品牌切割戰(zhàn)之打造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-07-16 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之打造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差（上）》中，我們談到了“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差”的重要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶的“高品質(zhì)消費(fèi)感知”。更重要的，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌，必以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌建設(shè)，持續(xù)拉升企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌勢(shì)能”，持續(xù)打造“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差”，持續(xù)鑄造企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
拉高品牌占位，拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差。“五大方法”，打造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差，創(chuàng)新品牌切割。1）“產(chǎn)業(yè)地位落差”：鑄造產(chǎn)業(yè)級(jí)領(lǐng)先地位；擁有產(chǎn)業(yè)發(fā)展話語(yǔ)權(quán)，塑造標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。2）“消費(fèi)感知落差”：更新消費(fèi)感知；活化消費(fèi)體驗(yàn)。3）“規(guī)模落差”：持續(xù)放大“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”；發(fā)揮碾壓式“力量?jī)?yōu)勢(shì)”。4）“傳播力度落差”：傳播更精準(zhǔn)，力度更大；分場(chǎng)景觸達(dá)，壓制對(duì)手。5）“行銷(xiāo)匹配落差”：點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)，刷新行銷(xiāo)價(jià)值；放大用戶經(jīng)營(yíng)，全渠道用戶、全渠道經(jīng)營(yíng)。
“五大方法”之三——“規(guī)模落差”：持續(xù)放大“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”；發(fā)揮碾壓式“力量?jī)?yōu)勢(shì)”
持續(xù)放大“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，必有產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，必有產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)指引下的“規(guī)模化發(fā)展”，必有產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播引領(lǐng)下的“產(chǎn)業(yè)形象塑造”。更大的規(guī)模，更大的產(chǎn)能釋放，鑄就更大的“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
發(fā)揮碾壓式“力量?jī)?yōu)勢(shì)”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，需要立足于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)做突破，需要聚合 企業(yè)內(nèi)外力量“做勢(shì)能”。對(duì)內(nèi)，發(fā)揮生產(chǎn)效能，激活最佳設(shè)備性能，提升人力 資源價(jià)值，將“內(nèi)部效能”發(fā)揮至極大；對(duì)外，優(yōu)選商業(yè)伙伴，點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，引入產(chǎn)業(yè)級(jí)先進(jìn)技術(shù)，聚合產(chǎn)業(yè)力量“做大事”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、安井食品報(bào)告、海通證券研究所等綜合資訊表明，千味公司以 B 端餐飲服務(wù)起家、直銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)拓早，直銷(xiāo)渠道占比遠(yuǎn)高于同業(yè)其他企業(yè)，2017-20 年直銷(xiāo)收入分別為 2.4 億元、2.9 億元(+18.5%)、3.6 億元(+27.8%)和 3.4 億元(疫情影響-7.6%)，占總收入比均在 35% 以上。而 2018-1H21 安井食品與此類(lèi)似的特通模式占收入比例則在5%以下，類(lèi)似的， 同期三全食品的餐飲渠道業(yè)務(wù)(包括直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo))占比也低于15%。
“五大方法”之四——“傳播力度落差”：傳播更精準(zhǔn)，力度更大；分場(chǎng)景觸達(dá)，壓制對(duì)手
傳播更精準(zhǔn)，力度更大。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)企業(yè)的品牌策劃傳播創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差，創(chuàng)造的是企業(yè)產(chǎn)品，點(diǎn)亮的是品牌價(jià)值，活化的是“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)”。放眼行業(yè)，點(diǎn)亮企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，鑄造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，傳播，也可更有力度。
分場(chǎng)景觸達(dá)，壓制對(duì)手。我們已經(jīng)進(jìn)入了“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃”驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)品牌新時(shí)代，全渠道連接、全場(chǎng)景消費(fèi)日益成為產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)的“行業(yè)標(biāo)配”。優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，大多會(huì)以“全渠道經(jīng)營(yíng)”驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，以“品牌化場(chǎng)景”吸引用戶，以VIP會(huì)員服務(wù)提升用戶黏性，更以會(huì)員折扣、會(huì)員福利等壓制對(duì)手，持續(xù)鞏固新產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“五大方法”之五——“行銷(xiāo)匹配落差”：點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)，刷新行銷(xiāo)價(jià)值；放大用戶經(jīng)營(yíng)，全渠道用戶、全渠道經(jīng)營(yíng)
點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)，刷新行銷(xiāo)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌，大多會(huì)以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“搶占新品類(lèi)”創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，以“擴(kuò)大新品類(lèi)影響力”牽引創(chuàng)新行銷(xiāo)，讓產(chǎn)品分銷(xiāo)更有動(dòng)力，讓“場(chǎng)景化消費(fèi)”更有特色。
放大用戶經(jīng)營(yíng)，全渠道用戶、全渠道經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，“用戶經(jīng)營(yíng)”是重中之重，“全渠道用戶”是用戶消費(fèi)的“常見(jiàn)形態(tài)”，“全渠道經(jīng)營(yíng)”是用戶經(jīng)營(yíng)的“絕佳抓手”。新產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)了新消費(fèi)；新消費(fèi)，吸引著新用戶；新用戶，創(chuàng)造著新價(jià)值；新價(jià)值，成就新品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、海通證券研究所等綜合資訊表明，千味公司主要產(chǎn)品按加工方式可分為油炸類(lèi)、烘焙類(lèi)、蒸煮類(lèi)、菜肴類(lèi)及其他四大類(lèi)，具體產(chǎn)品包括油條、芝麻球、蛋撻皮、地瓜丸及 卡通包等。其上游包括米、面、油、肉等原材料，下游客戶以餐飲企業(yè)(含酒店、團(tuán) 體食堂、鄉(xiāng)廚)等 B 端客戶為主，主要按照客戶規(guī)模分類(lèi)為大 B(直銷(xiāo)模式)和小 B(經(jīng) 銷(xiāo)模式)。
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差，伴隨著產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的“品牌新突破”，驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃助力下的“產(chǎn)業(yè)大創(chuàng)新”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差，依托企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉升“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌勢(shì)能”，拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而成就“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，因“產(chǎn)業(yè)地位落差”而凸顯企業(yè)的“行業(yè)領(lǐng)先”，因“消費(fèi)感知落差”激發(fā)著用戶的“消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同”，因“規(guī)模落差”而助力企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播，更因數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)企業(yè)的“行銷(xiāo)匹配落差”，全力提升企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。
拉高品牌占位，拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差。“五大方法”，打造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差，創(chuàng)新品牌切割。1）“產(chǎn)業(yè)地位落差”：鑄造產(chǎn)業(yè)級(jí)領(lǐng)先地位；擁有產(chǎn)業(yè)發(fā)展話語(yǔ)權(quán)，塑造標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。2）“消費(fèi)感知落差”：更新消費(fèi)感知；活化消費(fèi)體驗(yàn)。3）“規(guī)模落差”：持續(xù)放大“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”；發(fā)揮碾壓式“力量?jī)?yōu)勢(shì)”。4）“傳播力度落差”：傳播更精準(zhǔn)，力度更大；分場(chǎng)景觸達(dá)，壓制對(duì)手。5）“行銷(xiāo)匹配落差”：點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)，刷新行銷(xiāo)價(jià)值；放大用戶經(jīng)營(yíng)，全渠道用戶、全渠道經(jīng)營(yíng)。
“五大方法”之三——“規(guī)模落差”：持續(xù)放大“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”；發(fā)揮碾壓式“力量?jī)?yōu)勢(shì)”
持續(xù)放大“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，必有產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，必有產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)指引下的“規(guī)模化發(fā)展”，必有產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播引領(lǐng)下的“產(chǎn)業(yè)形象塑造”。更大的規(guī)模，更大的產(chǎn)能釋放，鑄就更大的“品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
發(fā)揮碾壓式“力量?jī)?yōu)勢(shì)”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，需要立足于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)做突破，需要聚合 企業(yè)內(nèi)外力量“做勢(shì)能”。對(duì)內(nèi)，發(fā)揮生產(chǎn)效能，激活最佳設(shè)備性能，提升人力 資源價(jià)值，將“內(nèi)部效能”發(fā)揮至極大；對(duì)外，優(yōu)選商業(yè)伙伴，點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，引入產(chǎn)業(yè)級(jí)先進(jìn)技術(shù)，聚合產(chǎn)業(yè)力量“做大事”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、安井食品報(bào)告、海通證券研究所等綜合資訊表明，千味公司以 B 端餐飲服務(wù)起家、直銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)拓早，直銷(xiāo)渠道占比遠(yuǎn)高于同業(yè)其他企業(yè)，2017-20 年直銷(xiāo)收入分別為 2.4 億元、2.9 億元(+18.5%)、3.6 億元(+27.8%)和 3.4 億元(疫情影響-7.6%)，占總收入比均在 35% 以上。而 2018-1H21 安井食品與此類(lèi)似的特通模式占收入比例則在5%以下，類(lèi)似的， 同期三全食品的餐飲渠道業(yè)務(wù)(包括直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo))占比也低于15%。
傳播更精準(zhǔn)，力度更大。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)企業(yè)的品牌策劃傳播創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌落差，創(chuàng)造的是企業(yè)產(chǎn)品，點(diǎn)亮的是品牌價(jià)值，活化的是“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)”。放眼行業(yè)，點(diǎn)亮企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，鑄造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，傳播，也可更有力度。
分場(chǎng)景觸達(dá)，壓制對(duì)手。我們已經(jīng)進(jìn)入了“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃”驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)品牌新時(shí)代，全渠道連接、全場(chǎng)景消費(fèi)日益成為產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)的“行業(yè)標(biāo)配”。優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，大多會(huì)以“全渠道經(jīng)營(yíng)”驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，以“品牌化場(chǎng)景”吸引用戶，以VIP會(huì)員服務(wù)提升用戶黏性，更以會(huì)員折扣、會(huì)員福利等壓制對(duì)手，持續(xù)鞏固新產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“五大方法”之五——“行銷(xiāo)匹配落差”：點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)，刷新行銷(xiāo)價(jià)值；放大用戶經(jīng)營(yíng)，全渠道用戶、全渠道經(jīng)營(yíng)
點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)，刷新行銷(xiāo)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌，大多會(huì)以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“搶占新品類(lèi)”創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，以“擴(kuò)大新品類(lèi)影響力”牽引創(chuàng)新行銷(xiāo)，讓產(chǎn)品分銷(xiāo)更有動(dòng)力，讓“場(chǎng)景化消費(fèi)”更有特色。
放大用戶經(jīng)營(yíng)，全渠道用戶、全渠道經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，“用戶經(jīng)營(yíng)”是重中之重，“全渠道用戶”是用戶消費(fèi)的“常見(jiàn)形態(tài)”，“全渠道經(jīng)營(yíng)”是用戶經(jīng)營(yíng)的“絕佳抓手”。新產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)了新消費(fèi)；新消費(fèi)，吸引著新用戶；新用戶，創(chuàng)造著新價(jià)值；新價(jià)值，成就新品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、海通證券研究所等綜合資訊表明，千味公司主要產(chǎn)品按加工方式可分為油炸類(lèi)、烘焙類(lèi)、蒸煮類(lèi)、菜肴類(lèi)及其他四大類(lèi)，具體產(chǎn)品包括油條、芝麻球、蛋撻皮、地瓜丸及 卡通包等。其上游包括米、面、油、肉等原材料，下游客戶以餐飲企業(yè)(含酒店、團(tuán) 體食堂、鄉(xiāng)廚)等 B 端客戶為主，主要按照客戶規(guī)模分類(lèi)為大 B(直銷(xiāo)模式)和小 B(經(jīng) 銷(xiāo)模式)。
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