品牌定位策劃之“六大差異化”難成（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-04-09 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之“六大差異化”難成（上）》中，我們談到了企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的各大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，談到了銷售主張因跟隨產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃而變化多樣而難以“差異化”，談到了“高品質(zhì)”成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有機(jī)組成而難以“差異化”，更談到了“創(chuàng)意表現(xiàn)”因品牌策劃傳播的多元化而難以形成“鮮明記憶點(diǎn)”，也難以“差異化”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，品牌差異化，因之而更有創(chuàng)新特性，因之而需要我們更多關(guān)注“難以差異化”的諸多層面。
“六大差異化”，難成。不是不可能，而是很難。1）“銷售主張難差異”：獨(dú)特賣點(diǎn)可銷售，難持續(xù)；產(chǎn)品更迭難持久。2）“質(zhì)量難差異”：高質(zhì)量、高品質(zhì)已經(jīng)成為標(biāo)配；質(zhì)量無(wú)法獨(dú)樹(shù)一幟。3）“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。4）“價(jià)格定位難差異”：價(jià)格從屬于利潤(rùn)；價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)化，價(jià)格定位難以獨(dú)特。5）“品類齊全難差異”：品類品類各異，難分高下；一站式購(gòu)足成為多數(shù)行業(yè)標(biāo)配。6）“數(shù)字技術(shù)難差異”：數(shù)字化技術(shù)日益成為“標(biāo)配”；數(shù)據(jù)賦能、信息化系統(tǒng)可加持，難成優(yōu)勢(shì)。
“六大難成差異化”之四——“價(jià)格定位難差異”：價(jià)格從屬于利潤(rùn)；價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)化，價(jià)格定位難以獨(dú)特
價(jià)格從屬于利潤(rùn)。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷的關(guān)鍵組成部分，產(chǎn)品價(jià)格隨產(chǎn)品成本而變，隨產(chǎn)品利潤(rùn)要求而變，優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)格變化多樣，“高產(chǎn)品性價(jià)比”很難持續(xù)，難以形成差異，更難維持。
價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)化，價(jià)格定位難以獨(dú)特。產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)波動(dòng)，產(chǎn)品機(jī)制因品牌戰(zhàn)略變化而改變，因企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷策劃活動(dòng)而有所調(diào)整，時(shí)時(shí)變化，產(chǎn)品價(jià)格定位難以持續(xù)，很難形成“獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)”，“價(jià)格機(jī)制差異化”難以形成。
“六大難成差異化”之五——“品類齊全難差異”：產(chǎn)品種類各異，難分高下；一站式購(gòu)足成為多數(shù)行業(yè)標(biāo)配
產(chǎn)品種類各異，難分高下。優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的全渠道品牌策劃傳播，必定是因“產(chǎn)品種類”不同而有所區(qū)別的，基于明星產(chǎn)品點(diǎn)亮全渠道產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，基于“流量產(chǎn)品”強(qiáng)化明星產(chǎn)品建設(shè)，基于“形象產(chǎn)品”做好各產(chǎn)品的聯(lián)合，種種操作，已經(jīng)成為多數(shù)行業(yè)尤其是消費(fèi)品行業(yè)的“行業(yè)標(biāo)配”，各家品牌均有所長(zhǎng)，難分高下。
“一站式購(gòu)足”成為多數(shù)行業(yè)標(biāo)配。多種品類聯(lián)合購(gòu)買，跨品類購(gòu)買優(yōu)惠，一站式產(chǎn)品購(gòu)足，這些已經(jīng)成為連鎖門店品牌、連鎖零售品牌、互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的“一貫主張”。產(chǎn)品多、全、精、細(xì)，成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“通行做法”，行業(yè)標(biāo)配，自然難以形成“品牌差異化”。
“六大難成差異化”之六——“數(shù)字技術(shù)難差異”：數(shù)字化技術(shù)日益成為“標(biāo)配”；數(shù)據(jù)賦能、信息化系統(tǒng)可加持，難成優(yōu)勢(shì)
數(shù)字化技術(shù)日益成為“標(biāo)配”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌定位策劃創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，均因企業(yè)數(shù)字化技術(shù)高低而有所不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)明顯占有“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，多數(shù)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化技術(shù)層面并非“所長(zhǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生的“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，使品牌差異化很難在“技術(shù)”上糾纏，其也不具備品牌特色的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)賦能、信息化系統(tǒng)可加持，難成優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)形成“信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，數(shù)字化賦能形成“數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)”，數(shù)據(jù)使品牌策劃營(yíng)銷更加與時(shí)俱進(jìn)，各家應(yīng)用數(shù)據(jù)不同，但很少有企業(yè)說(shuō)自己“數(shù)據(jù)銀行”很牛，技術(shù)是助力，系統(tǒng)是支撐，很難成為“品牌差異化”的組成部分。
“品牌差異化”是企業(yè)品牌定位策劃的關(guān)鍵一步，是企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的重中之重，是企業(yè)全渠道品牌策劃傳播的核心環(huán)節(jié)，更是企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷策劃的“絕佳出發(fā)點(diǎn)”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷，品牌差異化的構(gòu)成，隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略基因不同而不同，因企業(yè)產(chǎn)品特色不同而不同，因新零售策劃運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同而不同，所以，波動(dòng)的價(jià)格機(jī)制難以差異化，品類齊全、一站式購(gòu)足很難形成“差異認(rèn)知”，單純的數(shù)字化技術(shù)賦能很難形成“差異化”。品牌差異化，不是行業(yè)標(biāo)配的元素，不是行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，而是品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌的核心價(jià)值所在。
“六大差異化”，難成。不是不可能，而是很難。1）“銷售主張難差異”：獨(dú)特賣點(diǎn)可銷售，難持續(xù)；產(chǎn)品更迭難持久。2）“質(zhì)量難差異”：高質(zhì)量、高品質(zhì)已經(jīng)成為標(biāo)配；質(zhì)量無(wú)法獨(dú)樹(shù)一幟。3）“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。4）“價(jià)格定位難差異”：價(jià)格從屬于利潤(rùn)；價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)化，價(jià)格定位難以獨(dú)特。5）“品類齊全難差異”：品類品類各異，難分高下；一站式購(gòu)足成為多數(shù)行業(yè)標(biāo)配。6）“數(shù)字技術(shù)難差異”：數(shù)字化技術(shù)日益成為“標(biāo)配”；數(shù)據(jù)賦能、信息化系統(tǒng)可加持，難成優(yōu)勢(shì)。
“六大難成差異化”之四——“價(jià)格定位難差異”：價(jià)格從屬于利潤(rùn)；價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)化，價(jià)格定位難以獨(dú)特
價(jià)格從屬于利潤(rùn)。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷的關(guān)鍵組成部分，產(chǎn)品價(jià)格隨產(chǎn)品成本而變，隨產(chǎn)品利潤(rùn)要求而變，優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)格變化多樣，“高產(chǎn)品性價(jià)比”很難持續(xù)，難以形成差異，更難維持。
“六大難成差異化”之五——“品類齊全難差異”：產(chǎn)品種類各異，難分高下；一站式購(gòu)足成為多數(shù)行業(yè)標(biāo)配
產(chǎn)品種類各異，難分高下。優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的全渠道品牌策劃傳播，必定是因“產(chǎn)品種類”不同而有所區(qū)別的，基于明星產(chǎn)品點(diǎn)亮全渠道產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，基于“流量產(chǎn)品”強(qiáng)化明星產(chǎn)品建設(shè)，基于“形象產(chǎn)品”做好各產(chǎn)品的聯(lián)合，種種操作，已經(jīng)成為多數(shù)行業(yè)尤其是消費(fèi)品行業(yè)的“行業(yè)標(biāo)配”，各家品牌均有所長(zhǎng)，難分高下。
“一站式購(gòu)足”成為多數(shù)行業(yè)標(biāo)配。多種品類聯(lián)合購(gòu)買，跨品類購(gòu)買優(yōu)惠，一站式產(chǎn)品購(gòu)足，這些已經(jīng)成為連鎖門店品牌、連鎖零售品牌、互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的“一貫主張”。產(chǎn)品多、全、精、細(xì)，成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“通行做法”，行業(yè)標(biāo)配，自然難以形成“品牌差異化”。
“六大難成差異化”之六——“數(shù)字技術(shù)難差異”：數(shù)字化技術(shù)日益成為“標(biāo)配”；數(shù)據(jù)賦能、信息化系統(tǒng)可加持，難成優(yōu)勢(shì)
數(shù)字化技術(shù)日益成為“標(biāo)配”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌定位策劃創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，均因企業(yè)數(shù)字化技術(shù)高低而有所不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)明顯占有“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，多數(shù)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化技術(shù)層面并非“所長(zhǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生的“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，使品牌差異化很難在“技術(shù)”上糾纏，其也不具備品牌特色的基礎(chǔ)。
“品牌差異化”是企業(yè)品牌定位策劃的關(guān)鍵一步，是企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的重中之重，是企業(yè)全渠道品牌策劃傳播的核心環(huán)節(jié)，更是企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷策劃的“絕佳出發(fā)點(diǎn)”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷，品牌差異化的構(gòu)成，隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略基因不同而不同，因企業(yè)產(chǎn)品特色不同而不同，因新零售策劃運(yùn)營(yíng)機(jī)制不同而不同，所以，波動(dòng)的價(jià)格機(jī)制難以差異化，品類齊全、一站式購(gòu)足很難形成“差異認(rèn)知”，單純的數(shù)字化技術(shù)賦能很難形成“差異化”。品牌差異化，不是行業(yè)標(biāo)配的元素，不是行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，而是品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌的核心價(jià)值所在。
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