乳品奶酪產業(yè)品牌策劃營銷三大競爭制高點搶占
發(fā)布時間：2020-10-31 ????點擊數(shù)：
國內乳品消費經(jīng)過多年“市場教育”，以液態(tài)奶、常溫奶等為代表的乳制品消費大行其道，市場價值突出，以終端促銷推廣為代表的數(shù)字品牌策劃營銷成為行業(yè)主流營銷方式，以“粉絲營銷策劃”為核心的品牌策劃推廣倍受關注，品牌營銷策劃成為乳品奶酪產業(yè)經(jīng)營的“強大助推力”，競爭不可避免，搶占乳品奶酪產業(yè)品牌策劃營銷的“競爭制高點”尤為重要。
乳品奶酪行業(yè)，“壟斷競爭”下的“產業(yè)品牌策劃營銷”，方有出路。乳品奶酪行業(yè)有自己的價值，也有相對穩(wěn)定的行業(yè)座次，國產品牌正逐步崛起。根據(jù)歐睿、浙商證券研究所等綜合資訊表明，2019年國產品牌妙可藍多首次進入奶酪市占率排名前五(市占率為 4.8%)，但目前整體格局依然以外資品牌為主，CR5 市占率為 47%(百吉福/樂芝/安佳/卡夫市占率分別為 22.7%/7.7%/6.4%/5.5%)。行業(yè)相對壟斷性競爭格局正在形成。
乳品奶酪企業(yè)，重在“品類教育”，強在“產業(yè)品牌營銷”，搶占“三大競爭制高點”是關鍵。1）“消費制高點”：“圈層式消費”制高點，鎖定高端小眾人群，圈住“利基性消費人群”，點燃乳品奶酪的消費熱情，攜“用戶消費”以令諸侯。2）“產品競爭制高點”：持續(xù)打造“明星產品”，帶動關聯(lián)產品開發(fā)，形成“梯隊產品競爭力”，提升產品競爭力度。3）“區(qū)域制高點”：搶占北方市場，建立“戰(zhàn)略性根據(jù)地”，建立品牌的“泛區(qū)域市場影響力”。
“三大競爭制高點”之一——“消費制高點”：“圈層式消費”制高點，鎖定高端小眾人群，圈住“利基性消費人群”，點燃乳品奶酪的消費熱情，攜“用戶消費”以令諸侯
“乳品奶酪”的產品教育正在快速推進，“利基型消費者”正在形成，消費市場正在形成。根據(jù)中國工業(yè)協(xié)會、浙商證券研究所、國家統(tǒng)計局、歐睿等綜合資訊表明，隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提升，消費者追求更加高品質的蛋白質食品，奶酪高倍濃縮了牛奶中的營養(yǎng)成分，其蛋白質含量(每 100g 約含 25 克)是鮮奶(每 100g 約含 3 克)的8倍以上，被公認為“乳品之王，奶中黃金”。并且餐飲行業(yè)需求旺盛，也進一步地推動奶酪行業(yè)快速發(fā)展。
“消費制高點”對于各乳品奶酪行業(yè)是至關重要的，也是對企業(yè)發(fā)展極有發(fā)展制約作用的，中高端“圈層式消費”特征明顯，乳品奶酪的嘗鮮消費及時尚型消費引領著市場發(fā)展，同時高端小眾人群持續(xù)引領著乳品消費的“價值走向”，養(yǎng)生型、品質型“利基性消費人群”值得乳品奶酪企業(yè)重點關注，點燃乳品奶酪的消費熱情，“用戶消費”自然水漲船高。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場公開資訊等綜合表明，妙可藍多針對消費者不同需求研發(fā)奶酪產品，切入兒童零食細分賽道，奶酪棒有望成為兒童零食爆款，開發(fā)出芝士發(fā)酵乳、果蔬兒童牛奶等功能型牛奶飲品，深受消費者喜愛；創(chuàng)新推出常溫奶酪產品，正探索其與中餐的完美結合。
“三大競爭制高點”之二——“產品競爭制高點”：持續(xù)打造“明星產品”，帶動關聯(lián)產品開發(fā)，形成“梯隊產品競爭力”，提升產品競爭力度
乳品奶酪行業(yè)屬于小眾消費品行業(yè)，其有自己的專屬群體，產品口感突出，零售線和餐飲線的區(qū)隔比較明顯，零售線強調家用品質消費及多口味消費，餐飲線強調大規(guī)格產品及多口味產品消費，更強調口味的兼容，這也是兩者的特色所在。
乳品奶酪“產品”仍是第一驅動力，優(yōu)秀的乳品奶酪產品才能推動用戶擴大消費，提升乳品消費頻率，凡是優(yōu)秀的乳品奶酪企業(yè)，必有自己的“明星產品”，也需要有自己的“梯隊型產品”，強勢產品帶路，多價格、多檔次產品跟進。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、浙商證券研究所、天貓旗艦店等綜合資訊表明，妙可藍多2019 年奶酪板塊實現(xiàn)營收9.21 億(營收占比 53%)，同比+102.20%。 零售端以奶酪棒為核心產品，即食奶酪系列采用卡通風格包裝、內藏益智問答游戲、開發(fā)多種口味(原味、混合水果味、巧克力味等)吸引兒童消費群體，其中明星產品奶酪棒 2019 年實現(xiàn)銷售收入 4.96 億元(占奶酪板塊營收 53.79%)；餐飲端以馬蘇里拉奶酪為核心產品，加強芝士片、黃油、稀奶油產品開發(fā)，滿足客戶個性化和多樣化需求。
“三大競爭制高點”之三——“區(qū)域制高點“：搶占北方市場，建立“戰(zhàn)略性根據(jù)地”，建立品牌的“泛區(qū)域市場影響力”
乳品奶酪消費有自己的品牌價值，更有自己的消費特色，建立以“強區(qū)域市場”為代表的根據(jù)地市場，強化明星產品打造、重點區(qū)域開發(fā)，可以極大提升乳品消費的價值感及品牌影響力，品牌影響力越大的企業(yè)，“區(qū)域行銷”越有保證。
乳品奶酪的地域消費性相對明顯，北方區(qū)域對其“產品消費”接受度比較高，對品牌的價值感相對充足，“戰(zhàn)略性根據(jù)地”對各乳品奶酪品牌還是比較歡迎的，也是各家企業(yè)成長的基礎，區(qū)域市場做的越好，品牌營銷策劃的創(chuàng)新力度就會越強，數(shù)字整合營銷策劃能力就會越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、浙商證券研究所、wind、choice等綜合資訊表明，妙可藍多的奶酪產品貢獻主要營收，北部區(qū)域營收占比最大。2019 年，公司奶酪實現(xiàn)營收 9.21 億元，其公司北區(qū)實現(xiàn)營收 8.74 億元，同比+19.96%，營收占比 50.20%。
數(shù)字化技術驅動下的乳品奶酪行業(yè)，消費仍須大規(guī)模點亮，基于粉絲特征創(chuàng)新“會員營銷策劃”，依托產品特性放大圈層式消費特點，鎖定高端小眾人群，點燃乳品奶酪消費人群；同時點亮明星產品品牌策劃營銷，以新穎的在線奶酪展示、主題活動互動、梯隊產品開發(fā)等鑄造強大的產品競爭力，搶占以北方區(qū)域為核心的“主要消費區(qū)域”，樹立乳品奶酪產業(yè)品牌影響力。
乳品奶酪行業(yè)，“壟斷競爭”下的“產業(yè)品牌策劃營銷”，方有出路。乳品奶酪行業(yè)有自己的價值，也有相對穩(wěn)定的行業(yè)座次，國產品牌正逐步崛起。根據(jù)歐睿、浙商證券研究所等綜合資訊表明，2019年國產品牌妙可藍多首次進入奶酪市占率排名前五(市占率為 4.8%)，但目前整體格局依然以外資品牌為主，CR5 市占率為 47%(百吉福/樂芝/安佳/卡夫市占率分別為 22.7%/7.7%/6.4%/5.5%)。行業(yè)相對壟斷性競爭格局正在形成。
乳品奶酪企業(yè)，重在“品類教育”，強在“產業(yè)品牌營銷”，搶占“三大競爭制高點”是關鍵。1）“消費制高點”：“圈層式消費”制高點，鎖定高端小眾人群，圈住“利基性消費人群”，點燃乳品奶酪的消費熱情，攜“用戶消費”以令諸侯。2）“產品競爭制高點”：持續(xù)打造“明星產品”，帶動關聯(lián)產品開發(fā)，形成“梯隊產品競爭力”，提升產品競爭力度。3）“區(qū)域制高點”：搶占北方市場，建立“戰(zhàn)略性根據(jù)地”，建立品牌的“泛區(qū)域市場影響力”。
“三大競爭制高點”之一——“消費制高點”：“圈層式消費”制高點，鎖定高端小眾人群，圈住“利基性消費人群”，點燃乳品奶酪的消費熱情，攜“用戶消費”以令諸侯
“乳品奶酪”的產品教育正在快速推進，“利基型消費者”正在形成，消費市場正在形成。根據(jù)中國工業(yè)協(xié)會、浙商證券研究所、國家統(tǒng)計局、歐睿等綜合資訊表明，隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提升，消費者追求更加高品質的蛋白質食品，奶酪高倍濃縮了牛奶中的營養(yǎng)成分，其蛋白質含量(每 100g 約含 25 克)是鮮奶(每 100g 約含 3 克)的8倍以上，被公認為“乳品之王，奶中黃金”。并且餐飲行業(yè)需求旺盛，也進一步地推動奶酪行業(yè)快速發(fā)展。
“消費制高點”對于各乳品奶酪行業(yè)是至關重要的，也是對企業(yè)發(fā)展極有發(fā)展制約作用的，中高端“圈層式消費”特征明顯，乳品奶酪的嘗鮮消費及時尚型消費引領著市場發(fā)展，同時高端小眾人群持續(xù)引領著乳品消費的“價值走向”，養(yǎng)生型、品質型“利基性消費人群”值得乳品奶酪企業(yè)重點關注，點燃乳品奶酪的消費熱情，“用戶消費”自然水漲船高。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場公開資訊等綜合表明，妙可藍多針對消費者不同需求研發(fā)奶酪產品，切入兒童零食細分賽道，奶酪棒有望成為兒童零食爆款，開發(fā)出芝士發(fā)酵乳、果蔬兒童牛奶等功能型牛奶飲品，深受消費者喜愛；創(chuàng)新推出常溫奶酪產品，正探索其與中餐的完美結合。
“三大競爭制高點”之二——“產品競爭制高點”：持續(xù)打造“明星產品”，帶動關聯(lián)產品開發(fā)，形成“梯隊產品競爭力”，提升產品競爭力度
乳品奶酪行業(yè)屬于小眾消費品行業(yè)，其有自己的專屬群體，產品口感突出，零售線和餐飲線的區(qū)隔比較明顯，零售線強調家用品質消費及多口味消費，餐飲線強調大規(guī)格產品及多口味產品消費，更強調口味的兼容，這也是兩者的特色所在。
乳品奶酪“產品”仍是第一驅動力，優(yōu)秀的乳品奶酪產品才能推動用戶擴大消費，提升乳品消費頻率，凡是優(yōu)秀的乳品奶酪企業(yè)，必有自己的“明星產品”，也需要有自己的“梯隊型產品”，強勢產品帶路，多價格、多檔次產品跟進。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、浙商證券研究所、天貓旗艦店等綜合資訊表明，妙可藍多2019 年奶酪板塊實現(xiàn)營收9.21 億(營收占比 53%)，同比+102.20%。 零售端以奶酪棒為核心產品，即食奶酪系列采用卡通風格包裝、內藏益智問答游戲、開發(fā)多種口味(原味、混合水果味、巧克力味等)吸引兒童消費群體，其中明星產品奶酪棒 2019 年實現(xiàn)銷售收入 4.96 億元(占奶酪板塊營收 53.79%)；餐飲端以馬蘇里拉奶酪為核心產品，加強芝士片、黃油、稀奶油產品開發(fā)，滿足客戶個性化和多樣化需求。
“三大競爭制高點”之三——“區(qū)域制高點“：搶占北方市場，建立“戰(zhàn)略性根據(jù)地”，建立品牌的“泛區(qū)域市場影響力”
乳品奶酪消費有自己的品牌價值，更有自己的消費特色，建立以“強區(qū)域市場”為代表的根據(jù)地市場，強化明星產品打造、重點區(qū)域開發(fā)，可以極大提升乳品消費的價值感及品牌影響力，品牌影響力越大的企業(yè)，“區(qū)域行銷”越有保證。
乳品奶酪的地域消費性相對明顯，北方區(qū)域對其“產品消費”接受度比較高，對品牌的價值感相對充足，“戰(zhàn)略性根據(jù)地”對各乳品奶酪品牌還是比較歡迎的，也是各家企業(yè)成長的基礎，區(qū)域市場做的越好，品牌營銷策劃的創(chuàng)新力度就會越強，數(shù)字整合營銷策劃能力就會越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、浙商證券研究所、wind、choice等綜合資訊表明，妙可藍多的奶酪產品貢獻主要營收，北部區(qū)域營收占比最大。2019 年，公司奶酪實現(xiàn)營收 9.21 億元，其公司北區(qū)實現(xiàn)營收 8.74 億元，同比+19.96%，營收占比 50.20%。
數(shù)字化技術驅動下的乳品奶酪行業(yè)，消費仍須大規(guī)模點亮，基于粉絲特征創(chuàng)新“會員營銷策劃”，依托產品特性放大圈層式消費特點，鎖定高端小眾人群，點燃乳品奶酪消費人群；同時點亮明星產品品牌策劃營銷，以新穎的在線奶酪展示、主題活動互動、梯隊產品開發(fā)等鑄造強大的產品競爭力，搶占以北方區(qū)域為核心的“主要消費區(qū)域”，樹立乳品奶酪產業(yè)品牌影響力。
智慧閱讀
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號