品牌切割戰(zhàn)之用戶需求升級(jí)五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-08-30 ????點(diǎn)擊數(shù)：
洞察用戶需求，推動(dòng)用戶需求升級(jí)，創(chuàng)造品牌切割。品牌切割，點(diǎn)亮的是目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求，創(chuàng)造的是新消費(fèi)引領(lǐng)的新市場(chǎng)。強(qiáng)大的品牌切割，贏以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新用戶訴求，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的強(qiáng)交互&強(qiáng)價(jià)值。用戶需求升級(jí)，牽引品牌強(qiáng)切割。
五大需求，五大升級(jí)，因客戶不同而不同，因需求不同而點(diǎn)亮。“五大方法”，刷新用戶需求，推動(dòng)需求大升級(jí)。1）“回歸安全之需”：點(diǎn)亮產(chǎn)品個(gè)性，點(diǎn)亮產(chǎn)品基本特性；安全之選，品質(zhì)之選擇。2）“點(diǎn)亮歸屬價(jià)值”：聚合同類力量，刷新族群認(rèn)知；點(diǎn)亮“同類者”，創(chuàng)造“新歸屬”。3）“彰顯自我個(gè)性”：激發(fā)消費(fèi)欲望，滿足“個(gè)性訴求”；自我個(gè)性，自我特色。4）“滿足自我實(shí)現(xiàn)”：推動(dòng)自我滿足，推動(dòng)自我實(shí)現(xiàn)；展現(xiàn)完整自我，實(shí)現(xiàn)“新自我”。5）“獲得價(jià)值認(rèn)同”：定義新一代，定義新需求；提升新價(jià)值，獲得大認(rèn)同。
“五大方法”之一——“回歸安全之需”：點(diǎn)亮產(chǎn)品個(gè)性，點(diǎn)亮產(chǎn)品基本特性；安全之選，品質(zhì)之選擇
點(diǎn)亮產(chǎn)品個(gè)性，點(diǎn)亮產(chǎn)品基本特性。“安全”是用戶需求的基礎(chǔ)特性，是企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的“推行之基”，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)品個(gè)性滿足了用戶的多樣化訴求。
產(chǎn)業(yè)越安全，給用戶的“安全感”越足，對(duì)用戶的價(jià)值感越充分，用戶對(duì)產(chǎn)品越具有信任感，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)越有特色感。安全之選，品質(zhì)之選擇。有安全保證的產(chǎn)品，用戶才敢放心購(gòu)買、放心消費(fèi)。
“五大方法”之二——“點(diǎn)亮歸屬價(jià)值”：聚合同類力量，刷新族群認(rèn)知；點(diǎn)亮“同類者”，創(chuàng)造“新歸屬”
聚合同類力量，刷新族群認(rèn)知。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播聚合同類用戶資源，數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)“用戶族群的力量”。強(qiáng)大的用戶經(jīng)營(yíng)，做圈子是重要的，有價(jià)值，才有更強(qiáng)的“用戶吸引力”；有特色，才有更強(qiáng)的“用戶消費(fèi)依賴感”。
點(diǎn)亮“同類者”，創(chuàng)造“新歸屬”。同類，意味著以更好的產(chǎn)品點(diǎn)燃用戶消費(fèi)；同好，意味著更好的消費(fèi)認(rèn)同，意味著更相似的產(chǎn)品價(jià)值；同行，意味著用戶可以以老帶新，愿意進(jìn)行“口碑推薦”。激活同類消費(fèi)，激發(fā)同好價(jià)值，點(diǎn)亮同行的力量，用戶需求，自然可以得到更多元化的滿足。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓2021床墊白皮書、中銀證券等綜合資訊表明，隨著泛 90 后逐步成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，顏值、品牌、軟硬度替代價(jià)格和材質(zhì)成為消費(fèi)者購(gòu)買沙發(fā)和床墊等軟體家居的首要考量因素，反映出了消費(fèi)者關(guān)注重心逐步從性價(jià)比轉(zhuǎn)移到品牌與體驗(yàn)感，消費(fèi)品年輕化趨勢(shì)顯現(xiàn)。
“五大方法”之三——“彰顯自我個(gè)性”：激發(fā)消費(fèi)欲望，滿足“個(gè)性訴求”；自我個(gè)性，自我特色
激發(fā)消費(fèi)欲望，滿足“個(gè)性訴求”。用戶需求滿足，用戶消費(fèi)欲望激發(fā)，源于用戶個(gè)性的充分挖掘，以數(shù)字化技術(shù)為工具，以豐富的“會(huì)員標(biāo)簽”為依托，劃分高端消費(fèi)者、品質(zhì)消費(fèi)群、品牌忠誠(chéng)圈等，以個(gè)性化服務(wù)滿足用戶訴求，以“類定制產(chǎn)品”激發(fā)用戶新消費(fèi)欲望。
自我個(gè)性，自我特色。擁有自我個(gè)性，彰顯自我特色，點(diǎn)亮自我消費(fèi)價(jià)值，從而使產(chǎn)品更有特色，使產(chǎn)品與用戶高度匹配，如此，用戶需求得到滿足，用戶個(gè)性也得以舒展，有此，需求升級(jí)，自會(huì)“水到渠成”。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度圖片、中銀證券等綜合資訊表明，在產(chǎn)品端，顧家家居公司結(jié)合了年輕化設(shè)計(jì)理念，先后推出了“顏執(zhí)”、“蘭亭序”、“漫步西雅圖”、“博登湖床墊”等多款顏值與舒適性俱佳的軟體家居產(chǎn)品，在傳統(tǒng)功能基礎(chǔ)上突出文藝、個(gè)性及自由等時(shí)尚元素，更容易與年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。2020年4月顧家家居公司推出時(shí)尚品牌“天禧派”，聚焦年輕消費(fèi)群體。
用戶需求，因時(shí)而變，因勢(shì)而利導(dǎo)。我們正處于數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革的時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)了品牌&用戶的強(qiáng)交互，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引著企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新用戶經(jīng)營(yíng)。優(yōu)秀企業(yè)總能深度挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“安全”支撐產(chǎn)品品牌發(fā)展，以“歸屬”點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)，以“自我個(gè)性”活化產(chǎn)品特質(zhì)。更多方法請(qǐng)見《品牌切割戰(zhàn)之用戶需求升級(jí)五法（下）》。
五大需求，五大升級(jí)，因客戶不同而不同，因需求不同而點(diǎn)亮。“五大方法”，刷新用戶需求，推動(dòng)需求大升級(jí)。1）“回歸安全之需”：點(diǎn)亮產(chǎn)品個(gè)性，點(diǎn)亮產(chǎn)品基本特性；安全之選，品質(zhì)之選擇。2）“點(diǎn)亮歸屬價(jià)值”：聚合同類力量，刷新族群認(rèn)知；點(diǎn)亮“同類者”，創(chuàng)造“新歸屬”。3）“彰顯自我個(gè)性”：激發(fā)消費(fèi)欲望，滿足“個(gè)性訴求”；自我個(gè)性，自我特色。4）“滿足自我實(shí)現(xiàn)”：推動(dòng)自我滿足，推動(dòng)自我實(shí)現(xiàn)；展現(xiàn)完整自我，實(shí)現(xiàn)“新自我”。5）“獲得價(jià)值認(rèn)同”：定義新一代，定義新需求；提升新價(jià)值，獲得大認(rèn)同。
“五大方法”之一——“回歸安全之需”：點(diǎn)亮產(chǎn)品個(gè)性，點(diǎn)亮產(chǎn)品基本特性；安全之選，品質(zhì)之選擇
點(diǎn)亮產(chǎn)品個(gè)性，點(diǎn)亮產(chǎn)品基本特性。“安全”是用戶需求的基礎(chǔ)特性，是企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的“推行之基”，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)品個(gè)性滿足了用戶的多樣化訴求。
產(chǎn)業(yè)越安全，給用戶的“安全感”越足，對(duì)用戶的價(jià)值感越充分，用戶對(duì)產(chǎn)品越具有信任感，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)越有特色感。安全之選，品質(zhì)之選擇。有安全保證的產(chǎn)品，用戶才敢放心購(gòu)買、放心消費(fèi)。
“五大方法”之二——“點(diǎn)亮歸屬價(jià)值”：聚合同類力量，刷新族群認(rèn)知；點(diǎn)亮“同類者”，創(chuàng)造“新歸屬”
聚合同類力量，刷新族群認(rèn)知。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播聚合同類用戶資源，數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)“用戶族群的力量”。強(qiáng)大的用戶經(jīng)營(yíng)，做圈子是重要的，有價(jià)值，才有更強(qiáng)的“用戶吸引力”；有特色，才有更強(qiáng)的“用戶消費(fèi)依賴感”。
點(diǎn)亮“同類者”，創(chuàng)造“新歸屬”。同類，意味著以更好的產(chǎn)品點(diǎn)燃用戶消費(fèi)；同好，意味著更好的消費(fèi)認(rèn)同，意味著更相似的產(chǎn)品價(jià)值；同行，意味著用戶可以以老帶新，愿意進(jìn)行“口碑推薦”。激活同類消費(fèi)，激發(fā)同好價(jià)值，點(diǎn)亮同行的力量，用戶需求，自然可以得到更多元化的滿足。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓2021床墊白皮書、中銀證券等綜合資訊表明，隨著泛 90 后逐步成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，顏值、品牌、軟硬度替代價(jià)格和材質(zhì)成為消費(fèi)者購(gòu)買沙發(fā)和床墊等軟體家居的首要考量因素，反映出了消費(fèi)者關(guān)注重心逐步從性價(jià)比轉(zhuǎn)移到品牌與體驗(yàn)感，消費(fèi)品年輕化趨勢(shì)顯現(xiàn)。
激發(fā)消費(fèi)欲望，滿足“個(gè)性訴求”。用戶需求滿足，用戶消費(fèi)欲望激發(fā)，源于用戶個(gè)性的充分挖掘，以數(shù)字化技術(shù)為工具，以豐富的“會(huì)員標(biāo)簽”為依托，劃分高端消費(fèi)者、品質(zhì)消費(fèi)群、品牌忠誠(chéng)圈等，以個(gè)性化服務(wù)滿足用戶訴求，以“類定制產(chǎn)品”激發(fā)用戶新消費(fèi)欲望。
自我個(gè)性，自我特色。擁有自我個(gè)性，彰顯自我特色，點(diǎn)亮自我消費(fèi)價(jià)值，從而使產(chǎn)品更有特色，使產(chǎn)品與用戶高度匹配，如此，用戶需求得到滿足，用戶個(gè)性也得以舒展，有此，需求升級(jí)，自會(huì)“水到渠成”。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度圖片、中銀證券等綜合資訊表明，在產(chǎn)品端，顧家家居公司結(jié)合了年輕化設(shè)計(jì)理念，先后推出了“顏執(zhí)”、“蘭亭序”、“漫步西雅圖”、“博登湖床墊”等多款顏值與舒適性俱佳的軟體家居產(chǎn)品，在傳統(tǒng)功能基礎(chǔ)上突出文藝、個(gè)性及自由等時(shí)尚元素，更容易與年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。2020年4月顧家家居公司推出時(shí)尚品牌“天禧派”，聚焦年輕消費(fèi)群體。
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