家居品牌策劃游擊戰(zhàn)“四要義”
發(fā)布時(shí)間：2020-04-09 ????點(diǎn)擊數(shù)：
家居品牌有大有小，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源有限，能力有限，要想在激烈的家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，家居企業(yè)品牌策劃時(shí)需要更加關(guān)注家居品牌的核心價(jià)值，洞察企業(yè)發(fā)展的“新動(dòng)能”，強(qiáng)化其營(yíng)銷策劃專業(yè)的邏輯感，明晰自己的品牌營(yíng)銷策劃的核心資源能力，聚焦再聚焦，以實(shí)現(xiàn)“突破式發(fā)展”。
對(duì)于家居中小企業(yè)的品牌策劃而言，“游擊戰(zhàn)”是一種不錯(cuò)的方式，在家居企業(yè)的資源能力有限、核心競(jìng)爭(zhēng)力尚在培育之中時(shí)，我們需要更加強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力培育，始終把握住品牌發(fā)展的“主動(dòng)權(quán)”，避實(shí)擊虛，在靈活的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中集中優(yōu)勢(shì)兵力，快速殲滅敵方的有機(jī)力量。
“四要義”之一：心有“客戶體驗(yàn)地圖”，擁有自己的核心資源能力
以家裝行業(yè)來(lái)舉例，據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，從“家裝用戶體驗(yàn)地圖”我們可以看出，家居家裝消費(fèi)因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不同而擁有不同的“品牌體驗(yàn)訴求”，對(duì)于整體櫥柜、整體衣柜等硬裝產(chǎn)品要求強(qiáng)烈的品質(zhì)背書(shū)、品牌內(nèi)容閱讀及高價(jià)值傳遞，從原來(lái)單一的商品交易向“多樣化的內(nèi)容互動(dòng)、品牌主題策劃活動(dòng)及線上線下聯(lián)動(dòng)”升級(jí)；而對(duì)于沙發(fā)、茶幾、餐桌、床墊等軟裝產(chǎn)品，“溝通接觸-訂單確認(rèn)-物流配送-安裝售后”的購(gòu)買(mǎi)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，從單一的商品交易則向“風(fēng)格界定-品牌選擇-產(chǎn)品篩選-交易促進(jìn)-服務(wù)分享”等簡(jiǎn)化流程、強(qiáng)化互動(dòng)推進(jìn)升級(jí)，從關(guān)注商品本身到線上線下?tīng)I(yíng)銷策劃聯(lián)動(dòng)、高價(jià)值服務(wù)等。
中小家居企業(yè)普遍實(shí)力有限，其能起家，總是自己的一技之長(zhǎng)，或是生產(chǎn)工藝比較出彩，或是產(chǎn)品功能突出，或是有區(qū)域內(nèi)的家居設(shè)計(jì)資源，或是家居工程渠道突出，這些資源能力，是中小企業(yè)的核心價(jià)值所在，更是中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
與大型家居企業(yè)不同，其本身資源能力有限，無(wú)法像大家居企業(yè)一樣全渠道經(jīng)營(yíng)；要想迅猛發(fā)展，我們建議中小家居企業(yè)聚焦自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)工藝上找突破，在家居渠道拓展上找突破，在產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)上找突破，圍繞獨(dú)特資源能力構(gòu)建家居企業(yè)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，這樣，我們才能迅猛崛起。
“四要義”之二：以迂為直，以患為利，爭(zhēng)取發(fā)展主動(dòng)權(quán)
中小家居企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也有自己的價(jià)值，大企業(yè)往往主導(dǎo)著區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在產(chǎn)品原創(chuàng)、渠道拓展、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面中小企業(yè)需要有自己的“獨(dú)特商業(yè)價(jià)值”，有自己的發(fā)展思路。
家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小家居企業(yè)發(fā)展時(shí)需要爭(zhēng)取發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，強(qiáng)化自己對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把握，對(duì)自己的渠道提升、終端亮化等再?gòu)?qiáng)化一些，對(duì)自己的家居爆款再?gòu)?qiáng)化一些，這樣我們才能做得更強(qiáng)更好。
“四要義”之三：靈活機(jī)動(dòng)的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”占先機(jī)
對(duì)于中小家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，其本身實(shí)力有限，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有限，企業(yè)的資源有限，為了生存，其需要更加強(qiáng)化機(jī)動(dòng)靈活的價(jià)值，強(qiáng)化產(chǎn)品的特色價(jià)值，以此亮化其核心能力，在產(chǎn)品的屢次調(diào)試中尋找自己的爆款商品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亮化終端特色，積極迎戰(zhàn)，在運(yùn)動(dòng)中發(fā)展壯大。
運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)總是和陣地戰(zhàn)是相對(duì)的，陣地戰(zhàn)中大量的資源消耗、物資耗費(fèi)是需要我們重點(diǎn)關(guān)注的，中小家居企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃時(shí)無(wú)法承擔(dān)巨大的陣地戰(zhàn)消耗，對(duì)于運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中小家居企業(yè)還是需要仔細(xì)揣摩&靈活推進(jìn)。
傳統(tǒng)家居零售終端的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)大多集中在“資源效率、會(huì)員數(shù)及客戶價(jià)值”等方面，據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，這些經(jīng)營(yíng)指標(biāo)催生了大批渠道分銷、終端掌控、品牌傳播等的建材家居企業(yè)，“渠道分銷”、“終端掌控”和“品牌運(yùn)營(yíng)”一直是傳統(tǒng)家居零售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
“家居新零售”是家居品牌策劃“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的典型做法，其經(jīng)營(yíng)理念帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)家居“線上線下融合”的進(jìn)程，其以智能科技驅(qū)動(dòng)家居線上線下全渠道品牌營(yíng)銷策劃，提升全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的數(shù)字品牌戰(zhàn)略效果，建設(shè)智能門(mén)店，在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)挖掘家居消費(fèi)痛點(diǎn)、沉淀會(huì)員數(shù)據(jù)，前臺(tái)與中后臺(tái)一體化建設(shè)“新零售品牌策劃數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，搭建全渠道業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)，從智能科技賦能、智能終端建設(shè)、智能設(shè)備融入等全方位構(gòu)筑家居新零售策劃運(yùn)營(yíng)的“品牌護(hù)城河”。
“四要義”之三：集中優(yōu)勢(shì)兵力，積小勝為大勝
中小家居企業(yè)品牌與大品牌相比，沒(méi)有雄厚的實(shí)力，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌背書(shū)，單憑資源消耗是不會(huì)有勝算的，我們品牌營(yíng)銷策劃時(shí)需要強(qiáng)化中小家居企業(yè)的資源聚焦和能力集中，集中力量辦大事，集中優(yōu)勢(shì)兵力做一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)渠道、一次推廣活動(dòng)、一系列主題設(shè)計(jì)，積小勝而成大勝，積少成多，我們品牌策劃可以做得更好。
中小家居品牌要想發(fā)展壯大，需要更加聚焦，聚焦區(qū)域市場(chǎng)，做深做透；聚焦設(shè)計(jì)師資源，放大意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)值；聚焦產(chǎn)品打造，做大做精爆款；聚焦會(huì)員經(jīng)營(yíng)，做強(qiáng)做細(xì)價(jià)值產(chǎn)出，集中優(yōu)勢(shì)兵力，積小勝為大勝。
家居品牌游擊戰(zhàn)適用于中小家居企業(yè)，在其實(shí)力還不夠強(qiáng)大時(shí)，其品牌策劃需要通過(guò)機(jī)動(dòng)靈活的方式發(fā)展自己，通過(guò)游擊戰(zhàn)培育自己的營(yíng)銷策劃實(shí)力，在機(jī)動(dòng)中壯大品牌力量，相信不遠(yuǎn)的未來(lái)，家居中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃時(shí)一定能在游擊戰(zhàn)中持續(xù)進(jìn)化，迭代升級(jí)。
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