白酒品牌策劃之品類大進化
發(fā)布時間：2020-03-31 ????點擊數(shù)：
國內(nèi)白酒品類經(jīng)過多年發(fā)展，其品類周期明顯，從2003年的“白酒黃金十年”到2012年的“三公禁令”再到2018年的“一超多強”格局，白酒已經(jīng)進入了“品類致勝”的時代，白酒企業(yè)也開啟了數(shù)字營銷策劃、全域品牌策劃、區(qū)域市場下沉、酒業(yè)新零售策劃運營的新紀(jì)元。
白酒的行業(yè)發(fā)展曲線明顯。據(jù)佳釀網(wǎng)、微酒、中國酒業(yè)協(xié)會、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，2003年，隨著我國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展，政商務(wù)消費場景增多，我國白酒行業(yè)進入“黃金十年”，規(guī)模酒廠數(shù)量開始擴增，高端、次高端產(chǎn)品不斷提價；2012年“三公禁令”出臺后，國內(nèi)高端酒、次高端酒消費下滑，價格也大幅度下跌，自2016年至今，大眾消費及個人消費興起，白酒行業(yè)復(fù)蘇，高端酒、次高端名優(yōu)酒企獲得了快速發(fā)展，區(qū)域地產(chǎn)龍頭也在省內(nèi)消費升級的情況下實現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級。
白酒消費的兩大社會性問題
“兩大社會性問題”之一：產(chǎn)能供應(yīng)充足與人群變革錯位匹配
國內(nèi)白酒產(chǎn)能供應(yīng)一直是充足的，無論是茅臺、五糧液、劍南春等知名白酒品牌，還是各區(qū)域白酒品牌，其白酒產(chǎn)量是足夠的，但人群消費已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，從2012年“三公禁令”出臺開始，白酒消費人群從原有商務(wù)消費、政務(wù)消費為主轉(zhuǎn)向個人消費、商務(wù)消費為主，人群變革而產(chǎn)能供應(yīng)充足，需要產(chǎn)銷匹配。
“兩大社會性問題”之二：強品牌效應(yīng)與強區(qū)域割據(jù)并存
茅臺、五糧液等名優(yōu)白酒擁有全國性的品牌影響力，其有強大的品牌拉力，占據(jù)著國內(nèi)高端酒、次高端酒市場，也擁有自己的全國性銷售渠道，而區(qū)域性白酒依靠自己的特色，強化自我品牌拉力，依托強大的區(qū)域渠道推力實現(xiàn)銷售，就全國白酒品牌策劃格局來看，強品牌效應(yīng)與強區(qū)域渠道割據(jù)并存。
白酒品類進化的三大方向
就白酒品牌營銷策劃而言，強大的“白酒品類現(xiàn)狀”是值得各白酒企業(yè)品牌策劃時重點關(guān)注的，從新的品類賦能開始，強化白酒品類細(xì)分，細(xì)化白酒品類價值，創(chuàng)新白酒品類、規(guī)劃品牌白酒的進化之路是白酒企業(yè)品牌營銷策劃的必由之路。
“白酒品類進化三大方向”之一：品類細(xì)分為重，分品牌占位，以爆款強力支撐，客戶*渠道雙突破
此類企業(yè)多有自己的區(qū)域市場，有既有的渠道優(yōu)勢做基礎(chǔ)，明星白酒產(chǎn)品奠定了公司下一階段發(fā)展的基礎(chǔ)，強化目前品牌主力消費人群的同時，向上拓展高端政務(wù)消費人群、高端商務(wù)消費人群，向下細(xì)化白酒渠道營銷策劃，以分品類名、分品類系列、分品牌強化多產(chǎn)品拓展。
經(jīng)典案例：今世緣品牌架構(gòu)中，多品牌架構(gòu)發(fā)展，對應(yīng)各品類細(xì)分。其國緣品牌重點高端化，商政消費群體；V系是戰(zhàn)略布局的頭部陣營，強調(diào)對高端目標(biāo)顧客人群的精準(zhǔn)培育及口碑化、事件化、公關(guān)化傳播，V9做形象、V3做銷量、V6 做補充；老K系是國緣品牌的主體利基，主要以旗艦產(chǎn)品四開國緣為代表的“中國高端中度白酒”的品牌戰(zhàn)略定位。
“白酒品類進化三大方向”之二：品類優(yōu)化及同心圓式有限擴張，中型酒企品牌拉力提升、價值上移
此類白酒企業(yè)多數(shù)已經(jīng)有了自己的根據(jù)地市場，有強大的區(qū)域品牌影響力及多個戰(zhàn)略性區(qū)域市場，戰(zhàn)略性白酒產(chǎn)品銷量突出，多支明星產(chǎn)品多渠道銷售，其要想品類進化及銷售提升，需要強化品牌拉力提升，強化戰(zhàn)略性區(qū)域市場突破，強化品牌價值亮化，強化“明星產(chǎn)品消費價值上移”，讓白酒產(chǎn)品附帶的產(chǎn)品價值更閃亮，伺機拓展健康品類。
經(jīng)典案例：山西汾酒品牌運作在于“拔高端、控底部”，以此推動白酒品類運作的多重優(yōu)化。目前公司中高端產(chǎn)品占比超過 66%。1）青花是未來持續(xù)投入的戰(zhàn)略產(chǎn)品，2020年力爭實現(xiàn)青花 20、青花30 雙十億增長，總量突破 50 億大關(guān)。價位上青花 20 是渠道類產(chǎn)品，青花 30是團購渠道產(chǎn)品，根據(jù)品牌定位差異在渠道建設(shè)、市場打造、終端運營等方面分開運行。2）挖掘健康品類增量，圍繞竹葉 青品牌優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化等方面持續(xù)建設(shè)，釋放發(fā)展動力。
“白酒品類進化三大方向”之三：品類擴張為主，大型酒企產(chǎn)業(yè)并購，品牌亮化、市場下沉
大型白酒企業(yè)尤其是名優(yōu)白酒企業(yè)擁有強大的全國性品牌影響力，其渠道大多已經(jīng)遍布全國，擁有強大的市場競爭力；此類白酒企業(yè)要想壯大自己，需要充分彰顯自我品牌競爭力，強化品牌對多個品類進行“品牌延伸”，將品牌價值全部亮化，細(xì)化各品類細(xì)分。
經(jīng)典案例：2014年起，公司不斷精簡繁多的系列酒產(chǎn)品，聚焦單品，力圖打造有分量的系列酒品牌。目前，公司實行“133 戰(zhàn)略”，即傾力打造 1 個世界級核心品牌：貴州茅臺酒；3 個全國性戰(zhàn)略品牌：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅 酒；3個區(qū)域性重點品牌：漢醬、仁酒、貴州大曲。
白酒產(chǎn)品屬于高質(zhì)量性消費品類，推動數(shù)字品牌策劃，創(chuàng)新營銷策劃，關(guān)注白酒新零售模式策劃中多品牌架構(gòu)的梳理，關(guān)注白酒品牌營銷策劃拉力的提升，關(guān)注白酒新零售策劃運營的渠道拓展、終端推廣，品類再升級，渠道再提升，品牌再上移，白酒企業(yè)定會有大發(fā)展！
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