品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品核心特性三重切割
發(fā)布時間：2022-08-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)品核心特性，創(chuàng)新品牌定位策劃，創(chuàng)造品牌大價值。優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，必然是以“產(chǎn)品特性”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品品牌營銷策劃大創(chuàng)新，必然是以“產(chǎn)品消費(fèi)”牽引的新產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播大放送，必然是以“數(shù)字營銷策劃”激發(fā)的品牌&用戶強(qiáng)交互。品牌定位策劃，點(diǎn)亮產(chǎn)品特性，激發(fā)消費(fèi)大升級。
“三重切割”，刷新品牌定位策劃，點(diǎn)亮產(chǎn)品核心特性。1）“找到核心產(chǎn)品特性”：洞察產(chǎn)品消費(fèi)；切割核心產(chǎn)品特性，搶占核心心智點(diǎn)。2）“一分為二”搶核心：以核心消費(fèi)特性為刀，一分為二；分割消費(fèi)市場，強(qiáng)化自我競爭優(yōu)勢。3）“點(diǎn)亮特性價值”：基于產(chǎn)品提煉亮點(diǎn)；基于亮點(diǎn)強(qiáng)化價值。
“三重切割”之一——“找到核心產(chǎn)品特性”：洞察產(chǎn)品消費(fèi)；切割核心產(chǎn)品特性，搶占核心心智點(diǎn)
洞察產(chǎn)品消費(fèi)。產(chǎn)品核心特性，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)特質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，或以“正宗原料”保證產(chǎn)品“經(jīng)典品質(zhì)”，或以“經(jīng)典技術(shù)”創(chuàng)造“高品質(zhì)感觸”，更或以新的產(chǎn)品功能解決新的問題，讓生活更輕松。
切割核心產(chǎn)品特性，搶占核心心智點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，線上咨詢、線下體驗的全渠道數(shù)字營銷策劃激發(fā)品牌&用戶的強(qiáng)交互，持續(xù)提升產(chǎn)品的新價值，讓用戶感受到產(chǎn)品的不同，感受到產(chǎn)品的特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、公司招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明，張小泉優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)主要來源于三個方面:(1)嚴(yán)選原材料，其自主制定了原材料審核制度，選用優(yōu)質(zhì)高端不銹鋼鋼材，其中 5Cr15MoV 和30Cr13 兩款主要鋼材兼具耐磨耐腐蝕性并且強(qiáng)度較高，機(jī)械加工性能和拋光性能優(yōu)良，其品質(zhì)均優(yōu)于市面上的3Cr13 等常見鋼材。(2 )工藝領(lǐng)先，其剪刀產(chǎn)品采用凹勢磨削工藝，提升性能與壽命；刀具產(chǎn)品擁有深冷處理技術(shù)，減少變形開裂。(3)生產(chǎn)自動化程度高，可規(guī)劃機(jī)器人打磨刀具路徑與力度，確保刃口成形一致性，提高良品率。
優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)也使得張小泉百年以來的“良鋼精作”品牌形象堅實樹立在消 費(fèi)者心中。逐年攀升的復(fù)購率也印證了這點(diǎn)，復(fù)購率從 2018 年的 5.1%攀升至 2020 年的 6.2%。
“三重切割”之二——“一分為二”搶核心：以核心消費(fèi)特性為刀，一分為二；分割消費(fèi)市場，強(qiáng)化自我競爭優(yōu)勢
以核心消費(fèi)特性為刀，一分為二。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新用戶消費(fèi)，用戶在數(shù)字品牌加持下，擁有更加豐富的數(shù)字化消費(fèi)體驗，擁有更強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，因產(chǎn)品價值而興，因數(shù)字消費(fèi)感知而更有品牌忠誠度。
分割消費(fèi)市場，強(qiáng)化自我競爭優(yōu)勢。分割消費(fèi)，以強(qiáng)有力產(chǎn)品切割市場，以強(qiáng)有力的品牌溢價創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)同，更以強(qiáng)有力的品牌化消費(fèi)創(chuàng)造價值認(rèn)可。更重要的是，以VIP消費(fèi)創(chuàng)造更高層級的消費(fèi)市場，以中產(chǎn)精英消費(fèi)拉升高價值產(chǎn)品消費(fèi)，以此持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品新消費(fèi)新價值。
“三重切割”之三——“點(diǎn)亮特性價值”：基于產(chǎn)品提煉亮點(diǎn)；基于亮點(diǎn)強(qiáng)化價值
基于產(chǎn)品提煉亮點(diǎn)。產(chǎn)品的功能特性，決定產(chǎn)品的核心價值，決定產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象；產(chǎn)品的獨(dú)特功效，是產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)，更是產(chǎn)品的成長基礎(chǔ)。產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)，牽引產(chǎn)品新價值提升，創(chuàng)造產(chǎn)品的“大亮點(diǎn)大特色”，讓產(chǎn)品更具商業(yè)價值。
基于亮點(diǎn)強(qiáng)化價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品亮點(diǎn)，是基于核心的產(chǎn)品功效，因產(chǎn)品功效而擁有更廣泛應(yīng)用空間，因產(chǎn)品特色而擁有更廣泛的客戶認(rèn)同。產(chǎn)品特色，決定產(chǎn)品價值；而特色可以是多種多樣的，優(yōu)質(zhì)原料創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品，獨(dú)特功能創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特應(yīng)用，新亮點(diǎn)創(chuàng)造新價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明，以阿里平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，刀具方面，張小泉與主要競爭對手雙立人的線上銷售額不斷縮小差距，甚至實現(xiàn)反超；剪具方面，主要進(jìn)口品牌的銷售額也均出現(xiàn)不同程度的下滑，由此可見張小泉已然具備在高端市場逐步搶奪更大份額的能力。
核心產(chǎn)品特性，貴在以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品經(jīng)營，贏在以產(chǎn)品品牌營銷策劃點(diǎn)燃產(chǎn)品特性，勝在以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象，強(qiáng)在以數(shù)字營銷策劃激活新用戶交互。新產(chǎn)品特性，創(chuàng)造新產(chǎn)品價值；強(qiáng)核心特性，奠定產(chǎn)品強(qiáng)增長基礎(chǔ)。產(chǎn)品特性切割，點(diǎn)亮價值，“一分為二”，放大“核心產(chǎn)品特性”，由此而成。
“三重切割”，刷新品牌定位策劃，點(diǎn)亮產(chǎn)品核心特性。1）“找到核心產(chǎn)品特性”：洞察產(chǎn)品消費(fèi)；切割核心產(chǎn)品特性，搶占核心心智點(diǎn)。2）“一分為二”搶核心：以核心消費(fèi)特性為刀，一分為二；分割消費(fèi)市場，強(qiáng)化自我競爭優(yōu)勢。3）“點(diǎn)亮特性價值”：基于產(chǎn)品提煉亮點(diǎn)；基于亮點(diǎn)強(qiáng)化價值。
“三重切割”之一——“找到核心產(chǎn)品特性”：洞察產(chǎn)品消費(fèi)；切割核心產(chǎn)品特性，搶占核心心智點(diǎn)
洞察產(chǎn)品消費(fèi)。產(chǎn)品核心特性，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)特質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，或以“正宗原料”保證產(chǎn)品“經(jīng)典品質(zhì)”，或以“經(jīng)典技術(shù)”創(chuàng)造“高品質(zhì)感觸”，更或以新的產(chǎn)品功能解決新的問題，讓生活更輕松。
切割核心產(chǎn)品特性，搶占核心心智點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，線上咨詢、線下體驗的全渠道數(shù)字營銷策劃激發(fā)品牌&用戶的強(qiáng)交互，持續(xù)提升產(chǎn)品的新價值，讓用戶感受到產(chǎn)品的不同，感受到產(chǎn)品的特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、公司招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明，張小泉優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)主要來源于三個方面:(1)嚴(yán)選原材料，其自主制定了原材料審核制度，選用優(yōu)質(zhì)高端不銹鋼鋼材，其中 5Cr15MoV 和30Cr13 兩款主要鋼材兼具耐磨耐腐蝕性并且強(qiáng)度較高，機(jī)械加工性能和拋光性能優(yōu)良，其品質(zhì)均優(yōu)于市面上的3Cr13 等常見鋼材。(2 )工藝領(lǐng)先，其剪刀產(chǎn)品采用凹勢磨削工藝，提升性能與壽命；刀具產(chǎn)品擁有深冷處理技術(shù)，減少變形開裂。(3)生產(chǎn)自動化程度高，可規(guī)劃機(jī)器人打磨刀具路徑與力度，確保刃口成形一致性，提高良品率。
優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)也使得張小泉百年以來的“良鋼精作”品牌形象堅實樹立在消 費(fèi)者心中。逐年攀升的復(fù)購率也印證了這點(diǎn)，復(fù)購率從 2018 年的 5.1%攀升至 2020 年的 6.2%。
以核心消費(fèi)特性為刀，一分為二。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新用戶消費(fèi)，用戶在數(shù)字品牌加持下，擁有更加豐富的數(shù)字化消費(fèi)體驗，擁有更強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，因產(chǎn)品價值而興，因數(shù)字消費(fèi)感知而更有品牌忠誠度。
分割消費(fèi)市場，強(qiáng)化自我競爭優(yōu)勢。分割消費(fèi)，以強(qiáng)有力產(chǎn)品切割市場，以強(qiáng)有力的品牌溢價創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)同，更以強(qiáng)有力的品牌化消費(fèi)創(chuàng)造價值認(rèn)可。更重要的是，以VIP消費(fèi)創(chuàng)造更高層級的消費(fèi)市場，以中產(chǎn)精英消費(fèi)拉升高價值產(chǎn)品消費(fèi)，以此持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品新消費(fèi)新價值。
“三重切割”之三——“點(diǎn)亮特性價值”：基于產(chǎn)品提煉亮點(diǎn)；基于亮點(diǎn)強(qiáng)化價值
基于產(chǎn)品提煉亮點(diǎn)。產(chǎn)品的功能特性，決定產(chǎn)品的核心價值，決定產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象；產(chǎn)品的獨(dú)特功效，是產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)，更是產(chǎn)品的成長基礎(chǔ)。產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)，牽引產(chǎn)品新價值提升，創(chuàng)造產(chǎn)品的“大亮點(diǎn)大特色”，讓產(chǎn)品更具商業(yè)價值。
基于亮點(diǎn)強(qiáng)化價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品亮點(diǎn)，是基于核心的產(chǎn)品功效，因產(chǎn)品功效而擁有更廣泛應(yīng)用空間，因產(chǎn)品特色而擁有更廣泛的客戶認(rèn)同。產(chǎn)品特色，決定產(chǎn)品價值；而特色可以是多種多樣的，優(yōu)質(zhì)原料創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品，獨(dú)特功能創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特應(yīng)用，新亮點(diǎn)創(chuàng)造新價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明，以阿里平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，刀具方面，張小泉與主要競爭對手雙立人的線上銷售額不斷縮小差距，甚至實現(xiàn)反超；剪具方面，主要進(jìn)口品牌的銷售額也均出現(xiàn)不同程度的下滑，由此可見張小泉已然具備在高端市場逐步搶奪更大份額的能力。
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