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　　COSTCO會(huì)員制興盛一時(shí)，其本質(zhì)在于改造了傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，從品牌策劃/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)/渠道拓展向“深度經(jīng)營(yíng)會(huì)員”轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)商品謀利向經(jīng)營(yíng)“會(huì)員+商品”品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃組合贏利，從線(xiàn)上線(xiàn)下分割式的營(yíng)銷(xiāo)推廣向全渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃升級(jí)，從單純的營(yíng)造商品向“全渠道新零售模式策劃進(jìn)化”，從單純的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主導(dǎo)向全生鮮周期會(huì)員管理的新零售平臺(tái)系統(tǒng)升級(jí)。

 

　　據(jù)公開(kāi)資料、東興證券研究所等綜合資訊表明，COSTCO發(fā)展60年始終以?xún)?yōu)質(zhì)低價(jià)出發(fā)，其從1976年誕生起，其商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃始終是圍繞“會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)”的爆破式經(jīng)營(yíng)，其強(qiáng)調(diào)以“會(huì)員立體式運(yùn)營(yíng)”為核心，以低價(jià)吸引廣大用戶(hù)為會(huì)員，以會(huì)員的各類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)/持續(xù)消費(fèi)為“商品交易切入點(diǎn)”，強(qiáng)化會(huì)員的商品經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)經(jīng)營(yíng)等“會(huì)員全生命周期管理”，不以一次交易為重，側(cè)重長(zhǎng)期的會(huì)員交易及價(jià)值挖掘，成為會(huì)員長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的推手及價(jià)值挖掘的“生力軍”。

　　“五大經(jīng)營(yíng)要義”之一：深度經(jīng)營(yíng)會(huì)員，以“會(huì)員定制化需求”為導(dǎo)向

 

　　其關(guān)注會(huì)員需求及創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，據(jù)公司年報(bào)、東興證券研究所等綜合資訊表明，COSTCO以60美元（299元人民幣）入會(huì)只是開(kāi)始，會(huì)員第一次購(gòu)買(mǎi)商品也只是開(kāi)始，其最終是希望獲得持續(xù)消費(fèi)的會(huì)員人群，促進(jìn)其持續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品&持續(xù)消費(fèi)，“付費(fèi)會(huì)員制”只是為篩選優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群，關(guān)注人群的精準(zhǔn)性，而非低廉的“會(huì)員入會(huì)費(fèi)”。

　　COSTCO的會(huì)員費(fèi)只是一種“品牌&會(huì)員的深度連接”，“品牌認(rèn)同”是會(huì)員消費(fèi)的基礎(chǔ)，“會(huì)員費(fèi)”是會(huì)員消費(fèi)的連接價(jià)值，商品交易是更多的會(huì)員和品牌的價(jià)值延續(xù)。

 

　　COSTCO的會(huì)員經(jīng)營(yíng)是基于商品的，沒(méi)有商品的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，也無(wú)法支撐起強(qiáng)大的“會(huì)員零售體系”，同樣，我們應(yīng)該清晰的看到，其會(huì)員經(jīng)營(yíng)機(jī)制是基于同一“會(huì)員人群”的消費(fèi)，業(yè)內(nèi)傳言其對(duì)會(huì)員進(jìn)行多達(dá)千種的“數(shù)據(jù)分析”，精準(zhǔn)定義會(huì)員商品需求/關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)需求/“購(gòu)物籃需求更迭”等方面，對(duì)會(huì)員的需求研究及商品定制一直領(lǐng)先行內(nèi)，“定制化需求”自然值得我們深思學(xué)習(xí)。

 

　　“五大經(jīng)營(yíng)要義”之二：關(guān)注會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)，從吸納會(huì)員到“會(huì)員+商品”雙驅(qū)動(dòng)

 

　　會(huì)員是“人”，其衣、食、住、行等都需要消費(fèi)，零售企業(yè)要想生存發(fā)展，最終還是要靠“商品交易”實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有強(qiáng)大的商品交易，單純的會(huì)員需求及會(huì)員標(biāo)簽終究無(wú)益于企業(yè)成長(zhǎng)，關(guān)注會(huì)員的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策劃升級(jí)，關(guān)注其商品購(gòu)買(mǎi)需求、品牌點(diǎn)名特色及渠道購(gòu)買(mǎi)需要等品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，可以讓我們走得更遠(yuǎn)。

 

　　就COSTPO看來(lái)，其會(huì)員是基礎(chǔ)，商品是變現(xiàn)利器，沒(méi)有持續(xù)的會(huì)員粘性，我們無(wú)法持續(xù)的銷(xiāo)售商品，而沒(méi)有商品的持續(xù)采購(gòu)/運(yùn)營(yíng)/銷(xiāo)售，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條也無(wú)法順利運(yùn)轉(zhuǎn)。

 

　　“五大經(jīng)營(yíng)要義”之三：改造傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)邏輯，商品為重向“會(huì)員消費(fèi)為重”遷移

 

　　傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)邏輯終究是強(qiáng)化“商品銷(xiāo)售”，以商品交易額為導(dǎo)向，唯銷(xiāo)售額為重，而據(jù)wind、東興證券研究所等綜合資訊表明，開(kāi)市客與傳統(tǒng)零售商業(yè)模式對(duì)比鮮明，COSTCO給我們的啟示是：會(huì)員消費(fèi)為重，商品交易“水到渠成”，沒(méi)有強(qiáng)大的會(huì)員基礎(chǔ)，商品交易無(wú)從談起，零售企業(yè)也無(wú)法為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值。

　　目前國(guó)內(nèi)新零售模式策劃正在興起，強(qiáng)大的新零售企業(yè)總是關(guān)注會(huì)員消費(fèi)，以此為基點(diǎn)向“持續(xù)會(huì)員消費(fèi)”進(jìn)軍，強(qiáng)化會(huì)員消費(fèi)，強(qiáng)化消費(fèi)集群，強(qiáng)化基于會(huì)員標(biāo)簽的“商品售賣(mài)”，零售企業(yè)的道路才會(huì)越來(lái)越寬。

 

　　“五大經(jīng)營(yíng)要義”之四：?jiǎn)纹繁?，促成消費(fèi)反推，而非“多產(chǎn)品規(guī)模化采購(gòu)”

 

　　對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，少則3000-5000種SKU，多則20000+SKU，無(wú)論何種零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)，其多種關(guān)注商品運(yùn)營(yíng)，基于“商品交易額”做商品線(xiàn)規(guī)劃，關(guān)注用戶(hù)需求而非“以用戶(hù)需求為根基”，強(qiáng)調(diào)“用戶(hù)需求界定”但并非強(qiáng)化“用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)”。 據(jù)公開(kāi)資料整理、東興證券研究所等綜合資訊表明，COSTCO以單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)以“SKU精簡(jiǎn)”驅(qū)動(dòng)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

　　COSTCO為我們創(chuàng)造了一種新商品線(xiàn)運(yùn)作方式，基于用戶(hù)需求做爆品突破，基于用戶(hù)價(jià)值做“單一產(chǎn)品”，再以此種商品做“大規(guī)模采購(gòu)”，以此降低采購(gòu)成本，在前端就開(kāi)始進(jìn)行“商品集聚消費(fèi)”，反推后端采購(gòu)及商品組織，全面推進(jìn)新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

 

　　“五大經(jīng)營(yíng)要義”之五：“單品高周轉(zhuǎn)+低價(jià)采購(gòu)+低價(jià)銷(xiāo)售+會(huì)員再流入”，打造高效的門(mén)店運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈

 

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)化商品采購(gòu)/促銷(xiāo)推廣/門(mén)店坪效等，對(duì)商品關(guān)注度較高，基于商品銷(xiāo)售提升門(mén)店整體營(yíng)運(yùn)水平，而據(jù)東興證券研究所等綜合資訊表明，COSTCO會(huì)員機(jī)制下的盈利正產(chǎn)生“正向循環(huán)”，側(cè)重于“門(mén)店運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈條”的整體打造，從會(huì)員高頻購(gòu)買(mǎi)的商品的入手，以大批量采購(gòu)降低商品進(jìn)貨價(jià)，進(jìn)而拉低會(huì)員售價(jià)，為消費(fèi)者創(chuàng)造“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的商品，進(jìn)而吸引更多新用戶(hù)入會(huì)，從而形成強(qiáng)有力的“門(mén)店高價(jià)值自主運(yùn)營(yíng)鏈條”。

　　COSTCO的發(fā)展得益于其對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)及品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的深度關(guān)注，得益于其對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條的“品牌策劃創(chuàng)新式”優(yōu)化，更得益于其對(duì)“會(huì)員+商品”為亮點(diǎn)的新零售模式策劃?rùn)C(jī)制的創(chuàng)新突破，強(qiáng)化新零售模式策劃創(chuàng)新，亮化全渠道多觸點(diǎn)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)，提升數(shù)字品牌策劃運(yùn)營(yíng)成效，值得大家深深借鑒。