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競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃之渠道攻守戰(zhàn)六法(上)
發(fā)布時(shí)間:2021-11-14 ????點(diǎn)擊數(shù):
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃,重在“渠道進(jìn)攻”,強(qiáng)在“渠道防御”。“優(yōu)秀的渠道經(jīng)營(yíng)”對(duì)于每家企業(yè)都是極為重要的,以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略為指引,構(gòu)建優(yōu)秀的用戶交易觸點(diǎn),通過(guò)品牌營(yíng)銷策劃活化用戶觸點(diǎn)感知,通過(guò)品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶觸點(diǎn)功能,通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷策劃強(qiáng)化用戶觸點(diǎn)交互。新渠道經(jīng)營(yíng),點(diǎn)亮新渠道價(jià)值,強(qiáng)化渠道攻守戰(zhàn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,新零售策劃運(yùn)營(yíng)放大企業(yè)的優(yōu)秀渠道交互場(chǎng)景,新數(shù)字品牌營(yíng)銷刷新企業(yè)的優(yōu)秀用戶交互觸點(diǎn),新渠道經(jīng)營(yíng)全面放大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),助推企業(yè)迅猛崛起。
 
“六大方法”,助推企業(yè)強(qiáng)攻守。1)“搶占獨(dú)特渠道”:放大產(chǎn)品觸點(diǎn),點(diǎn)亮渠道價(jià)值;細(xì)分渠道類型,搶占獨(dú)特渠道,激活渠道效能。2)“扶植戰(zhàn)略客戶”:培育戰(zhàn)略型客戶,提升戰(zhàn)略客戶價(jià)值;提升客戶影響力,升級(jí)客戶經(jīng)營(yíng)勢(shì)能。3)“搶占排它性渠道”:簽訂排它性銷售協(xié)議,搶占獨(dú)特銷售渠道;提升渠道獨(dú)特性,深入推進(jìn)渠道經(jīng)營(yíng)。4)“推進(jìn)廠商一體化”:優(yōu)化渠道職能,推進(jìn)“廠商一體化經(jīng)營(yíng)”;革新廠商合作,放大廠商聯(lián)合價(jià)值。5)“提高經(jīng)銷商幫扶力度”:有序拓展多元化渠道,激活經(jīng)銷商能量;強(qiáng)化經(jīng)銷商幫扶,打造黃金經(jīng)銷商體系。6)“壟斷優(yōu)勢(shì)渠道資源”:爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)渠道,占有優(yōu)秀渠道資源;催化渠道分銷,再造渠道價(jià)值。
 
“六大方法”之一——“搶占獨(dú)特渠道”:放大產(chǎn)品觸點(diǎn),點(diǎn)亮渠道價(jià)值;細(xì)分渠道類型,搶占獨(dú)特渠道,激活渠道效能
 
放大產(chǎn)品觸點(diǎn),點(diǎn)亮渠道價(jià)值。數(shù)字商業(yè)的經(jīng)營(yíng)情景下,企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃創(chuàng)新,旨在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略激活用戶消費(fèi),以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃放大新用戶經(jīng)營(yíng),以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象,以數(shù)字營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮全場(chǎng)景產(chǎn)品觸點(diǎn),全面點(diǎn)亮新渠道價(jià)值。
 
細(xì)分渠道類型,搶占獨(dú)特渠道,激活渠道效能。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大突破,在于其可以細(xì)分渠道類型,抓住優(yōu)勢(shì)渠道,以明星產(chǎn)品搶占優(yōu)勢(shì)渠道,以主流產(chǎn)品點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),以新渠道特色放大渠道效能,突出產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化特色,突出產(chǎn)品的多渠道效能,全面優(yōu)化新渠道經(jīng)營(yíng)。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)、東吳證券研究所等綜合資訊表明,貝泰妮公司2019年線下自營(yíng)/線下分銷分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 0.03/4.48 億元,主營(yíng)業(yè)務(wù)占比分別為 0.16%/23.14%,分銷業(yè)務(wù)在線下占比達(dá) 99%以上。 從具體分銷方式看,公司主要通過(guò)商業(yè)公司和直供客戶來(lái)覆蓋 OTC 藥店,主要系商業(yè)公司具有物流、網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì),直供客戶一般是大型藥店連鎖企業(yè),具有規(guī)模和規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。2019年分銷模式中的商業(yè)公司/直供客戶/區(qū)域經(jīng)銷商分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.1/2.0/0.4 億元,主營(yíng)業(yè)務(wù)占比分別為 10.69%/10.39%/2.07%,2017-2019 年商業(yè)公司/直 供客戶/區(qū)域經(jīng)銷商營(yíng)收增速 CAGR 分別為 24.6%/48.1%/-17.7。
“六大方法”之二——“扶植戰(zhàn)略客戶”:培育戰(zhàn)略型客戶,提升戰(zhàn)略客戶價(jià)值;提升客戶影響力,升級(jí)客戶經(jīng)營(yíng)勢(shì)能
 
培育戰(zhàn)略型客戶,提升戰(zhàn)略客戶價(jià)值。企業(yè)的戰(zhàn)略型客戶,是企業(yè)商業(yè)合作的重點(diǎn)伙伴,是企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略落地的重要支撐,優(yōu)秀企業(yè)或以“伐謀之智”激活其渠道經(jīng)營(yíng)能量,或以“伐交之策”點(diǎn)亮其商業(yè)同盟價(jià)值,或以“伐兵之法”占據(jù)重點(diǎn)渠道,或以“攻城之力”搶占重點(diǎn)終端,上兵伐謀、其次伐交、其次伐兵、其下攻城,全面點(diǎn)亮戰(zhàn)略型客戶。
 
提升客戶影響力,升級(jí)客戶經(jīng)營(yíng)勢(shì)能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,新零售策劃運(yùn)營(yíng)點(diǎn)亮客戶深度運(yùn)營(yíng),數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷助推企業(yè)優(yōu)勢(shì)渠道搶占,數(shù)字營(yíng)銷策劃刷新客戶高價(jià)值經(jīng)營(yíng),新商業(yè)拉升新客戶經(jīng)營(yíng)勢(shì)能,點(diǎn)亮企業(yè)前行之路。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)、東吳證券研究所等綜合資訊表明,貝泰妮公司與健之佳、一心堂等直供客戶簽署購(gòu)銷協(xié)議,其與直供客戶以買斷銷售為主,部分采取代銷,2019 年約 95%的直供客戶采取買斷銷售模式。2019 年前五大直供客戶銷售占比為 54.5%,較 2017 年提升 27pct,主要系加大對(duì)重點(diǎn)客戶健之佳、一心堂的開(kāi)拓力度,銷售收入逐年增加。
“六大方法”之三——“搶占排它性渠道”:簽訂排它性銷售協(xié)議,搶占獨(dú)特銷售渠道;提升渠道獨(dú)特性,深入推進(jìn)渠道經(jīng)營(yíng)
 
簽訂排它性銷售協(xié)議,搶占獨(dú)特銷售渠道。企業(yè)渠道攻守,得益其深度依托自有渠道資源優(yōu)勢(shì),以排安性銷售協(xié)議等搶占優(yōu)勢(shì)渠道,以排它性渠道經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮新商業(yè)價(jià)值,以獨(dú)特銷售渠道提升企業(yè)認(rèn)可度,更以強(qiáng)大的“獨(dú)占渠道優(yōu)勢(shì)”刷新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)壯大企業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)。
 
提升渠道獨(dú)特性,深入推進(jìn)渠道經(jīng)營(yíng)。渠道的獨(dú)特性越強(qiáng),企業(yè)的價(jià)值感越強(qiáng),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新性就越強(qiáng),企業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)大突破的過(guò)程,是企業(yè)以創(chuàng)新渠道模式激活渠道獨(dú)特性的過(guò)程,是企業(yè)以多終端經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮新企業(yè)特色的過(guò)程,是企業(yè)以全渠道觸點(diǎn)交互點(diǎn)亮“新渠道優(yōu)勢(shì)”的過(guò)程。
 
企業(yè)的渠道攻守,需要其創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃,以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,需要其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播助力獨(dú)特渠道搶占,更需要其以數(shù)字營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮全渠道用戶交互。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,新零售策劃運(yùn)營(yíng)大大助力戰(zhàn)略型客戶培育,全渠道經(jīng)營(yíng)策劃提升品牌&用戶的高效黏性,助力企業(yè)大力搶占排它性渠道。企業(yè)渠道攻守之道,強(qiáng)在伐謀以壯大聲勢(shì),伐交以孤立對(duì)手,伐兵以構(gòu)建優(yōu)勢(shì),攻城以重點(diǎn)搶占。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃之渠道攻守戰(zhàn)六法(下)》。
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