品牌切割戰(zhàn)之三大切割本質(zhì)
發(fā)布時間：2022-09-07 ????點擊數(shù)：
追本溯源，推動品牌強(qiáng)切割。品牌切割的本質(zhì)，圍繞著認(rèn)知、市場和價值展開，優(yōu)秀的品牌切割，必然是以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，必然是以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新用戶認(rèn)知，必然是以新產(chǎn)品創(chuàng)造“新市場”，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶強(qiáng)交互、進(jìn)而割出新價值。
用戶消費牽引產(chǎn)品“卓越表現(xiàn)”，“優(yōu)秀品牌”催生“用戶持續(xù)消費”。洞察“三大切割本質(zhì)”，點亮品牌切割。1）“劃出新認(rèn)知”：基于用戶消費做區(qū)分，做出“品牌差異”；塑造新認(rèn)知，點亮“品牌特色”。2）“界定新市場”：區(qū)隔行業(yè)，劃出新市場；拓展新天地，強(qiáng)產(chǎn)品出“新市場”。3）“割出新價值”：好產(chǎn)品，表達(dá)新價值；新價值催生新位次，創(chuàng)造新隊列，點亮新表現(xiàn)。
“三大切割本質(zhì)”之一——“劃出新認(rèn)知”：基于用戶消費做區(qū)分，做出“品牌差異”；塑造新認(rèn)知，點亮“品牌特色”
基于用戶消費做區(qū)分，做出“品牌差異”。用戶消費，是企業(yè)戰(zhàn)略級品牌增長的永恒驅(qū)動力，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新及品牌營銷策劃再創(chuàng)造的出發(fā)點，更是產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新的“核心點”。消費感知不同，用戶體驗不同，品牌差異由此產(chǎn)生。
塑造新認(rèn)知，點亮“品牌特色”。用戶新消費，催生品牌新認(rèn)知，品牌底色由此大不同。
高端用戶注重消費的個性化、定制化，對于產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)注的，對于品牌文化及品牌內(nèi)涵是關(guān)注的，高端品牌的精品化、特色化及個性化隨之而成；反觀大眾化消費，產(chǎn)品價格實惠、購買方便、售后服務(wù)簡單等成為品牌的典型特征。
經(jīng)典案例：根據(jù)各品牌官網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，國內(nèi)首個自清潔拖地機(jī)器人由 2019 年末云鯨首次推出，而彼時產(chǎn)品初步成型，在功能方面尚有較 多改進(jìn)空間，例如掃拖模塊需要手動安裝切換、機(jī)身沒有自帶水箱潤濕拖布需要頻繁回洗等。在2021年，隨著科沃斯、石頭科技等龍頭品牌進(jìn)入此賽道后，增加機(jī)身水箱自動注水、自動集塵、自動烘干拖布等功能后，技術(shù)迭代有所放緩，產(chǎn)品形態(tài)逐步穩(wěn)定。
“三大切割本質(zhì)”之二——“界定新市場”：區(qū)隔行業(yè)，劃出新市場；拓展新天地，強(qiáng)產(chǎn)品出“新市場”
區(qū)隔行業(yè)，劃出新市場。行業(yè)特性，決定產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略切入點，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃的“價值點”。強(qiáng)力的品牌切割，強(qiáng)力的品牌策劃營銷，搶占行業(yè)制高點，創(chuàng)新行業(yè)經(jīng)營，才能持續(xù)拉升品牌價值，才能持續(xù)劃出“新市場”。
別樣的行業(yè)，或以新技術(shù)點亮新行業(yè)的增長，如“AI技術(shù)點亮新行業(yè)增長”；或以新價值活化新產(chǎn)業(yè)價值鏈，如“王老吉”激活涼茶品類銷售。行業(yè)不同，區(qū)隔性切入，創(chuàng)造不同的“市場價值”。
拓展新天地，強(qiáng)產(chǎn)品出“新市場”。“產(chǎn)品”是品牌切割的利器，是品牌經(jīng)營的“高效工具”，點亮產(chǎn)品經(jīng)營，切出新市場，可以用“明星產(chǎn)品”牽引新用戶經(jīng)營，可以用“產(chǎn)業(yè)級技術(shù)”拓出產(chǎn)業(yè)新天地，如“利樂包”的創(chuàng)造讓常溫奶更受關(guān)注，使產(chǎn)品經(jīng)營更有價值感，大大增加了產(chǎn)品消費場景。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，吸塵器雖然可以配備不同種類的吸頭，但是始終無法解決拖地問題。而洗地機(jī)集吸、拖、洗為一體，契合中式家庭清潔習(xí)慣。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2021年6月以來洗地機(jī)品類在清潔電器中份額就超過了推桿式，并穩(wěn)定在 22%-25%之間，除掃地機(jī)器人份額保持外，洗地機(jī)邊際上已超越吸塵器成為清潔電器中第二大品類。
“三大切割本質(zhì)”之三——“割出新價值”：好產(chǎn)品，表達(dá)新價值；新價值催生新位次，創(chuàng)造新隊列，點亮新表現(xiàn)
好產(chǎn)品，表達(dá)新價值。好產(chǎn)品，點燃的是用戶消費熱情，創(chuàng)造的是用戶消費價值。“六個核桃”刷新了“核桃”消費認(rèn)知，拓展了“植物蛋白”的消費場景，和“高頻的用腦場景”進(jìn)行了“強(qiáng)嫁接”。好產(chǎn)品，讓價值更凸顯。
新價值催生新位次，創(chuàng)造新隊列，點亮新表現(xiàn)。新的產(chǎn)品，催生新的消費價值，重構(gòu)新的“消費位次”。在用戶的消費心智中，“產(chǎn)品消費第一 品牌選擇第二”，各品牌特色不同、所居位次不同。產(chǎn)業(yè)級品牌，素有“行業(yè)聲譽(yù)”，更有行業(yè)價值，再加上新產(chǎn)品新技術(shù)的“突破”，產(chǎn)品經(jīng)營，自然可以更上一層樓。如“晨光文具”的創(chuàng)意表達(dá)，點亮了用戶特色，傳遞了品牌價值，“孔廟祈福筆”點亮產(chǎn)品“文”的特色。
品牌切割，其本質(zhì)是對“用戶消費認(rèn)知”的一次再教育，是在產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新下的品牌營銷策劃一次再創(chuàng)新，更是以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播對“新市場”的一次再塑造。新的產(chǎn)品，新的技術(shù)，數(shù)字營銷策劃再加持，共同創(chuàng)造新的消費價值，切出新的市場特色，割出新的“品牌價值”。三大切割本質(zhì)，點亮品牌經(jīng)營，推動強(qiáng)力品牌切割。
用戶消費牽引產(chǎn)品“卓越表現(xiàn)”，“優(yōu)秀品牌”催生“用戶持續(xù)消費”。洞察“三大切割本質(zhì)”，點亮品牌切割。1）“劃出新認(rèn)知”：基于用戶消費做區(qū)分，做出“品牌差異”；塑造新認(rèn)知，點亮“品牌特色”。2）“界定新市場”：區(qū)隔行業(yè)，劃出新市場；拓展新天地，強(qiáng)產(chǎn)品出“新市場”。3）“割出新價值”：好產(chǎn)品，表達(dá)新價值；新價值催生新位次，創(chuàng)造新隊列，點亮新表現(xiàn)。
“三大切割本質(zhì)”之一——“劃出新認(rèn)知”：基于用戶消費做區(qū)分，做出“品牌差異”；塑造新認(rèn)知，點亮“品牌特色”
基于用戶消費做區(qū)分，做出“品牌差異”。用戶消費，是企業(yè)戰(zhàn)略級品牌增長的永恒驅(qū)動力，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新及品牌營銷策劃再創(chuàng)造的出發(fā)點，更是產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新的“核心點”。消費感知不同，用戶體驗不同，品牌差異由此產(chǎn)生。
塑造新認(rèn)知，點亮“品牌特色”。用戶新消費，催生品牌新認(rèn)知，品牌底色由此大不同。
高端用戶注重消費的個性化、定制化，對于產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)注的，對于品牌文化及品牌內(nèi)涵是關(guān)注的，高端品牌的精品化、特色化及個性化隨之而成；反觀大眾化消費，產(chǎn)品價格實惠、購買方便、售后服務(wù)簡單等成為品牌的典型特征。
經(jīng)典案例：根據(jù)各品牌官網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，國內(nèi)首個自清潔拖地機(jī)器人由 2019 年末云鯨首次推出，而彼時產(chǎn)品初步成型，在功能方面尚有較 多改進(jìn)空間，例如掃拖模塊需要手動安裝切換、機(jī)身沒有自帶水箱潤濕拖布需要頻繁回洗等。在2021年，隨著科沃斯、石頭科技等龍頭品牌進(jìn)入此賽道后，增加機(jī)身水箱自動注水、自動集塵、自動烘干拖布等功能后，技術(shù)迭代有所放緩，產(chǎn)品形態(tài)逐步穩(wěn)定。
區(qū)隔行業(yè)，劃出新市場。行業(yè)特性，決定產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略切入點，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃的“價值點”。強(qiáng)力的品牌切割，強(qiáng)力的品牌策劃營銷，搶占行業(yè)制高點，創(chuàng)新行業(yè)經(jīng)營，才能持續(xù)拉升品牌價值，才能持續(xù)劃出“新市場”。
別樣的行業(yè)，或以新技術(shù)點亮新行業(yè)的增長，如“AI技術(shù)點亮新行業(yè)增長”；或以新價值活化新產(chǎn)業(yè)價值鏈，如“王老吉”激活涼茶品類銷售。行業(yè)不同，區(qū)隔性切入，創(chuàng)造不同的“市場價值”。
拓展新天地，強(qiáng)產(chǎn)品出“新市場”。“產(chǎn)品”是品牌切割的利器，是品牌經(jīng)營的“高效工具”，點亮產(chǎn)品經(jīng)營，切出新市場，可以用“明星產(chǎn)品”牽引新用戶經(jīng)營，可以用“產(chǎn)業(yè)級技術(shù)”拓出產(chǎn)業(yè)新天地，如“利樂包”的創(chuàng)造讓常溫奶更受關(guān)注，使產(chǎn)品經(jīng)營更有價值感，大大增加了產(chǎn)品消費場景。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，吸塵器雖然可以配備不同種類的吸頭，但是始終無法解決拖地問題。而洗地機(jī)集吸、拖、洗為一體，契合中式家庭清潔習(xí)慣。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2021年6月以來洗地機(jī)品類在清潔電器中份額就超過了推桿式，并穩(wěn)定在 22%-25%之間，除掃地機(jī)器人份額保持外，洗地機(jī)邊際上已超越吸塵器成為清潔電器中第二大品類。
好產(chǎn)品，表達(dá)新價值。好產(chǎn)品，點燃的是用戶消費熱情，創(chuàng)造的是用戶消費價值。“六個核桃”刷新了“核桃”消費認(rèn)知，拓展了“植物蛋白”的消費場景，和“高頻的用腦場景”進(jìn)行了“強(qiáng)嫁接”。好產(chǎn)品，讓價值更凸顯。
新價值催生新位次，創(chuàng)造新隊列，點亮新表現(xiàn)。新的產(chǎn)品，催生新的消費價值，重構(gòu)新的“消費位次”。在用戶的消費心智中，“產(chǎn)品消費第一 品牌選擇第二”，各品牌特色不同、所居位次不同。產(chǎn)業(yè)級品牌，素有“行業(yè)聲譽(yù)”，更有行業(yè)價值，再加上新產(chǎn)品新技術(shù)的“突破”，產(chǎn)品經(jīng)營，自然可以更上一層樓。如“晨光文具”的創(chuàng)意表達(dá)，點亮了用戶特色，傳遞了品牌價值，“孔廟祈福筆”點亮產(chǎn)品“文”的特色。
品牌切割，其本質(zhì)是對“用戶消費認(rèn)知”的一次再教育，是在產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新下的品牌營銷策劃一次再創(chuàng)新，更是以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播對“新市場”的一次再塑造。新的產(chǎn)品，新的技術(shù)，數(shù)字營銷策劃再加持，共同創(chuàng)造新的消費價值，切出新的市場特色，割出新的“品牌價值”。三大切割本質(zhì)，點亮品牌經(jīng)營，推動強(qiáng)力品牌切割。
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