上海生活用紙市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策劃案
發(fā)布時(shí)間：2020-03-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
一、生活用紙市場(chǎng)概述
我國(guó)生活用紙行業(yè)前景良好，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。我國(guó)雖已成為全球第二大生活用紙消費(fèi)市場(chǎng)，但人均生活用紙消費(fèi)量仍有很大發(fā)展空間，2006年人均紙張消費(fèi)量是50千克，世界平均水平已為56千克，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)水平已經(jīng)超過200千克，美國(guó)更是達(dá)到300多千克的水平。近年來，生活用紙?jiān)谖覈?guó)正迅速成為與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的快速消費(fèi)品，投資和發(fā)展機(jī)遇巨大，企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新在即。
隨著原材料、能源成本上升以及環(huán)境要求逐步嚴(yán)格，生活用紙行業(yè)已呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，重新整合的局面，一批規(guī)模小、設(shè)備落后、污染嚴(yán)重企業(yè)的將逐步被淘汰。目前，恒安集團(tuán)、金光集團(tuán)、中順紙業(yè)等都在上新的項(xiàng)目以擴(kuò)大產(chǎn)能，規(guī)劃目標(biāo)均為年產(chǎn)超過30萬噸。正在建設(shè)和計(jì)劃建設(shè)的生活用紙項(xiàng)目比較集中，機(jī)器設(shè)備的現(xiàn)代化水平大大提高，大企業(yè)間為保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。今后的市場(chǎng)需求將追求名牌，需求趨于多元化。
依照國(guó)際生活用紙市場(chǎng)慣例，生活用紙市場(chǎng)分為IN Home（居家內(nèi)）市場(chǎng)和AFH（away from home,居家外）市場(chǎng)。IN Home市場(chǎng)的主要通路為GT通路（傳統(tǒng)通路）、KA通路（現(xiàn)代通路），GT通路主要指批發(fā)市場(chǎng)、小超市、小便利店等場(chǎng)所生活用紙的銷售，KA通路主要指NKA（全國(guó)大賣場(chǎng)）、LKA（本地大賣場(chǎng)）、連鎖超市、連鎖便利店等場(chǎng)所生活用紙的銷售。AFH（居家外通路，也稱商用生活用紙渠道）主要指生活用紙公共渠道的銷售，其可劃分為下列十大通路：①賓館、②餐飲、③工廠、④辦公、⑤娛樂、⑥高流量、⑦機(jī)關(guān)、⑧醫(yī)療，⑨教育，⑩其它。
生活用紙按其產(chǎn)品品類可劃分為：RT（卷筒衛(wèi)生紙）、IT（抽取式衛(wèi)生紙）、BF（盒裝面紙）、IF（抽取式面紙）、PF（袖珍包面紙）、HK（紙手帕）、CRT（無芯卷筒衛(wèi)生紙）、KT（廚房用紙）、WT（濕巾）和商用渠道的NK（餐巾紙）、JRT（珍寶大卷紙）、HT（檫手紙）等。一般而言，家用通路中RT、CRT紙品銷量最大，BF紙品、IF紙品廠家的利潤(rùn)較高，商用通路中NK產(chǎn)品、HT產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)空間最大。
二、上海生活用紙市場(chǎng)狀況
1、消費(fèi)者消費(fèi)狀況：IN Home市場(chǎng)消費(fèi)者紙品消費(fèi)偏重于感性消費(fèi)，對(duì)紙品的注重要素依次為：紙張柔軟度、強(qiáng)韌度、吸水、衛(wèi)生、安全、易購(gòu)買等；購(gòu)買頻率為1～2次/月，每次購(gòu)買金額大多在50元以下；購(gòu)買地點(diǎn)多在連鎖超市、便利店、大賣場(chǎng)等處；購(gòu)買的決策者多是本家的家庭主婦，紙品是其超市購(gòu)物的捎帶之選；主要消費(fèi)的紙品為二層RT（卷筒衛(wèi)生紙）、IT（抽取式衛(wèi)生紙）、IF（抽取式面紙）等，BF（盒裝面紙）、三層RT紙品是紙品消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。AFH（居家外通路，也稱商用生活用紙渠道）消費(fèi)側(cè)重于團(tuán)體消費(fèi)，紙品消費(fèi)的采購(gòu)者多為采購(gòu)經(jīng)理/行政主管，紙品消費(fèi)的影響者多為財(cái)務(wù)和部分行政人員，紙品消費(fèi)的使用者多為自用/本店的消費(fèi)者，紙品消費(fèi)的決策者多為老板，主要消費(fèi)紙品為NK（餐巾紙）、JRT（珍寶大卷紙）、HT（檫手紙）、BF（盒裝面紙）、IF（抽取式面紙）等。
2、主要紙品品牌：第一陣營(yíng)品牌為清風(fēng)、潔云、五月花三家，清風(fēng)最強(qiáng)勢(shì)的是GT（傳統(tǒng)通路），潔云的KA整體狀況較好，五月花的GT通路和商用通路有一定基礎(chǔ)；第二陣營(yíng)為妮飄、舒潔、心相印、維達(dá)、潔柔五家，妮飄以商用通路見長(zhǎng)，舒潔多見于部分高檔超市和會(huì)所，維達(dá)的RT（卷筒衛(wèi)生紙）比較強(qiáng)勢(shì)，潔柔是后起之秀，對(duì)便利店、華聯(lián)加盟店等現(xiàn)代滲透較多；第三陣營(yíng)為祥來緣、唯爾福、寶霞等本地品牌，祥來緣的RT紙品，其以低價(jià)滲透市場(chǎng)，在市區(qū)批市和郊縣較為強(qiáng)勢(shì)；唯爾福的IT（抽取式衛(wèi)生紙）有一定競(jìng)爭(zhēng)力。
3、區(qū)域分別：上海市區(qū)內(nèi)KA紙品競(jìng)爭(zhēng)最激烈，本地連鎖超市次之，AFH商用通路有待進(jìn)一步開發(fā)，有較多空白點(diǎn)；市區(qū)內(nèi)各廠家基本都在進(jìn)行“深度分銷”，人員和組織較為健全。郊縣以APP金紅葉紙業(yè)最為強(qiáng)勢(shì)，首先設(shè)所分銷；五月花隨之設(shè)所進(jìn)行分銷，聯(lián)華、華聯(lián)超市加盟店是其爭(zhēng)奪的主要終端，GT是其競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，AFH通路主要是一些雜牌紙品在銷售。
4、產(chǎn)品：生活用紙整體銷售家用通路中RT（卷筒衛(wèi)生紙）是銷量最大的品項(xiàng)，IT（抽取式衛(wèi)生紙）、IF（抽取式面紙）、HK（紙手帕）次之；商用通路中JRT（珍寶大卷紙）是銷量最大的品項(xiàng)，NK（餐巾紙）、HT（檫手紙）次之，NK、HT和紙品餐飲會(huì)所的訂牌紙有較大的銷售潛力。
5、價(jià)格：家用銷售通路中舒潔定位高檔，價(jià)格最高。APP金紅葉紙業(yè)唯潔雅定位高檔，價(jià)高；清風(fēng)中高檔均有，是其最強(qiáng)勢(shì)的品牌；真真定位低檔，用來做銷量。潔云和五月花定位中低檔，價(jià)格適中。各大廠家中一些銷量大的產(chǎn)品價(jià)格透明度高，經(jīng)銷商不賺錢，經(jīng)銷意愿下降。各廠家的銷量壓力迫使業(yè)務(wù)員拋貨、壓貨，主力品種價(jià)格波動(dòng)不斷，超市費(fèi)用挪用現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。
6、通路比較：家用渠道中KA的銷量比較大，受季節(jié)波動(dòng)不大；GT通路受季節(jié)波動(dòng)較大，每年10月～2月是銷量旺季，6月～8月是銷量淡季，過年時(shí)銷量往往會(huì)波動(dòng)極大。商用渠道中直營(yíng)客戶（連鎖賓館、酒店、餐飲等）的銷量比較大，聯(lián)合促銷（和其他廠家一起合做促銷）次之，辦公通路也有一定潛力。
7、促銷比較：家用渠道中GT往往采用“陳列獎(jiǎng)勵(lì)”“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”“捆綁套餐進(jìn)貨”“刮刮卡游戲”等方式，KA中往往采用“特價(jià)促銷”“TG擺放”“抽獎(jiǎng)”“買贈(zèng)”等方式；商用渠道主要采用人員推廣、特價(jià)銷售等，大多依靠公司公關(guān)做直營(yíng)和用經(jīng)銷商客情來做終端，需要全面的品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新。
三、新項(xiàng)目運(yùn)作戰(zhàn)略規(guī)劃
A.???? 總體指導(dǎo)思想
基于對(duì)上海生活用紙市場(chǎng)狀況的分析和SWOT的分析，我們可以采用“避實(shí)就虛”的戰(zhàn)略：避開KA大賣場(chǎng)，減少冗繁的費(fèi)用支出，降低高成本不盈利的風(fēng)險(xiǎn)；避開競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市區(qū)GT通路（傳統(tǒng)通路），降低不心要的利潤(rùn)損失；選擇利潤(rùn)高、支出少、有潛力的市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）通路和郊縣GT通路（傳統(tǒng)通路大流通），以做大銷量，增加利潤(rùn)，建立品牌，伺機(jī)進(jìn)軍KA大賣場(chǎng)，完成產(chǎn)品和市場(chǎng)的整體布局。
B、具體思想
市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）：以辦公用品的通路為銷售基地，拓展連鎖賓館、連鎖餐飲、大型娛樂場(chǎng)所、高人流量區(qū)域等其它商用通路；大力開發(fā)商用渠道經(jīng)銷商，對(duì)部分大型商用渠道及連鎖型終端進(jìn)行公司直營(yíng)。
郊縣GT通路：開發(fā)具有深度分銷能力的紙品類經(jīng)銷商，授予其區(qū)域代理權(quán)，幫助其培育下線客戶，并供應(yīng)其具有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)RT（卷筒衛(wèi)生紙）紙品，以此帶動(dòng)其它品項(xiàng)銷售用來建立銷售通路。
C.詳細(xì)規(guī)劃
1、產(chǎn)品規(guī)劃：
市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）產(chǎn)品定位于中低檔，中檔產(chǎn)品銷售于辦公樓、連鎖賓館、連鎖餐飲、大型娛樂場(chǎng)所、高人流量區(qū)域等處，低檔產(chǎn)品用于應(yīng)對(duì)對(duì)手挑戰(zhàn)和覆蓋低檔終端。產(chǎn)品開發(fā)品類宜為：JRT（珍寶大卷紙）、NK（餐巾紙）、HT（檫手紙），還可供應(yīng)少量的GT（傳統(tǒng)通路）用RT（卷筒衛(wèi)生紙）、IF（抽取式面紙），需控制好價(jià)格，避免通路間的竄貨和經(jīng)銷商客訴。產(chǎn)品規(guī)格要控制好，多選暢銷的規(guī)格；不同品類價(jià)格也應(yīng)有所不同，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
郊縣GT通路產(chǎn)品定位于低檔，主要銷售于郊縣中的批發(fā)市場(chǎng)、小超市、便利店等。供應(yīng)產(chǎn)品類別宜為RT（卷筒衛(wèi)生紙）、IT（抽取式衛(wèi)生紙）（將其命名為抽取式生活用紙）、手帕紙。RT以“有芯卷紙”為主，紙筒要顯得大而飽滿，紙要白；IT類紙品可設(shè)計(jì)為一層式紙張，100抽/包；手帕紙外觀要時(shí)尚美觀，設(shè)計(jì)主題化、系列化，此對(duì)銷售有重要推動(dòng)作用。
建議銷售產(chǎn)品表
通路品類品種規(guī)劃
AFH（商用渠道）JRT （珍寶大卷紙）1120mm×91 mm×2層×220m/卷×3卷/包×4包/箱
2120mm×95 mm×1層×500m/卷×3卷/包×4包/箱
NK（餐巾紙）1230mm×230 mm×1層×50張/包×96包/箱
HT（擦手紙）1230mm×225 mm×1層×200組×20包/箱
IN-Home（家用渠道）RT （卷筒衛(wèi)生紙）1105 mm×100 mm×2層×220段/卷×10卷/提×10提/箱
2115mm×100 mm×2層×20卷/提×6提/大包裝
IT （抽取式衛(wèi)生紙）1210mm×158 mm×1層×100抽/包×6包/提×12提/箱
HK （手帕紙）1213mm×213 mm×2層×10張/包×10包/組×24組/箱
2、價(jià)格規(guī)劃
市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）產(chǎn)品定位于中低檔，其價(jià)格按照以往終端的實(shí)際推廣經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)品的一些價(jià)格制定。因涉及到終端帳期、經(jīng)銷商運(yùn)輸費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等因素，AFH產(chǎn)品一般要求有較高的經(jīng)銷利潤(rùn)率，多在20%以上，低于15%經(jīng)銷商經(jīng)銷意愿會(huì)下降，此類中JRT（珍寶大卷紙）、HT（檫手紙）價(jià)格可以稍高些，而NK（餐巾紙）等產(chǎn)品可作為“帶路品項(xiàng)”，價(jià)格不宜太高。
郊縣GT通路所售產(chǎn)品因產(chǎn)品制造門檻低，競(jìng)品眾多，一般可在保持多數(shù)品項(xiàng)通路經(jīng)銷利潤(rùn)10%以上的同時(shí)，選擇用RT（卷筒衛(wèi)生紙）低價(jià)沖市；同時(shí)把IT（抽取式衛(wèi)生紙）、HK（手帕紙）等品項(xiàng)帶入市場(chǎng)，必要時(shí)可以捆綁銷售。
3、通路規(guī)劃
市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）可先從辦公用品銷售通路切入，開發(fā)出辦公通路的紙品經(jīng)銷商，再拓展連鎖賓館、連鎖餐飲、大型娛樂場(chǎng)所、高人流量區(qū)域等其它商用通路。最好在辦公用品市場(chǎng)設(shè)代理和開拓辦公用品連鎖客戶，如上海捷足辦公用品公司、弘雅文具連鎖和上海斜土路辦公用品批發(fā)市場(chǎng)、上海龍華辦公用品市場(chǎng)等；并派出人員去中型餐飲企業(yè)、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店等處開拓直營(yíng)客戶，既可公司直營(yíng)，又可交給經(jīng)銷商去運(yùn)作；大型的餐飲、KTV等因涉及到費(fèi)用及回扣宜由主管出面談判。
郊縣GT通路主要是開發(fā)一些大的有分銷能力的經(jīng)銷商，讓其強(qiáng)勢(shì)分銷，同時(shí)開發(fā)一些大型的餐飲、娛樂、工廠等場(chǎng)所，這宜由我們的業(yè)務(wù)人員出面去談判，借以提高經(jīng)銷商的積極性。在扶植原經(jīng)銷商的同時(shí)，精力要放在其下線的客戶培育上，不斷開發(fā)新的分銷商，必要時(shí)可訂立“經(jīng)銷商三方協(xié)議”，借此約束。
4、促銷規(guī)劃
市區(qū)AFH（商用生活用紙通路）通路操作主要依靠人員推廣和產(chǎn)品固有的經(jīng)銷利潤(rùn)，促銷主要是對(duì)于關(guān)鍵人物客情的維護(hù)，表現(xiàn)為年節(jié)時(shí)的拜訪、日常聯(lián)絡(luò)和公關(guān)回扣等。這筆費(fèi)用可和經(jīng)銷商協(xié)商承擔(dān)。
郊縣GT通路操作在于維護(hù)經(jīng)銷產(chǎn)品的固有利潤(rùn)和提升消費(fèi)者購(gòu)買頻率、數(shù)量、金額。其通路促銷在于對(duì)產(chǎn)品通路穩(wěn)定利潤(rùn)的維護(hù)，表現(xiàn)為嚴(yán)格執(zhí)行促銷政策、經(jīng)銷通路不得截留促銷品、不得竄貨等；消費(fèi)者促銷則可采用多種方式，如“買贈(zèng)促銷”“折扣優(yōu)惠”等。兩種方式也可結(jié)合使用，產(chǎn)品進(jìn)入期可采用“特價(jià)促銷”“買贈(zèng)促銷”“陳列進(jìn)貨促銷”等，成長(zhǎng)期可采用“捆綁促銷”“買贈(zèng)促銷”“新老產(chǎn)品進(jìn)貨套餐”等；成熟期可采用“TG陳列促銷”“聯(lián)合促銷”“抽獎(jiǎng)”“刮刮卡”“搭配進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”等；產(chǎn)品衰退期則可對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以老帶新。
5.業(yè)務(wù)管理
基礎(chǔ)培訓(xùn)管理。員工到職時(shí)，須對(duì)其進(jìn)行入職培訓(xùn)，對(duì)其進(jìn)行有關(guān)紙品基礎(chǔ)知識(shí)、紙品銷售特點(diǎn)、通路狀況、推廣方法、公司知識(shí)等方面的培訓(xùn)，使其對(duì)公司狀況、紙品銷售、行業(yè)特點(diǎn)等有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新更全面。
表單考核管理。員工入職后，工作中須填報(bào)各種表單，及時(shí)提交月報(bào)表、周報(bào)表、日?qǐng)?bào)表；對(duì)其所提交之客戶資料表、經(jīng)銷商終端詳細(xì)資料表、周拜訪計(jì)劃、日拜訪記錄進(jìn)行稽核，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，并及時(shí)更新及改進(jìn)報(bào)表。
KPI考核管理。對(duì)營(yíng)銷員設(shè)立KPI指標(biāo)考核，并對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
終端管理。對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)管理、陳列獎(jiǎng)勵(lì)，輔之以促銷活動(dòng)，提升銷量。
過程巡檢管理。明確巡檢目的，設(shè)立巡檢常規(guī)內(nèi)容和必檢指標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)表單、重點(diǎn)渠道終端表現(xiàn)、促銷執(zhí)行力、經(jīng)銷商運(yùn)行等的巡檢力度。
上海生活用紙市場(chǎng)運(yùn)作，貴在品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，貴在不走尋常路，以此迅猛崛起。
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