品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品切割三大要素
發(fā)布時(shí)間：2022-08-28 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)品切割，刷新品牌定位策劃，創(chuàng)造品牌新價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，必然是以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略為指引的，必然是以“產(chǎn)品特性”切割行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營線的，必然是以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的“產(chǎn)品消費(fèi)”的。更重要是，優(yōu)秀的產(chǎn)品切割，需要融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代浪潮，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，以數(shù)字品牌經(jīng)營助推“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品切割”。
產(chǎn)品切割，源于產(chǎn)品特性，強(qiáng)于放大產(chǎn)品競爭價(jià)值，勝于放大產(chǎn)品消費(fèi)。
“三大要素”，創(chuàng)新產(chǎn)品切割，創(chuàng)造品牌大價(jià)值。1）“點(diǎn)亮產(chǎn)品特性”：深度挖掘產(chǎn)品特質(zhì)；點(diǎn)亮產(chǎn)品特性。2）“放大競爭價(jià)值”：應(yīng)對(duì)產(chǎn)品競爭；持續(xù)放大競爭優(yōu)勢。3）“放大產(chǎn)品消費(fèi)”：嫁接品牌場景；放大產(chǎn)品消費(fèi)及應(yīng)用領(lǐng)域。
“三大要素”之一——“點(diǎn)亮產(chǎn)品特性”：深度挖掘產(chǎn)品特質(zhì)；點(diǎn)亮產(chǎn)品特性
深度挖掘產(chǎn)品特質(zhì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，無不以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，無不以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新“產(chǎn)品特質(zhì)”，無不以數(shù)字營銷策劃激活新產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品特質(zhì)，或以正宗原料、正宗產(chǎn)地訴求“正宗產(chǎn)品”，或以定制化、個(gè)性化訴求“產(chǎn)品定制”，更或以產(chǎn)品特質(zhì)助推產(chǎn)品經(jīng)營。
點(diǎn)亮產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性，源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品制造，贏于優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，勝于高價(jià)值的產(chǎn)品特色。產(chǎn)品特性是多樣的，而這，正是產(chǎn)品切割最有魅力的地方。不一樣的行業(yè)，不一樣的產(chǎn)品特性，可以切割出更多、更優(yōu)秀的品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，2018 年，周大福傳承系列在蘇州博物館正式發(fā)布推出，首次嘗試以“國潮”形象跨界幾大潮牌，傳承系列突出文化、傳承和現(xiàn)代美學(xué)自然平衡之美，取得了極好的市場反應(yīng)。2019財(cái)年，其黃金產(chǎn)品的平均售價(jià)上升 13.2%，而周大福傳承系列的成功在其中發(fā)揮了一定的作用，2020 財(cái)年與 2021 財(cái)年，傳承系列在公司內(nèi)地市場黃金產(chǎn)品零售值 占比分別達(dá)32.2%/39.5%。
“三大要素”之二——“放大競爭價(jià)值”：應(yīng)對(duì)產(chǎn)品競爭；持續(xù)放大競爭優(yōu)勢
應(yīng)對(duì)產(chǎn)品競爭。國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品極度豐裕的年代，產(chǎn)品競爭極其激烈，激烈的市場競爭中，“產(chǎn)品品質(zhì)”是第一位的，產(chǎn)品高質(zhì)量經(jīng)營是第一位的。優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭，創(chuàng)造著新產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮著新產(chǎn)品特色，也為優(yōu)秀的品牌、產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌創(chuàng)造著新價(jià)值。
持續(xù)放大競爭優(yōu)勢。每家企業(yè)都有自己的競爭優(yōu)勢，每家企業(yè)都有自己的產(chǎn)品特色，產(chǎn)品切割，重在刷新產(chǎn)品品牌特質(zhì)，依托產(chǎn)品競爭優(yōu)勢做文章，或突出產(chǎn)品的高價(jià)值訴求“高端產(chǎn)品”，或刷新產(chǎn)品的快速定制訴求“個(gè)性化滿足”，更或是凸顯全渠道經(jīng)營訴求“全渠道品牌化體驗(yàn)”，不一而足。
“三大要素”之三——“放大產(chǎn)品消費(fèi)”：嫁接品牌場景；放大產(chǎn)品消費(fèi)及應(yīng)用領(lǐng)域
嫁接品牌場景。每家企業(yè)都有自己的品牌，每個(gè)品牌都有自己的主打消費(fèi)場景，優(yōu)秀的品牌消費(fèi)場景，必然是深深依托于產(chǎn)品消費(fèi)場景，尤其是明星產(chǎn)品的消費(fèi)場景。
明星產(chǎn)品的消費(fèi)場景，或依賴產(chǎn)品高端消費(fèi)而極有“價(jià)值感”，或彰顯經(jīng)典工藝而極有“經(jīng)典魅力”，或直接訴求產(chǎn)品的最大使用場景“讓用戶折服”，如“經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃”就是放大了用腦場景，使“六個(gè)核桃”品牌深入人心。
放大產(chǎn)品消費(fèi)及應(yīng)用領(lǐng)域。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，必然是擁有極廣產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的，必然是極有產(chǎn)品發(fā)展前途的。產(chǎn)品消費(fèi)，因產(chǎn)品功能而起；產(chǎn)品應(yīng)用，因產(chǎn)品品牌的“個(gè)性感知”而興。
產(chǎn)品的品質(zhì)越好，受客戶歡迎度越高，產(chǎn)品的消費(fèi)潛力及應(yīng)用潛力越好，產(chǎn)品切割越容易；同樣，產(chǎn)品品牌越有影響力，產(chǎn)品品牌溢價(jià)越高，產(chǎn)品的消費(fèi)知名度及認(rèn)可度越高，其產(chǎn)品品牌價(jià)值越大，產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域越廣泛。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、官方公眾號(hào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，周大福與故宮跨界合作，推出“故宮百寶閣”系 列，以朝珠及手串為靈感來源，選取故宮館藏經(jīng)典文物為原型，延續(xù)故宮的中國風(fēng)高級(jí)審美。此外，其與全職高手、冰雪奇緣等受年輕人追捧的 IP 產(chǎn)品也均吸引了大批愛好者。
“產(chǎn)品切割”，貴在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃創(chuàng)新點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮產(chǎn)品特性，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播放大產(chǎn)品消費(fèi)，更以數(shù)字營銷策劃激發(fā)品牌&用戶交互。切割之法，要的是以“產(chǎn)品之刀”切出最強(qiáng)的產(chǎn)品消費(fèi)，以“市場之刀”割出最肥美的市場，更以“競爭之刀”收獲最強(qiáng)有力的品牌消費(fèi)場景及產(chǎn)品應(yīng)用，持續(xù)刷新品牌定位策劃，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品品牌增長。
產(chǎn)品切割，源于產(chǎn)品特性，強(qiáng)于放大產(chǎn)品競爭價(jià)值，勝于放大產(chǎn)品消費(fèi)。
“三大要素”，創(chuàng)新產(chǎn)品切割，創(chuàng)造品牌大價(jià)值。1）“點(diǎn)亮產(chǎn)品特性”：深度挖掘產(chǎn)品特質(zhì)；點(diǎn)亮產(chǎn)品特性。2）“放大競爭價(jià)值”：應(yīng)對(duì)產(chǎn)品競爭；持續(xù)放大競爭優(yōu)勢。3）“放大產(chǎn)品消費(fèi)”：嫁接品牌場景；放大產(chǎn)品消費(fèi)及應(yīng)用領(lǐng)域。
“三大要素”之一——“點(diǎn)亮產(chǎn)品特性”：深度挖掘產(chǎn)品特質(zhì)；點(diǎn)亮產(chǎn)品特性
深度挖掘產(chǎn)品特質(zhì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，無不以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，無不以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新“產(chǎn)品特質(zhì)”，無不以數(shù)字營銷策劃激活新產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品特質(zhì)，或以正宗原料、正宗產(chǎn)地訴求“正宗產(chǎn)品”，或以定制化、個(gè)性化訴求“產(chǎn)品定制”，更或以產(chǎn)品特質(zhì)助推產(chǎn)品經(jīng)營。
點(diǎn)亮產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性，源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品制造，贏于優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，勝于高價(jià)值的產(chǎn)品特色。產(chǎn)品特性是多樣的，而這，正是產(chǎn)品切割最有魅力的地方。不一樣的行業(yè)，不一樣的產(chǎn)品特性，可以切割出更多、更優(yōu)秀的品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，2018 年，周大福傳承系列在蘇州博物館正式發(fā)布推出，首次嘗試以“國潮”形象跨界幾大潮牌，傳承系列突出文化、傳承和現(xiàn)代美學(xué)自然平衡之美，取得了極好的市場反應(yīng)。2019財(cái)年，其黃金產(chǎn)品的平均售價(jià)上升 13.2%，而周大福傳承系列的成功在其中發(fā)揮了一定的作用，2020 財(cái)年與 2021 財(cái)年，傳承系列在公司內(nèi)地市場黃金產(chǎn)品零售值 占比分別達(dá)32.2%/39.5%。
應(yīng)對(duì)產(chǎn)品競爭。國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品極度豐裕的年代，產(chǎn)品競爭極其激烈，激烈的市場競爭中，“產(chǎn)品品質(zhì)”是第一位的，產(chǎn)品高質(zhì)量經(jīng)營是第一位的。優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭，創(chuàng)造著新產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮著新產(chǎn)品特色，也為優(yōu)秀的品牌、產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌創(chuàng)造著新價(jià)值。
持續(xù)放大競爭優(yōu)勢。每家企業(yè)都有自己的競爭優(yōu)勢，每家企業(yè)都有自己的產(chǎn)品特色，產(chǎn)品切割，重在刷新產(chǎn)品品牌特質(zhì)，依托產(chǎn)品競爭優(yōu)勢做文章，或突出產(chǎn)品的高價(jià)值訴求“高端產(chǎn)品”，或刷新產(chǎn)品的快速定制訴求“個(gè)性化滿足”，更或是凸顯全渠道經(jīng)營訴求“全渠道品牌化體驗(yàn)”，不一而足。
“三大要素”之三——“放大產(chǎn)品消費(fèi)”：嫁接品牌場景；放大產(chǎn)品消費(fèi)及應(yīng)用領(lǐng)域
嫁接品牌場景。每家企業(yè)都有自己的品牌，每個(gè)品牌都有自己的主打消費(fèi)場景，優(yōu)秀的品牌消費(fèi)場景，必然是深深依托于產(chǎn)品消費(fèi)場景，尤其是明星產(chǎn)品的消費(fèi)場景。
明星產(chǎn)品的消費(fèi)場景，或依賴產(chǎn)品高端消費(fèi)而極有“價(jià)值感”，或彰顯經(jīng)典工藝而極有“經(jīng)典魅力”，或直接訴求產(chǎn)品的最大使用場景“讓用戶折服”，如“經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃”就是放大了用腦場景，使“六個(gè)核桃”品牌深入人心。
放大產(chǎn)品消費(fèi)及應(yīng)用領(lǐng)域。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，必然是擁有極廣產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的，必然是極有產(chǎn)品發(fā)展前途的。產(chǎn)品消費(fèi)，因產(chǎn)品功能而起；產(chǎn)品應(yīng)用，因產(chǎn)品品牌的“個(gè)性感知”而興。
產(chǎn)品的品質(zhì)越好，受客戶歡迎度越高，產(chǎn)品的消費(fèi)潛力及應(yīng)用潛力越好，產(chǎn)品切割越容易；同樣，產(chǎn)品品牌越有影響力，產(chǎn)品品牌溢價(jià)越高，產(chǎn)品的消費(fèi)知名度及認(rèn)可度越高，其產(chǎn)品品牌價(jià)值越大，產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域越廣泛。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、官方公眾號(hào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，周大福與故宮跨界合作，推出“故宮百寶閣”系 列，以朝珠及手串為靈感來源，選取故宮館藏經(jīng)典文物為原型，延續(xù)故宮的中國風(fēng)高級(jí)審美。此外，其與全職高手、冰雪奇緣等受年輕人追捧的 IP 產(chǎn)品也均吸引了大批愛好者。
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