競爭戰(zhàn)略策劃之產(chǎn)品攻守戰(zhàn)六法（下）
發(fā)布時(shí)間：2021-09-01 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《競爭戰(zhàn)略策劃之產(chǎn)品攻守戰(zhàn)六法（上）》中，我們談到了產(chǎn)品攻守戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義及經(jīng)典戰(zhàn)法，談到了明星產(chǎn)品的價(jià)值，建議企業(yè)深度依托其產(chǎn)業(yè)級競爭優(yōu)勢，以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象，以數(shù)字營銷策劃推動企業(yè)新商業(yè)增長。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新零售策劃運(yùn)營大大加快明星產(chǎn)品的商業(yè)突破，明星產(chǎn)品經(jīng)營放大企業(yè)新商業(yè)增長成效，產(chǎn)品營銷引領(lǐng)企業(yè)新商業(yè)增長。
六大方法，助力產(chǎn)品攻守戰(zhàn)。1）“全場景產(chǎn)品布局”：刷新產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品全場景布局；優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)成，放大產(chǎn)品消費(fèi)效用。2）“品牌切割重塑”：推出切割性品牌，專司細(xì)分領(lǐng)域競爭；激活品牌維度新對抗，再造新品牌勢能。3）“新產(chǎn)品營銷主題封殺”：刷新產(chǎn)品主題，點(diǎn)燃人群營銷；狙擊新營銷主題，放大產(chǎn)品能量。4）“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)”：推出低價(jià)產(chǎn)品，訴求低成本競爭；刷新狙擊產(chǎn)品形象，激活新產(chǎn)品能量。5）“產(chǎn)品同盟式擴(kuò)展”：結(jié)盟競爭對手，推動產(chǎn)品擴(kuò)展；彌補(bǔ)產(chǎn)品缺口，點(diǎn)亮產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值。6）“產(chǎn)品專利封鎖”：放大產(chǎn)品專利，強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動；點(diǎn)亮產(chǎn)品無形資產(chǎn)，激活產(chǎn)品無形資產(chǎn)。
“六大方法”之四——“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)”：推出低價(jià)產(chǎn)品，訴求低成本競爭；刷新狙擊產(chǎn)品形象，激活新產(chǎn)品能量
推出低價(jià)產(chǎn)品，訴求低成本競爭。數(shù)字商業(yè)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”放大著新產(chǎn)品經(jīng)營，以低價(jià)產(chǎn)品開路、以形象產(chǎn)品拉升品牌形象、以利潤產(chǎn)品獲利前行，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)秀競爭力，產(chǎn)品的品牌策劃傳播助力企業(yè)持續(xù)增長競爭力，日益結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品布局大大提升企業(yè)品牌營銷策劃的影響力。
刷新狙擊產(chǎn)品形象，激活新產(chǎn)品能量。企業(yè)產(chǎn)品攻守戰(zhàn)，其要點(diǎn)于充分激活狙擊產(chǎn)品價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品點(diǎn)亮企業(yè)品牌形象，以狙擊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊，以新產(chǎn)品經(jīng)營點(diǎn)亮新企業(yè)價(jià)值，以新功能點(diǎn)燃新產(chǎn)品品牌營銷策劃手法，以新價(jià)值放大新產(chǎn)品品牌策劃傳播，以新數(shù)字營銷策劃提升用戶的消費(fèi)黏性。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉公司目前主要產(chǎn)品覆蓋了包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料四大品類。從 2017-2019 年占比數(shù)據(jù)來看，作為農(nóng)夫山泉公司核心產(chǎn)品的包裝飲用水在年收入中占比提升，已接近60%。目前茶飲料、功能飲料及果汁飲料三大品類飲料產(chǎn)品的收入之和大致占公司總收入的 40%，形成了包裝水之外業(yè)績增長的重要引擎。
“六大方法”之五——“產(chǎn)品同盟式擴(kuò)展”：結(jié)盟競爭對手，推動產(chǎn)品擴(kuò)展；彌補(bǔ)產(chǎn)品缺口，點(diǎn)亮產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值
結(jié)盟競爭對手，推動產(chǎn)品擴(kuò)展。企業(yè)新產(chǎn)品競爭推進(jìn)的過程，是其創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略策劃助推企業(yè)新增長的過程，是企業(yè)廣結(jié)同盟壯大產(chǎn)品經(jīng)營實(shí)力的過程，是其以產(chǎn)業(yè)同盟牽引企業(yè)新產(chǎn)品經(jīng)營的過程。優(yōu)秀企業(yè)總能以自己的產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，持續(xù)放大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實(shí)力，或與產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同結(jié)盟，或與產(chǎn)業(yè)鏈同盟者協(xié)同行動，共同推動產(chǎn)品大增長。
彌補(bǔ)產(chǎn)品缺口，點(diǎn)亮產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新商業(yè)增長，優(yōu)秀企業(yè)或以新零售模式策劃點(diǎn)燃產(chǎn)品消費(fèi)熱情，或以新零售策劃運(yùn)營放大企業(yè)經(jīng)營亮點(diǎn)，或以新商業(yè)經(jīng)營策劃助推企業(yè)細(xì)分價(jià)值。產(chǎn)品越細(xì)分，用戶的全場景覆蓋越完整，產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值越強(qiáng)大。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐娛樂、農(nóng)夫山泉官方公眾號、Foodaily、海通證券研究所等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉公司通過更換產(chǎn)品包裝形象，以及同中國有嘻哈、偶像練習(xí)生等節(jié)目的合作，力量帝維他命水煥發(fā)了新的活力，2017 年至 2019 年復(fù)合增長率超過 47%。2017 年，其與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出限量款“樂瓶”，將網(wǎng)易云樂評中精選 30 種 不同的樂評印制在 4 億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，加上 AR 黑科技的加持。2018 年，其推出“故宮瓶”，通過機(jī)智的文案和唯美的視覺把故宮文化和農(nóng)夫山泉融合在一起，給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。
“六大方法”之六——“產(chǎn)品專利封鎖”：放大產(chǎn)品專利，強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動；點(diǎn)亮產(chǎn)品無形資產(chǎn)，激活產(chǎn)品無形資產(chǎn)
放大產(chǎn)品專利，強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動。新產(chǎn)業(yè)競爭，因數(shù)字化科技而更具魅力，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營因產(chǎn)品價(jià)值而更有活力。數(shù)字化技術(shù)放大產(chǎn)品專利能量，優(yōu)秀企業(yè)或以優(yōu)秀的功能專利彰顯產(chǎn)品特色，或以優(yōu)質(zhì)的情感價(jià)值激發(fā)用戶共鳴，或以產(chǎn)業(yè)級技術(shù)放大用戶能量，全力驅(qū)動產(chǎn)品經(jīng)營及專利價(jià)值。
點(diǎn)亮產(chǎn)品無形資產(chǎn)，激活產(chǎn)品無形資產(chǎn)。企業(yè)因產(chǎn)品而生存，因明星產(chǎn)品而壯大，因產(chǎn)業(yè)級“大單品”而更有魅力。企業(yè)發(fā)展壯大的過程，是企業(yè)以明星產(chǎn)品驅(qū)動其新商業(yè)增長的過程，是企業(yè)以系列產(chǎn)品夯實(shí)“產(chǎn)品品牌資產(chǎn)”的過程，更是企業(yè)以“產(chǎn)品無形資產(chǎn)”迅猛崛起的過程。
企業(yè)的產(chǎn)品攻守戰(zhàn)，因產(chǎn)品價(jià)值而熠熠生輝，因產(chǎn)品特色而流光溢彩，因產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略策劃創(chuàng)新而精彩紛呈。企業(yè)產(chǎn)品攻守戰(zhàn)史，是一部企業(yè)以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略激發(fā)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的發(fā)展史，是一部企業(yè)以新產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播刷新自有形象的成長史，是一部企業(yè)以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)激情的消費(fèi)遷移史，更是一部企業(yè)以新商業(yè)經(jīng)營策劃驅(qū)動新商業(yè)增長的“商業(yè)崛起史”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)總能以全場景產(chǎn)品布局點(diǎn)亮明星產(chǎn)品的新零售策劃運(yùn)營，以優(yōu)秀新品牌切割競爭對手市場，以全渠道產(chǎn)品營銷主題封殺競爭對手的成長路徑，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)刷新企業(yè)競爭形式，以產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品同盟擴(kuò)展新商業(yè)合作，更以產(chǎn)品專利封鎖競爭對手成長之路。如此操作，前景遠(yuǎn)大！
六大方法，助力產(chǎn)品攻守戰(zhàn)。1）“全場景產(chǎn)品布局”：刷新產(chǎn)品消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品全場景布局；優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)成，放大產(chǎn)品消費(fèi)效用。2）“品牌切割重塑”：推出切割性品牌，專司細(xì)分領(lǐng)域競爭；激活品牌維度新對抗，再造新品牌勢能。3）“新產(chǎn)品營銷主題封殺”：刷新產(chǎn)品主題，點(diǎn)燃人群營銷；狙擊新營銷主題，放大產(chǎn)品能量。4）“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)”：推出低價(jià)產(chǎn)品，訴求低成本競爭；刷新狙擊產(chǎn)品形象，激活新產(chǎn)品能量。5）“產(chǎn)品同盟式擴(kuò)展”：結(jié)盟競爭對手，推動產(chǎn)品擴(kuò)展；彌補(bǔ)產(chǎn)品缺口，點(diǎn)亮產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值。6）“產(chǎn)品專利封鎖”：放大產(chǎn)品專利，強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動；點(diǎn)亮產(chǎn)品無形資產(chǎn)，激活產(chǎn)品無形資產(chǎn)。
“六大方法”之四——“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)”：推出低價(jià)產(chǎn)品，訴求低成本競爭；刷新狙擊產(chǎn)品形象，激活新產(chǎn)品能量
推出低價(jià)產(chǎn)品，訴求低成本競爭。數(shù)字商業(yè)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”放大著新產(chǎn)品經(jīng)營，以低價(jià)產(chǎn)品開路、以形象產(chǎn)品拉升品牌形象、以利潤產(chǎn)品獲利前行，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)秀競爭力，產(chǎn)品的品牌策劃傳播助力企業(yè)持續(xù)增長競爭力，日益結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品布局大大提升企業(yè)品牌營銷策劃的影響力。
刷新狙擊產(chǎn)品形象，激活新產(chǎn)品能量。企業(yè)產(chǎn)品攻守戰(zhàn)，其要點(diǎn)于充分激活狙擊產(chǎn)品價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品點(diǎn)亮企業(yè)品牌形象，以狙擊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊，以新產(chǎn)品經(jīng)營點(diǎn)亮新企業(yè)價(jià)值，以新功能點(diǎn)燃新產(chǎn)品品牌營銷策劃手法，以新價(jià)值放大新產(chǎn)品品牌策劃傳播，以新數(shù)字營銷策劃提升用戶的消費(fèi)黏性。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉公司目前主要產(chǎn)品覆蓋了包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料四大品類。從 2017-2019 年占比數(shù)據(jù)來看，作為農(nóng)夫山泉公司核心產(chǎn)品的包裝飲用水在年收入中占比提升，已接近60%。目前茶飲料、功能飲料及果汁飲料三大品類飲料產(chǎn)品的收入之和大致占公司總收入的 40%，形成了包裝水之外業(yè)績增長的重要引擎。
結(jié)盟競爭對手，推動產(chǎn)品擴(kuò)展。企業(yè)新產(chǎn)品競爭推進(jìn)的過程，是其創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略策劃助推企業(yè)新增長的過程，是企業(yè)廣結(jié)同盟壯大產(chǎn)品經(jīng)營實(shí)力的過程，是其以產(chǎn)業(yè)同盟牽引企業(yè)新產(chǎn)品經(jīng)營的過程。優(yōu)秀企業(yè)總能以自己的產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，持續(xù)放大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實(shí)力，或與產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同結(jié)盟，或與產(chǎn)業(yè)鏈同盟者協(xié)同行動，共同推動產(chǎn)品大增長。
彌補(bǔ)產(chǎn)品缺口，點(diǎn)亮產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新商業(yè)增長，優(yōu)秀企業(yè)或以新零售模式策劃點(diǎn)燃產(chǎn)品消費(fèi)熱情，或以新零售策劃運(yùn)營放大企業(yè)經(jīng)營亮點(diǎn)，或以新商業(yè)經(jīng)營策劃助推企業(yè)細(xì)分價(jià)值。產(chǎn)品越細(xì)分，用戶的全場景覆蓋越完整，產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值越強(qiáng)大。
經(jīng)典案例：根據(jù)搜狐娛樂、農(nóng)夫山泉官方公眾號、Foodaily、海通證券研究所等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉公司通過更換產(chǎn)品包裝形象，以及同中國有嘻哈、偶像練習(xí)生等節(jié)目的合作，力量帝維他命水煥發(fā)了新的活力，2017 年至 2019 年復(fù)合增長率超過 47%。2017 年，其與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出限量款“樂瓶”，將網(wǎng)易云樂評中精選 30 種 不同的樂評印制在 4 億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，加上 AR 黑科技的加持。2018 年，其推出“故宮瓶”，通過機(jī)智的文案和唯美的視覺把故宮文化和農(nóng)夫山泉融合在一起，給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。
放大產(chǎn)品專利，強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動。新產(chǎn)業(yè)競爭，因數(shù)字化科技而更具魅力，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營因產(chǎn)品價(jià)值而更有活力。數(shù)字化技術(shù)放大產(chǎn)品專利能量，優(yōu)秀企業(yè)或以優(yōu)秀的功能專利彰顯產(chǎn)品特色，或以優(yōu)質(zhì)的情感價(jià)值激發(fā)用戶共鳴，或以產(chǎn)業(yè)級技術(shù)放大用戶能量，全力驅(qū)動產(chǎn)品經(jīng)營及專利價(jià)值。
點(diǎn)亮產(chǎn)品無形資產(chǎn)，激活產(chǎn)品無形資產(chǎn)。企業(yè)因產(chǎn)品而生存，因明星產(chǎn)品而壯大，因產(chǎn)業(yè)級“大單品”而更有魅力。企業(yè)發(fā)展壯大的過程，是企業(yè)以明星產(chǎn)品驅(qū)動其新商業(yè)增長的過程，是企業(yè)以系列產(chǎn)品夯實(shí)“產(chǎn)品品牌資產(chǎn)”的過程，更是企業(yè)以“產(chǎn)品無形資產(chǎn)”迅猛崛起的過程。
企業(yè)的產(chǎn)品攻守戰(zhàn)，因產(chǎn)品價(jià)值而熠熠生輝，因產(chǎn)品特色而流光溢彩，因產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略策劃創(chuàng)新而精彩紛呈。企業(yè)產(chǎn)品攻守戰(zhàn)史，是一部企業(yè)以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略激發(fā)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的發(fā)展史，是一部企業(yè)以新產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播刷新自有形象的成長史，是一部企業(yè)以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)激情的消費(fèi)遷移史，更是一部企業(yè)以新商業(yè)經(jīng)營策劃驅(qū)動新商業(yè)增長的“商業(yè)崛起史”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)總能以全場景產(chǎn)品布局點(diǎn)亮明星產(chǎn)品的新零售策劃運(yùn)營，以優(yōu)秀新品牌切割競爭對手市場，以全渠道產(chǎn)品營銷主題封殺競爭對手的成長路徑，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)刷新企業(yè)競爭形式，以產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品同盟擴(kuò)展新商業(yè)合作，更以產(chǎn)品專利封鎖競爭對手成長之路。如此操作，前景遠(yuǎn)大！
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