飲料行業(yè)品牌營銷策劃四要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2020-07-07 ????點(diǎn)擊數(shù)：
飲料行業(yè)是國內(nèi)比較傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品行業(yè)，其經(jīng)歷多年發(fā)展，依托強(qiáng)大的“多渠道分銷”獲得了快速增長，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，優(yōu)秀的飲料行業(yè)通過入駐電商平臺(tái)、拓展餐飲商超等點(diǎn)亮多元化品牌營銷策劃，持續(xù)創(chuàng)新在線咨詢溝通、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)分銷等數(shù)字品牌策劃營銷活動(dòng)，亮化以粉絲經(jīng)營為主的數(shù)字營銷策劃活動(dòng)，推動(dòng)飲料行業(yè)新零售電商營銷策劃的創(chuàng)新發(fā)展。
飲料的快消品特性突出，價(jià)值明顯，飲料的行業(yè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素：“品牌形象+渠道分銷”雙驅(qū)動(dòng)。飲料行業(yè)是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)，其依托廣大的渠道分銷資源，快速拓展市場(chǎng)，擁有強(qiáng)大的品牌形象，更有自己的分銷商、零售商支持，獲得了“品牌形象拉升+渠道分銷突破”雙注重的“成長特色”，關(guān)注品牌的快速突破，亮化品牌形象，激發(fā)渠道分銷動(dòng)力，飲料企業(yè)定可以快速發(fā)展。
飲料行業(yè)“品牌營銷策劃四要點(diǎn)”極重要。點(diǎn)亮品牌形象，刷新品牌年輕化、時(shí)尚化和品質(zhì)化基因，融入時(shí)代主題。多品類建設(shè)，高效品類組合，彼此借勢(shì)，構(gòu)建多飲品、多功能、多價(jià)值“產(chǎn)品艦隊(duì)”。建立健全“全渠道銷售場(chǎng)景”，打造核心經(jīng)銷商，推進(jìn)精細(xì)化渠道分銷及終端動(dòng)銷。放大流量入口，活化產(chǎn)品包裝、終端陳列等價(jià)值，構(gòu)筑品牌私域流量運(yùn)營體系，打造強(qiáng)品牌生態(tài)。
“四要點(diǎn)”之一：點(diǎn)亮品牌形象，刷新品牌年輕化、時(shí)尚化和品質(zhì)化基因，融入時(shí)代主題
國內(nèi)飲料行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入了“品類分化”時(shí)代，碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等細(xì)分飲料品類層出不窮，飲料的消費(fèi)場(chǎng)景從單純的解渇向樂趣、休閑等持續(xù)進(jìn)化，95后、00后群體紛紛成為主力消費(fèi)人群，消費(fèi)群體的年輕化、時(shí)尚化成為飲料消費(fèi)的典型特色，“飲料消費(fèi)升級(jí)”更使高品質(zhì)、高口碑成為飲料行業(yè)品牌建設(shè)及品牌傳播的重要指引。
飲料品牌形象隨著數(shù)字品牌營銷策劃的社交化、網(wǎng)絡(luò)化而更具價(jià)值，飲料因樂趣而活，因品質(zhì)而興，因價(jià)值而樂，數(shù)字品牌策劃營銷的價(jià)值日益凸顯，注重社交媒體的推廣，尋找優(yōu)質(zhì)的代言人，持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容輸出成為飲料數(shù)字品牌營銷策劃的“策略法寶”。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉通過明星代言、綜藝節(jié)目植入、體育營銷、合作推廣等多種方式，不斷保持著和年輕消費(fèi)者的溝通。2016 年公司推出的茶飲料 「茶π」由亞洲知名樂團(tuán)Bigbang代言，品牌迅速獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。
“四要點(diǎn)”之二：多品類建設(shè)，高效品類組合，彼此借勢(shì)，構(gòu)建多飲品、多功能、多價(jià)值“產(chǎn)品艦隊(duì)”
飲料行業(yè)從國內(nèi)品牌化行銷來講，其因?yàn)閮r(jià)格低、沖動(dòng)消費(fèi)比較明顯，以渠道分銷驅(qū)動(dòng)的“企業(yè)成長基因”突出，強(qiáng)大的渠道分銷需要多飲料品類構(gòu)成，以保證產(chǎn)品的毛利，同時(shí)，多產(chǎn)品組合，既可以承載高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象，又可以滿足多渠道多產(chǎn)品的分銷要求，一舉多得。
飲料多產(chǎn)品組合，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌策劃營銷時(shí)代，需要我們關(guān)注前端用戶的飲料消費(fèi)需求，定義飲料的使用場(chǎng)景，可以強(qiáng)化廣泛分銷滿足便利需求的550mlPET瓶裝水，可以創(chuàng)新聯(lián)名款的“明星同款飲料”，可以設(shè)計(jì)呈現(xiàn)個(gè)人情懷的“昵稱瓶”，飲料消費(fèi)日益多元化，飲料產(chǎn)品需要更加多樣化。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉主要產(chǎn)品包括包裝飲用水以及飲料品類(茶飲料、果汁飲料等)，包裝飲用水貢獻(xiàn)了60%以上的營收；飲料品類中，農(nóng)夫果園、水溶 C100、 尖叫運(yùn)動(dòng)飲料是已運(yùn)營持續(xù) 10 年以上的大單品。
“四要點(diǎn)”之三：建立健全“全渠道銷售場(chǎng)景”，打造核心經(jīng)銷商，推進(jìn)精細(xì)化渠道分銷及終端動(dòng)銷
“多渠道分銷”一直是國內(nèi)飲料行業(yè)快速發(fā)展的“不二法寶”，每年的糖酒會(huì)都是一次行業(yè)性的“招商大會(huì)”，建立健全“全渠道銷售場(chǎng)景”，以特價(jià)產(chǎn)品開道、多產(chǎn)品組合建立“直播電商銷售”，以經(jīng)銷商招募、多分銷商管理打造“渠道分銷通路”，與大賣場(chǎng)、超市、便利店等合作建立KA現(xiàn)場(chǎng)通路，與KTV、餐飲、酒店等合作建立特殊通路，鋪設(shè)無人售賣機(jī)、無人貨架等建立新零售通路，開展網(wǎng)絡(luò)分銷、社群拼團(tuán)等建立電商銷售通路，建立品牌小程序商城、連通區(qū)域分送取貨等O2O通路，多渠道構(gòu)建是飲料品牌致勝市場(chǎng)的“一大利器”。
“全渠道銷售場(chǎng)景”建立是飲料行業(yè)迅猛發(fā)展的重要保障，優(yōu)選經(jīng)銷商、打造樣板經(jīng)銷商、掌控分銷商、建設(shè)樣板終端、吸納渠道合伙人、放大社群拼團(tuán)、點(diǎn)亮飲品直播電商等成為飲料行業(yè)優(yōu)秀品牌快速成長的關(guān)鍵舉措，這一系列的操作旨在提升飲料渠道的運(yùn)營效率，強(qiáng)化渠道經(jīng)銷商、分銷商及終端的品牌忠誠度及分銷動(dòng)力，渠道一通，一順百順。
經(jīng)典案例：農(nóng)夫山泉在超過36萬家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有“農(nóng)夫山泉”品牌形象冰柜，更借助 NCP 系統(tǒng)可以通過手機(jī)和個(gè)人電腦追蹤分析經(jīng)銷商的分銷活動(dòng)，提升終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨、陳列、促銷等方面的經(jīng)營水平和銷售團(tuán)隊(duì)效率。而在新零售方面，截至 2019 年底，農(nóng)夫山泉已在全國近 300 個(gè)城市投放了近 60000 臺(tái)以自動(dòng)販賣機(jī)為代表的智能終端零售設(shè)備。
“四要點(diǎn)”之四：放大流量入口，活化產(chǎn)品包裝、終端陳列等價(jià)值，構(gòu)筑品牌私域流量運(yùn)營體系，打造強(qiáng)品牌生態(tài)
飲料行業(yè)從商業(yè)經(jīng)營策劃上來說，以“品牌拉動(dòng)+渠道推動(dòng)”為主的經(jīng)營策劃占據(jù)了行業(yè)發(fā)展主流，打造戰(zhàn)略新品、多渠道分銷、經(jīng)銷商打造等成為飲料企業(yè)致勝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，而數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，新飲料企業(yè)的品牌營銷策劃需要我們深度挖掘品牌發(fā)展戰(zhàn)略性機(jī)遇，放大流量入口，營造“品牌經(jīng)營大生態(tài)”。
移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，飲料產(chǎn)品的“物聯(lián)特性”是極其重要的，在產(chǎn)品包裝上放置企業(yè)微信二維碼，植入?yún)^(qū)域參數(shù)、包裝參數(shù)、分銷參數(shù)等，智能收集分析用戶數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)，拉動(dòng)飲料新品研發(fā)及品牌化行銷。同時(shí)，強(qiáng)化終端的物料陳列、二維碼植入、活動(dòng)參加、現(xiàn)場(chǎng)核銷等，引流至品牌公眾號(hào)，刷新用戶的品牌品質(zhì)化認(rèn)知，打造品牌的“自主私域流量運(yùn)營體系”，以產(chǎn)品包裝、終端陳列、導(dǎo)購互動(dòng)等廣泛引流，小程序商城對(duì)接、微博放大傳播聲量，打造用戶引流、促銷推進(jìn)、活動(dòng)裂變、品牌內(nèi)容推送等智能化品牌經(jīng)營體系。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉與中國有嘻哈、偶像練習(xí)生等節(jié)目合作，2017 年 至 2019 年「力量帝維他命水」的復(fù)合增長率超過 47%。同時(shí)公司與網(wǎng)易云音樂的「樂瓶」，以及「故宮瓶」等聯(lián)名活動(dòng)通過在水瓶標(biāo)簽中展現(xiàn)精選樂評(píng)、古畫、趣味文字等內(nèi)容，以“熱點(diǎn)話題”點(diǎn)亮品牌形象。
飲料行業(yè)是傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，更是數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下亟待品牌營銷策劃創(chuàng)新提升的行業(yè)，隨著手機(jī)核銷、在線支付、支付即導(dǎo)購等數(shù)字化技術(shù)升級(jí)迭代背景下，優(yōu)秀飲料企業(yè)總能順應(yīng)飲料行業(yè)的新零售電商策劃運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)化、在線化和多渠道聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)，以粉絲運(yùn)營為品牌策劃營銷切入點(diǎn)，點(diǎn)亮品牌年輕化、時(shí)尚化和品質(zhì)化基因，高效組合飲料產(chǎn)品，推動(dòng)線上網(wǎng)店、云店、終端、門店、智能設(shè)備等多銷售觸點(diǎn)營銷策劃聯(lián)動(dòng)，放大飲料產(chǎn)品包裝、終端陳列、銷售人員等多觸點(diǎn)流量入口，構(gòu)筑品牌私域流量的“自有品牌經(jīng)營大生態(tài)”。世道必進(jìn)，技術(shù)必進(jìn)，后勝于今，讓我們一起前行吧！
飲料的快消品特性突出，價(jià)值明顯，飲料的行業(yè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素：“品牌形象+渠道分銷”雙驅(qū)動(dòng)。飲料行業(yè)是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)，其依托廣大的渠道分銷資源，快速拓展市場(chǎng)，擁有強(qiáng)大的品牌形象，更有自己的分銷商、零售商支持，獲得了“品牌形象拉升+渠道分銷突破”雙注重的“成長特色”，關(guān)注品牌的快速突破，亮化品牌形象，激發(fā)渠道分銷動(dòng)力，飲料企業(yè)定可以快速發(fā)展。
飲料行業(yè)“品牌營銷策劃四要點(diǎn)”極重要。點(diǎn)亮品牌形象，刷新品牌年輕化、時(shí)尚化和品質(zhì)化基因，融入時(shí)代主題。多品類建設(shè)，高效品類組合，彼此借勢(shì)，構(gòu)建多飲品、多功能、多價(jià)值“產(chǎn)品艦隊(duì)”。建立健全“全渠道銷售場(chǎng)景”，打造核心經(jīng)銷商，推進(jìn)精細(xì)化渠道分銷及終端動(dòng)銷。放大流量入口，活化產(chǎn)品包裝、終端陳列等價(jià)值，構(gòu)筑品牌私域流量運(yùn)營體系，打造強(qiáng)品牌生態(tài)。
“四要點(diǎn)”之一：點(diǎn)亮品牌形象，刷新品牌年輕化、時(shí)尚化和品質(zhì)化基因，融入時(shí)代主題
國內(nèi)飲料行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入了“品類分化”時(shí)代，碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等細(xì)分飲料品類層出不窮，飲料的消費(fèi)場(chǎng)景從單純的解渇向樂趣、休閑等持續(xù)進(jìn)化，95后、00后群體紛紛成為主力消費(fèi)人群，消費(fèi)群體的年輕化、時(shí)尚化成為飲料消費(fèi)的典型特色，“飲料消費(fèi)升級(jí)”更使高品質(zhì)、高口碑成為飲料行業(yè)品牌建設(shè)及品牌傳播的重要指引。
飲料品牌形象隨著數(shù)字品牌營銷策劃的社交化、網(wǎng)絡(luò)化而更具價(jià)值，飲料因樂趣而活，因品質(zhì)而興，因價(jià)值而樂，數(shù)字品牌策劃營銷的價(jià)值日益凸顯，注重社交媒體的推廣，尋找優(yōu)質(zhì)的代言人，持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容輸出成為飲料數(shù)字品牌營銷策劃的“策略法寶”。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉通過明星代言、綜藝節(jié)目植入、體育營銷、合作推廣等多種方式，不斷保持著和年輕消費(fèi)者的溝通。2016 年公司推出的茶飲料 「茶π」由亞洲知名樂團(tuán)Bigbang代言，品牌迅速獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。
“四要點(diǎn)”之二：多品類建設(shè)，高效品類組合，彼此借勢(shì)，構(gòu)建多飲品、多功能、多價(jià)值“產(chǎn)品艦隊(duì)”
飲料行業(yè)從國內(nèi)品牌化行銷來講，其因?yàn)閮r(jià)格低、沖動(dòng)消費(fèi)比較明顯，以渠道分銷驅(qū)動(dòng)的“企業(yè)成長基因”突出，強(qiáng)大的渠道分銷需要多飲料品類構(gòu)成，以保證產(chǎn)品的毛利，同時(shí)，多產(chǎn)品組合，既可以承載高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象，又可以滿足多渠道多產(chǎn)品的分銷要求，一舉多得。
飲料多產(chǎn)品組合，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌策劃營銷時(shí)代，需要我們關(guān)注前端用戶的飲料消費(fèi)需求，定義飲料的使用場(chǎng)景，可以強(qiáng)化廣泛分銷滿足便利需求的550mlPET瓶裝水，可以創(chuàng)新聯(lián)名款的“明星同款飲料”，可以設(shè)計(jì)呈現(xiàn)個(gè)人情懷的“昵稱瓶”，飲料消費(fèi)日益多元化，飲料產(chǎn)品需要更加多樣化。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉主要產(chǎn)品包括包裝飲用水以及飲料品類(茶飲料、果汁飲料等)，包裝飲用水貢獻(xiàn)了60%以上的營收；飲料品類中，農(nóng)夫果園、水溶 C100、 尖叫運(yùn)動(dòng)飲料是已運(yùn)營持續(xù) 10 年以上的大單品。
“四要點(diǎn)”之三：建立健全“全渠道銷售場(chǎng)景”，打造核心經(jīng)銷商，推進(jìn)精細(xì)化渠道分銷及終端動(dòng)銷
“多渠道分銷”一直是國內(nèi)飲料行業(yè)快速發(fā)展的“不二法寶”，每年的糖酒會(huì)都是一次行業(yè)性的“招商大會(huì)”，建立健全“全渠道銷售場(chǎng)景”，以特價(jià)產(chǎn)品開道、多產(chǎn)品組合建立“直播電商銷售”，以經(jīng)銷商招募、多分銷商管理打造“渠道分銷通路”，與大賣場(chǎng)、超市、便利店等合作建立KA現(xiàn)場(chǎng)通路，與KTV、餐飲、酒店等合作建立特殊通路，鋪設(shè)無人售賣機(jī)、無人貨架等建立新零售通路，開展網(wǎng)絡(luò)分銷、社群拼團(tuán)等建立電商銷售通路，建立品牌小程序商城、連通區(qū)域分送取貨等O2O通路，多渠道構(gòu)建是飲料品牌致勝市場(chǎng)的“一大利器”。
“全渠道銷售場(chǎng)景”建立是飲料行業(yè)迅猛發(fā)展的重要保障，優(yōu)選經(jīng)銷商、打造樣板經(jīng)銷商、掌控分銷商、建設(shè)樣板終端、吸納渠道合伙人、放大社群拼團(tuán)、點(diǎn)亮飲品直播電商等成為飲料行業(yè)優(yōu)秀品牌快速成長的關(guān)鍵舉措，這一系列的操作旨在提升飲料渠道的運(yùn)營效率，強(qiáng)化渠道經(jīng)銷商、分銷商及終端的品牌忠誠度及分銷動(dòng)力，渠道一通，一順百順。
經(jīng)典案例：農(nóng)夫山泉在超過36萬家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有“農(nóng)夫山泉”品牌形象冰柜，更借助 NCP 系統(tǒng)可以通過手機(jī)和個(gè)人電腦追蹤分析經(jīng)銷商的分銷活動(dòng)，提升終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨、陳列、促銷等方面的經(jīng)營水平和銷售團(tuán)隊(duì)效率。而在新零售方面，截至 2019 年底，農(nóng)夫山泉已在全國近 300 個(gè)城市投放了近 60000 臺(tái)以自動(dòng)販賣機(jī)為代表的智能終端零售設(shè)備。
“四要點(diǎn)”之四：放大流量入口，活化產(chǎn)品包裝、終端陳列等價(jià)值，構(gòu)筑品牌私域流量運(yùn)營體系，打造強(qiáng)品牌生態(tài)
飲料行業(yè)從商業(yè)經(jīng)營策劃上來說，以“品牌拉動(dòng)+渠道推動(dòng)”為主的經(jīng)營策劃占據(jù)了行業(yè)發(fā)展主流，打造戰(zhàn)略新品、多渠道分銷、經(jīng)銷商打造等成為飲料企業(yè)致勝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，而數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，新飲料企業(yè)的品牌營銷策劃需要我們深度挖掘品牌發(fā)展戰(zhàn)略性機(jī)遇，放大流量入口，營造“品牌經(jīng)營大生態(tài)”。
移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，飲料產(chǎn)品的“物聯(lián)特性”是極其重要的，在產(chǎn)品包裝上放置企業(yè)微信二維碼，植入?yún)^(qū)域參數(shù)、包裝參數(shù)、分銷參數(shù)等，智能收集分析用戶數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)，拉動(dòng)飲料新品研發(fā)及品牌化行銷。同時(shí)，強(qiáng)化終端的物料陳列、二維碼植入、活動(dòng)參加、現(xiàn)場(chǎng)核銷等，引流至品牌公眾號(hào)，刷新用戶的品牌品質(zhì)化認(rèn)知，打造品牌的“自主私域流量運(yùn)營體系”，以產(chǎn)品包裝、終端陳列、導(dǎo)購互動(dòng)等廣泛引流，小程序商城對(duì)接、微博放大傳播聲量，打造用戶引流、促銷推進(jìn)、活動(dòng)裂變、品牌內(nèi)容推送等智能化品牌經(jīng)營體系。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉與中國有嘻哈、偶像練習(xí)生等節(jié)目合作，2017 年 至 2019 年「力量帝維他命水」的復(fù)合增長率超過 47%。同時(shí)公司與網(wǎng)易云音樂的「樂瓶」，以及「故宮瓶」等聯(lián)名活動(dòng)通過在水瓶標(biāo)簽中展現(xiàn)精選樂評(píng)、古畫、趣味文字等內(nèi)容，以“熱點(diǎn)話題”點(diǎn)亮品牌形象。
飲料行業(yè)是傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，更是數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下亟待品牌營銷策劃創(chuàng)新提升的行業(yè)，隨著手機(jī)核銷、在線支付、支付即導(dǎo)購等數(shù)字化技術(shù)升級(jí)迭代背景下，優(yōu)秀飲料企業(yè)總能順應(yīng)飲料行業(yè)的新零售電商策劃運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)化、在線化和多渠道聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)，以粉絲運(yùn)營為品牌策劃營銷切入點(diǎn)，點(diǎn)亮品牌年輕化、時(shí)尚化和品質(zhì)化基因，高效組合飲料產(chǎn)品，推動(dòng)線上網(wǎng)店、云店、終端、門店、智能設(shè)備等多銷售觸點(diǎn)營銷策劃聯(lián)動(dòng)，放大飲料產(chǎn)品包裝、終端陳列、銷售人員等多觸點(diǎn)流量入口，構(gòu)筑品牌私域流量的“自有品牌經(jīng)營大生態(tài)”。世道必進(jìn)，技術(shù)必進(jìn)，后勝于今，讓我們一起前行吧！
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