生鮮新零售營銷策劃粉絲經(jīng)營需“四重情懷”
發(fā)布時間：2019-12-25 ????點擊數(shù)：
目前互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)行國內(nèi)，我們早已經(jīng)身處移動互聯(lián)時代，生鮮新零售營銷策劃在關(guān)注自身網(wǎng)絡(luò)傳播、產(chǎn)品打造、電商經(jīng)營的同時，更應(yīng)注重與粉絲的溝通互動，強化生鮮用戶的經(jīng)營，以此增強品牌粉絲的黏性，從而提升生鮮品牌的高知名度、高影響力等。
做粉絲，就是要發(fā)力情懷
從整體生鮮新零售的經(jīng)營狀況來看，無論是京東生鮮、天貓喵鮮生等平臺型生鮮新零售，還是天天果園、美味七七等垂直型生鮮艷電商，大家都在講“粉絲經(jīng)營”，強調(diào)品牌與用戶的溝通，與粉絲進行“品牌化互動”，從“原生態(tài)產(chǎn)品”特質(zhì)入手，從“高品質(zhì)生鮮生活”特色著眼，從各種角度發(fā)力“生鮮情懷”，同用戶實現(xiàn)情感共鳴。
活化一重情懷：對原生態(tài)食材的熱愛
生鮮產(chǎn)品大多是一些涉農(nóng)產(chǎn)品，其主要吃的，而入口的食品目前大眾消費關(guān)注度比較高，對安全、健康、口味的要求比較明顯，“活化原生態(tài)的熱愛”是生鮮新零售粉絲經(jīng)營必有的情懷，注重活化產(chǎn)品食材，活化消費理念。
1、活化新食材，新鮮更可靠
筆者為上海光明食品集團生鮮新零售項目做咨詢服務(wù)時，曾主導(dǎo)進行過一次涵蓋800個樣本的市場調(diào)研，用戶普遍反饋對食材的新鮮度、安全品質(zhì)等比較看重；同時，我們也經(jīng)常可以在天貓、京東生鮮等看到更新鮮的產(chǎn)品展示，更加突出的賣點，這些充分表明了食材新鮮度、原生態(tài)的重要性，在網(wǎng)站彰顯新鮮特色，在食材賣點上系列化，品牌活動主題強化“新鮮”互動設(shè)計，這些都是可行的手法。
2、活化新理念，生態(tài)更安全
無生態(tài)不消費、無原生不健康已經(jīng)是大眾購買生鮮產(chǎn)品的重要標準，無論是京東的“查干湖冬捕”活動，還是天天果園的“全球化”水果采購特點，無不是在保證產(chǎn)品生鮮的同時，向用戶傳遞“生態(tài)的、安全的”的經(jīng)營理念，從而獲得用戶的廣泛認可；這些也正是生鮮新零售營銷策劃“原生態(tài)食材”情懷的重要手法，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
彰顯二重情懷：對美食的喜愛
生鮮產(chǎn)品最終是要食用的，“美食烹飪”成了生鮮產(chǎn)品最大的用途，而對于美食的熱愛，很早就已經(jīng)滲透進了生鮮新零售的“經(jīng)營血液”，更多的生鮮新零售會通過對美食的展示、制作、指導(dǎo)等與用戶廣泛溝通，這樣既增加了自己的用戶黏性，又提升了品牌影響力。
1、秀美食，我擅長
春天的水果，夏天的新鮮蔬菜，這些都是極好的美食食材，更是生鮮新零售品牌和用戶溝通的最佳載體，優(yōu)秀的生鮮新零售品牌總可以運用較好的美食菜譜、烹飪技巧等與用戶溝通，提升用戶對品牌的忠誠度。
典型的做法有：1）制作應(yīng)時的、特色的菜譜，提供食材套餐、烹飪指導(dǎo)等，讓用戶充分享受美食；2）鼓勵用戶自主制作“個人DIY美食”，在“品牌社區(qū)”開設(shè)自主美食、情趣菜譜等，通過廣泛的美食分享讓用戶積極互動。
2、烹飪的樂趣
生鮮新零售和用戶的溝通絕不應(yīng)該僅僅是在線下，線上的高效互動同樣重要；優(yōu)秀的生鮮新零售品牌總會通過有效的烹飪指導(dǎo)、線下的烹飪活動和自主的烹飪分享來引導(dǎo)用戶互動，或以指導(dǎo)聚集人氣、增添品牌的信任感，或以線下會員活動等強化品牌與粉絲互動。
典型的做法有：1）在線下定期舉辦會員美食活動日、烹飪大賽等，鼓勵用戶多多參與，分享自己的“特色美食”，暢享美食樂趣；2）不定期舉辦“品牌烹飪互動日”，讓用戶參與到菜品烹飪過程中，廚師現(xiàn)場指導(dǎo)、會員親自參與烹飪，及時發(fā)布“品牌烹飪指南”，讓用戶深切體會烹飪樂趣，產(chǎn)生更高品牌黏性。
亮化三重情懷：對品質(zhì)生活的向往
生鮮新零售營銷策劃不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，更提供了一種舒適、愉悅、健康等的高品質(zhì)生活；同樣，用戶購買生鮮食材，也絕不僅僅是為了生鮮產(chǎn)品，更是為了過上一種高品質(zhì)的健康生活，既保證身體健康，更彰顯一種“高品質(zhì)”的生活主張。
1、我的生活，我的新鮮
用戶購買生鮮產(chǎn)品，其對產(chǎn)品最重要的要求就是“新鮮、安全”，這也反映了用戶對新鮮品質(zhì)生活的一種深刻向往；生鮮新零售要想持續(xù)的“擁有用戶”，就要彰顯此種新鮮的生活，傳遞高品質(zhì)生活的價值。
典型的做法有：1）凸顯生鮮產(chǎn)品賣點，將“新鮮的、安全的、品質(zhì)的”等作為各生鮮產(chǎn)品的“統(tǒng)一賣點”，標示在頁面上，明示在產(chǎn)品包裝上；2）開設(shè)相應(yīng)的“會員生活專欄”，放置生活品味類文章，讓用戶分享其對生活的理解，真正體現(xiàn)自己的“品質(zhì)生活特色”。
2、品質(zhì)的，更美的
品質(zhì)生活，總是更美的；在網(wǎng)絡(luò)上購買生鮮產(chǎn)品的用戶大都是年輕人，年紀多在25歲以上，有自己常用的生鮮消費網(wǎng)站，有自己的品質(zhì)生活主張，對于生鮮產(chǎn)品的安全感、品質(zhì)感等要求比較高，優(yōu)秀的生鮮新零售總會通過自己的高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù)等增強用戶黏性，提升其對品牌的忠誠度。
典型的做法有：1）突出“品質(zhì)”理念，傳遞高品質(zhì)的生鮮“產(chǎn)業(yè)鏈”價值，表達產(chǎn)品種植、摘收、運輸、倉儲、出售等全流程嚴格“品質(zhì)管控理念”，讓用戶消費的放心；2）亮化品質(zhì)生活，邀請喜愛音樂、藝術(shù)等的會員開展各類品鑒會，為集會提供高品質(zhì)的“生鮮產(chǎn)品”，贊助國內(nèi)高端聯(lián)誼會、高端賽事等，向粉絲傳遞“高品質(zhì)創(chuàng)造美好生活”的品牌理念。
創(chuàng)設(shè)四重情懷：對圈子社交的希冀
目前生鮮用戶除了在自己喜愛的生鮮新零售網(wǎng)站購物外，更有對交友、分享等的極大需求；我們也經(jīng)常提到，生鮮新零售發(fā)展必會經(jīng)歷賣產(chǎn)品、賣情懷、賣平臺等發(fā)展階段，而隨著用戶對生鮮新零售網(wǎng)站的日益熟悉，其對生鮮產(chǎn)品購買評價、美食交流、圈層互動等也會越來越關(guān)注。
1、同類相吸，圈子文化
生鮮用戶同樣是分級的，生鮮新零售不要奢求用一類產(chǎn)品可以滿足所有用戶，也不要奢求一次活動可以實現(xiàn)多類用戶互動，優(yōu)秀的生鮮新零售品牌總會“分群而治、分類吸引”，不斷細分用戶群體，針對不同用戶提供不同的產(chǎn)品及服務(wù)。
典型的做法有：1）針對“生活彰顯型”的用戶，可以積極邀請其參與高規(guī)格的會員活動，舉辦美食品鑒活動，必要時可以提供“廚師上門服務(wù)”；2）針對“實惠便利型”的用戶，可以在其社區(qū)及周邊設(shè)立“社區(qū)集市”，也可開辦相應(yīng)的生鮮新零售O2O線下情境體驗店，銷售大眾化的、特價類的、組合類的菜品，同時提供必要的菜品烹飪指導(dǎo)，必要時可以讓用戶現(xiàn)場體驗，更好的與用戶溝通。
2、社交的，更互動
生鮮新零售在注重品牌與用戶溝通的同時，也應(yīng)關(guān)注到用戶間相互交流、彼此互動的需求；從另一個層面來說，用戶間的食材消費評價、美食分享互動等，也會提升網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的人氣，增強生鮮用戶的品牌黏性。
典型的做法有：1）設(shè)立季度用戶明星獎、優(yōu)秀獎、普照獎等，可以設(shè)置Iphone、Ipad、會員優(yōu)惠券等，鼓勵用戶下載、使用及評價，多方刺激用戶參與互動的積極性；2）設(shè)立“會員討論專區(qū)”，內(nèi)設(shè)留言版、互動墻等，鼓勵用戶留言、評論和自主上傳，使其真正成為用戶的網(wǎng)絡(luò)天地，成為生鮮新零售品牌與用戶高效溝通的橋梁。
中國的生鮮新零售行業(yè)方興未艾，用戶經(jīng)營是各生鮮新零售營銷策劃需要重點關(guān)注的領(lǐng)域，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營必會產(chǎn)生更高的品牌黏性，必會促生優(yōu)秀的生鮮新零售品牌。
智慧閱讀
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號