新消費(fèi)品牌策劃之品牌形象塑造五步（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-10-02 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《新消費(fèi)品牌策劃之品牌形象塑造五步（上）》中，我們談到了品牌形象的價(jià)值及一些步驟，建議企業(yè)以競爭優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，放眼產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃放大“品牌差異化”，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播鎖定目標(biāo)用戶點(diǎn)亮“品牌氣質(zhì)”，更重要的是，積極應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮線上線下一體化品牌營銷，圍繞“品牌場景”做強(qiáng)數(shù)字品牌營銷策劃，契合“用戶喜好”活化品牌體驗(yàn)。
“五步”，塑造新消費(fèi)品牌新形象。1）提煉優(yōu)勢(shì)做“品牌勢(shì)能”：提煉品牌優(yōu)勢(shì)，拉升品牌勢(shì)能；樹立品牌旗幟，標(biāo)榜“品牌勢(shì)能”。2）差異化塑造“卓越形象”：差異化成就“大品牌”；塑造卓越形象。3）鎖定圈層做“品牌氣質(zhì)”：鎖定目標(biāo)圈層，渲染獨(dú)品牌氣質(zhì)；更新圈層認(rèn)知，創(chuàng)造產(chǎn)品高價(jià)值。4）升級(jí)場景做“全域傳播”：升級(jí)消費(fèi)感受，塑造獨(dú)特品牌場景；推進(jìn)全渠道傳播。5）契合用戶喜好強(qiáng)體驗(yàn)：符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價(jià)值體驗(yàn)；聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強(qiáng)品牌認(rèn)知”。
升級(jí)場景做“全域傳播”：升級(jí)消費(fèi)感受，塑造獨(dú)特品牌場景；推進(jìn)全渠道傳播
升級(jí)消費(fèi)感受，塑造獨(dú)特品牌場景。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，“獨(dú)特品牌場景”活化全渠道品牌場景。每個(gè)用戶都有自己的消費(fèi)訴求，而每個(gè)品牌都有獨(dú)特的氣質(zhì)，品牌形象塑造，就是企業(yè)品牌鎖定自己的目標(biāo)用戶，持續(xù)升級(jí)其消費(fèi)感觸，持續(xù)點(diǎn)亮“品牌化消費(fèi)場景”。
如涼茶消費(fèi)之前均是區(qū)域化消費(fèi)，多數(shù)集中于嶺南地區(qū)，擁有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，王老吉將涼茶消費(fèi)場景放大于“怕上火”的消費(fèi)場景，大力宣傳“怕上火 喝王老吉”的品牌特色，讓用戶感受到品牌的真特色，也使“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象深入人心。
推進(jìn)全渠道傳播。我們已經(jīng)進(jìn)入了線上線下全渠道傳播的新時(shí)代，基于“目標(biāo)用戶需求”的全渠道傳播大行其道，品牌形象塑造需要在鎖定用戶圈層、刷新消費(fèi)場景之后，圍繞“用戶圈層”智能推送品牌資訊、主題活動(dòng)，以數(shù)字化技術(shù)匯聚用戶標(biāo)簽，以高交互頻率、高交易金額、高觸點(diǎn)重合等激活高品質(zhì)用戶，大力培育“品牌VIP”，吸引其參與企業(yè)的全渠道品牌傳播。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司天貓官方旗艦店、長城證券研究院等綜合資訊表明，目前，倍輕松公司已初步建立線上線下會(huì)員體系，一方面通過新人入會(huì)優(yōu)惠吸納新客戶，另一方面通過會(huì)員福利帶動(dòng)部分老顧客復(fù)購。同時(shí)，公司將線下直營門店作為會(huì)員福利兌現(xiàn)地，例如客戶可到店領(lǐng)取旅行卡并進(jìn)店體驗(yàn)VIP服務(wù)。
契合用戶喜好強(qiáng)體驗(yàn)：符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價(jià)值體驗(yàn)；聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強(qiáng)品牌認(rèn)知”
符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價(jià)值體驗(yàn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌&用戶“強(qiáng)匹配”，因用戶喜好不同品牌體驗(yàn)自然也不同，優(yōu)秀的品牌形象，基于“個(gè)性化品牌體驗(yàn)”，對(duì)高端用戶提供個(gè)性化、定制化、主題式“品牌服務(wù)”，對(duì)大眾用戶提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、特價(jià)商品、品牌資訊“娛樂體驗(yàn)”，各有所需，又各歸其位。
聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強(qiáng)品牌認(rèn)知”。無形象，不品牌；無口碑，無形象。優(yōu)質(zhì)的口碑，大量匯聚良好的消費(fèi)感受，塑造強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。優(yōu)秀的品牌，不但可以提供高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足用戶的“消費(fèi)訴求”，解決用戶實(shí)際消費(fèi)難題，而且可以提供基于消費(fèi)的關(guān)聯(lián)服務(wù)，基于產(chǎn)品的部分功能定制，基于門店的便利化服務(wù)。好口碑，塑造好品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司招股書、長城證券研究院等綜合資訊表明，多年來，倍輕松公司試圖將直營門店打造成用戶在繁忙的都市生活中的一個(gè)療愈間，能夠?yàn)槟贻p白領(lǐng)提供按摩服務(wù)，還會(huì)提供茶水、點(diǎn)心等附加服務(wù)。并且有的機(jī)場門店還會(huì)以旅途卡等方式吸引消費(fèi)者進(jìn)店免費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)還能享受免費(fèi)的線下店員普及健康的知識(shí)宣導(dǎo)等咨詢服務(wù)。2017 至 2020 年的短短三年間，公司的復(fù)購率提升近 14 個(gè)百分點(diǎn)。
品牌形象塑造，就是一場“圍棋征戰(zhàn)”，市場為棋盤、策略為棋子。品牌形象之戰(zhàn)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略建立“品牌勢(shì)能”是先手，以產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃放大“品牌差異化”是開局一戰(zhàn)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播鎖定圈層“點(diǎn)亮品牌氣質(zhì)”是中場征戰(zhàn)，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“全域傳播”是戰(zhàn)略決戰(zhàn)，而契合用戶喜好、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)是“全局做活”之“棋眼”。融入數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)大品牌，做強(qiáng)品牌大場景，如此，塑造品牌好形象，未來可期。
“五步”，塑造新消費(fèi)品牌新形象。1）提煉優(yōu)勢(shì)做“品牌勢(shì)能”：提煉品牌優(yōu)勢(shì)，拉升品牌勢(shì)能；樹立品牌旗幟，標(biāo)榜“品牌勢(shì)能”。2）差異化塑造“卓越形象”：差異化成就“大品牌”；塑造卓越形象。3）鎖定圈層做“品牌氣質(zhì)”：鎖定目標(biāo)圈層，渲染獨(dú)品牌氣質(zhì)；更新圈層認(rèn)知，創(chuàng)造產(chǎn)品高價(jià)值。4）升級(jí)場景做“全域傳播”：升級(jí)消費(fèi)感受，塑造獨(dú)特品牌場景；推進(jìn)全渠道傳播。5）契合用戶喜好強(qiáng)體驗(yàn)：符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價(jià)值體驗(yàn)；聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強(qiáng)品牌認(rèn)知”。
升級(jí)場景做“全域傳播”：升級(jí)消費(fèi)感受，塑造獨(dú)特品牌場景；推進(jìn)全渠道傳播
升級(jí)消費(fèi)感受，塑造獨(dú)特品牌場景。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，“獨(dú)特品牌場景”活化全渠道品牌場景。每個(gè)用戶都有自己的消費(fèi)訴求，而每個(gè)品牌都有獨(dú)特的氣質(zhì)，品牌形象塑造，就是企業(yè)品牌鎖定自己的目標(biāo)用戶，持續(xù)升級(jí)其消費(fèi)感觸，持續(xù)點(diǎn)亮“品牌化消費(fèi)場景”。
如涼茶消費(fèi)之前均是區(qū)域化消費(fèi)，多數(shù)集中于嶺南地區(qū)，擁有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，王老吉將涼茶消費(fèi)場景放大于“怕上火”的消費(fèi)場景，大力宣傳“怕上火 喝王老吉”的品牌特色，讓用戶感受到品牌的真特色，也使“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象深入人心。
推進(jìn)全渠道傳播。我們已經(jīng)進(jìn)入了線上線下全渠道傳播的新時(shí)代，基于“目標(biāo)用戶需求”的全渠道傳播大行其道，品牌形象塑造需要在鎖定用戶圈層、刷新消費(fèi)場景之后，圍繞“用戶圈層”智能推送品牌資訊、主題活動(dòng)，以數(shù)字化技術(shù)匯聚用戶標(biāo)簽，以高交互頻率、高交易金額、高觸點(diǎn)重合等激活高品質(zhì)用戶，大力培育“品牌VIP”，吸引其參與企業(yè)的全渠道品牌傳播。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司天貓官方旗艦店、長城證券研究院等綜合資訊表明，目前，倍輕松公司已初步建立線上線下會(huì)員體系，一方面通過新人入會(huì)優(yōu)惠吸納新客戶，另一方面通過會(huì)員福利帶動(dòng)部分老顧客復(fù)購。同時(shí)，公司將線下直營門店作為會(huì)員福利兌現(xiàn)地，例如客戶可到店領(lǐng)取旅行卡并進(jìn)店體驗(yàn)VIP服務(wù)。
符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價(jià)值體驗(yàn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌&用戶“強(qiáng)匹配”，因用戶喜好不同品牌體驗(yàn)自然也不同，優(yōu)秀的品牌形象，基于“個(gè)性化品牌體驗(yàn)”，對(duì)高端用戶提供個(gè)性化、定制化、主題式“品牌服務(wù)”，對(duì)大眾用戶提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、特價(jià)商品、品牌資訊“娛樂體驗(yàn)”，各有所需，又各歸其位。
聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強(qiáng)品牌認(rèn)知”。無形象，不品牌；無口碑，無形象。優(yōu)質(zhì)的口碑，大量匯聚良好的消費(fèi)感受，塑造強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。優(yōu)秀的品牌，不但可以提供高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足用戶的“消費(fèi)訴求”，解決用戶實(shí)際消費(fèi)難題，而且可以提供基于消費(fèi)的關(guān)聯(lián)服務(wù)，基于產(chǎn)品的部分功能定制，基于門店的便利化服務(wù)。好口碑，塑造好品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司招股書、長城證券研究院等綜合資訊表明，多年來，倍輕松公司試圖將直營門店打造成用戶在繁忙的都市生活中的一個(gè)療愈間，能夠?yàn)槟贻p白領(lǐng)提供按摩服務(wù)，還會(huì)提供茶水、點(diǎn)心等附加服務(wù)。并且有的機(jī)場門店還會(huì)以旅途卡等方式吸引消費(fèi)者進(jìn)店免費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)還能享受免費(fèi)的線下店員普及健康的知識(shí)宣導(dǎo)等咨詢服務(wù)。2017 至 2020 年的短短三年間，公司的復(fù)購率提升近 14 個(gè)百分點(diǎn)。
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