品牌定位策劃之區(qū)域心智建設(shè)五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-06 ????點(diǎn)擊數(shù)：
區(qū)域消費(fèi)心智，點(diǎn)亮品牌定位策劃。消費(fèi)者的“消費(fèi)心智”不同，其用戶的消費(fèi)價(jià)值自然不同，其心智經(jīng)營(yíng)越全面，其價(jià)值度越高。企業(yè)的區(qū)域消費(fèi)心智經(jīng)營(yíng)，貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活全渠道用戶經(jīng)營(yíng)，更以新零售策劃運(yùn)營(yíng)激活新用戶消費(fèi)心智。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)經(jīng)營(yíng)再升級(jí)，優(yōu)秀的區(qū)域心智建設(shè)，創(chuàng)新在即。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點(diǎn)亮品牌戰(zhàn)略。1）“挖掘區(qū)域品類底蘊(yùn)”：深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)；賦予區(qū)域品類新底蘊(yùn)。2）“增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感”：放大區(qū)域品牌價(jià)值感；增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感/可信賴度。3）“打造代表性品牌”：打造明星品牌，代言品類趨勢(shì)；打造代表性品項(xiàng)。4）“形成產(chǎn)業(yè)集聚”：聚合產(chǎn)業(yè)資源，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)；構(gòu)筑區(qū)域自主產(chǎn)業(yè)鏈。5）“提升區(qū)域心智公信力”：更新區(qū)域消費(fèi)心智認(rèn)知；提升區(qū)域品牌公信力。
“五大方法”之一——“挖掘區(qū)域品類底蘊(yùn)”：深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)；賦予區(qū)域品類新底蘊(yùn)
深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的產(chǎn)品價(jià)值，區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)，本應(yīng)以品牌定位策劃引領(lǐng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃創(chuàng)新，以新品類特色點(diǎn)亮新用戶經(jīng)營(yíng)，以新產(chǎn)品功能提升用戶的價(jià)值認(rèn)同。
賦予區(qū)域品類新底蘊(yùn)。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)，必然是以明星產(chǎn)品牽引的新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，必然是以“大單品”創(chuàng)造的新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，必然是基于品類專業(yè)制造、獨(dú)特原料、匠心工藝等強(qiáng)支撐的“品類經(jīng)營(yíng)”。
區(qū)域品類文化牽引“產(chǎn)品消費(fèi)大變革”，區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造“新品類消費(fèi)”，新品類價(jià)值提升區(qū)域的“消費(fèi)背書(shū)”，創(chuàng)造企業(yè)的新品類增長(zhǎng)。
“五大方法”之二——“增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感”：放大區(qū)域品牌價(jià)值感；增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感/可信賴度
放大區(qū)域品牌價(jià)值感。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)，多是以“產(chǎn)品消費(fèi)”牽引新品類增長(zhǎng)，以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)特色，以獨(dú)特的產(chǎn)品原料創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以區(qū)域內(nèi)的“正宗產(chǎn)地”提升產(chǎn)品的可信賴度，以區(qū)域內(nèi)“百年工藝”等點(diǎn)亮新品類消費(fèi)特色。
增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感/可信賴度。優(yōu)秀的區(qū)域品牌，總能持續(xù)創(chuàng)造“區(qū)域品牌信任感”，或以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，或以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以新零售模式策劃等創(chuàng)造線上線下的區(qū)域消費(fèi)體驗(yàn)。
區(qū)域品牌信任感的提升，有賴于區(qū)域明星企業(yè)的崛起，有賴于區(qū)域明星品類的崛起，隨著數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新 零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，優(yōu)秀的區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)，“信任感”日益成為區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。
優(yōu)秀的區(qū)域品牌，多數(shù)擁有自己的強(qiáng)大明星企業(yè)及明星品牌，擁有專業(yè)化的生產(chǎn)工藝及制造特色，更擁有自己悠久的歷史沉淀，由此，區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)，必將大成。
經(jīng)典案例：根據(jù)腕表之家、卡地亞官網(wǎng)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，至 18世紀(jì)中期-19世紀(jì) 40-50 年代，百達(dá)翡麗、寶璣等品牌開(kāi)始出現(xiàn)，并在歐洲皇室之間獲得青睞，萬(wàn)年歷、飛返、計(jì)時(shí)等新興高級(jí)制表工藝也在這一時(shí)期得到大力發(fā)展，這一方面在于對(duì)于精準(zhǔn)計(jì)時(shí)的需求，另一方面也與歐洲貴族彰顯身份的需求有關(guān)，即計(jì)時(shí)屬性與配飾屬性共存。
“五大方法”之三——“打造代表性品牌”：打造明星品牌，代言品類趨勢(shì)；打造代表性品項(xiàng)
打造明星品牌，代言品類趨勢(shì)。優(yōu)秀的區(qū)域心智建設(shè)，需要“區(qū)域內(nèi)明星品牌”打造，以明星品牌引領(lǐng)用戶新消費(fèi)認(rèn)知，以明星產(chǎn)品代言新品類消費(fèi)趨勢(shì)，以明星品項(xiàng)創(chuàng)造“新品類原型”。明星品牌既成，代言品類既成，區(qū)域心智自然“水到渠成”。
打造代表性品項(xiàng)。代表性品項(xiàng)，多數(shù)有其區(qū)域積淀形成的“歷史基因”，有其區(qū)域生成的“新消費(fèi)價(jià)值”，有其代表性產(chǎn)品工藝，更有其代表性消費(fèi)價(jià)值。如瑞士機(jī)械腕表的嚴(yán)格產(chǎn)量限制、經(jīng)典款式設(shè)計(jì)等，客觀上代表了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“高價(jià)值”，代言了產(chǎn)品消費(fèi)的“大趨勢(shì)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)WOSG招股說(shuō)明書(shū)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，瑞士的高端機(jī)械腕表品牌則通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)量限制，深厚的歷史、品牌積淀，與產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)的石英表形成了鮮明的對(duì)比，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的稀缺性。以百達(dá)翡麗和勞力士為例，二者旗下的經(jīng)典腕表款式在一級(jí)市場(chǎng)一表難求，在二級(jí)市場(chǎng)則往往 需要通過(guò)超出一級(jí)市場(chǎng)價(jià)格的溢價(jià)方能購(gòu)得。
區(qū)域心智建設(shè)，重在以品牌戰(zhàn)略指引區(qū)域品牌營(yíng)銷策劃，以全渠道全場(chǎng)景品牌策劃傳播點(diǎn)亮“區(qū)域品類底蘊(yùn)”，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶的“參與積極性”，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新提升“區(qū)域品牌可信度”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，區(qū)域心智建設(shè)，因用戶的“強(qiáng)消費(fèi)經(jīng)營(yíng)”而興，因產(chǎn)品的“強(qiáng)代表性”而更有號(hào)召力。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之區(qū)域心智建設(shè)五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點(diǎn)亮品牌戰(zhàn)略。1）“挖掘區(qū)域品類底蘊(yùn)”：深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)；賦予區(qū)域品類新底蘊(yùn)。2）“增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感”：放大區(qū)域品牌價(jià)值感；增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感/可信賴度。3）“打造代表性品牌”：打造明星品牌，代言品類趨勢(shì)；打造代表性品項(xiàng)。4）“形成產(chǎn)業(yè)集聚”：聚合產(chǎn)業(yè)資源，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)；構(gòu)筑區(qū)域自主產(chǎn)業(yè)鏈。5）“提升區(qū)域心智公信力”：更新區(qū)域消費(fèi)心智認(rèn)知；提升區(qū)域品牌公信力。
“五大方法”之一——“挖掘區(qū)域品類底蘊(yùn)”：深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)；賦予區(qū)域品類新底蘊(yùn)
深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的產(chǎn)品價(jià)值，區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)，本應(yīng)以品牌定位策劃引領(lǐng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃創(chuàng)新，以新品類特色點(diǎn)亮新用戶經(jīng)營(yíng)，以新產(chǎn)品功能提升用戶的價(jià)值認(rèn)同。
賦予區(qū)域品類新底蘊(yùn)。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)，必然是以明星產(chǎn)品牽引的新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，必然是以“大單品”創(chuàng)造的新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，必然是基于品類專業(yè)制造、獨(dú)特原料、匠心工藝等強(qiáng)支撐的“品類經(jīng)營(yíng)”。
區(qū)域品類文化牽引“產(chǎn)品消費(fèi)大變革”，區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造“新品類消費(fèi)”，新品類價(jià)值提升區(qū)域的“消費(fèi)背書(shū)”，創(chuàng)造企業(yè)的新品類增長(zhǎng)。
“五大方法”之二——“增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感”：放大區(qū)域品牌價(jià)值感；增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感/可信賴度
放大區(qū)域品牌價(jià)值感。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營(yíng)，多是以“產(chǎn)品消費(fèi)”牽引新品類增長(zhǎng)，以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)特色，以獨(dú)特的產(chǎn)品原料創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以區(qū)域內(nèi)的“正宗產(chǎn)地”提升產(chǎn)品的可信賴度，以區(qū)域內(nèi)“百年工藝”等點(diǎn)亮新品類消費(fèi)特色。
增強(qiáng)區(qū)域品牌信任感/可信賴度。優(yōu)秀的區(qū)域品牌，總能持續(xù)創(chuàng)造“區(qū)域品牌信任感”，或以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，或以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以新零售模式策劃等創(chuàng)造線上線下的區(qū)域消費(fèi)體驗(yàn)。
區(qū)域品牌信任感的提升，有賴于區(qū)域明星企業(yè)的崛起，有賴于區(qū)域明星品類的崛起，隨著數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新 零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，優(yōu)秀的區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)，“信任感”日益成為區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。
優(yōu)秀的區(qū)域品牌，多數(shù)擁有自己的強(qiáng)大明星企業(yè)及明星品牌，擁有專業(yè)化的生產(chǎn)工藝及制造特色，更擁有自己悠久的歷史沉淀，由此，區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)，必將大成。
經(jīng)典案例：根據(jù)腕表之家、卡地亞官網(wǎng)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，至 18世紀(jì)中期-19世紀(jì) 40-50 年代，百達(dá)翡麗、寶璣等品牌開(kāi)始出現(xiàn)，并在歐洲皇室之間獲得青睞，萬(wàn)年歷、飛返、計(jì)時(shí)等新興高級(jí)制表工藝也在這一時(shí)期得到大力發(fā)展，這一方面在于對(duì)于精準(zhǔn)計(jì)時(shí)的需求，另一方面也與歐洲貴族彰顯身份的需求有關(guān)，即計(jì)時(shí)屬性與配飾屬性共存。
打造明星品牌，代言品類趨勢(shì)。優(yōu)秀的區(qū)域心智建設(shè)，需要“區(qū)域內(nèi)明星品牌”打造，以明星品牌引領(lǐng)用戶新消費(fèi)認(rèn)知，以明星產(chǎn)品代言新品類消費(fèi)趨勢(shì)，以明星品項(xiàng)創(chuàng)造“新品類原型”。明星品牌既成，代言品類既成，區(qū)域心智自然“水到渠成”。
打造代表性品項(xiàng)。代表性品項(xiàng)，多數(shù)有其區(qū)域積淀形成的“歷史基因”，有其區(qū)域生成的“新消費(fèi)價(jià)值”，有其代表性產(chǎn)品工藝，更有其代表性消費(fèi)價(jià)值。如瑞士機(jī)械腕表的嚴(yán)格產(chǎn)量限制、經(jīng)典款式設(shè)計(jì)等，客觀上代表了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“高價(jià)值”，代言了產(chǎn)品消費(fèi)的“大趨勢(shì)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)WOSG招股說(shuō)明書(shū)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，瑞士的高端機(jī)械腕表品牌則通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)量限制，深厚的歷史、品牌積淀，與產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)的石英表形成了鮮明的對(duì)比，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的稀缺性。以百達(dá)翡麗和勞力士為例，二者旗下的經(jīng)典腕表款式在一級(jí)市場(chǎng)一表難求，在二級(jí)市場(chǎng)則往往 需要通過(guò)超出一級(jí)市場(chǎng)價(jià)格的溢價(jià)方能購(gòu)得。
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