品牌定位策劃之用戶消費(fèi)表達(dá)三部曲
發(fā)布時(shí)間：2022-04-11 ????點(diǎn)擊數(shù)：
用戶消費(fèi)，表達(dá)品牌價(jià)值，創(chuàng)新品牌定位策劃。每個(gè)品類都有其消費(fèi)特色，每個(gè)用戶都有其表達(dá)欲望，優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷策劃，需要秉承企業(yè)的品牌戰(zhàn)略基因，以全渠道品牌策劃傳播激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶的參與度，更以新零售模式策劃等創(chuàng)造新用戶新消費(fèi)價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)用戶消費(fèi)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀的用戶消費(fèi)表達(dá)，強(qiáng)在以新品類激發(fā)用戶的新消費(fèi)，以嶄新的品類消費(fèi)激發(fā)用戶的新熱情，更以新零售策劃運(yùn)營(yíng)點(diǎn)亮強(qiáng)品牌基因。
先激發(fā)用戶需求，再融入用戶的“品類思考”，再以“品牌表達(dá)”來(lái)促進(jìn)成交。簡(jiǎn)而言之，先讓用戶有需求，再讓用戶“選擇品類”，最后讓用戶“選擇品牌”。“三部曲”，刷新品牌定位，創(chuàng)造品牌消費(fèi)新價(jià)值。1）“激發(fā)用戶需求”：融合用戶消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)用戶消費(fèi)；有消費(fèi)，有價(jià)值。2）“品類深思考”：引導(dǎo)用戶關(guān)注品類，切入消費(fèi)；深度思考，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色。3）“品牌強(qiáng)表達(dá)”：引導(dǎo)關(guān)注品牌，購(gòu)買直接促成；形成口碑，表達(dá)欲望。
“三部曲”之一——“激發(fā)用戶需求”：融合用戶消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)用戶消費(fèi)；有消費(fèi)，有價(jià)值
融合用戶消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)用戶消費(fèi)。用戶消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的品牌定位策劃創(chuàng)新，貴在融入產(chǎn)品消費(fèi)特色，或以明星產(chǎn)品承接企業(yè)品牌戰(zhàn)略，或以主流產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)燃品牌營(yíng)銷策劃，或以線上網(wǎng)店、線下門店、品牌社群等全渠道品牌策劃傳播激活用戶“隨時(shí)購(gòu)買”，更以新用戶消費(fèi)驅(qū)動(dòng)立體式客戶經(jīng)營(yíng)。
有消費(fèi)，有價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，更創(chuàng)造光輝的消費(fèi)前景。用戶消費(fèi)，與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)，或以居家消費(fèi)牽引智能家居產(chǎn)品的“大集成”，或以休閑消費(fèi)啟發(fā)“電子科技產(chǎn)品”的新紀(jì)元，更或以“強(qiáng)用戶消費(fèi)”創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃新天地。用戶消費(fèi)，牽引企業(yè)價(jià)值再創(chuàng)造。
經(jīng)典案例：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所等綜合資訊表明，中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)，特別是現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，仍處于市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成階段。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持 20%以上年增速，2019 年達(dá)到 489 億元。2020年受疫情影響，增速放緩，約為 503 億元。
“三部曲”之二——“品類深思考”：引導(dǎo)用戶關(guān)注品類，切入消費(fèi)；深度思考，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色
用戶有需求后，引導(dǎo)其關(guān)注“品類選擇”，切入消費(fèi)。“產(chǎn)品”對(duì)于用戶消費(fèi)，總是最重要的，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)也是極其重要的。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)，需要強(qiáng)有力的“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，優(yōu)秀的明星產(chǎn)品是需要的，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)的多樣化產(chǎn)品組合更是需要的，強(qiáng)產(chǎn)品組合、強(qiáng)品類特色，創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值。
深度思考，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，用戶消費(fèi)，因企業(yè)“深度產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”而更有商業(yè)價(jià)值，因“功能性產(chǎn)品”而更有產(chǎn)品價(jià)值，因“愉悅性產(chǎn)品”而更受歡迎，因“聯(lián)合品牌IP”而更有產(chǎn)品知名度及市場(chǎng)影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)新浪微博、瑞幸咖啡小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，新式咖啡采用桂花等果味糖漿、冷萃等新型技術(shù)以及巧克力、燕麥奶等新 型添加劑，口味新穎且更加吸引年輕人。例如，瑞幸于 2021 年夏天推出的生椰拿鐵便成為“爆款”，6 月單月銷量超過 1000 萬(wàn)杯。事實(shí)上，瑞幸自 2019 年以來(lái)每年都有“爆款”出現(xiàn)，2019 年為隕石拿鐵，2020 年 為厚乳拿鐵，這些“爆款”都保留在產(chǎn)品線中，成為銷量主力。
“三部曲”之三——“品牌強(qiáng)表達(dá)”：引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌，購(gòu)買直接促成；形成口碑，表達(dá)欲望
用戶選擇品類之后，引導(dǎo)其關(guān)注品牌，購(gòu)買直接促成。品牌的價(jià)值表達(dá)，因用戶消費(fèi)取向不同而不同，因用戶消費(fèi)價(jià)值不同而不同，因產(chǎn)品特色不同而不同，而“用戶消費(fèi)”在受著品牌的深深影響。
“品牌勢(shì)能”不同，對(duì)用戶消費(fèi)的“牽引作用”自然不同，對(duì)用戶消費(fèi)的“價(jià)值感”也不同。優(yōu)秀的品牌，不但可以創(chuàng)造“原點(diǎn)客戶”打造新品牌新消費(fèi)，而且可以點(diǎn)亮“新產(chǎn)品新消費(fèi)”，以明星代言人引領(lǐng)大眾消費(fèi)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌提升企業(yè)“商業(yè)伙伴”的忠誠(chéng)度，以產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)大規(guī)模降低“企業(yè)成本”。
形成口碑，表達(dá)欲望。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的價(jià)值，必能促使用戶消費(fèi)更加“舒暢”，更加具有價(jià)值，更加有自我的口碑，新生的消費(fèi)價(jià)值，明星級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)，必能提升產(chǎn)品消費(fèi)的口碑，創(chuàng)造持續(xù)的復(fù)購(gòu)。
用戶消費(fèi)表達(dá)，因“用戶需求”而牽引企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，因“用戶需求激發(fā)”而引發(fā)企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃大創(chuàng)新，因“用戶需求價(jià)值放大”而激發(fā)全渠道品牌策劃傳播能量，因數(shù)字營(yíng)銷策劃而提升“自我品類的概率”，更重要的是，品牌定位策劃的創(chuàng)新，需要其順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，以“強(qiáng)品牌表達(dá)”來(lái)激發(fā)用戶消費(fèi)，以“強(qiáng)品類組合”來(lái)激活產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以“激發(fā)持續(xù)的用戶需求”創(chuàng)造新用戶消費(fèi)認(rèn)知，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展。
先激發(fā)用戶需求，再融入用戶的“品類思考”，再以“品牌表達(dá)”來(lái)促進(jìn)成交。簡(jiǎn)而言之，先讓用戶有需求，再讓用戶“選擇品類”，最后讓用戶“選擇品牌”。“三部曲”，刷新品牌定位，創(chuàng)造品牌消費(fèi)新價(jià)值。1）“激發(fā)用戶需求”：融合用戶消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)用戶消費(fèi)；有消費(fèi)，有價(jià)值。2）“品類深思考”：引導(dǎo)用戶關(guān)注品類，切入消費(fèi)；深度思考，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色。3）“品牌強(qiáng)表達(dá)”：引導(dǎo)關(guān)注品牌，購(gòu)買直接促成；形成口碑，表達(dá)欲望。
“三部曲”之一——“激發(fā)用戶需求”：融合用戶消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)用戶消費(fèi)；有消費(fèi)，有價(jià)值
融合用戶消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)用戶消費(fèi)。用戶消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的品牌定位策劃創(chuàng)新，貴在融入產(chǎn)品消費(fèi)特色，或以明星產(chǎn)品承接企業(yè)品牌戰(zhàn)略，或以主流產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)燃品牌營(yíng)銷策劃，或以線上網(wǎng)店、線下門店、品牌社群等全渠道品牌策劃傳播激活用戶“隨時(shí)購(gòu)買”，更以新用戶消費(fèi)驅(qū)動(dòng)立體式客戶經(jīng)營(yíng)。
有消費(fèi)，有價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，更創(chuàng)造光輝的消費(fèi)前景。用戶消費(fèi)，與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)，或以居家消費(fèi)牽引智能家居產(chǎn)品的“大集成”，或以休閑消費(fèi)啟發(fā)“電子科技產(chǎn)品”的新紀(jì)元，更或以“強(qiáng)用戶消費(fèi)”創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃新天地。用戶消費(fèi)，牽引企業(yè)價(jià)值再創(chuàng)造。
經(jīng)典案例：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所等綜合資訊表明，中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)，特別是現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，仍處于市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成階段。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持 20%以上年增速，2019 年達(dá)到 489 億元。2020年受疫情影響，增速放緩，約為 503 億元。
用戶有需求后，引導(dǎo)其關(guān)注“品類選擇”，切入消費(fèi)。“產(chǎn)品”對(duì)于用戶消費(fèi)，總是最重要的，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)也是極其重要的。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)，需要強(qiáng)有力的“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，優(yōu)秀的明星產(chǎn)品是需要的，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)的多樣化產(chǎn)品組合更是需要的，強(qiáng)產(chǎn)品組合、強(qiáng)品類特色，創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值。
深度思考，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，用戶消費(fèi)，因企業(yè)“深度產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”而更有商業(yè)價(jià)值，因“功能性產(chǎn)品”而更有產(chǎn)品價(jià)值，因“愉悅性產(chǎn)品”而更受歡迎，因“聯(lián)合品牌IP”而更有產(chǎn)品知名度及市場(chǎng)影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)新浪微博、瑞幸咖啡小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，新式咖啡采用桂花等果味糖漿、冷萃等新型技術(shù)以及巧克力、燕麥奶等新 型添加劑，口味新穎且更加吸引年輕人。例如，瑞幸于 2021 年夏天推出的生椰拿鐵便成為“爆款”，6 月單月銷量超過 1000 萬(wàn)杯。事實(shí)上，瑞幸自 2019 年以來(lái)每年都有“爆款”出現(xiàn)，2019 年為隕石拿鐵，2020 年 為厚乳拿鐵，這些“爆款”都保留在產(chǎn)品線中，成為銷量主力。
用戶選擇品類之后，引導(dǎo)其關(guān)注品牌，購(gòu)買直接促成。品牌的價(jià)值表達(dá)，因用戶消費(fèi)取向不同而不同，因用戶消費(fèi)價(jià)值不同而不同，因產(chǎn)品特色不同而不同，而“用戶消費(fèi)”在受著品牌的深深影響。
“品牌勢(shì)能”不同，對(duì)用戶消費(fèi)的“牽引作用”自然不同，對(duì)用戶消費(fèi)的“價(jià)值感”也不同。優(yōu)秀的品牌，不但可以創(chuàng)造“原點(diǎn)客戶”打造新品牌新消費(fèi)，而且可以點(diǎn)亮“新產(chǎn)品新消費(fèi)”，以明星代言人引領(lǐng)大眾消費(fèi)，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌提升企業(yè)“商業(yè)伙伴”的忠誠(chéng)度，以產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)大規(guī)模降低“企業(yè)成本”。
形成口碑，表達(dá)欲望。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的價(jià)值，必能促使用戶消費(fèi)更加“舒暢”，更加具有價(jià)值，更加有自我的口碑，新生的消費(fèi)價(jià)值，明星級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)，必能提升產(chǎn)品消費(fèi)的口碑，創(chuàng)造持續(xù)的復(fù)購(gòu)。
用戶消費(fèi)表達(dá)，因“用戶需求”而牽引企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，因“用戶需求激發(fā)”而引發(fā)企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃大創(chuàng)新，因“用戶需求價(jià)值放大”而激發(fā)全渠道品牌策劃傳播能量，因數(shù)字營(yíng)銷策劃而提升“自我品類的概率”，更重要的是，品牌定位策劃的創(chuàng)新，需要其順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，以“強(qiáng)品牌表達(dá)”來(lái)激發(fā)用戶消費(fèi)，以“強(qiáng)品類組合”來(lái)激活產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以“激發(fā)持續(xù)的用戶需求”創(chuàng)造新用戶消費(fèi)認(rèn)知，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展。
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