品牌定位策劃之產(chǎn)品差異化放大六法（上）
發(fā)布時間：2022-06-18 ????點擊數(shù)：
產(chǎn)品差異化，創(chuàng)新品牌定位策劃，創(chuàng)造品牌經(jīng)營新價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推動品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃產(chǎn)品形象，以現(xiàn)場體驗、在線拼團等數(shù)字營銷策劃活動激發(fā)用戶的參與積極性。產(chǎn)品差異化越大，用戶體驗的越深入，產(chǎn)品的品牌價值認可度越高。
“六大方法”，點亮產(chǎn)品差異化，拓寬品牌經(jīng)營新天地。1）“神奇成分”：挖掘產(chǎn)業(yè)級原料基地，放大產(chǎn)地價值；點亮神奇成分，點亮產(chǎn)品背書。2）“絕妙制作”：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)；點亮產(chǎn)品制作。3）“傳統(tǒng)工藝”：回歸經(jīng)典工藝；重塑經(jīng)典產(chǎn)品價值。4）“熱銷背書”：點亮熱銷特色；拉升產(chǎn)品銷售勢能。5）“匠人態(tài)度”：打造匠心品質(zhì)；塑造“匠心精神”。6）“產(chǎn)地背書”：挖掘企業(yè)的地域基因；強化產(chǎn)地背書。
“六大方法”之一——“神奇成分”：挖掘產(chǎn)業(yè)級原料基地，放大產(chǎn)地價值；點亮神奇成分，點亮產(chǎn)品背書
挖掘產(chǎn)業(yè)級原料基地，放大產(chǎn)地價值。明星產(chǎn)品打造的過程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮“產(chǎn)地價值”的過程，是其以數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)品消費的過程。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌定位策劃，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，點亮產(chǎn)品的消費認知。
點亮神奇成分，點亮產(chǎn)品背書。神奇的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，點燃用戶的消費熱情。新產(chǎn)品經(jīng)營，需要企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營，以正宗原料創(chuàng)新產(chǎn)品功能，以經(jīng)典工藝活化原料成分，更以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品背書提升用戶的認同感，擴大產(chǎn)品的受歡迎度。
“六大方法”之二——“絕妙制作”：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)；點亮產(chǎn)品制作
創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)典類產(chǎn)品，其大多擁有“過人的產(chǎn)品功能”，可以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費體驗，可以持續(xù)點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，可以持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品特質(zhì)，為絕妙制作提供基礎(chǔ)原料，提供基礎(chǔ)素材。
點亮產(chǎn)品制作。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品制造工藝，越經(jīng)典的工藝，越能創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品功能，越能推動產(chǎn)品的優(yōu)良表現(xiàn)。產(chǎn)品制作，讓產(chǎn)品經(jīng)營更進一層。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓、中國經(jīng)濟周刊、國海證券研究所等綜合資訊表明，餐飲企業(yè)布局預制菜需要中央廚房的前期投入，規(guī)模化優(yōu)勢的建立需要較大投入精力，從而導致產(chǎn)品價格通常較貴。同時要配備成熟的供應鏈、研發(fā)團隊，并需從餐飲經(jīng)營思維上轉(zhuǎn)換為零售思維。餐飲自建中央廚房屬于重資產(chǎn)投資，再加 上租金、人工等投入，需要較高的客單價，與之對應的預制菜單品售價較高。
主要企業(yè)主要為中式連鎖餐飲企業(yè)，如海底撈、廣州酒家、同慶樓、陶陶 居、新雅酒店、西貝賈國龍功夫菜、眉州東坡等。
“六大方法”之三——“傳統(tǒng)工藝”：回歸經(jīng)典工藝；重塑經(jīng)典產(chǎn)品價值
回歸經(jīng)典工藝。“高品質(zhì)產(chǎn)品”是極為重要的，高品質(zhì)的產(chǎn)品源自優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝，越經(jīng)典的工藝越能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費價值。經(jīng)典工藝，源自經(jīng)典，成就產(chǎn)品。
重塑經(jīng)典產(chǎn)品價值。經(jīng)典產(chǎn)品，大多有其經(jīng)典工藝，經(jīng)典工藝，創(chuàng)造產(chǎn)品的經(jīng)典價值，點亮客戶的經(jīng)典認知。產(chǎn)品特色，需要經(jīng)典的工藝傳承，需要經(jīng)典的產(chǎn)品消費價值，產(chǎn)品功能越獨特，在店消費體驗越充足，產(chǎn)品品牌價值越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)千味央廚招股書、國海證券研究所等綜合資訊表明，千味央廚公司避開與市場規(guī)模已趨于穩(wěn)定的傳統(tǒng)面米大單品水餃、湯圓競爭，培育出油條、蛋撻等多個核心大單品，依靠大單品拓展渠道，獲得渠道先發(fā)優(yōu)勢后，再通過新品類的導入與消費場景的持續(xù)延伸來獲取更多市場份額。同樣的單品再根據(jù)客戶的具體要求進行柔性改良。通過場景的延伸擴大單品覆蓋范圍，在柔性化生產(chǎn)輔助下不斷鞏固規(guī)模化優(yōu)勢。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，優(yōu)秀的產(chǎn)品差異化，大多需要以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌策劃營銷，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品產(chǎn)地，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的產(chǎn)品價值認同，更重要的是，以“打造明星產(chǎn)品”為導向，持續(xù)以經(jīng)典工藝點亮巧妙制作，以傳統(tǒng)工藝點燃用戶消費熱情。更多方法請見《品牌定位策劃之產(chǎn)品差異化放大六法（下）》。
“六大方法”，點亮產(chǎn)品差異化，拓寬品牌經(jīng)營新天地。1）“神奇成分”：挖掘產(chǎn)業(yè)級原料基地，放大產(chǎn)地價值；點亮神奇成分，點亮產(chǎn)品背書。2）“絕妙制作”：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)；點亮產(chǎn)品制作。3）“傳統(tǒng)工藝”：回歸經(jīng)典工藝；重塑經(jīng)典產(chǎn)品價值。4）“熱銷背書”：點亮熱銷特色；拉升產(chǎn)品銷售勢能。5）“匠人態(tài)度”：打造匠心品質(zhì)；塑造“匠心精神”。6）“產(chǎn)地背書”：挖掘企業(yè)的地域基因；強化產(chǎn)地背書。
“六大方法”之一——“神奇成分”：挖掘產(chǎn)業(yè)級原料基地，放大產(chǎn)地價值；點亮神奇成分，點亮產(chǎn)品背書
挖掘產(chǎn)業(yè)級原料基地，放大產(chǎn)地價值。明星產(chǎn)品打造的過程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮“產(chǎn)地價值”的過程，是其以數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)品消費的過程。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌定位策劃，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，點亮產(chǎn)品的消費認知。
點亮神奇成分，點亮產(chǎn)品背書。神奇的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，點燃用戶的消費熱情。新產(chǎn)品經(jīng)營，需要企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營，以正宗原料創(chuàng)新產(chǎn)品功能，以經(jīng)典工藝活化原料成分，更以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品背書提升用戶的認同感，擴大產(chǎn)品的受歡迎度。
“六大方法”之二——“絕妙制作”：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)；點亮產(chǎn)品制作
創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)典類產(chǎn)品，其大多擁有“過人的產(chǎn)品功能”，可以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費體驗，可以持續(xù)點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，可以持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品特質(zhì)，為絕妙制作提供基礎(chǔ)原料，提供基礎(chǔ)素材。
點亮產(chǎn)品制作。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品制造工藝，越經(jīng)典的工藝，越能創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品功能，越能推動產(chǎn)品的優(yōu)良表現(xiàn)。產(chǎn)品制作，讓產(chǎn)品經(jīng)營更進一層。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓、中國經(jīng)濟周刊、國海證券研究所等綜合資訊表明，餐飲企業(yè)布局預制菜需要中央廚房的前期投入，規(guī)模化優(yōu)勢的建立需要較大投入精力，從而導致產(chǎn)品價格通常較貴。同時要配備成熟的供應鏈、研發(fā)團隊，并需從餐飲經(jīng)營思維上轉(zhuǎn)換為零售思維。餐飲自建中央廚房屬于重資產(chǎn)投資，再加 上租金、人工等投入，需要較高的客單價，與之對應的預制菜單品售價較高。
主要企業(yè)主要為中式連鎖餐飲企業(yè)，如海底撈、廣州酒家、同慶樓、陶陶 居、新雅酒店、西貝賈國龍功夫菜、眉州東坡等。
回歸經(jīng)典工藝。“高品質(zhì)產(chǎn)品”是極為重要的，高品質(zhì)的產(chǎn)品源自優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝，越經(jīng)典的工藝越能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費價值。經(jīng)典工藝，源自經(jīng)典，成就產(chǎn)品。
重塑經(jīng)典產(chǎn)品價值。經(jīng)典產(chǎn)品，大多有其經(jīng)典工藝，經(jīng)典工藝，創(chuàng)造產(chǎn)品的經(jīng)典價值，點亮客戶的經(jīng)典認知。產(chǎn)品特色，需要經(jīng)典的工藝傳承，需要經(jīng)典的產(chǎn)品消費價值，產(chǎn)品功能越獨特，在店消費體驗越充足，產(chǎn)品品牌價值越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)千味央廚招股書、國海證券研究所等綜合資訊表明，千味央廚公司避開與市場規(guī)模已趨于穩(wěn)定的傳統(tǒng)面米大單品水餃、湯圓競爭，培育出油條、蛋撻等多個核心大單品，依靠大單品拓展渠道，獲得渠道先發(fā)優(yōu)勢后，再通過新品類的導入與消費場景的持續(xù)延伸來獲取更多市場份額。同樣的單品再根據(jù)客戶的具體要求進行柔性改良。通過場景的延伸擴大單品覆蓋范圍，在柔性化生產(chǎn)輔助下不斷鞏固規(guī)模化優(yōu)勢。
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