品牌定位策劃之產(chǎn)品切割六法（下）
發(fā)布時間：2022-06-15 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之產(chǎn)品切割六法（上）》中，我們談到了產(chǎn)品切割的重要性，談到了以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃的方法，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)品牌&用戶交互，更宜積極融入數(shù)字化新浪潮，以產(chǎn)品新價值定義“產(chǎn)品新消費”，以產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造“產(chǎn)品高溢價”。產(chǎn)品切割，切的是新市場，建立的是產(chǎn)品經(jīng)營新秩序。
“六重切割”，切割產(chǎn)品，點亮品牌價值。1）“定義產(chǎn)品新消費”：切割大眾產(chǎn)品；定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費。2）“創(chuàng)造產(chǎn)品高溢價”：拉升產(chǎn)品檔次；定義產(chǎn)品高價值新標(biāo)準(zhǔn)。3）“賦予產(chǎn)品用戶新身份”：賦予消費者以新身份新圈層；創(chuàng)造品牌化用戶認(rèn)同。4）“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價值體驗。5）“建立獨特產(chǎn)品消費觀”：創(chuàng)造產(chǎn)品消費理念；再造品牌化產(chǎn)品消費新浪潮。6）“點亮產(chǎn)品品牌燈塔”：劃分品牌勢力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。
“六重切割”之四——“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價值體驗
建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮新用戶經(jīng)營，產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)壯大品牌聲勢、創(chuàng)造品牌新特色。產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，因產(chǎn)品新生產(chǎn)工藝而擁有強大“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”，因產(chǎn)品新消費而擁有獨特“消費標(biāo)準(zhǔn)”，因獨占消費場景而擁有產(chǎn)品特色。
創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價值體驗。產(chǎn)品調(diào)性，影響的是用戶消費，創(chuàng)造的是“用戶感知”，點亮的是“產(chǎn)品價值體驗”。產(chǎn)品經(jīng)營，因產(chǎn)品消費調(diào)性而具有用戶認(rèn)同感，因產(chǎn)品使用而更有“消費親切感”，因產(chǎn)品消費價值而更有“產(chǎn)品特色感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從 2016 年下半年開始，受益于白酒需求恢復(fù)以及茅臺持續(xù)供應(yīng)緊張，飛天茅臺 批價開始不斷上漲。截止目前，當(dāng)前飛天整箱批價單瓶價格在 3800 元左右，2021 年散瓶 批價在 2800 元左右，距離出廠價 969 元/瓶有巨大的價差，當(dāng)前茅臺出廠價有較大提升空 間。而且茅臺具有奢侈品屬性，品牌力和產(chǎn)品實力強勁，供求關(guān)系長期處于緊平衡的狀態(tài)， 中長期來看茅臺依然具備較強的提價能力。從過往茅臺的出廠價增長情況來看，過去十年 茅臺的出廠價年均復(fù)合增速達到 7%。
“六重切割”之五——“建立獨特產(chǎn)品消費觀”：創(chuàng)造產(chǎn)品消費理念；再造品牌化產(chǎn)品消費新浪潮
創(chuàng)造品牌消費理念。品牌定位策劃創(chuàng)新，其意義在于持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，以新穎的消費理念引領(lǐng)產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)新，植入“高端 高品質(zhì)”的產(chǎn)品經(jīng)營理念，強化“智能 綠色 主題式”的產(chǎn)品經(jīng)營特色，活化“個性化 品牌化高價值”的消費特色，品牌化經(jīng)營，可以創(chuàng)造更多的品牌特色，植入更多的品牌化經(jīng)營。
再造品牌消費新浪潮。產(chǎn)品消費，持續(xù)點亮“品牌化消費”，或以產(chǎn)品的高端化順應(yīng)“消費升級”的潮流，或以綠色、健康消費指引產(chǎn)品創(chuàng)新，或以智能、數(shù)字化消費體驗創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營，或以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品交互激發(fā)用戶的價值認(rèn)同。點亮品牌化，再造產(chǎn)品消費新浪潮，產(chǎn)品切割，定能更上一層樓。
“六重切割”之六——“點亮產(chǎn)品品牌燈塔”：劃分品牌勢力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色
劃分品牌勢力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”。產(chǎn)品切割，創(chuàng)造的是產(chǎn)品經(jīng)營理念，點亮的是產(chǎn)品消費特色，劃分的“品牌勢力范圍”。
切割之法，切的是用戶消費認(rèn)知，分的是“產(chǎn)品經(jīng)營范圍”，割的是“產(chǎn)品經(jīng)營勢力”。產(chǎn)品經(jīng)營，勢力不同，影響范圍自然也不同。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，總能切割出最大的市場，擁有最廣泛的消費人群，占據(jù)最大的“消費勢力范圍”。
喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。用戶消費心智，點亮的是產(chǎn)品特色，創(chuàng)造的是產(chǎn)品消費價值，更新的“與眾不同的產(chǎn)品認(rèn)知”。新產(chǎn)品，點亮的是產(chǎn)品消費，創(chuàng)造的是“與眾不同”的產(chǎn)品功能，與眾不同的產(chǎn)品消費體驗，與眾不同的產(chǎn)品價值認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻研究院、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從競爭格局來看，茅臺作為超高端醬香鼻 祖，2020 年營收占比醬酒行業(yè) 63%，地位穩(wěn)固。在近年來茅臺直營放量及非標(biāo)提價的持 續(xù)推進下，下游醬香酒企加速打開量價空間，以郎酒、習(xí)酒為代表的百億級品牌，2020 年至今針對紅花郎/青花郎、窖藏系列等核心單品均有提價行為落地，以國臺、金沙為代表 的 50 億規(guī)模內(nèi)酒企，2020 年以來也有 10-20%左右幅度的價格變動。
產(chǎn)品切割，貴在以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略定義產(chǎn)品新消費，贏在以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，勝在以產(chǎn)業(yè)級數(shù)字營銷策劃賦予產(chǎn)品用戶新身份，強在以數(shù)字化技術(shù)建立新型產(chǎn)品認(rèn)知，更重要的是，積極融入新消費時代建立“獨特產(chǎn)品消費觀”，積極切分品牌勢力范圍“點亮產(chǎn)品品牌燈塔”。
“六重切割”，切割產(chǎn)品，點亮品牌價值。1）“定義產(chǎn)品新消費”：切割大眾產(chǎn)品；定義產(chǎn)品新價值，代言產(chǎn)品新消費。2）“創(chuàng)造產(chǎn)品高溢價”：拉升產(chǎn)品檔次；定義產(chǎn)品高價值新標(biāo)準(zhǔn)。3）“賦予產(chǎn)品用戶新身份”：賦予消費者以新身份新圈層；創(chuàng)造品牌化用戶認(rèn)同。4）“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價值體驗。5）“建立獨特產(chǎn)品消費觀”：創(chuàng)造產(chǎn)品消費理念；再造品牌化產(chǎn)品消費新浪潮。6）“點亮產(chǎn)品品牌燈塔”：劃分品牌勢力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。
“六重切割”之四——“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價值體驗
建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮新用戶經(jīng)營，產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)壯大品牌聲勢、創(chuàng)造品牌新特色。產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，因產(chǎn)品新生產(chǎn)工藝而擁有強大“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”，因產(chǎn)品新消費而擁有獨特“消費標(biāo)準(zhǔn)”，因獨占消費場景而擁有產(chǎn)品特色。
創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價值體驗。產(chǎn)品調(diào)性，影響的是用戶消費，創(chuàng)造的是“用戶感知”，點亮的是“產(chǎn)品價值體驗”。產(chǎn)品經(jīng)營，因產(chǎn)品消費調(diào)性而具有用戶認(rèn)同感，因產(chǎn)品使用而更有“消費親切感”，因產(chǎn)品消費價值而更有“產(chǎn)品特色感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從 2016 年下半年開始，受益于白酒需求恢復(fù)以及茅臺持續(xù)供應(yīng)緊張，飛天茅臺 批價開始不斷上漲。截止目前，當(dāng)前飛天整箱批價單瓶價格在 3800 元左右，2021 年散瓶 批價在 2800 元左右，距離出廠價 969 元/瓶有巨大的價差，當(dāng)前茅臺出廠價有較大提升空 間。而且茅臺具有奢侈品屬性，品牌力和產(chǎn)品實力強勁，供求關(guān)系長期處于緊平衡的狀態(tài)， 中長期來看茅臺依然具備較強的提價能力。從過往茅臺的出廠價增長情況來看，過去十年 茅臺的出廠價年均復(fù)合增速達到 7%。
創(chuàng)造品牌消費理念。品牌定位策劃創(chuàng)新，其意義在于持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，以新穎的消費理念引領(lǐng)產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)新，植入“高端 高品質(zhì)”的產(chǎn)品經(jīng)營理念，強化“智能 綠色 主題式”的產(chǎn)品經(jīng)營特色，活化“個性化 品牌化高價值”的消費特色，品牌化經(jīng)營，可以創(chuàng)造更多的品牌特色，植入更多的品牌化經(jīng)營。
再造品牌消費新浪潮。產(chǎn)品消費，持續(xù)點亮“品牌化消費”，或以產(chǎn)品的高端化順應(yīng)“消費升級”的潮流，或以綠色、健康消費指引產(chǎn)品創(chuàng)新，或以智能、數(shù)字化消費體驗創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營，或以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品交互激發(fā)用戶的價值認(rèn)同。點亮品牌化，再造產(chǎn)品消費新浪潮，產(chǎn)品切割，定能更上一層樓。
“六重切割”之六——“點亮產(chǎn)品品牌燈塔”：劃分品牌勢力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色
劃分品牌勢力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”。產(chǎn)品切割，創(chuàng)造的是產(chǎn)品經(jīng)營理念，點亮的是產(chǎn)品消費特色，劃分的“品牌勢力范圍”。
切割之法，切的是用戶消費認(rèn)知，分的是“產(chǎn)品經(jīng)營范圍”，割的是“產(chǎn)品經(jīng)營勢力”。產(chǎn)品經(jīng)營，勢力不同，影響范圍自然也不同。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，總能切割出最大的市場，擁有最廣泛的消費人群，占據(jù)最大的“消費勢力范圍”。
喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。用戶消費心智，點亮的是產(chǎn)品特色，創(chuàng)造的是產(chǎn)品消費價值，更新的“與眾不同的產(chǎn)品認(rèn)知”。新產(chǎn)品，點亮的是產(chǎn)品消費，創(chuàng)造的是“與眾不同”的產(chǎn)品功能，與眾不同的產(chǎn)品消費體驗，與眾不同的產(chǎn)品價值認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻研究院、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從競爭格局來看，茅臺作為超高端醬香鼻 祖，2020 年營收占比醬酒行業(yè) 63%，地位穩(wěn)固。在近年來茅臺直營放量及非標(biāo)提價的持 續(xù)推進下，下游醬香酒企加速打開量價空間，以郎酒、習(xí)酒為代表的百億級品牌，2020 年至今針對紅花郎/青花郎、窖藏系列等核心單品均有提價行為落地，以國臺、金沙為代表 的 50 億規(guī)模內(nèi)酒企，2020 年以來也有 10-20%左右幅度的價格變動。
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