品牌切割戰(zhàn)之切割六重特色（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-09-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
高效切割，擁有高效特色，推動(dòng)強(qiáng)力執(zhí)行。優(yōu)秀的品牌切割，注定要以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略承載品牌雄心，要以產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)，要以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，要以全渠道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮“品牌切割之旅”，助推強(qiáng)力品牌切割。
“六重特色”，強(qiáng)力品牌切割。1）“始于消費(fèi)”：洞察新消費(fèi)機(jī)會(huì)；切出新消費(fèi)，割出“品牌大認(rèn)知”。2）“成于市場(chǎng)”：重劃新市場(chǎng)，厘定新邊界；定義新市場(chǎng)，點(diǎn)亮新特色。3）“贏于規(guī)模”：推動(dòng)新業(yè)務(wù)的“規(guī)?；?rdquo;；壯大新業(yè)務(wù)新規(guī)模。4）“勝于價(jià)值”：點(diǎn)亮品類(lèi)價(jià)值；賦予新品類(lèi)，刷新產(chǎn)品特色。5）“強(qiáng)于終端”：建立獨(dú)特品牌場(chǎng)景；聚焦用戶需求，點(diǎn)亮全渠道消費(fèi)場(chǎng)景。6）“活于數(shù)據(jù)”：提升數(shù)字化水平；推動(dòng)數(shù)據(jù)賦能。
“六重特色”之一——“始于消費(fèi)”：洞察新消費(fèi)機(jī)會(huì)；切出新消費(fèi)，割出“品牌大認(rèn)知”
洞察新消費(fèi)機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃催生“產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)”，任何時(shí)代的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)，要的是現(xiàn)象級(jí)行業(yè)消費(fèi)，要的是新生的品牌引領(lǐng)新的消費(fèi)，如“可口可樂(lè)”開(kāi)創(chuàng)了“可樂(lè)飲料消費(fèi)”，如“六個(gè)核桃”點(diǎn)燃了植物蛋白飲料消費(fèi) 。
切出新消費(fèi)，割出“品牌大認(rèn)知”。新的消費(fèi)，源于新的消費(fèi)者認(rèn)知，源于新的消費(fèi)新格局，我們身處消費(fèi)格局大變革的時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)催生數(shù)字品牌策劃傳播，數(shù)字品牌策劃傳播點(diǎn)燃新消費(fèi)，個(gè)性化定制、精品式服務(wù)點(diǎn)亮著數(shù)字化新消費(fèi)。新產(chǎn)品，創(chuàng)造著不同產(chǎn)品功能；新消費(fèi)，點(diǎn)亮著不同收益；新品牌，創(chuàng)造著不同認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)聚美麗、國(guó)盛證券研究所等綜合資訊表明，回顧中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展史，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素逐漸沿著“渠道—運(yùn)營(yíng)—產(chǎn)品—品牌”演進(jìn)，國(guó)貨品牌則從淺入深向歷史悠久的海外品牌學(xué)習(xí)趕超，從搭建“產(chǎn)品技術(shù)+渠道觸達(dá)+營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容”體系的硬實(shí)力，再逐漸上升到品牌整體“審美+設(shè)計(jì)+文化”的軟實(shí)力。
“六重特色”之二——“成于市場(chǎng)”：重劃新市場(chǎng)，厘定新邊界；定義新市場(chǎng)，點(diǎn)亮新特色
重劃新市場(chǎng)，厘定新邊界。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃讓用戶消費(fèi)更加全渠道化，24小時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景讓市場(chǎng)邊界更加模糊，新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)使復(fù)合式產(chǎn)品更有市場(chǎng)，復(fù)合式功能使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更有特色，如農(nóng)夫山泉“泡茶水”一方面可以日常飲用，另一方面可以泡茶，多功能、多盜用。
定義新市場(chǎng)，點(diǎn)亮新特色。新型市場(chǎng)，總有新的特色，或聚焦95后、00后新世代訴求“年輕新一代”，或細(xì)分產(chǎn)品功能、切分新市場(chǎng)，更或以“科技感產(chǎn)品”點(diǎn)燃新產(chǎn)品新特色，量化新產(chǎn)品價(jià)值，劃出新用戶、新消費(fèi)、新市場(chǎng)，使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更上一層樓。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官方微博、國(guó)盛證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅高度重視品牌建設(shè)， 2018-2021H1 形象宣傳推廣費(fèi)率分別達(dá)21.2%/26.9%/32.7%/34.0%。從外在展示到產(chǎn)品內(nèi)容全方位升級(jí)，一方面使品牌調(diào)性更貼近年輕化消費(fèi)者，如主打 slogan 變?yōu)?ldquo;趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”，所選取代言人兼具流量與圈層，針對(duì)面膜/精華/彩妝 等不同系列產(chǎn)品線靈活選取不同年齡段的明星助力推廣；另一方面則使品牌調(diào)性更具科 技感，如產(chǎn)品包裝更為簡(jiǎn)約大方，突出核心成分及主打功能。
“六重特色”之三——“贏于規(guī)模”：推動(dòng)新業(yè)務(wù)的“規(guī)模化”；壯大新業(yè)務(wù)新規(guī)模
推動(dòng)新業(yè)務(wù)的“規(guī)模化”。國(guó)內(nèi)企業(yè)多數(shù)仍以“規(guī)?；?jīng)營(yíng)”為導(dǎo)向，品牌切割的重要任務(wù)一方面是洞察現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)、抓住現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面是尋找可以“規(guī)模化”的市場(chǎng)，以“新品牌”切割出新市場(chǎng)，以“新產(chǎn)品”滿足新消費(fèi)，而此種切割，是基于“切割后的市場(chǎng)”是擁有一定潛在用戶的市場(chǎng)，是擁有一定商業(yè)分銷(xiāo)資源的市場(chǎng)，是擁有可規(guī)?；虡I(yè)潛力的市場(chǎng)。
壯大新業(yè)務(wù)新規(guī)模。新業(yè)務(wù)，可以規(guī)?；梢源罅μ嵘聵I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)；可以市場(chǎng)化，擁有龐大的消費(fèi)人群，可以極大激活市場(chǎng)潛力；可以商業(yè)化，無(wú)論是引進(jìn)新的品牌，還是擴(kuò)大新的群體，都可以壯大“新業(yè)務(wù)規(guī)模”。
品牌切割的無(wú)限魅力，在于其可以在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新時(shí)代消費(fèi)。以“規(guī)?；?rdquo;發(fā)展為導(dǎo)向，挖掘可快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，成就可市場(chǎng)化、可商業(yè)化、可規(guī)?；?ldquo;強(qiáng)力切割”，這，正是品牌切割的魅力所在。更多特色請(qǐng)見(jiàn)《品牌切割戰(zhàn)之切割六重特色（下）》。
“六重特色”，強(qiáng)力品牌切割。1）“始于消費(fèi)”：洞察新消費(fèi)機(jī)會(huì)；切出新消費(fèi)，割出“品牌大認(rèn)知”。2）“成于市場(chǎng)”：重劃新市場(chǎng)，厘定新邊界；定義新市場(chǎng)，點(diǎn)亮新特色。3）“贏于規(guī)模”：推動(dòng)新業(yè)務(wù)的“規(guī)?；?rdquo;；壯大新業(yè)務(wù)新規(guī)模。4）“勝于價(jià)值”：點(diǎn)亮品類(lèi)價(jià)值；賦予新品類(lèi)，刷新產(chǎn)品特色。5）“強(qiáng)于終端”：建立獨(dú)特品牌場(chǎng)景；聚焦用戶需求，點(diǎn)亮全渠道消費(fèi)場(chǎng)景。6）“活于數(shù)據(jù)”：提升數(shù)字化水平；推動(dòng)數(shù)據(jù)賦能。
“六重特色”之一——“始于消費(fèi)”：洞察新消費(fèi)機(jī)會(huì)；切出新消費(fèi)，割出“品牌大認(rèn)知”
洞察新消費(fèi)機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃催生“產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)”，任何時(shí)代的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)，要的是現(xiàn)象級(jí)行業(yè)消費(fèi)，要的是新生的品牌引領(lǐng)新的消費(fèi)，如“可口可樂(lè)”開(kāi)創(chuàng)了“可樂(lè)飲料消費(fèi)”，如“六個(gè)核桃”點(diǎn)燃了植物蛋白飲料消費(fèi) 。
切出新消費(fèi)，割出“品牌大認(rèn)知”。新的消費(fèi)，源于新的消費(fèi)者認(rèn)知，源于新的消費(fèi)新格局，我們身處消費(fèi)格局大變革的時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)催生數(shù)字品牌策劃傳播，數(shù)字品牌策劃傳播點(diǎn)燃新消費(fèi)，個(gè)性化定制、精品式服務(wù)點(diǎn)亮著數(shù)字化新消費(fèi)。新產(chǎn)品，創(chuàng)造著不同產(chǎn)品功能；新消費(fèi)，點(diǎn)亮著不同收益；新品牌，創(chuàng)造著不同認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)聚美麗、國(guó)盛證券研究所等綜合資訊表明，回顧中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展史，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素逐漸沿著“渠道—運(yùn)營(yíng)—產(chǎn)品—品牌”演進(jìn)，國(guó)貨品牌則從淺入深向歷史悠久的海外品牌學(xué)習(xí)趕超，從搭建“產(chǎn)品技術(shù)+渠道觸達(dá)+營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容”體系的硬實(shí)力，再逐漸上升到品牌整體“審美+設(shè)計(jì)+文化”的軟實(shí)力。
重劃新市場(chǎng)，厘定新邊界。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃讓用戶消費(fèi)更加全渠道化，24小時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景讓市場(chǎng)邊界更加模糊，新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)使復(fù)合式產(chǎn)品更有市場(chǎng)，復(fù)合式功能使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更有特色，如農(nóng)夫山泉“泡茶水”一方面可以日常飲用，另一方面可以泡茶，多功能、多盜用。
定義新市場(chǎng)，點(diǎn)亮新特色。新型市場(chǎng)，總有新的特色，或聚焦95后、00后新世代訴求“年輕新一代”，或細(xì)分產(chǎn)品功能、切分新市場(chǎng)，更或以“科技感產(chǎn)品”點(diǎn)燃新產(chǎn)品新特色，量化新產(chǎn)品價(jià)值，劃出新用戶、新消費(fèi)、新市場(chǎng)，使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更上一層樓。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官方微博、國(guó)盛證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅高度重視品牌建設(shè)， 2018-2021H1 形象宣傳推廣費(fèi)率分別達(dá)21.2%/26.9%/32.7%/34.0%。從外在展示到產(chǎn)品內(nèi)容全方位升級(jí)，一方面使品牌調(diào)性更貼近年輕化消費(fèi)者，如主打 slogan 變?yōu)?ldquo;趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”，所選取代言人兼具流量與圈層，針對(duì)面膜/精華/彩妝 等不同系列產(chǎn)品線靈活選取不同年齡段的明星助力推廣；另一方面則使品牌調(diào)性更具科 技感，如產(chǎn)品包裝更為簡(jiǎn)約大方，突出核心成分及主打功能。
推動(dòng)新業(yè)務(wù)的“規(guī)模化”。國(guó)內(nèi)企業(yè)多數(shù)仍以“規(guī)?；?jīng)營(yíng)”為導(dǎo)向，品牌切割的重要任務(wù)一方面是洞察現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)、抓住現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面是尋找可以“規(guī)模化”的市場(chǎng)，以“新品牌”切割出新市場(chǎng)，以“新產(chǎn)品”滿足新消費(fèi)，而此種切割，是基于“切割后的市場(chǎng)”是擁有一定潛在用戶的市場(chǎng)，是擁有一定商業(yè)分銷(xiāo)資源的市場(chǎng)，是擁有可規(guī)?；虡I(yè)潛力的市場(chǎng)。
壯大新業(yè)務(wù)新規(guī)模。新業(yè)務(wù)，可以規(guī)?；梢源罅μ嵘聵I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)；可以市場(chǎng)化，擁有龐大的消費(fèi)人群，可以極大激活市場(chǎng)潛力；可以商業(yè)化，無(wú)論是引進(jìn)新的品牌，還是擴(kuò)大新的群體，都可以壯大“新業(yè)務(wù)規(guī)模”。
品牌切割的無(wú)限魅力，在于其可以在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新時(shí)代消費(fèi)。以“規(guī)?；?rdquo;發(fā)展為導(dǎo)向，挖掘可快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，成就可市場(chǎng)化、可商業(yè)化、可規(guī)?；?ldquo;強(qiáng)力切割”，這，正是品牌切割的魅力所在。更多特色請(qǐng)見(jiàn)《品牌切割戰(zhàn)之切割六重特色（下）》。
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