(kuò)張，前期以產(chǎn)品引流后期商業(yè)變現(xiàn)，引流產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品高效組合，高端產(chǎn)品、品質(zhì)產(chǎn)品及特價產(chǎn)品高效組合，成就企業(yè)強(qiáng)盈利模式。
適度衍生產(chǎn)品盈利方式，拓寬多元化產(chǎn)品盈利空間。直接銷售商品，出售商品所有權(quán)，是多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品盈利的主要方式；出售產(chǎn)品使用權(quán)，按使用次數(shù)等差異化收費(fèi)，是軟件企業(yè)、共享企業(yè)等主流盈利方式；產(chǎn)品盈利模式多種多樣，衍生產(chǎn)品產(chǎn)生多種盈利方式，產(chǎn)品盈利空間更加多元化。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國盛證券研究所等綜合資訊表明，2019 年，泡泡瑪特品牌產(chǎn)品、第三方產(chǎn)品(手辦、拼圖、潮玩等)、其他業(yè)務(wù)(展會相關(guān)收入)營收占比分別為 82.2%、 16.6%、1.1%，其中品牌產(chǎn)品收入占比提升顯著，而分渠 道來看，零售店為泡泡瑪特最主要的收入來源，2019 年占比 43.9%，線上渠道收入占比從 2017 年的9.4%提升至 2019 年的 32.0%，線上渠道收入占比進(jìn)一步增長成為主要收入來源(40.9%)。
小眾營銷策劃方興未艾，基于小眾目標(biāo)群體的核心需求，推動支付營銷、智能終端等新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，點(diǎn)亮數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，融入種子用戶培育、小眾群體圈層互動等新商業(yè)策劃運(yùn)營，革新產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新數(shù)字品牌策劃營銷新手法，放大小眾類優(yōu)質(zhì)用戶、實(shí)惠用戶等用戶線多元化經(jīng)營。小眾營銷，前景廣闊，且行且努力！
小眾營銷，始于“小眾群體”，引領(lǐng)大眾化消費(fèi)。小眾群體的新商業(yè)策劃經(jīng)營，其需要面對來自產(chǎn)品營銷策劃、用戶族群經(jīng)營和盈利創(chuàng)新設(shè)計(jì)等多方面指引，優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引人、多組合產(chǎn)品集中突破，優(yōu)質(zhì)用戶打動人、優(yōu)秀群體再破圈、大眾化消費(fèi)強(qiáng)引領(lǐng)，小眾營銷，可以有不一樣的精彩！
小眾營銷，名品線、用戶線和盈利線三線并進(jìn)，成就產(chǎn)業(yè)級優(yōu)秀品牌。1）“名品線”：打造明星產(chǎn)品，構(gòu)建高效產(chǎn)品組合，刷新產(chǎn)品消費(fèi)新理念，創(chuàng)造“小眾營銷”大價值。2）“用戶線”：聚焦小眾類優(yōu)質(zhì)用戶，刷新用戶品質(zhì)感知，積極培育種子用戶，突破圈層再擴(kuò)散。3）“盈利線”：提升產(chǎn)品綜合盈利能力，主推高利潤高形象產(chǎn)品，拓寬多元化產(chǎn)品盈利空間。
“三線共振”之一——“名品線”：打造明星產(chǎn)品，構(gòu)建高效產(chǎn)品組合，刷新產(chǎn)品消費(fèi)新理念，創(chuàng)造“小眾營銷”大價值
大產(chǎn)品，新消費(fèi)，新理念。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，新型消費(fèi)讓產(chǎn)品更有特色，也讓產(chǎn)品理念更上一層樓。“王老吉”開創(chuàng)了國內(nèi)涼茶的新境界，“可口可樂”開啟了可樂飲料的新天地，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能傳遞優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)理念，產(chǎn)品更因“消費(fèi)理念傳遞”而更具有高價值。
名品開道，多產(chǎn)品高效組合。單一的優(yōu)秀產(chǎn)品，可以引領(lǐng)企業(yè)前行，也為企業(yè)品牌&用戶溝通創(chuàng)造了一次有效連接，強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌連接。多種產(chǎn)品、多種有效組合，增加多次產(chǎn)品購買機(jī)會，增加高價值產(chǎn)品交易機(jī)會，多產(chǎn)品組合，高商業(yè)價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度百科、公司公告、國盛證券研究所等綜合資訊表明，Molly 在與泡泡瑪特合作后，上新頻率顯著加快，從上新數(shù)量來看，Molly 在與泡泡 瑪特合作后(16-19 年)每年至少推出 6 個系列超過 70 個產(chǎn)品形象。收入端來看，單系列銷售收入持續(xù)上升。2017-2019 年 Molly 收入分別為 0.41、2.14、 4.56 億元， Molly 的商業(yè)化潛力在泡泡瑪特的加持之下進(jìn)一步激發(fā)，也是公司將小眾 IP 打 造成大眾 IP 能力的有效驗(yàn)證。
“三線共振”之二——“用戶線”：聚焦小眾類優(yōu)質(zhì)用戶，刷新用戶品質(zhì)感知，積極培育種子用戶，突破圈層再擴(kuò)散
聚焦小眾類優(yōu)質(zhì)用戶，刷新產(chǎn)業(yè)級品質(zhì)感。每個優(yōu)秀的小眾品牌，總能深度挖掘用戶的小眾化、個性化及部分群體類需求，因其需求而定制，因其個性而活化產(chǎn)品，產(chǎn)品特質(zhì)因“小眾用戶需求”而變，聚焦國潮、漢風(fēng)等個性化特質(zhì)，“漢服”、“漢方”等小眾品類才快速崛起。
積極培育種子用戶，塑造優(yōu)質(zhì)“小眾圈層”，再擴(kuò)散成長。優(yōu)秀的產(chǎn)品總要有優(yōu)秀的種子用戶，如漢服愛好者對古風(fēng)、漢服等比較喜愛，種子用戶對產(chǎn)品最初 的材質(zhì)喜愛、造型喜愛等成就了“產(chǎn)品原型”，也使其成為企業(yè)最初系列產(chǎn)品的“產(chǎn)品策源地”，成為企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)源的起點(diǎn) ，做好“種子用戶和小眾圈層”，融入用戶關(guān)注的新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，大眾化營銷策劃突破才有了“成長基礎(chǔ)”。
“三線共振”之三——“盈利線”：提升產(chǎn)品綜合盈利能力，主推高利潤高形象產(chǎn)品，拓寬多元化產(chǎn)品盈利空間
優(yōu)秀產(chǎn)品組合，開啟“強(qiáng)盈利模式”。從規(guī)?；虡I(yè)增長的角度，我們可以看到：多數(shù)企業(yè)會從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入，或者是高價值產(chǎn)品樹立形象活化品牌，或者是實(shí)惠產(chǎn)品吸引龐大流量，以產(chǎn)品為介質(zhì)引流、變現(xiàn)、再擴(kuò)張，前期以產(chǎn)品引流后期商業(yè)變現(xiàn)，引流產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品高效組合，高端產(chǎn)品、品質(zhì)產(chǎn)品及特價產(chǎn)品高效組合，成就企業(yè)強(qiáng)盈利模式。
適度衍生產(chǎn)品盈利方式，拓寬多元化產(chǎn)品盈利空間。直接銷售商品，出售商品所有權(quán)，是多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品盈利的主要方式；出售產(chǎn)品使用權(quán)，按使用次數(shù)等差異化收費(fèi)，是軟件企業(yè)、共享企業(yè)等主流盈利方式；產(chǎn)品盈利模式多種多樣，衍生產(chǎn)品產(chǎn)生多種盈利方式，產(chǎn)品盈利空間更加多元化。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國盛證券研究所等綜合資訊表明，2019 年，泡泡瑪特品牌產(chǎn)品、第三方產(chǎn)品(手辦、拼圖、潮玩等)、其他業(yè)務(wù)(展會相關(guān)收入)營收占比分別為 82.2%、 16.6%、1.1%，其中品牌產(chǎn)品收入占比提升顯著，而分渠 道來看，零售店為泡泡瑪特最主要的收入來源，2019 年占比 43.9%，線上渠道收入占比從 2017 年的9.4%提升至 2019 年的 32.0%，線上渠道收入占比進(jìn)一步增長成為主要收入來源(40.9%)。
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