上海韜慧咨詢認為，大食品行業(yè)競爭已經(jīng)進入了品牌競爭階段，品牌效應越來越明顯，企業(yè)的品牌建設越來越重要，企業(yè)唯有塑造特色品牌才能擁有更強大的競爭力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
一、專業(yè)化品牌診斷
1、明晰企業(yè)品牌價值是否清晰呈現(xiàn)
1）企業(yè)品牌定位是否明晰可見。創(chuàng)新的品牌要有自己的獨特定位，并將其明確傳達，使自己的品牌價值清晰可見，用各種手法去表現(xiàn)自己的品牌定位，如好的品牌廣告語、好的廣告片、生動的終端POP，而這些均是企業(yè)品牌定位的重要承載和具體表現(xiàn)；如“百事可樂”就聚焦于“年輕群體”，訴求“時尚、激情”，彰顯自己的“年輕性品牌定位”。
2）品牌形象與企業(yè)形象是否一致。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，更是“企業(yè)形象”的重要表現(xiàn)；品牌要更多的展現(xiàn)企業(yè)價值，體現(xiàn)企業(yè)使命、價值觀等，如“可口可樂”品牌就彰顯“傳統(tǒng)、經(jīng)典”個性，注重文化特性的塑造，其已成為美國文化的一部分，企業(yè)形象尤為鮮明。
3）品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)是否相互協(xié)調(diào)。上海韜慧咨詢認為，產(chǎn)品形象是品牌形象的重要承載，產(chǎn)品定位表現(xiàn)了品牌定位，而產(chǎn)品概念更鮮明的表達了品牌訴求，產(chǎn)品與品牌須融合體現(xiàn)；如“王老吉”的紅罐形象就清晰傳達了其“防上火”功能飲料的定位，同時展現(xiàn)了自己“傳統(tǒng)涼茶品牌”的文化內(nèi)涵。
2、明確品牌價值傳播是否清晰到位
1）品牌傳播是否主題明確、分階段、多角度展現(xiàn)。要檢核品牌傳播是否主題突出，是否從各方面來呈現(xiàn)傳播主題，對傳播主題的階段推進安排如何，是否有重點的推進。
2）品牌傳播是否高度整合。品牌傳播形式是否靈活多樣，在傳播預算允許的情況下是否多種媒體綜合使用、多角度展現(xiàn)主題、多種促銷活動連環(huán)式操作，這些都須注重；如盼盼的網(wǎng)絡傳播和終端推廣時常齊頭并進。
3）品牌傳播成效如何，品牌知名度、品牌美譽度、市場占有率等提升情況如何。品牌傳播的實際效果如何，企業(yè)形象傳播是否相對生動有趣，品牌形象能否被消費者清晰認知，品牌知名度是否得到了提高，品牌美譽度是否持續(xù)提升，市場占有率是否在持續(xù)增加等等，這些均是品牌傳播是否卓有成效的重要方面。
3、洞察品牌價值表現(xiàn)是否準確規(guī)范
1）品牌個性、品牌內(nèi)涵是否清晰可見，是否聚焦“目標消費群”。上海韜慧咨詢認為，我們須注重品牌個性是否與目標消費者的需求相結(jié)合，品牌個性是否有較高認同度，消費者的認知新變化是否在我們的品牌個性中有所顯現(xiàn)，品牌內(nèi)涵是否在持續(xù)更新，這些均是品牌價值表現(xiàn)的重要方面。
2）品牌的標準字、標準色等具體表現(xiàn)如何，是否承載彰顯了品牌價值。品牌的各種設計是否規(guī)范易識，品牌設計在各種傳播載體上是否清晰可達，消費者認知是否明確，品牌識別有無更新的必要，這些均是品牌設計、品牌識別的重要方面，也是品牌表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。
3）品牌的各媒體承載運用是否相協(xié)調(diào)。各媒體的宣傳主題是否相協(xié)調(diào)，而又有自己的特色；各媒體的階段性主題是否相呼應，各媒體的整合是否已經(jīng)妥當，相互配合狀況如何等，這些均是品牌傳播的重要方面，也是品牌價值的實際體現(xiàn)。
4、明確品牌管理是否及時有效
1）品牌管理組織運作狀況如何。品牌組織建設是品牌管理的重要一環(huán)，品牌規(guī)劃、品牌設計、品牌傳播、品牌管理等人員是創(chuàng)新的品牌管理所不能缺少的，企業(yè)現(xiàn)有的各品牌管理人員素質(zhì)如何、專業(yè)性如何、編制如何，品牌事務的文件規(guī)范、外部協(xié)作運作的如何，企業(yè)人員績效考核如何等均是品牌組織建設的重要方面。
2）品牌個性、品牌內(nèi)涵等是否持續(xù)更新。目標消費者是不斷發(fā)展變化的，品牌個性要隨之變化，品牌內(nèi)涵也要隨之更新，企業(yè)的品牌個性、品牌內(nèi)涵等更新狀況如何，其是否對品牌進行再定位等等均是企業(yè)應關(guān)注的重要方面。
3）品牌管理是否持續(xù)優(yōu)化。品牌組織是否持續(xù)優(yōu)化，品牌管理人員是否優(yōu)化配置，品牌資源使用是否規(guī)范得當，品牌績效考核是否清晰到位，這些均是品牌管理的重要方面，也是品牌審核診斷的重要環(huán)節(jié)。
二、明晰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
1、聚焦于企業(yè)核心競爭力，彰顯企業(yè)品牌特色
聚焦于企業(yè)的核心競爭力構(gòu)建，同時以品牌進行充分彰顯。食品企業(yè)的核心競爭力是“渠道網(wǎng)絡”的，就要以“渠道品牌”的構(gòu)建為主，打造“強勢銷售網(wǎng)絡商”形象，如食品經(jīng)銷商企業(yè)往往側(cè)重于經(jīng)銷通路的精耕，其宜以“渠道商品牌”為上；核心競爭力是“資源整合”的，就要以“資源性品牌”呈現(xiàn)，彰顯自己的品牌定位和資源優(yōu)勢，如上海東鉿商貿(mào)就專注打造“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)第一網(wǎng)”，品牌形象突出。
2、創(chuàng)新品牌運營，差異化打造品牌
從競爭的角度出發(fā)，創(chuàng)新運營方法，著眼于特色品牌打造。上海韜慧咨詢認為，傳統(tǒng)食品品牌運營多是基于“銷售網(wǎng)絡已經(jīng)建立、產(chǎn)品具有一定知名度”的情況而展開的，先做工廠再做產(chǎn)品后做品牌---此種傳統(tǒng)思路比較常見，我們可以創(chuàng)新運作，先做“品牌運營”再做市場網(wǎng)絡再安排生產(chǎn)，如“金六福”酒就是先做品牌、做市場再做生產(chǎn)的典范；可以先運營品牌，建立創(chuàng)新的品牌形象，再以品牌授權(quán)形式操作，如“喜洋洋”品牌就是先做特色的卡通品牌，再進行飲料產(chǎn)品、乳業(yè)產(chǎn)品等的授權(quán)運營、市場運作。
3、依不同業(yè)務形式設置合適的品牌運作架構(gòu)
企業(yè)的業(yè)務運作形式不同，品牌運作架構(gòu)也不同。企業(yè)多業(yè)務運作、多產(chǎn)品經(jīng)營的，針對不同細分客戶可以采取不同的市場定位，以多品牌或主副品牌進行運作，以不同的品牌名稱、品牌策略進行操作；企業(yè)單一業(yè)務操作，可以采用單一品牌策略，集中資源塑造“單品牌”的強勢形象，如“王老吉”就是采用單品牌形式，定位于大眾型的“防火飲料市場”，主要訴求其涼茶功用。
4、品牌有效組合，打造品牌“綜合競爭勢能”
根據(jù)企業(yè)競爭需要，對品牌設定不同角色、確定不同職能。企業(yè)產(chǎn)品的主要消費群是高端顧客的，可定位為“形象品牌”，主要職能是樹立企業(yè)形象，滿足高端人群的品位、忠誠等需求，更好的與其高端品牌定位相契合；產(chǎn)品的主要目標消費群是中高端顧客的，可定位為“主導品牌”，主要職能是推進產(chǎn)品銷售，滿足目標客戶的情感歸屬等；產(chǎn)品的主要目標消費群是低端顧客的，可定位為“大眾品牌”，主要職能是促進品牌與消費者的溝通，展現(xiàn)親切、實惠等形象，獲取低端客戶的深度認同；為了應對競爭對手，有必要設立一個“策略性品牌”，專門制造低成本、低價格產(chǎn)品，以高度的“產(chǎn)品性價比”來打擊對手，獲得競爭優(yōu)勢。如思念的品牌組合就是將“思念”品牌分為高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三類，針對不同檔次的消費者聚焦傳播，實現(xiàn)銷量、利潤和形象的三得。
5、先打造“產(chǎn)品品牌”，樹立“企業(yè)品牌”，再建立企業(yè)的“渠道品牌”
依食品行業(yè)特性、企業(yè)現(xiàn)狀逐步建立“產(chǎn)品品牌”、“企業(yè)品牌”和“渠道品牌”。食品行業(yè)競爭激烈、食品企業(yè)實力普遍不強，而品牌在消費者中的影響力越來越大，同時品牌建設的重要性和艱巨性比較明顯，食品企業(yè)宜先做產(chǎn)品，以產(chǎn)品的高知名度、快速銷售來建立“特色產(chǎn)品”的形象，并將其作為品牌建設的重要起點；做好產(chǎn)品銷售后，企業(yè)要不斷塑造“企業(yè)形象”，通過公關(guān)贊助、經(jīng)銷商溝通、消費者體驗等方式強化“企業(yè)品牌建設”；企業(yè)形象、產(chǎn)品形象樹立后，企業(yè)要注重通路建設，采取強化終端建設、客戶管控、品牌形象傳播等方式密切廠商關(guān)系，有能力者可直接建設終端店，建立并強化企業(yè)的“渠道形象”。如來伊份就獨辟蹊徑，建立起專門的“休閑食品專賣店”，以此打造其“休閑食品專業(yè)零售商”的渠道形象，同時彰顯其“特色休閑食品品牌”的形象。
三、塑造差異化品牌個性
1、顯性呈現(xiàn)品牌個性，生動化展現(xiàn)
生動化彰顯品牌個性?？梢杂弥鞔虍a(chǎn)品表現(xiàn)品牌個性，展現(xiàn)品牌的真實形象；可以用新穎的產(chǎn)品概念來表達品牌個性，如蒙牛的“特侖蘇”就以鮮明的廣告語“不是每種牛奶都叫特侖蘇”來展現(xiàn)其稀有性和高端定位；可以通過在終端多點陳列，強化與消費者互動，展現(xiàn)品牌的“突出賣點”，如蒙牛“航天員事件行銷”時的“終端航天員模型”陳列等。
2、發(fā)揮背書作用，充分彰顯品牌個性
充分利用原料的優(yōu)勢，彰顯品牌的獨特價值，以原料的稀有性來展現(xiàn)品牌價值；充分利用產(chǎn)地優(yōu)勢，充分利用品牌的“強大產(chǎn)地背書”，以“產(chǎn)地背書”來表達品牌個性，如四川的“涪陵榨菜”就是四川榨菜品類的強大“品牌背書”；發(fā)揮品牌的集群效應，塑造強勢的主品牌，以其做為其它品牌的背書，如“達利”就為其旗下品牌“可比克”、“好吃點”等做了強大的品牌背書。
3、賦予品牌情感價值，注意目標消費群體的感性需求
賦予品牌以“人”的意識，強化品牌個性與消費者的互動溝通?？梢跃劢鼓繕讼M群體的需求，表達其消費情感，如艾比利薯片就是以“快樂我定義，薯片就是艾比利”表達品牌的“快樂訴求”；可以聚焦消費者的尊重需要，以滿足消費者地位展示、品位獨享、健康訴求等彰顯品牌形象，如“西藏5100礦泉水”就定位于高端人群，以“西藏”產(chǎn)地背書、“高端人群獨享”來吸引高端人群。
四、獨特品牌定位
1、鎖定目標消費者，持續(xù)優(yōu)化品牌定位
聚焦目標消費者需求，實現(xiàn)品牌定位的創(chuàng)新化。挖掘目標消費群體的隱性需求，品牌定位鎖定目標消費者，實現(xiàn)需求和定位的有效嫁接；持續(xù)優(yōu)化品牌定位，以不同策略應對消費者需求的變化，并持續(xù)實現(xiàn)自己的價值。如娃哈哈營養(yǎng)快線隨著消費者對“酸奶”的日益喜愛，其在過去“果汁+牛奶”的基礎上升級為“酸奶+果汁”，使產(chǎn)品更受消費者喜愛。
2、產(chǎn)品線涵蓋展現(xiàn)，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設置
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)靈活設置，具體展現(xiàn)品牌定位。品牌定位中高檔的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要以中高檔產(chǎn)品為主體，兼顧大眾化產(chǎn)品；品牌定位中低檔的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要以大眾化產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，主要訴求產(chǎn)品的“高性價比”；不同的品牌定位就要有不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設置。
3、用產(chǎn)品風格彰顯品牌定位
用生動化的產(chǎn)品風格體現(xiàn)品牌定位，更好的承載“品牌概念”、塑造品牌形象。品牌定位高檔的，風格就要個性化、時尚化、口感更好，多添些有特色的“情趣”元素、“時尚”點綴、“健康”鋪陳；品牌定位中檔的，風格就要注重“亮系色彩”的應用、產(chǎn)品原料的展現(xiàn)，突出產(chǎn)品口感的同時注重“產(chǎn)品性價比”的訴求；如軒尼詩酒產(chǎn)品就定位高端，以高貴、典雅風格來彰顯品牌。
4、清晰“二元定位”，展現(xiàn)品牌價值
從感性、理性多層面展現(xiàn)品牌定位，創(chuàng)建差異性“特色品牌”。嘗試挖掘產(chǎn)品特色，并以多種形式呈現(xiàn)，功能食品強調(diào)其功效作用，訴求產(chǎn)品功效，生動表現(xiàn)其“利益點”；食品宜強調(diào)其口感、品位，彰顯其獨特口味、特色消費，注重其感性體驗；如王老吉就將自己定位為“防火的功能飲料”，開創(chuàng)了“涼茶”品類；小洋人訴求“果乳”的“初戀般”的感覺，將自己的“妙戀大果粒”行銷至全國各地。
五、特色化品牌識別
1、明確品牌的名稱識別，與“時尚、健康、天然”相聯(lián)系，實現(xiàn)品牌的強大背書
注重品牌識別與行業(yè)特性的融合。上海韜慧咨詢認為，食品行業(yè)是一個注重原料、看重口味等的行業(yè)，其出自自然，與天然、健康等元素有由生俱來的聯(lián)系，品牌識別設計時要注重突出產(chǎn)品的天然性、健康性等要素，注重表現(xiàn)產(chǎn)品的“行業(yè)屬性”，同時彰顯其“品類屬性”；如伊利的“奶制品”就多是“乳白色圖案”，廣告宣傳中強調(diào)其“奶源品質(zhì)”，“錫林郭勒”等被一再提起。
2、明確品牌的標志識別，確定產(chǎn)品的標準字、標準色等，同時注重其“表現(xiàn)載體”的具體應用和設計呈現(xiàn)
標志識別是品牌識別的重要組成部分，個性化、系統(tǒng)化的標志設計將有利于企業(yè)的品牌建設。標準字、標準色要與品牌定位相一致，生動展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，食品類多以黃色、橙色等暖色系色調(diào)為主，以激發(fā)消費者食品消費的欲望、吸引人的眼球；如王老吉的“紅罐”暢銷全國，其“紅色”成為其標準色。
3、新穎包裝展現(xiàn)，發(fā)揮產(chǎn)品的靜銷力
采用鮮明的包裝設計，凸顯產(chǎn)品的賣點，注意色彩、字體等的應用，充分體現(xiàn)品牌個性與定位，如王老吉的“紅色罐體”包裝，與其“防上火”的定位相映照；注意包裝材質(zhì)的應用，運用與品牌個性相對應的包裝材質(zhì)，高端產(chǎn)品可采用磨砂質(zhì)、玻璃瓶等，中低端產(chǎn)品可采用PET裝、罐裝等，如河南正點的“青蘋果醋”就采用玻璃瓶裝，與其餐飲消費定位相匹配，展現(xiàn)其相對中高檔的顧客定位。
六、規(guī)范化品牌傳播設計
1、多種媒介整合操作，線上線下協(xié)同
綜合利用各媒介的優(yōu)勢，進行“聚焦式傳播”。上海韜慧咨詢認為，食品是快速消費品，其品牌效應明顯，宜以電視廣告塑造“特色品牌”，以網(wǎng)絡傳播強化消費者互動溝通，以廣播傳播吸引消費者注意，以終端POP等打造“良性促銷氛圍”，運用多種手段進行傳播；如中糧“悅活”產(chǎn)品將電視廣告、網(wǎng)絡游戲植入、終端POP張貼、終端促銷員推廣等綜合運用，形成品牌傳播的合力，將“悅活”的概念多次傳播，使之深入人心，其也成為營銷操作的經(jīng)典案例。
2、主題持續(xù)傳播，注重娛樂行銷
制定系統(tǒng)的“年度傳播主題規(guī)劃”，注重傳播的娛樂性、互動性。傳播主題要有計劃的推進，從年度促銷計劃到常規(guī)促銷到節(jié)假日促銷，每個主題都要精心設計，穩(wěn)步推進，同時注重其娛樂性，多開展有獎銷售、網(wǎng)絡投票、短信互動等互動操作，以彰顯品牌形象；如蒙牛“酸酸乳”對快樂女生的冠名、對海選賽和各晉升賽的宣傳互動，均是食品”娛樂行銷“的典范。
3、聚焦操作，低成本快速啟動市場
注重品牌傳播的投入產(chǎn)出比，低成本快速傳播。品牌傳播的媒介成本各有不同，傳播效果各有差別，在強調(diào)傳播創(chuàng)新的同時，也要注重傳播費用的控制，有計劃、分階段投入，可先媒體炒熱，造出聲勢，其它媒介跟進；可創(chuàng)新傳播手法，運用網(wǎng)絡傳播、社區(qū)發(fā)帖、軟文投放等手段進行突破性運作，再以知名媒體跟進。
七、優(yōu)化品牌組織運作
1、設立專門的品牌管理組織，明確其職能職責和人員編制等
品牌管理要有專門負責的組織，以持續(xù)優(yōu)化品牌操作。有條件的企業(yè)可設立“品牌管理部”，由其統(tǒng)籌品牌操作、集中管理；無條件的企業(yè)可以在市場部下設“品牌處”，統(tǒng)管品牌的架構(gòu)設計、媒體傳播、品牌協(xié)作等；品牌組織要設立專門的人員進行操作，配備精干人員，并規(guī)劃編制撥付預算；如可口可樂的品牌管理組織就比較健全，其品牌打造也有創(chuàng)新性。
2、動態(tài)設置績效考核和薪酬體系，分周期、分階段推進
注重品牌管理人員考核和薪酬設計，促使其與品牌管理的效果掛鉤。品牌管理初期，要注重品牌形象的建立、品牌傳播的強化、品牌知名度的打造，強調(diào)品牌對銷售的直接拉升作用，品牌管理人員績效考核以“品牌形象提升率”、“品牌宣傳投入產(chǎn)出比”等指標為宜；品牌管理中后期要注重品牌與目標消費群體的互動溝通，強調(diào)品牌形象的優(yōu)化，以“品牌連續(xù)使用率”等指標考核為宜。
3、多部門協(xié)作，推進品牌聯(lián)動機制建設
品牌管理要多部門協(xié)作，共同推進?？山⒁?ldquo;品牌管理部/市場部”為中心的品牌管理協(xié)作機制，由“品牌部/市場部”作為主體進行品牌事務管理，其它部門協(xié)作操作；必要時可由企業(yè)高層履職，建立“協(xié)調(diào)機制”，強化各品牌管理相關(guān)部門的協(xié)作。
八、系統(tǒng)性品牌管理
1、持續(xù)革新品牌內(nèi)涵，不斷賦予品牌新元素
消費需求不斷演變，品牌內(nèi)涵須要隨之豐富。食品消費需求從基本的充饑、解渴到身份體現(xiàn)、品位獨享，品牌內(nèi)涵也須持續(xù)升級，須從初期的“特色品牌”到“優(yōu)秀品牌”再到“卓越品牌”，從關(guān)注品牌的“知名度打造”到培育“品牌忠誠度”再到“系統(tǒng)化品牌建設”，品牌的持續(xù)革新是品牌建設的重要環(huán)節(jié)。如娃哈哈品牌定位的三次演變，從初期的“保健性定位”到中期的“民族品牌定位”再到“優(yōu)秀品牌定位”，其品牌內(nèi)涵也在持續(xù)革新。
2、內(nèi)外部綜合品牌管理，保證品牌的良性發(fā)展
強化內(nèi)部管理，多層次多角度保護品牌。強化品牌商標保護，相關(guān)性的行業(yè)、戰(zhàn)略規(guī)劃中的行業(yè)要多注冊相近、相似、相關(guān)的商標，保護好品牌形象，防止競爭對手的惡意注冊；打擊假冒公司商標的行為，對于假貨、冒牌商標要嚴肅查處。
推進品牌外部管理的規(guī)范化建設。制定《品牌傳播規(guī)范》，通知各協(xié)作單位如廣告公司、制作公司等，明確品牌傳播時的明星事項、避免事項、可選擇事項等，以規(guī)范外界的品牌傳播操作；隨時應對相關(guān)單位的“品牌質(zhì)詢”，及時明確回答各種“品牌問題”，督導外界的品牌傳播。
3、放大品牌價值，充分發(fā)揮品牌效應
品牌價值要充分利用，可以實行品牌授權(quán)經(jīng)營，以“品牌授權(quán)”的形式對相關(guān)行業(yè)進行業(yè)務拓展，如喜洋洋品牌在食品、飲料領域的授權(quán)；可以實行品牌的“同心多元化”延伸，拓展關(guān)聯(lián)業(yè)務，利用“品牌效應”掘金，如康師傅在方便面主業(yè)穩(wěn)固后進入“餅干”行業(yè)，推出知名餅干品牌“康師傅3+2”，實現(xiàn)品牌效應的價值化和明星化。
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