品牌定位策劃之領(lǐng)導(dǎo)者品類戰(zhàn)略六法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-03-31 ????點(diǎn)擊數(shù)：
領(lǐng)導(dǎo)者品類經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，點(diǎn)亮品牌定位策劃。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，多數(shù)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶交互，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)亮新商業(yè)增長(zhǎng)。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)，領(lǐng)導(dǎo)者的品類戰(zhàn)略，注定要與品類的“規(guī)?；?jīng)營(yíng)”相關(guān)，要與品類的“產(chǎn)業(yè)級(jí)勢(shì)能營(yíng)造”相關(guān)，要與品類的“新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局”相關(guān)。
“六大方法”，點(diǎn)亮領(lǐng)導(dǎo)者品類經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“品類堅(jiān)守”：堅(jiān)守品類經(jīng)營(yíng)；圍繞品類經(jīng)營(yíng)，同心式延展。2）“提升勢(shì)能”：升級(jí)品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；持續(xù)拉升領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)能。3）“容納競(jìng)爭(zhēng)”：容納競(jìng)爭(zhēng)跟隨者，做大品類；多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成。4）“代言品類”：打造明星產(chǎn)品；代言產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。5）“激活消費(fèi)”：激活產(chǎn)品消費(fèi)；做大品類規(guī)模。6）“打造區(qū)域品牌心智”：聚合區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)，凸顯區(qū)域心智認(rèn)知；強(qiáng)化區(qū)域品牌背書。
“六大方法”之一——“品類堅(jiān)守”：堅(jiān)守品類經(jīng)營(yíng)；圍繞品類經(jīng)營(yíng)，同心式延展
堅(jiān)守品類經(jīng)營(yíng)。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，必定是以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品類經(jīng)營(yíng)，以“做大品類”來(lái)做大企業(yè)規(guī)模，以“經(jīng)營(yíng)品類”來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，以品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新“點(diǎn)亮品類消費(fèi)”，更以全渠道品牌策劃傳播持續(xù)提升用戶的關(guān)注度。品類經(jīng)營(yíng)，因領(lǐng)導(dǎo)者的介入而更有魅力，因領(lǐng)導(dǎo)者的專業(yè)化品類經(jīng)營(yíng)而更有商業(yè)價(jià)值。
圍繞品類經(jīng)營(yíng)，同心式延展。領(lǐng)導(dǎo)者，之所以能成為“品類領(lǐng)導(dǎo)者”，在于其擁有強(qiáng)大的“品類經(jīng)營(yíng)價(jià)值”，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以“流量產(chǎn)品”推動(dòng)用戶的全渠道新零售策劃運(yùn)營(yíng)大交互，更以“多品類協(xié)同”創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。
“六大方法”之二——“提升勢(shì)能”：升級(jí)品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；持續(xù)拉升領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)能
升級(jí)品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，其或是開(kāi)創(chuàng)了“明星品類”，如可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了“可樂(lè)”這一飲料品類，或是某一個(gè)細(xì)分品類規(guī)模最大者，或是某個(gè)新興品類的代言者，諸多的品類開(kāi)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)、品類首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)拉升著品類領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品類領(lǐng)導(dǎo)者，做大品類，就是做大自己；做強(qiáng)品類，就是做強(qiáng)品牌；做大市場(chǎng)，就是持續(xù)升級(jí)自己的“品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
持續(xù)拉升領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，因“明星產(chǎn)品”而延續(xù)品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因“流量產(chǎn)品”而極富產(chǎn)品知名度，因“持續(xù)的品類模式創(chuàng)新”而更有商業(yè)價(jià)值，更有品類領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)范。
經(jīng)典案例：根據(jù)全棉時(shí)代官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，品牌主張上，全棉時(shí)代致力于用“舒適、健康、環(huán)保”的全棉制品替代化纖制品，并為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)離化學(xué)刺激的健康生活解決方案，助力環(huán)境保護(hù)、倡導(dǎo)低碳生活。2019 年 10 月，全棉時(shí)代榮獲由CCTV主辦的“新中國(guó)成立70 周年70品牌”。2019年11月，全棉時(shí)代與丁香醫(yī)生達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品， 形成醫(yī)療和消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)。
“六大方法”之三——“容納競(jìng)爭(zhēng)”：容納競(jìng)爭(zhēng)跟隨者，做大品類；多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成
容納競(jìng)爭(zhēng)跟隨者，做大品類。品類競(jìng)爭(zhēng)，不但帶來(lái)了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，而且無(wú)形中做大了“品類消費(fèi)”，帶來(lái)了品類規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。品類競(jìng)爭(zhēng)，因跟隨者的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等而使產(chǎn)品曝光度增加，因跟隨者的渠道拓展而使品類價(jià)值更加突出。
作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，容納競(jìng)爭(zhēng)者，共同做大市場(chǎng)規(guī)模，只要地位穩(wěn)固，品類增長(zhǎng)，品類領(lǐng)導(dǎo)者自然增長(zhǎng)。
多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌定位策劃多數(shù)會(huì)采取“多品類&多品牌”的經(jīng)營(yíng)策略，或以多品類經(jīng)營(yíng)將“品類領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)”發(fā)揮至極大，或以多品牌經(jīng)營(yíng)將“品類領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌勢(shì)能擴(kuò)大到極至，多樣化品牌可以覆蓋高中低更多元的消費(fèi)市場(chǎng)，多元化產(chǎn)品可以滿足用戶更多的需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、首發(fā)證券等綜合資訊表明，全棉時(shí)代主張“醫(yī)學(xué)貼近生活、全棉呵護(hù)健康”的理念，提倡在降低環(huán)境污染的同時(shí)回歸天然可持續(xù)的品質(zhì)生活，不僅僅局限于提供單個(gè)功能的商品，而是針對(duì)不同生活場(chǎng)景提供以棉制品使用為核心的一攬子產(chǎn)品解決方案，輸出“舒適、健康、環(huán)保”的生活方式，通過(guò)差異化的品牌定位建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。
我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革的新時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，品類領(lǐng)導(dǎo)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以“明星產(chǎn)品”牽引多樣化品類增長(zhǎng)，以“優(yōu)秀品牌場(chǎng)景”激發(fā)用戶的數(shù)字營(yíng)銷策劃參與度，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，更以“品類堅(jiān)守”持續(xù)刷新品類特色，以升級(jí)品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升“領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)能”，更以“容納競(jìng)爭(zhēng)”共同做大市場(chǎng)規(guī)模。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之領(lǐng)導(dǎo)者品類戰(zhàn)略六法（下）》。
“六大方法”，點(diǎn)亮領(lǐng)導(dǎo)者品類經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“品類堅(jiān)守”：堅(jiān)守品類經(jīng)營(yíng)；圍繞品類經(jīng)營(yíng)，同心式延展。2）“提升勢(shì)能”：升級(jí)品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；持續(xù)拉升領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)能。3）“容納競(jìng)爭(zhēng)”：容納競(jìng)爭(zhēng)跟隨者，做大品類；多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成。4）“代言品類”：打造明星產(chǎn)品；代言產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。5）“激活消費(fèi)”：激活產(chǎn)品消費(fèi)；做大品類規(guī)模。6）“打造區(qū)域品牌心智”：聚合區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)，凸顯區(qū)域心智認(rèn)知；強(qiáng)化區(qū)域品牌背書。
“六大方法”之一——“品類堅(jiān)守”：堅(jiān)守品類經(jīng)營(yíng)；圍繞品類經(jīng)營(yíng)，同心式延展
堅(jiān)守品類經(jīng)營(yíng)。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，必定是以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品類經(jīng)營(yíng)，以“做大品類”來(lái)做大企業(yè)規(guī)模，以“經(jīng)營(yíng)品類”來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，以品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新“點(diǎn)亮品類消費(fèi)”，更以全渠道品牌策劃傳播持續(xù)提升用戶的關(guān)注度。品類經(jīng)營(yíng)，因領(lǐng)導(dǎo)者的介入而更有魅力，因領(lǐng)導(dǎo)者的專業(yè)化品類經(jīng)營(yíng)而更有商業(yè)價(jià)值。
圍繞品類經(jīng)營(yíng)，同心式延展。領(lǐng)導(dǎo)者，之所以能成為“品類領(lǐng)導(dǎo)者”，在于其擁有強(qiáng)大的“品類經(jīng)營(yíng)價(jià)值”，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以“流量產(chǎn)品”推動(dòng)用戶的全渠道新零售策劃運(yùn)營(yíng)大交互，更以“多品類協(xié)同”創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。
“六大方法”之二——“提升勢(shì)能”：升級(jí)品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；持續(xù)拉升領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)能
升級(jí)品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，其或是開(kāi)創(chuàng)了“明星品類”，如可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了“可樂(lè)”這一飲料品類，或是某一個(gè)細(xì)分品類規(guī)模最大者，或是某個(gè)新興品類的代言者，諸多的品類開(kāi)創(chuàng)優(yōu)勢(shì)、品類首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)拉升著品類領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品類領(lǐng)導(dǎo)者，做大品類，就是做大自己；做強(qiáng)品類，就是做強(qiáng)品牌；做大市場(chǎng)，就是持續(xù)升級(jí)自己的“品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
持續(xù)拉升領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，因“明星產(chǎn)品”而延續(xù)品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因“流量產(chǎn)品”而極富產(chǎn)品知名度，因“持續(xù)的品類模式創(chuàng)新”而更有商業(yè)價(jià)值，更有品類領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)范。
經(jīng)典案例：根據(jù)全棉時(shí)代官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，品牌主張上，全棉時(shí)代致力于用“舒適、健康、環(huán)保”的全棉制品替代化纖制品，并為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)離化學(xué)刺激的健康生活解決方案，助力環(huán)境保護(hù)、倡導(dǎo)低碳生活。2019 年 10 月，全棉時(shí)代榮獲由CCTV主辦的“新中國(guó)成立70 周年70品牌”。2019年11月，全棉時(shí)代與丁香醫(yī)生達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品， 形成醫(yī)療和消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)。
容納競(jìng)爭(zhēng)跟隨者，做大品類。品類競(jìng)爭(zhēng)，不但帶來(lái)了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，而且無(wú)形中做大了“品類消費(fèi)”，帶來(lái)了品類規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。品類競(jìng)爭(zhēng)，因跟隨者的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等而使產(chǎn)品曝光度增加，因跟隨者的渠道拓展而使品類價(jià)值更加突出。
作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，容納競(jìng)爭(zhēng)者，共同做大市場(chǎng)規(guī)模，只要地位穩(wěn)固，品類增長(zhǎng)，品類領(lǐng)導(dǎo)者自然增長(zhǎng)。
多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌定位策劃多數(shù)會(huì)采取“多品類&多品牌”的經(jīng)營(yíng)策略，或以多品類經(jīng)營(yíng)將“品類領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)”發(fā)揮至極大，或以多品牌經(jīng)營(yíng)將“品類領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌勢(shì)能擴(kuò)大到極至，多樣化品牌可以覆蓋高中低更多元的消費(fèi)市場(chǎng)，多元化產(chǎn)品可以滿足用戶更多的需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、首發(fā)證券等綜合資訊表明，全棉時(shí)代主張“醫(yī)學(xué)貼近生活、全棉呵護(hù)健康”的理念，提倡在降低環(huán)境污染的同時(shí)回歸天然可持續(xù)的品質(zhì)生活，不僅僅局限于提供單個(gè)功能的商品，而是針對(duì)不同生活場(chǎng)景提供以棉制品使用為核心的一攬子產(chǎn)品解決方案，輸出“舒適、健康、環(huán)保”的生活方式，通過(guò)差異化的品牌定位建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。
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