品牌定位策劃之產品切割六法（下）
發(fā)布時間：2022-06-15 ????點擊數：
在上一篇文章《品牌定位策劃之產品切割六法（上）》中，我們談到了產品切割的重要性，談到了以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產品品牌營銷策劃的方法，建議企業(yè)以產業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數字營銷策劃激發(fā)品牌&用戶交互，更宜積極融入數字化新浪潮，以產品新價值定義“產品新消費”，以產品新標準創(chuàng)造“產品高溢價”。產品切割，切的是新市場，建立的是產品經營新秩序。
“六重切割”，切割產品，點亮品牌價值。1）“定義產品新消費”：切割大眾產品；定義產品新價值，代言產品新消費。2）“創(chuàng)造產品高溢價”：拉升產品檔次；定義產品高價值新標準。3）“賦予產品用戶新身份”：賦予消費者以新身份新圈層；創(chuàng)造品牌化用戶認同。4）“建立新型產品認知”：建立產品新標準；創(chuàng)新產品調性，革新產品使用認知及價值體驗。5）“建立獨特產品消費觀”：創(chuàng)造產品消費理念；再造品牌化產品消費新浪潮。6）“點亮產品品牌燈塔”：劃分品牌勢力范圍，建立“產品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。
“六重切割”之四——“建立新型產品認知”：建立產品新標準；創(chuàng)新產品調性，革新產品使用認知及價值體驗
建立產品新標準。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產業(yè)級品牌策劃傳播點亮新用戶經營，產品新標準壯大品牌聲勢、創(chuàng)造品牌新特色。產品新標準，因產品新生產工藝而擁有強大“生產標準”，因產品新消費而擁有獨特“消費標準”，因獨占消費場景而擁有產品特色。
創(chuàng)新產品調性，革新產品使用認知及價值體驗。產品調性，影響的是用戶消費，創(chuàng)造的是“用戶感知”，點亮的是“產品價值體驗”。產品經營，因產品消費調性而具有用戶認同感，因產品使用而更有“消費親切感”，因產品消費價值而更有“產品特色感”。
經典案例：根據百度、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從 2016 年下半年開始，受益于白酒需求恢復以及茅臺持續(xù)供應緊張，飛天茅臺 批價開始不斷上漲。截止目前，當前飛天整箱批價單瓶價格在 3800 元左右，2021 年散瓶 批價在 2800 元左右，距離出廠價 969 元/瓶有巨大的價差，當前茅臺出廠價有較大提升空 間。而且茅臺具有奢侈品屬性，品牌力和產品實力強勁，供求關系長期處于緊平衡的狀態(tài)， 中長期來看茅臺依然具備較強的提價能力。從過往茅臺的出廠價增長情況來看，過去十年 茅臺的出廠價年均復合增速達到 7%。
“六重切割”之五——“建立獨特產品消費觀”：創(chuàng)造產品消費理念；再造品牌化產品消費新浪潮
創(chuàng)造品牌消費理念。品牌定位策劃創(chuàng)新，其意義在于持續(xù)創(chuàng)造產業(yè)級品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，以新穎的消費理念引領產品經營創(chuàng)新，植入“高端 高品質”的產品經營理念，強化“智能 綠色 主題式”的產品經營特色，活化“個性化 品牌化高價值”的消費特色，品牌化經營，可以創(chuàng)造更多的品牌特色，植入更多的品牌化經營。
再造品牌消費新浪潮。產品消費，持續(xù)點亮“品牌化消費”，或以產品的高端化順應“消費升級”的潮流，或以綠色、健康消費指引產品創(chuàng)新，或以智能、數字化消費體驗創(chuàng)新產品經營，或以優(yōu)質產品特色、產品交互激發(fā)用戶的價值認同。點亮品牌化，再造產品消費新浪潮，產品切割，定能更上一層樓。
“六重切割”之六——“點亮產品品牌燈塔”：劃分品牌勢力范圍，建立“產品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色
劃分品牌勢力范圍，建立“產品品牌燈塔”。產品切割，創(chuàng)造的是產品經營理念，點亮的是產品消費特色，劃分的“品牌勢力范圍”。
切割之法，切的是用戶消費認知，分的是“產品經營范圍”，割的是“產品經營勢力”。產品經營，勢力不同，影響范圍自然也不同。優(yōu)秀的產品經營，總能切割出最大的市場，擁有最廣泛的消費人群，占據最大的“消費勢力范圍”。
喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。用戶消費心智，點亮的是產品特色，創(chuàng)造的是產品消費價值，更新的“與眾不同的產品認知”。新產品，點亮的是產品消費，創(chuàng)造的是“與眾不同”的產品功能，與眾不同的產品消費體驗，與眾不同的產品價值認知。
經典案例：根據前瞻研究院、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從競爭格局來看，茅臺作為超高端醬香鼻 祖，2020 年營收占比醬酒行業(yè) 63%，地位穩(wěn)固。在近年來茅臺直營放量及非標提價的持 續(xù)推進下，下游醬香酒企加速打開量價空間，以郎酒、習酒為代表的百億級品牌，2020 年至今針對紅花郎/青花郎、窖藏系列等核心單品均有提價行為落地，以國臺、金沙為代表 的 50 億規(guī)模內酒企，2020 年以來也有 10-20%左右幅度的價格變動。
產品切割，貴在以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略定義產品新消費，贏在以產業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，勝在以產業(yè)級數字營銷策劃賦予產品用戶新身份，強在以數字化技術建立新型產品認知，更重要的是，積極融入新消費時代建立“獨特產品消費觀”，積極切分品牌勢力范圍“點亮產品品牌燈塔”。
“六重切割”，切割產品，點亮品牌價值。1）“定義產品新消費”：切割大眾產品；定義產品新價值，代言產品新消費。2）“創(chuàng)造產品高溢價”：拉升產品檔次；定義產品高價值新標準。3）“賦予產品用戶新身份”：賦予消費者以新身份新圈層；創(chuàng)造品牌化用戶認同。4）“建立新型產品認知”：建立產品新標準；創(chuàng)新產品調性，革新產品使用認知及價值體驗。5）“建立獨特產品消費觀”：創(chuàng)造產品消費理念；再造品牌化產品消費新浪潮。6）“點亮產品品牌燈塔”：劃分品牌勢力范圍，建立“產品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。
“六重切割”之四——“建立新型產品認知”：建立產品新標準；創(chuàng)新產品調性，革新產品使用認知及價值體驗
建立產品新標準。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產業(yè)級品牌策劃傳播點亮新用戶經營，產品新標準壯大品牌聲勢、創(chuàng)造品牌新特色。產品新標準，因產品新生產工藝而擁有強大“生產標準”，因產品新消費而擁有獨特“消費標準”，因獨占消費場景而擁有產品特色。
創(chuàng)新產品調性，革新產品使用認知及價值體驗。產品調性，影響的是用戶消費，創(chuàng)造的是“用戶感知”，點亮的是“產品價值體驗”。產品經營，因產品消費調性而具有用戶認同感，因產品使用而更有“消費親切感”，因產品消費價值而更有“產品特色感”。
經典案例：根據百度、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從 2016 年下半年開始，受益于白酒需求恢復以及茅臺持續(xù)供應緊張，飛天茅臺 批價開始不斷上漲。截止目前，當前飛天整箱批價單瓶價格在 3800 元左右，2021 年散瓶 批價在 2800 元左右，距離出廠價 969 元/瓶有巨大的價差，當前茅臺出廠價有較大提升空 間。而且茅臺具有奢侈品屬性，品牌力和產品實力強勁，供求關系長期處于緊平衡的狀態(tài)， 中長期來看茅臺依然具備較強的提價能力。從過往茅臺的出廠價增長情況來看，過去十年 茅臺的出廠價年均復合增速達到 7%。
創(chuàng)造品牌消費理念。品牌定位策劃創(chuàng)新，其意義在于持續(xù)創(chuàng)造產業(yè)級品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，以新穎的消費理念引領產品經營創(chuàng)新，植入“高端 高品質”的產品經營理念，強化“智能 綠色 主題式”的產品經營特色，活化“個性化 品牌化高價值”的消費特色，品牌化經營，可以創(chuàng)造更多的品牌特色，植入更多的品牌化經營。
再造品牌消費新浪潮。產品消費，持續(xù)點亮“品牌化消費”，或以產品的高端化順應“消費升級”的潮流，或以綠色、健康消費指引產品創(chuàng)新，或以智能、數字化消費體驗創(chuàng)新產品經營，或以優(yōu)質產品特色、產品交互激發(fā)用戶的價值認同。點亮品牌化，再造產品消費新浪潮，產品切割，定能更上一層樓。
“六重切割”之六——“點亮產品品牌燈塔”：劃分品牌勢力范圍，建立“產品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色
劃分品牌勢力范圍，建立“產品品牌燈塔”。產品切割，創(chuàng)造的是產品經營理念，點亮的是產品消費特色，劃分的“品牌勢力范圍”。
切割之法，切的是用戶消費認知，分的是“產品經營范圍”，割的是“產品經營勢力”。產品經營，勢力不同，影響范圍自然也不同。優(yōu)秀的產品經營，總能切割出最大的市場，擁有最廣泛的消費人群，占據最大的“消費勢力范圍”。
喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。用戶消費心智，點亮的是產品特色，創(chuàng)造的是產品消費價值，更新的“與眾不同的產品認知”。新產品，點亮的是產品消費，創(chuàng)造的是“與眾不同”的產品功能，與眾不同的產品消費體驗，與眾不同的產品價值認知。
經典案例：根據前瞻研究院、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從競爭格局來看，茅臺作為超高端醬香鼻 祖，2020 年營收占比醬酒行業(yè) 63%，地位穩(wěn)固。在近年來茅臺直營放量及非標提價的持 續(xù)推進下，下游醬香酒企加速打開量價空間，以郎酒、習酒為代表的百億級品牌，2020 年至今針對紅花郎/青花郎、窖藏系列等核心單品均有提價行為落地，以國臺、金沙為代表 的 50 億規(guī)模內酒企，2020 年以來也有 10-20%左右幅度的價格變動。
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