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白酒品牌策劃之品類資源掌控
發(fā)布時間:2020-03-31 ????點(diǎn)擊數(shù):
  白酒作為日常消費(fèi)品,已經(jīng)進(jìn)入了廣大民眾的生活,喜歡喝酒的人很多,能做白酒經(jīng)營的品牌也多,隨著茅臺、五糧液及國窖1573等高端白酒的興起,白酒的品牌策劃也進(jìn)入了文化引領(lǐng)的時代,創(chuàng)新品牌策劃、創(chuàng)新數(shù)字營銷策劃、植入白酒新零售策劃經(jīng)營白酒品牌才能大展鴻圖。
 
  白酒品牌策劃隨著國內(nèi)白酒品類的進(jìn)化展開,白酒從原來的香型、口味等品牌要素的介入到文化情懷的看重,從單一的自品自飲到聚會品酒、高端品鑒,白酒品牌策劃進(jìn)入了新時代,品牌發(fā)展需要我們掌控更多的品類資源。
 
  白酒品類進(jìn)化史:口感滿足→品牌致勝→文化引領(lǐng)→族群共鳴
 
  白酒品類的發(fā)展,據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會、華泰證券研究所等綜合資訊顯示,各白酒企業(yè)的醬香型、濃香型和清香型白酒各有特色,伴隨著國內(nèi)白酒知名品牌的興起,從國酒茅臺的“一騎絕塵”到茅五瀘三家鼎立,從全國的知名品牌到各區(qū)域的“地產(chǎn)酒品牌”,各家白酒品牌均是從口感出發(fā)的,從第一波消費(fèi)者品嘗出發(fā),到消費(fèi)者對香型、水源地、生產(chǎn)工藝等的認(rèn)可,再到用戶對白酒品牌的高度認(rèn)同,對白酒文化的認(rèn)可,一條“白酒品類進(jìn)化線”順勢而成。
品牌策劃
  白酒品類與其它消費(fèi)品品類相比,其“地域文化”特色明顯,消費(fèi)者對白酒的區(qū)域認(rèn)同、酒品認(rèn)同要遠(yuǎn)高于其它消費(fèi)品品類,地域文化在香型、口感及酒品品質(zhì)等方面表現(xiàn)突出,各地域文化又在白酒消費(fèi)上形成了不同“白酒消費(fèi)族群”如養(yǎng)生族、保健族、時尚旅、情懷族等。
 
  據(jù)CBNData&天貓、長城國瑞證券研究所等綜合資訊表明,國內(nèi)白酒香型各區(qū)域都有其偏好,從地域分類來看,華北地區(qū)和西部地區(qū)喜歡清香型白酒,東北部及中部地區(qū)偏好濃香型白酒,南部地區(qū)則偏好醬香型 的醇厚口感,而綿柔型的白酒因其柔順的口感的在江浙滬皖一帶廣受歡迎。
品牌策劃
  品類特征演進(jìn):口感為重→香型細(xì)分→情感滿足→復(fù)合要素→符號介入
 
  縱觀國內(nèi)白酒品類特征,我們會發(fā)現(xiàn),白酒消費(fèi)對香型口感的依賴是極強(qiáng)的,這是白酒消費(fèi)的第一步,消費(fèi)者認(rèn)可后才會涉及到個人情感共鳴、區(qū)域地緣情感共通等,有了情感消費(fèi),白酒消費(fèi)的忠誠度就自然形成了。
 
  白酒品類本身是飲用品,其消費(fèi)屬性天生有口感相關(guān),與香型相聯(lián),從個人獨(dú)飲到聚會消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)等,從單一白酒產(chǎn)地、水分等單一要素到情感等多元化要素,白酒忠誠消費(fèi),最后是忠誠于一個白酒符號,如茅臺等,
 
  白酒新零售策劃經(jīng)營中,品類策劃時我們需要重點(diǎn)關(guān)注人群的細(xì)分,對人群的白酒消費(fèi)價值帶做深入洞察,這樣,白酒品牌策劃及數(shù)字營銷策劃才能“有的放矢”。根據(jù)胡潤百富《中國酒類消費(fèi)行為白皮書》、長城國瑞證券研究所等綜合資訊表明,白酒飲酒人群呈現(xiàn)出明顯的性別差異,男女比例達(dá) 3:1,平均年齡為 37 歲。五成以上的飲酒人群消費(fèi)價格帶在 500~1,000 元,以高端白酒為主。在購買頻率上,每月購買,每季度購買和按需購買的比例都接近 30%。
 
  在白酒的消費(fèi)場景上,宴請和送禮為主要的消費(fèi)目的,同時飲酒偏好很大程度上受到地域的影響,白酒文化濃厚地區(qū)的人群對白酒偏好程度更高。
品牌策劃
  品類資源掌控:用戶圈層細(xì)分→消費(fèi)引領(lǐng)→香型口感鎖定→情感共鳴→品牌升級→營銷創(chuàng)新
 
  口感和品牌是白酒購買的主要考慮因素,也是白酒品牌策劃時需要重點(diǎn)關(guān)注的。根據(jù)胡潤百富《中國酒類消費(fèi)行為白皮書》、長城國瑞證券研究所等綜合資訊表明,消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品中,其首要考慮因素是口感,口感主要受到香型的影響;其次是品牌因素,調(diào)查中茅臺、五糧液是最受青睞、購買比例最高的兩個品牌;度數(shù)是第三個主要考慮因素,受歡迎的高端白酒的度數(shù)大 多為 52 或 53 度。
品牌策劃
  從白酒品類消費(fèi)上來看,其從對口感和品牌的注重,吸引各家白酒企業(yè)注重對白酒生產(chǎn)工藝、水產(chǎn)地、酒產(chǎn)區(qū)等資源的掌控,隨著白酒消費(fèi)推移,其更強(qiáng)調(diào)對香型及知名酒產(chǎn)區(qū)價值的鎖定,強(qiáng)化對用戶消費(fèi)心智的占領(lǐng),各家委托酒廠紛紛選址貴州茅臺鎮(zhèn)就是一個例證。
 
  品類資源的掌控中,各家白酒企業(yè)營銷策劃時前期把掌控重點(diǎn)放在白酒產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)工藝、白酒產(chǎn)量等白酒地理資源的搶占上,中后期則將掌控重點(diǎn)放在“消費(fèi)者心智搶占”上,強(qiáng)化白酒空白心智的搶占,如細(xì)分族群、細(xì)分地域及發(fā)力“亞文化市場”等。
 
  白酒品類資源是白酒品牌策劃的重點(diǎn),是白酒品類細(xì)分及全渠道營銷策劃場景消費(fèi)的要點(diǎn),是白酒新零售策劃經(jīng)營的策源地,更是數(shù)字品牌營銷策劃的創(chuàng)新切入點(diǎn),放眼未來,前瞻發(fā)展,白酒企業(yè)定可先人一步,大放光彩!
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