白酒品牌策劃企業(yè)：與資本共舞
發(fā)布時(shí)間：2019-12-10 ????點(diǎn)擊數(shù)：
近年來(lái)，資本對(duì)白酒行業(yè)尤為關(guān)注，高盛入資宋河，中糧洽購(gòu)西鳳，華澤進(jìn)軍陜西太白、收購(gòu)貴州珍酒，帝亞吉?dú)W更與水井坊深度合作，白酒企業(yè)與資本合作掀起了新高潮，從原有簡(jiǎn)單的資金注入到最近的股權(quán)控制、實(shí)際操盤等，資本對(duì)白酒行業(yè)的介入程度越來(lái)越深，白酒企業(yè)的品牌策劃也迎風(fēng)而行，合作中幾個(gè)問(wèn)題值得我們深思：白酒行業(yè)需要資本力量介入嗎，需要什么樣的資本力量、如何介入呢，白酒企業(yè)又如何運(yùn)用資本力量快速成長(zhǎng)呢？請(qǐng)隨筆者一一展開(kāi)。
白酒行業(yè)現(xiàn)在需不需要資本介入
1、白酒消費(fèi)力量崛起，行業(yè)發(fā)展快、利潤(rùn)高、回報(bào)快是資本介入的必然
白酒行業(yè)從誕生起，就和政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人交際等結(jié)合在一起，其交際性消費(fèi)、禮品性消費(fèi)特性比較明顯；隨著社會(huì)交際的日益頻繁、消費(fèi)人群的日益擴(kuò)大、消費(fèi)需求的增加，白酒消費(fèi)在很長(zhǎng)一段時(shí)間仍會(huì)保持較快的發(fā)展勢(shì)頭，同時(shí)其行業(yè)集中化程度低，區(qū)域化、特色化消費(fèi)明顯，各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，銷售白酒尚能獲取較高的利潤(rùn)，同時(shí)產(chǎn)品消費(fèi)快、周轉(zhuǎn)快、回報(bào)快。資本作為逐利的力量，自然不會(huì)放過(guò)白酒投資這一良機(jī)。
2、白酒企業(yè)“全國(guó)化戰(zhàn)略”推進(jìn)是資本力量介入的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力
目前白酒行業(yè)尚處于區(qū)域割據(jù)、諸候混戰(zhàn)的狀態(tài)，除茅臺(tái)、五糧液等依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先全國(guó)市場(chǎng)外，多數(shù)白酒品牌尚處于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（如四特等）、跨區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌（如洋河等），更有定位中低檔的“東北酒兵團(tuán)”借低價(jià)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)流通優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)渠道推廣力度等搶占全國(guó)性流通市場(chǎng)。就白酒行業(yè)的整體發(fā)展來(lái)看，多數(shù)白酒品牌正在謀求“全國(guó)化”步伐，試圖以明星產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)價(jià)格、強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)渠道等推進(jìn)“全國(guó)性擴(kuò)張”，將強(qiáng)勢(shì)區(qū)域連線成片、連片成面，而資本介入正滿足了其規(guī)范管理、提升運(yùn)營(yíng)等推進(jìn)戰(zhàn)略的需要。
白酒行業(yè)需要什么樣的資本力量介入
1、國(guó)際性風(fēng)投助力優(yōu)秀企業(yè)擴(kuò)張
國(guó)際性風(fēng)投具有大資金、廣人脈、強(qiáng)資源、大背景等顯著特點(diǎn)，在提供雄厚資金支持的同時(shí)，更可以帶進(jìn)優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，將企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)推上一個(gè)新臺(tái)階。此類資本比較適合于有一定管理基礎(chǔ)、具有一定市場(chǎng)占有率的全國(guó)性白酒企業(yè)、跨區(qū)域性白酒企業(yè)，兩者可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。優(yōu)秀白酒企業(yè)可以在引進(jìn)雄厚資金的同時(shí)，引入規(guī)范化的管理經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的市場(chǎng)運(yùn)作策略、強(qiáng)大的人脈資源等，不僅僅是改善企業(yè)資金狀況，更可以推動(dòng)企業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、專業(yè)化運(yùn)作以更快發(fā)展。
2、行業(yè)性產(chǎn)業(yè)投資基金助力區(qū)域白酒企業(yè)整合
行業(yè)性的產(chǎn)業(yè)投資資本具有較強(qiáng)的行業(yè)背景、對(duì)行業(yè)投資相對(duì)聚焦、資金相對(duì)雄厚、政商人脈較多、對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作把握度較強(qiáng)等特點(diǎn)，其更多在于聚焦白酒行業(yè)投資，以有效整合區(qū)域白酒市場(chǎng)，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)性投資，對(duì)企業(yè)的支持更多偏重于股權(quán)投資、管理規(guī)范等。此類資本比較適合于具有區(qū)域影響力、高稅收貢獻(xiàn)、成熟度高的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)、跨區(qū)域性白酒企業(yè)等，兩者可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在區(qū)域整合、企業(yè)發(fā)展等層面展開(kāi)深度合作；部分優(yōu)秀企業(yè)在注資優(yōu)秀白酒企業(yè)的同時(shí)，更進(jìn)行跨區(qū)域的白酒行業(yè)整合；如華澤集團(tuán)、銀基集團(tuán)等都是白酒行業(yè)中的超商，華澤集團(tuán)在操作金六福酒的同時(shí)已經(jīng)并購(gòu)了10多家地方知名酒企，包括安徽臨水酒業(yè)、山東今緣春酒業(yè)、黑龍江玉泉酒業(yè)、陜西太白酒業(yè)等，儼然成了一個(gè)“白酒行業(yè)的巨無(wú)霸”，品牌策劃再顯威力。
3、組合性投資規(guī)范白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)
組合性投資是針對(duì)白酒企業(yè)投資而言的，對(duì)一個(gè)白酒企業(yè)的投資往往不是由一個(gè)資本組成，而是由多個(gè)投資機(jī)構(gòu)共同介入，我們稱之為“組合性投資機(jī)構(gòu)”；此類資本往往具有多元化背景、多樣化股東、分散性投資、銀團(tuán)式操作等特點(diǎn)，比較偏重于規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)、多家投資、組合式操作等；如華澤集團(tuán)旗下的華致酒行于2010年引入新天域2.5億元及中信產(chǎn)業(yè)基金、KKR集團(tuán)聯(lián)合注資。
此類資本比較適合具有較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、較強(qiáng)品牌影響力的全國(guó)性白酒企業(yè)和跨區(qū)域性白酒企業(yè)，對(duì)于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)也會(huì)有一定的幫扶作用，雙方合作既可以解決發(fā)展所需的資金問(wèn)題，又可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、協(xié)作共贏，組合式、多元化的投資將更有助于改善白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)其法人治理機(jī)構(gòu)的完善、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化和規(guī)范管理的正?；?，組合性投資對(duì)白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)是起極大的推動(dòng)作用的。
白酒企業(yè)如何借勢(shì)資本力量快速成長(zhǎng)
1、找對(duì)人，尋找適合自己的資本力量
白酒企業(yè)找資本，要理念相同、力量相當(dāng)、同心協(xié)力。首先雙方要有企業(yè)運(yùn)作的共同理念，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有共識(shí)點(diǎn)、共同點(diǎn)，有大致相同的市場(chǎng)運(yùn)作理念，這些是合作的“基礎(chǔ)”，也是商業(yè)交易的前提；其次大家要力量相當(dāng)，不是說(shuō)要資金力量相當(dāng)，而是說(shuō)專業(yè)度、市場(chǎng)運(yùn)作方法、企業(yè)運(yùn)營(yíng)熟悉度等要基本相當(dāng)，保持在大致相當(dāng)?shù)?ldquo;對(duì)話空間、對(duì)話平臺(tái)”；其次，大家均要本著有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展、長(zhǎng)期贏利、持續(xù)進(jìn)取的態(tài)度來(lái)做事情，而非一味的尋求高回報(bào)；資本與企業(yè)雖然有差異、各有利益所在，但二者尋求高利潤(rùn)高回報(bào)的愿望是一致的。
2、選對(duì)人，列出五項(xiàng)條款選“丈夫”
白酒企業(yè)選資本投資方就要從實(shí)力、投資額、回報(bào)率、回報(bào)周期、企業(yè)建設(shè)促進(jìn)等方面入手。1）投資當(dāng)然要講實(shí)力，這決定了資本方能投多少錢，能撐多久，對(duì)企業(yè)的要求有多高等；2）有實(shí)力更要看資本方愿意出多少錢，這決定了白酒企業(yè)在其整體投資中的占比，一定程度上決定了其對(duì)白酒企業(yè)的關(guān)注度、對(duì)企業(yè)的資源投入度等；3）回報(bào)率是合作的“大頭”，直接決定了雙方對(duì)各自投入資源的“商業(yè)溢價(jià)”的判斷，也決定著各自的運(yùn)作主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)決定權(quán)等；4）回報(bào)周期決定著白酒企業(yè)對(duì)資金有效實(shí)用的時(shí)間長(zhǎng)短、資金使用的成本高低，也決定著資本投入的回報(bào)長(zhǎng)短，這也是雙方合作的“關(guān)鍵點(diǎn)之一”；5）資本方在投放資金的同時(shí)，更要關(guān)注企業(yè)的運(yùn)營(yíng)推進(jìn)、戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策略、組織建設(shè)等多個(gè)方面，要既出錢又出力，關(guān)注回報(bào)更要關(guān)注企業(yè)品牌策劃及實(shí)際運(yùn)營(yíng)。
3、合對(duì)人，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、協(xié)作共贏
白酒企業(yè)與資本方要做伙伴、做同盟、長(zhǎng)協(xié)作。1）做伙伴，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)碰到問(wèn)題時(shí)資本方不是一味尋求資金高回報(bào)、快回報(bào)，而是尋求雙方資源效用的最大化，獲得最大的收益，能夠共同面對(duì)難題、挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)；2）做同盟，面對(duì)困難共同解決而非彼此苛刻要求，面對(duì)難題要及時(shí)溝通而非聽(tīng)之任之，多溝通多合作，共享資源、共同運(yùn)作；3）長(zhǎng)協(xié)作，做雙方資源的有效整合而非單打獨(dú)斗，發(fā)揮長(zhǎng)期協(xié)同作用，建立雙方良好的溝通協(xié)作機(jī)制、合作共贏；4）彰顯企業(yè)品牌策劃的價(jià)值，讓品牌與用戶體驗(yàn)深度對(duì)接，再顯白酒消費(fèi)特色。
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