白酒品牌策劃之品類(lèi)資源掌控
發(fā)布時(shí)間：2020-03-31 ????點(diǎn)擊數(shù)：
白酒作為日常消費(fèi)品，已經(jīng)進(jìn)入了廣大民眾的生活，喜歡喝酒的人很多，能做白酒經(jīng)營(yíng)的品牌也多，隨著茅臺(tái)、五糧液及國(guó)窖1573等高端白酒的興起，白酒的品牌策劃也進(jìn)入了文化引領(lǐng)的時(shí)代，創(chuàng)新品牌策劃、創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃、植入白酒新零售策劃經(jīng)營(yíng)白酒品牌才能大展鴻圖。
白酒品牌策劃隨著國(guó)內(nèi)白酒品類(lèi)的進(jìn)化展開(kāi)，白酒從原來(lái)的香型、口味等品牌要素的介入到文化情懷的看重，從單一的自品自飲到聚會(huì)品酒、高端品鑒，白酒品牌策劃進(jìn)入了新時(shí)代，品牌發(fā)展需要我們掌控更多的品類(lèi)資源。
白酒品類(lèi)進(jìn)化史：口感滿(mǎn)足 →品牌致勝→文化引領(lǐng)→族群共鳴
白酒品類(lèi)的發(fā)展，據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)、華泰證券研究所等綜合資訊顯示，各白酒企業(yè)的醬香型、濃香型和清香型白酒各有特色，伴隨著國(guó)內(nèi)白酒知名品牌的興起，從國(guó)酒茅臺(tái)的“一騎絕塵”到茅五瀘三家鼎立，從全國(guó)的知名品牌到各區(qū)域的“地產(chǎn)酒品牌”，各家白酒品牌均是從口感出發(fā)的，從第一波消費(fèi)者品嘗出發(fā)，到消費(fèi)者對(duì)香型、水源地、生產(chǎn)工藝等的認(rèn)可，再到用戶(hù)對(duì)白酒品牌的高度認(rèn)同，對(duì)白酒文化的認(rèn)可，一條“白酒品類(lèi)進(jìn)化線”順勢(shì)而成。
白酒品類(lèi)與其它消費(fèi)品品類(lèi)相比，其“地域文化”特色明顯，消費(fèi)者對(duì)白酒的區(qū)域認(rèn)同、酒品認(rèn)同要遠(yuǎn)高于其它消費(fèi)品品類(lèi)，地域文化在香型、口感及酒品品質(zhì)等方面表現(xiàn)突出，各地域文化又在白酒消費(fèi)上形成了不同“白酒消費(fèi)族群”如養(yǎng)生族、保健族、時(shí)尚旅、情懷族等。
據(jù)CBNData&天貓、長(zhǎng)城國(guó)瑞證券研究所等綜合資訊表明，國(guó)內(nèi)白酒香型各區(qū)域都有其偏好，從地域分類(lèi)來(lái)看，華北地區(qū)和西部地區(qū)喜歡清香型白酒，東北部及中部地區(qū)偏好濃香型白酒，南部地區(qū)則偏好醬香型 的醇厚口感，而綿柔型的白酒因其柔順的口感的在江浙滬皖一帶廣受歡迎。
品類(lèi)特征演進(jìn)：口感為重→香型細(xì)分→情感滿(mǎn)足→復(fù)合要素→符號(hào)介入
縱觀國(guó)內(nèi)白酒品類(lèi)特征，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒消費(fèi)對(duì)香型口感的依賴(lài)是極強(qiáng)的，這是白酒消費(fèi)的第一步，消費(fèi)者認(rèn)可后才會(huì)涉及到個(gè)人情感共鳴、區(qū)域地緣情感共通等，有了情感消費(fèi)，白酒消費(fèi)的忠誠(chéng)度就自然形成了。
白酒品類(lèi)本身是飲用品，其消費(fèi)屬性天生有口感相關(guān)，與香型相聯(lián)，從個(gè)人獨(dú)飲到聚會(huì)消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)等，從單一白酒產(chǎn)地、水分等單一要素到情感等多元化要素，白酒忠誠(chéng)消費(fèi)，最后是忠誠(chéng)于一個(gè)白酒符號(hào)，如茅臺(tái)等，
白酒新零售策劃經(jīng)營(yíng)中，品類(lèi)策劃時(shí)我們需要重點(diǎn)關(guān)注人群的細(xì)分，對(duì)人群的白酒消費(fèi)價(jià)值帶做深入洞察，這樣，白酒品牌策劃及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃才能“有的放矢”。根據(jù)胡潤(rùn)百富《中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》、長(zhǎng)城國(guó)瑞證券研究所等綜合資訊表明，白酒飲酒人群呈現(xiàn)出明顯的性別差異，男女比例達(dá) 3:1，平均年齡為 37 歲。五成以上的飲酒人群消費(fèi)價(jià)格帶在 500~1,000 元，以高端白酒為主。在購(gòu)買(mǎi)頻率上，每月購(gòu)買(mǎi)，每季度購(gòu)買(mǎi)和按需購(gòu)買(mǎi)的比例都接近 30%。
在白酒的消費(fèi)場(chǎng)景上，宴請(qǐng)和送禮為主要的消費(fèi)目的，同時(shí)飲酒偏好很大程度上受到地域的影響，白酒文化濃厚地區(qū)的人群對(duì)白酒偏好程度更高。
品類(lèi)資源掌控：用戶(hù)圈層細(xì)分→消費(fèi)引領(lǐng)→香型口感鎖定→情感共鳴→品牌升級(jí)→營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
口感和品牌是白酒購(gòu)買(mǎi)的主要考慮因素，也是白酒品牌策劃時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的。根據(jù)胡潤(rùn)百富《中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》、長(zhǎng)城國(guó)瑞證券研究所等綜合資訊表明，消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品中，其首要考慮因素是口感，口感主要受到香型的影響；其次是品牌因素，調(diào)查中茅臺(tái)、五糧液是最受青睞、購(gòu)買(mǎi)比例最高的兩個(gè)品牌；度數(shù)是第三個(gè)主要考慮因素，受歡迎的高端白酒的度數(shù)大 多為 52 或 53 度。
從白酒品類(lèi)消費(fèi)上來(lái)看，其從對(duì)口感和品牌的注重，吸引各家白酒企業(yè)注重對(duì)白酒生產(chǎn)工藝、水產(chǎn)地、酒產(chǎn)區(qū)等資源的掌控，隨著白酒消費(fèi)推移，其更強(qiáng)調(diào)對(duì)香型及知名酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值的鎖定，強(qiáng)化對(duì)用戶(hù)消費(fèi)心智的占領(lǐng)，各家委托酒廠紛紛選址貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)就是一個(gè)例證。
品類(lèi)資源的掌控中，各家白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)前期把掌控重點(diǎn)放在白酒產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)工藝、白酒產(chǎn)量等白酒地理資源的搶占上，中后期則將掌控重點(diǎn)放在“消費(fèi)者心智搶占”上，強(qiáng)化白酒空白心智的搶占，如細(xì)分族群、細(xì)分地域及發(fā)力“亞文化市場(chǎng)”等。
白酒品類(lèi)資源是白酒品牌策劃的重點(diǎn)，是白酒品類(lèi)細(xì)分及全渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃場(chǎng)景消費(fèi)的要點(diǎn)，是白酒新零售策劃經(jīng)營(yíng)的策源地，更是數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新切入點(diǎn)，放眼未來(lái)，前瞻發(fā)展，白酒企業(yè)定可先人一步，大放光彩！
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