品牌定位策劃之心智經(jīng)營三部曲
發(fā)布時(shí)間：2022-01-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
用戶心智經(jīng)營，因用戶價(jià)值而凸顯，因品牌定位策劃創(chuàng)新而更有價(jià)值。用戶心智經(jīng)營，因品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新而興，因全渠道品牌策劃傳播刷新用戶認(rèn)知而美，因數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶參與積極性而勝，更因全渠道新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新而創(chuàng)新用戶心智經(jīng)營。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，順應(yīng)用戶心智的全渠道場景鋪設(shè)，用戶心智經(jīng)營，貴在尋找戰(zhàn)略性心智機(jī)會(huì)，以新品類認(rèn)知建立“心智新空間”，以新產(chǎn)品新消費(fèi)構(gòu)建“心智新商業(yè)”。
心智經(jīng)營，源于商業(yè)品牌占位，成于明星產(chǎn)品經(jīng)營。品牌定位，用品類思考，用品牌表達(dá)。用戶心智經(jīng)營，由此而興，因此而勝。
“三部曲”，助推品牌定位策劃，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃。1）“尋找戰(zhàn)略性心智機(jī)會(huì)”：心智決定消費(fèi)，消費(fèi)牽引新增長；找到戰(zhàn)略性心智資源，搶占它，壟斷它。2）“建立心智新空間”：創(chuàng)造性占位，建立新心智認(rèn)知；傳播戰(zhàn)略性心智定位，締造新消費(fèi)認(rèn)知。3）“構(gòu)建心智新商業(yè)”：打造明星產(chǎn)品，建立商業(yè)新邏輯；泛化用戶需求，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)新生態(tài)。
“三部曲”之一——“尋找戰(zhàn)略性心智機(jī)會(huì)”：心智決定消費(fèi)，消費(fèi)牽引新增長；找到戰(zhàn)略性心智資源，搶占它，壟斷它
心智決定消費(fèi)，消費(fèi)牽引新增長。用戶心智經(jīng)營，往往基于用戶對(duì)“產(chǎn)品消費(fèi)”的新認(rèn)知，結(jié)合用戶自己固有的“消費(fèi)階梯空間”，因饑餓而想吃飯喝水，因困頓而想休息。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)心智，牽引企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播，放大數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)的新零售模式策劃。
找到戰(zhàn)略性心智資源，搶占它，壟斷它。每個(gè)品牌都有自己的目標(biāo)用戶，每個(gè)用戶都有自己的“心智空間”，其中有對(duì)各產(chǎn)品品類、各品牌的價(jià)值認(rèn)知、消費(fèi)歸納等，此中有對(duì)各品牌消費(fèi)的最大化彰顯。優(yōu)秀的企業(yè)，總會(huì)尋找到自有戰(zhàn)略性心智資源，搶占戰(zhàn)略性心智資源，占有戰(zhàn)略性心智資源。
戰(zhàn)略性心智資源因行業(yè)而各異，因用戶心智空間而各異，可以是被用戶認(rèn)可為“第一品類”的品牌，可以是對(duì)產(chǎn)品某一特性的強(qiáng)烈認(rèn)同，更可以是對(duì)某一場景的高度認(rèn)可，如“怕上火 喝王老吉”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、各品牌天貓旗艦店、各公司產(chǎn)品、中信證券研究部等綜合資訊表明，成功的化妝品品牌必須在特定概念、成分、功效、場景等方面占領(lǐng)消費(fèi)者心智。當(dāng)消費(fèi)者提及某概念、成分、功效或場景時(shí)，首先想到的是該品牌，甚至將品牌與其畫等號(hào)。本土A股化妝品品牌類公司，多數(shù)已建立自己的“陣地”，并不斷拓寬護(hù)城河，夯實(shí)陣地。
“三部曲”之二——“建立心智新空間”：創(chuàng)造性占位，建立新心智認(rèn)知；傳播戰(zhàn)略性心智定位，締造新消費(fèi)認(rèn)知
創(chuàng)造性占位，建立新心智認(rèn)知。品牌戰(zhàn)略決定品牌定位策劃的創(chuàng)新方向，品牌定位決定用戶心智認(rèn)知，優(yōu)秀的用戶心智經(jīng)營，貴在持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品的卓越消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)特色，放大明星產(chǎn)品的牽引作用，以新消費(fèi)、新功能、新產(chǎn)品點(diǎn)亮用戶心智認(rèn)知。
傳播戰(zhàn)略性心智定位，締造新消費(fèi)認(rèn)知。戰(zhàn)略性心智定位，旨在充分挖掘企業(yè)品牌定位策劃的價(jià)值，或以前瞻性消費(fèi)引領(lǐng)用戶消費(fèi)，搶占用戶“先導(dǎo)性消費(fèi)心智”，如蘋果iphone等系列產(chǎn)品引領(lǐng)智能手機(jī)的新浪潮；或以差異化產(chǎn)品特質(zhì)開辟新市場，如王老吉引領(lǐng)國內(nèi)涼茶飲料的升級(jí)。
“三部曲”之三——“構(gòu)建心智新商業(yè)”：打造明星產(chǎn)品，建立商業(yè)新邏輯；泛化用戶需求，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)新生態(tài)
打造明星產(chǎn)品，建立商業(yè)新邏輯。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)新零售策劃運(yùn)營的大創(chuàng)新大提升，得益于明星產(chǎn)品牽引的新產(chǎn)品消費(fèi)，得益于高效產(chǎn)品組合驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)增長，得益于產(chǎn)品主導(dǎo)建立的新商業(yè)經(jīng)營邏輯，全面刷新產(chǎn)品經(jīng)營。
泛化用戶需求，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)新生態(tài)。用戶需求多種多樣，數(shù)字化賦能助推企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃，用戶心智經(jīng)營因產(chǎn)品消費(fèi)而興，因品牌認(rèn)知而勝，因持續(xù)消費(fèi)而產(chǎn)生高度黏性。最終，用戶消費(fèi)的是產(chǎn)品，認(rèn)同的是品牌，放大的是“用戶需求”，點(diǎn)亮的是“新產(chǎn)品&新消費(fèi)&新生態(tài)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、魔鏡數(shù)據(jù)、草根調(diào)研、中信證券研究部等綜合資訊表明，產(chǎn)品系列矩陣和品牌矩陣則是化妝品企業(yè)做大做強(qiáng)、集團(tuán)化的必經(jīng)之路。消費(fèi)者適用的化妝品因人種、膚質(zhì)、年齡、地區(qū)、環(huán)境等不同而不同，且存在耐受性問題。
在爆款方面:國內(nèi)龍頭企業(yè)整體爆款意識(shí)突出，部分企業(yè)的第一大單品收入占比在 15%~20%的良性范圍內(nèi)，主力系列在的占比在 25%~30%的范圍內(nèi)。
在品牌矩陣化、集團(tuán)化方面:國內(nèi)龍頭企業(yè)尚處發(fā)展的初級(jí)階段——主力品牌以外的 品牌收入貢獻(xiàn)比例小，且普遍尚不能貢獻(xiàn)利潤。真正的集團(tuán)化代表著強(qiáng)管理能力、高發(fā)展 天花板甚至沒有天花板、強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
用戶心智經(jīng)營，因品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃而興，因全渠道品牌策劃傳播助力的新產(chǎn)品經(jīng)營而盛，因數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃的新用戶消費(fèi)激情而旺，更因新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新而更有商業(yè)價(jià)值。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌定位策劃更新，用戶心智深度經(jīng)營，貴在依托品牌競爭優(yōu)勢，尋找戰(zhàn)略性心智成長商機(jī)，卡位優(yōu)勢心智階梯，建立心智新空間，鎖定客戶放大其需求構(gòu)建“心智新商業(yè)”。如此，用戶心智經(jīng)營，可勝，可大勝。
心智經(jīng)營，源于商業(yè)品牌占位，成于明星產(chǎn)品經(jīng)營。品牌定位，用品類思考，用品牌表達(dá)。用戶心智經(jīng)營，由此而興，因此而勝。
“三部曲”，助推品牌定位策劃，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃。1）“尋找戰(zhàn)略性心智機(jī)會(huì)”：心智決定消費(fèi)，消費(fèi)牽引新增長；找到戰(zhàn)略性心智資源，搶占它，壟斷它。2）“建立心智新空間”：創(chuàng)造性占位，建立新心智認(rèn)知；傳播戰(zhàn)略性心智定位，締造新消費(fèi)認(rèn)知。3）“構(gòu)建心智新商業(yè)”：打造明星產(chǎn)品，建立商業(yè)新邏輯；泛化用戶需求，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)新生態(tài)。
“三部曲”之一——“尋找戰(zhàn)略性心智機(jī)會(huì)”：心智決定消費(fèi)，消費(fèi)牽引新增長；找到戰(zhàn)略性心智資源，搶占它，壟斷它
心智決定消費(fèi)，消費(fèi)牽引新增長。用戶心智經(jīng)營，往往基于用戶對(duì)“產(chǎn)品消費(fèi)”的新認(rèn)知，結(jié)合用戶自己固有的“消費(fèi)階梯空間”，因饑餓而想吃飯喝水，因困頓而想休息。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)心智，牽引企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播，放大數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)的新零售模式策劃。
找到戰(zhàn)略性心智資源，搶占它，壟斷它。每個(gè)品牌都有自己的目標(biāo)用戶，每個(gè)用戶都有自己的“心智空間”，其中有對(duì)各產(chǎn)品品類、各品牌的價(jià)值認(rèn)知、消費(fèi)歸納等，此中有對(duì)各品牌消費(fèi)的最大化彰顯。優(yōu)秀的企業(yè)，總會(huì)尋找到自有戰(zhàn)略性心智資源，搶占戰(zhàn)略性心智資源，占有戰(zhàn)略性心智資源。
戰(zhàn)略性心智資源因行業(yè)而各異，因用戶心智空間而各異，可以是被用戶認(rèn)可為“第一品類”的品牌，可以是對(duì)產(chǎn)品某一特性的強(qiáng)烈認(rèn)同，更可以是對(duì)某一場景的高度認(rèn)可，如“怕上火 喝王老吉”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、各品牌天貓旗艦店、各公司產(chǎn)品、中信證券研究部等綜合資訊表明，成功的化妝品品牌必須在特定概念、成分、功效、場景等方面占領(lǐng)消費(fèi)者心智。當(dāng)消費(fèi)者提及某概念、成分、功效或場景時(shí)，首先想到的是該品牌，甚至將品牌與其畫等號(hào)。本土A股化妝品品牌類公司，多數(shù)已建立自己的“陣地”，并不斷拓寬護(hù)城河，夯實(shí)陣地。
創(chuàng)造性占位，建立新心智認(rèn)知。品牌戰(zhàn)略決定品牌定位策劃的創(chuàng)新方向，品牌定位決定用戶心智認(rèn)知，優(yōu)秀的用戶心智經(jīng)營，貴在持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品的卓越消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)特色，放大明星產(chǎn)品的牽引作用，以新消費(fèi)、新功能、新產(chǎn)品點(diǎn)亮用戶心智認(rèn)知。
傳播戰(zhàn)略性心智定位，締造新消費(fèi)認(rèn)知。戰(zhàn)略性心智定位，旨在充分挖掘企業(yè)品牌定位策劃的價(jià)值，或以前瞻性消費(fèi)引領(lǐng)用戶消費(fèi)，搶占用戶“先導(dǎo)性消費(fèi)心智”，如蘋果iphone等系列產(chǎn)品引領(lǐng)智能手機(jī)的新浪潮；或以差異化產(chǎn)品特質(zhì)開辟新市場，如王老吉引領(lǐng)國內(nèi)涼茶飲料的升級(jí)。
“三部曲”之三——“構(gòu)建心智新商業(yè)”：打造明星產(chǎn)品，建立商業(yè)新邏輯；泛化用戶需求，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)新生態(tài)
打造明星產(chǎn)品，建立商業(yè)新邏輯。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)新零售策劃運(yùn)營的大創(chuàng)新大提升，得益于明星產(chǎn)品牽引的新產(chǎn)品消費(fèi)，得益于高效產(chǎn)品組合驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)增長，得益于產(chǎn)品主導(dǎo)建立的新商業(yè)經(jīng)營邏輯，全面刷新產(chǎn)品經(jīng)營。
泛化用戶需求，打造新產(chǎn)品新消費(fèi)新生態(tài)。用戶需求多種多樣，數(shù)字化賦能助推企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃，用戶心智經(jīng)營因產(chǎn)品消費(fèi)而興，因品牌認(rèn)知而勝，因持續(xù)消費(fèi)而產(chǎn)生高度黏性。最終，用戶消費(fèi)的是產(chǎn)品，認(rèn)同的是品牌，放大的是“用戶需求”，點(diǎn)亮的是“新產(chǎn)品&新消費(fèi)&新生態(tài)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、魔鏡數(shù)據(jù)、草根調(diào)研、中信證券研究部等綜合資訊表明，產(chǎn)品系列矩陣和品牌矩陣則是化妝品企業(yè)做大做強(qiáng)、集團(tuán)化的必經(jīng)之路。消費(fèi)者適用的化妝品因人種、膚質(zhì)、年齡、地區(qū)、環(huán)境等不同而不同，且存在耐受性問題。
在爆款方面:國內(nèi)龍頭企業(yè)整體爆款意識(shí)突出，部分企業(yè)的第一大單品收入占比在 15%~20%的良性范圍內(nèi)，主力系列在的占比在 25%~30%的范圍內(nèi)。
在品牌矩陣化、集團(tuán)化方面:國內(nèi)龍頭企業(yè)尚處發(fā)展的初級(jí)階段——主力品牌以外的 品牌收入貢獻(xiàn)比例小，且普遍尚不能貢獻(xiàn)利潤。真正的集團(tuán)化代表著強(qiáng)管理能力、高發(fā)展 天花板甚至沒有天花板、強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
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