品牌切割戰(zhàn)之品牌切割五大切入點(diǎn)（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-07-11 ????點(diǎn)擊數(shù)：
創(chuàng)新切入點(diǎn)，點(diǎn)亮品牌切割。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新之路，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播，以全渠道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)用戶的強(qiáng)交互。對(duì)于優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌切割，首先要選擇“優(yōu)秀切入點(diǎn)”，以“前瞻心智”切割出大消費(fèi)，以獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，更以卓越的品牌表現(xiàn)點(diǎn)亮用戶認(rèn)知，有此，品牌切割，必可大成。
“五大切入點(diǎn)”，創(chuàng)造新品牌切割。1）“心智切割”——消費(fèi)搶占：激活消費(fèi)，擁有客戶信賴；搶占用戶心智，成為“首選品牌”。2）“價(jià)值切割”——位次占有：創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”；大價(jià)值，拉升“大位次”。3）“表現(xiàn)切割”——差異化輸出：有特色，有差異；強(qiáng)內(nèi)容，強(qiáng)表現(xiàn)。4）“消費(fèi)切割”——產(chǎn)品滿足：落地至產(chǎn)品，產(chǎn)品特色明顯；點(diǎn)亮消費(fèi)，點(diǎn)亮“大單品”。5）“信任切割”——口碑激發(fā)：推進(jìn)社交分享；激發(fā)用戶口碑傳播，推動(dòng)新時(shí)代新傳播。
“心智切割”——消費(fèi)搶占：激活消費(fèi)，擁有客戶信賴；搶占用戶心智，成為“首選品牌”
激活消費(fèi)，擁有客戶信賴。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活客戶的全渠道交互，線 上提供在線咨詢、社群交流及定制咨詢，線下提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等，線上線下推動(dòng)用戶的隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)提升客戶信賴。
搶占用戶心智，成為“首選品牌”。優(yōu)秀的品牌切割，其本質(zhì)就在于搶占用戶的消費(fèi)心智，或以迭代的產(chǎn)品功能創(chuàng)造更多“消費(fèi)效用”，或以全渠道消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，更或以系列產(chǎn)品、特色產(chǎn)品讓用戶耳目一新，記憶深刻的，不僅有產(chǎn)品，而且有靚麗包裝&靚麗色彩。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東自營(yíng)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，隨著行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者需要品質(zhì)更高的工業(yè)啤酒，也需要風(fēng)味更為濃郁的精釀啤酒。燕京啤酒公司洞察到這兩大趨勢(shì)后，于 2019 年到 2020 年陸續(xù)推出“燕京八景” 系列精釀啤酒，用一個(gè)系列順應(yīng)“國(guó)潮”+“精釀”兩大趨勢(shì)。產(chǎn)品體驗(yàn)上，燕京八景的八種啤酒各有風(fēng)味，受眾群體較為多樣。既有麥汁濃度高達(dá) 18°P 的“居庸疊翠”來(lái)滿足硬核 精釀愛(ài)好者對(duì)濃厚風(fēng)味的追求，也有加入樹(shù)莓具有果酒風(fēng)味的“金臺(tái)夕照”吸引精釀入門(mén)者。
“價(jià)值切割”——位次占有：創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”；大價(jià)值，拉升“大位次”
創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”。用戶消費(fèi)，始于明星產(chǎn)品，終于高價(jià)值產(chǎn)品。這，是一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括了流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品等，流量產(chǎn)品吸引流量，利潤(rùn)產(chǎn)品重在獲得利潤(rùn)，戰(zhàn)略產(chǎn)品旨在培育高潛力市場(chǎng)。以明星產(chǎn)品帶動(dòng)，強(qiáng)化流量產(chǎn)品吸引，以“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品”出擊市場(chǎng)，可勝。
大價(jià)值，拉升“大位次”。用戶消費(fèi)，有其特有的消費(fèi)決策要素順序，如價(jià)格、性能、品牌、便利性、包裝等；更有其特有知名品牌認(rèn)知，如第一品牌、第二品牌、備選品牌等多種品牌位次。品牌切割，就是利用“明星產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，快速切入新產(chǎn)品認(rèn)知，快速拉升自我品牌的消費(fèi)位次，提升品牌的“被選性”。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度圖片、京東自營(yíng)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，燕京啤酒公司不斷加碼中高端，基本實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶全覆蓋。其在發(fā)展前期以低端產(chǎn)品燕京清爽系列起家，零售價(jià)在 3 元及以下，代表產(chǎn)品為燕京 8 度清爽。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，公司在中高端推 出新品，逐步填補(bǔ)中高端價(jià)格帶的空白。高端產(chǎn)品零售價(jià)在 10 元及以上，以最近推出的“燕京八景”系列為代表，主要包括燕京八景、漓泉 10 度(大度經(jīng)典)等產(chǎn)品。
越強(qiáng)力的品牌切割，越需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，越需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，越需要其以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶的“高價(jià)值”消費(fèi)心智。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活企業(yè)的“品牌大價(jià)值”，持續(xù)激活用戶心智消費(fèi)，持續(xù)點(diǎn)亮獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值，持續(xù)活化“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，有此，品牌切割才能更快、更準(zhǔn)。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌切割戰(zhàn)之品牌切割五大切入點(diǎn)（下）》。
“五大切入點(diǎn)”，創(chuàng)造新品牌切割。1）“心智切割”——消費(fèi)搶占：激活消費(fèi)，擁有客戶信賴；搶占用戶心智，成為“首選品牌”。2）“價(jià)值切割”——位次占有：創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”；大價(jià)值，拉升“大位次”。3）“表現(xiàn)切割”——差異化輸出：有特色，有差異；強(qiáng)內(nèi)容，強(qiáng)表現(xiàn)。4）“消費(fèi)切割”——產(chǎn)品滿足：落地至產(chǎn)品，產(chǎn)品特色明顯；點(diǎn)亮消費(fèi)，點(diǎn)亮“大單品”。5）“信任切割”——口碑激發(fā)：推進(jìn)社交分享；激發(fā)用戶口碑傳播，推動(dòng)新時(shí)代新傳播。
“心智切割”——消費(fèi)搶占：激活消費(fèi)，擁有客戶信賴；搶占用戶心智，成為“首選品牌”
激活消費(fèi)，擁有客戶信賴。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活客戶的全渠道交互，線 上提供在線咨詢、社群交流及定制咨詢，線下提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等，線上線下推動(dòng)用戶的隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)提升客戶信賴。
搶占用戶心智，成為“首選品牌”。優(yōu)秀的品牌切割，其本質(zhì)就在于搶占用戶的消費(fèi)心智，或以迭代的產(chǎn)品功能創(chuàng)造更多“消費(fèi)效用”，或以全渠道消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，更或以系列產(chǎn)品、特色產(chǎn)品讓用戶耳目一新，記憶深刻的，不僅有產(chǎn)品，而且有靚麗包裝&靚麗色彩。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東自營(yíng)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，隨著行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者需要品質(zhì)更高的工業(yè)啤酒，也需要風(fēng)味更為濃郁的精釀啤酒。燕京啤酒公司洞察到這兩大趨勢(shì)后，于 2019 年到 2020 年陸續(xù)推出“燕京八景” 系列精釀啤酒，用一個(gè)系列順應(yīng)“國(guó)潮”+“精釀”兩大趨勢(shì)。產(chǎn)品體驗(yàn)上，燕京八景的八種啤酒各有風(fēng)味，受眾群體較為多樣。既有麥汁濃度高達(dá) 18°P 的“居庸疊翠”來(lái)滿足硬核 精釀愛(ài)好者對(duì)濃厚風(fēng)味的追求，也有加入樹(shù)莓具有果酒風(fēng)味的“金臺(tái)夕照”吸引精釀入門(mén)者。
創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”。用戶消費(fèi)，始于明星產(chǎn)品，終于高價(jià)值產(chǎn)品。這，是一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括了流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品等，流量產(chǎn)品吸引流量，利潤(rùn)產(chǎn)品重在獲得利潤(rùn)，戰(zhàn)略產(chǎn)品旨在培育高潛力市場(chǎng)。以明星產(chǎn)品帶動(dòng)，強(qiáng)化流量產(chǎn)品吸引，以“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品”出擊市場(chǎng)，可勝。
大價(jià)值，拉升“大位次”。用戶消費(fèi)，有其特有的消費(fèi)決策要素順序，如價(jià)格、性能、品牌、便利性、包裝等；更有其特有知名品牌認(rèn)知，如第一品牌、第二品牌、備選品牌等多種品牌位次。品牌切割，就是利用“明星產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，快速切入新產(chǎn)品認(rèn)知，快速拉升自我品牌的消費(fèi)位次，提升品牌的“被選性”。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度圖片、京東自營(yíng)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，燕京啤酒公司不斷加碼中高端，基本實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶全覆蓋。其在發(fā)展前期以低端產(chǎn)品燕京清爽系列起家，零售價(jià)在 3 元及以下，代表產(chǎn)品為燕京 8 度清爽。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，公司在中高端推 出新品，逐步填補(bǔ)中高端價(jià)格帶的空白。高端產(chǎn)品零售價(jià)在 10 元及以上，以最近推出的“燕京八景”系列為代表，主要包括燕京八景、漓泉 10 度(大度經(jīng)典)等產(chǎn)品。
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