產(chǎn)品營銷策劃三要點
發(fā)布時間：2020-02-24 ????點擊數(shù)：
企業(yè)中經(jīng)常會發(fā)生一些奇妙現(xiàn)象，新上任的營銷總監(jiān)在“新官上任三把火”中往往把目光放在“產(chǎn)品線調(diào)整”上，而且往往喜歡把原有產(chǎn)品“一股腦否定”，同時大力更新產(chǎn)品線，推新產(chǎn)品、做新品牌成為其“履職”的典型特征。這種做法為什么產(chǎn)生、對不對、怎樣做才會產(chǎn)生好的效果，是個值得探究的問題，也是產(chǎn)品營銷策劃需要關(guān)注的重點所在。
一、為什么要砍
1、“新官上任三把火，我就是要砍”
屬于權(quán)威型操作。為了樹立個人的職業(yè)權(quán)威，新進的企業(yè)人事關(guān)系處理是微妙的，各類事務有待熟悉，產(chǎn)品線銷售數(shù)據(jù)無疑是明顯的、明確的，也可以根據(jù)過去的經(jīng)驗來操作的，“砍產(chǎn)品”以顯示專業(yè)性，同時“名正言順”，借此樹立權(quán)威，完全的“為砍而砍”。
2、“原有產(chǎn)品沒有什么作用，一直在浪費資源”
屬于經(jīng)驗型操作。操作者往往基于已有的操作經(jīng)驗，鑒于對現(xiàn)有產(chǎn)品線運營的不滿意，對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售不滿意，砍掉老產(chǎn)品、規(guī)劃新產(chǎn)品，其的確是看到了一些產(chǎn)品線存在的問題，但究竟看到了多少，銷售額、毛利、單品費用等具體原因何在等并不完全清楚，其主要目的是節(jié)約“產(chǎn)品促銷費用”，以“節(jié)流”實現(xiàn)利潤增長。
3、“要做中高端品牌，為新品牌讓路”
屬于優(yōu)選淘汰型操作。操作者要做“中高端品牌”，對原有產(chǎn)品線中的低檔產(chǎn)品進行“全方位的封殺”，對于低毛利低銷售的產(chǎn)品進行淘汰，同時主推中高端產(chǎn)品、建設(shè)中高端品牌，企圖以“中高端產(chǎn)品”引領(lǐng)銷售增長、產(chǎn)品優(yōu)化。至于之前的渠道基礎(chǔ)、終端狀況、整體客戶構(gòu)成狀況等考慮的較少，只為“中高端品牌”營銷策劃而作。
4、“節(jié)約生產(chǎn)線，要上新品牌、做新產(chǎn)品”
屬于放充原有型操作。對企業(yè)過去的產(chǎn)品進行“全面的否定”，“打破舊世界，創(chuàng)造新世界”，將原有產(chǎn)品線全部“束之高擱”，全新規(guī)劃產(chǎn)品線，以全新的產(chǎn)品來做市場，以全面、全新的“產(chǎn)品線規(guī)劃”操作市場，至于后果如何，恐怕沒人知曉。
5、“毛利太低了，費用又很高，留著沒什么用”
屬于數(shù)據(jù)分析派的典型作法。操作者更關(guān)心產(chǎn)品的銷售占比、毛利貢獻、費用投入、區(qū)域銷售等狀況，并以此為依據(jù)進行“產(chǎn)品線”規(guī)劃，同時常用的是“波士頓矩陣”等技術(shù)工具，對產(chǎn)品的品類發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)發(fā)展對產(chǎn)品線規(guī)劃的戰(zhàn)略要求等考慮的不多，純粹的“為技術(shù)而技術(shù)”。
6、“業(yè)務員說根本賣不動，我們就砍了”
屬于市場操作派。操作者看重市場發(fā)展的實際狀況，尤其是產(chǎn)品的實際銷售狀況，渠道分銷、終端動銷對一個產(chǎn)品的運營是至關(guān)重要的兩大指標，低市場覆蓋率、低終端動銷率的產(chǎn)品無疑是要被犧牲的，至于產(chǎn)品是否是處于品類導入期、是否是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略性新品、是否是渠道“帶貨銷售”的必需品，這些情況考慮的不多。
二、砍什么
“砍什么產(chǎn)品”對營銷總監(jiān)來說，無疑是一個很有挑戰(zhàn)性、極富爭議的話題，也是其需要慎重對待的問題。如果產(chǎn)品“低銷售、低毛利、無戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃”，要砍掉；如果產(chǎn)品“非主流、非主推、無前景”，要砍掉；如果產(chǎn)品“無效銷售、浪費產(chǎn)能”，要砍掉；如果產(chǎn)品屬于“研發(fā)失誤”，要砍掉；如果“產(chǎn)品組合時賣點重復、功用重疊”，要砍掉。
1、砍“低銷售、低毛利、無戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃”的產(chǎn)品
產(chǎn)品低銷售低毛利，但其還在渠道上銷售，還占用著企業(yè)寶貴的生產(chǎn)線，同時企業(yè)也沒有此品類的長期發(fā)展規(guī)劃，其并非企業(yè)的戰(zhàn)略性主推產(chǎn)品，渠道作用比較弱、區(qū)域影響力不明顯，類似這種產(chǎn)品就應該毫不留情的“砍掉”，以優(yōu)化產(chǎn)品線，保證產(chǎn)品整體的高毛利高周轉(zhuǎn)。
2、砍“非主流、非主推、無前景”的產(chǎn)品
企業(yè)內(nèi)上量的產(chǎn)品多是“常規(guī)的主流性大眾品類”，而利潤貢獻較高的產(chǎn)品多是“小眾類的價值性品類”，其大多屬于非主流，如乳業(yè)中的“特侖蘇”單價高、銷量不大，但利潤貢獻高，一些非主流、非主推、沒有品類發(fā)展前景的“小品類”產(chǎn)品可以進行淘汰，騰出“生產(chǎn)線”和“零售終端”的貨架陳列空間，以提升產(chǎn)品的整體銷售毛利。
3、砍“無效銷售、浪費產(chǎn)能”的產(chǎn)品
現(xiàn)有產(chǎn)品多是組合銷售，部分產(chǎn)品只是用于產(chǎn)品線延伸、輔助主推產(chǎn)品銷售，對于整體的銷量貢獻不大、利潤貢獻細微，但又在時刻占據(jù)著產(chǎn)能，營銷總監(jiān)可以考慮對此類產(chǎn)品清理庫存，不作長期發(fā)展考慮，必要時進行淘汰。
4、砍“產(chǎn)品研發(fā)失誤”的產(chǎn)品
有些產(chǎn)品是企業(yè)跟風操作的產(chǎn)品，只是基于當時的“利潤獲取”需要，或者根本就是企業(yè)的研發(fā)失誤，導致“熱潮消退”后終端滯銷，此類產(chǎn)品可以進行果斷淘汰，只是要做好庫存清理、原材料處理、包裝輔料處理等方面的操作，減少市場動蕩。
5、砍“產(chǎn)品組合時賣點重復”、“功用重疊”的產(chǎn)品
產(chǎn)品組合中有部分產(chǎn)品是賣點雷同、包裝近似、功能訴求相重疊的，此類產(chǎn)品推出或出于狙擊競爭對手的需要，或出于完善產(chǎn)品線的需要，或基于渠道拓展的需要，但時過境遷，一些產(chǎn)品的“原設(shè)定作用”已經(jīng)失效，消費者對主推產(chǎn)品認知已經(jīng)成熟，競爭對手已經(jīng)放棄此細分領(lǐng)域，此時這類產(chǎn)品也可以“壽終正寢”了，可以進行必要的淘汰，操作時要考慮到市場中的品牌格局、渠道競爭狀況等營銷策劃推進情況。
三、如何砍——產(chǎn)品營銷策劃三要點
“三要點”之一：尊重企業(yè)現(xiàn)狀，立足于品類發(fā)展大勢、區(qū)域競爭狀況和產(chǎn)品線狀況進行調(diào)整
1）順應品類發(fā)展大勢
品類大勢不可違，順勢而為，可以讓我們得到更大的成長空間。食品品類越來越向營養(yǎng)化、便利化、特色化方向發(fā)展，我們要順應品類發(fā)展的方向，以品類發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展，梳理既有品項，這樣才能有出路、有發(fā)展。
2）放眼區(qū)域競爭，占據(jù)競爭要地
區(qū)域是我們的成長之地，也是我們未來的發(fā)展之基，區(qū)域競爭異常激烈，我們應立足區(qū)域競爭需要，規(guī)劃產(chǎn)品線。放眼渠道競爭，保留一些強勢的“渠道競爭品”，可以接受產(chǎn)品的毛利損失、利潤下降；放眼區(qū)域競爭，保障“主推產(chǎn)品”，以其帶動企業(yè)增長。
3）產(chǎn)品線運營狀況是調(diào)整基礎(chǔ)
產(chǎn)品線調(diào)整要基于企業(yè)現(xiàn)狀。企業(yè)能存活那么久，自然有其強勢產(chǎn)品，有其存活理由，不可“全面否定”；不是所有的產(chǎn)品都“一無是處”，不是所有產(chǎn)品都應“束之高擱”，產(chǎn)品能自然銷售自然有其“渠道作用”，不賺錢、沒有作用的產(chǎn)品經(jīng)銷商是不會銷售的，尊重企業(yè)現(xiàn)狀、詳盡了解產(chǎn)品運營是規(guī)劃產(chǎn)品線的前提，“全盤否定”、“全面革新”等于否定企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)，等于“革除企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)”，得不償失。
“三要點”之二：立足于短期獲利、中期成長、長期發(fā)展來規(guī)劃
1）短期銷量鞏固、利潤支撐是產(chǎn)品線調(diào)整“基點”
產(chǎn)品線規(guī)劃最直接的促進是短期銷量增長和利潤增加，這是良好產(chǎn)品線調(diào)整的直接作用，而具體到產(chǎn)品調(diào)整本身我們應在工作中貫徹“銷量與利潤并重”的法則，對于低銷售低毛利的品項進行淘汰，中銷售中毛利的品項進行提升，高銷售高毛利的品項持續(xù)優(yōu)化，以銷售和利潤的快速提升為“調(diào)整基點”。
2）中期性區(qū)域成長、渠道拓展要充分考慮
產(chǎn)品線調(diào)整既要考慮到短期銷量和利潤的提升，又要兼顧中期的區(qū)域成長需要和渠道拓展需要。對于區(qū)域性拓展的“明星產(chǎn)品”，進行大力扶植，可以進行系列化開發(fā)，可以考慮主題化運營；對于渠道拓展的“優(yōu)勢品項”，強化其渠道分銷、終端陳列，以提升其市場占有率、渠道占有率和終端上架率、點名購買率等為要務。
3）長遠發(fā)展，培育戰(zhàn)略性新品
立足長遠，產(chǎn)品線規(guī)劃中應考慮培育“戰(zhàn)略性新品”，為未來企業(yè)的“全國化運營”“全渠道覆蓋”“品牌化推廣”作準備。在未來幾年內(nèi)，大部分企業(yè)都要向中高端品牌發(fā)展，都要向全國化進軍，都要向“全渠道覆蓋”要銷量，都要向“價值性品類”要增長，而這些都要有一些戰(zhàn)略性新品作承載，或是渠道拓展的“強勢單品”，或是品牌形象的“明星品項”，或是區(qū)域運作的“系列產(chǎn)品”，戰(zhàn)略性新品是我們未來發(fā)展的重點承載所在。
“三要點”之三：關(guān)注品類毛利、單品產(chǎn)出，更看重其渠道作用、區(qū)域地位和對客戶的重要性
1）調(diào)整規(guī)劃，毛利提升是重中之重
產(chǎn)品調(diào)整的最終結(jié)果是要獲取“銷量提升”和“利潤增長”，而其中的“毛利提升”是重點所在，為提升毛利我們可以淘汰劣勢品項，可以增加高銷售高毛利產(chǎn)品系列，可以持續(xù)擴大“中銷售中毛利”產(chǎn)品的品項數(shù)并強化其終端陳列等營銷策劃要點。
2）注重單品投入產(chǎn)出比，培育系列“明星產(chǎn)品”
品類、品項各有其投入產(chǎn)出比，而產(chǎn)品線調(diào)整我們要細化到每個單品的“投入產(chǎn)出比”，尤其是一些“渠道帶路品項”和“常規(guī)的沖量品項”，其費銷比往往是很高的，我們在注重其渠道作用的同時，要積極培育一些“明星產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品既具有一定的帶路作用、渠道拓展功能，又有一定的“利潤獲取”作用，我們可以從常規(guī)品項中選取，也可以進行新品研發(fā)。
3）強渠道、扶客戶、拓區(qū)域是發(fā)展方向
產(chǎn)品線調(diào)整除了銷量增長、利潤增加等作用外，更要考慮到對渠道、客戶和區(qū)域的有益作用。一些強有力的競爭品項可以強化渠道鋪貨、優(yōu)化終端陳列，起到占領(lǐng)貨架、占據(jù)終端競爭優(yōu)勢等作用；一些跨區(qū)域的暢銷品可以引領(lǐng)企業(yè)拓展更多區(qū)域，增加更多客戶；產(chǎn)品線梳理就要把這些品項梳理出來，定好位、做好規(guī)劃，同時做好區(qū)域拓展的準備。
4、老產(chǎn)品淘汰、優(yōu)化和新產(chǎn)品開發(fā)并舉
1）老產(chǎn)品淘汰是必須的，優(yōu)化是必然的
產(chǎn)品線調(diào)整總是伴隨著老產(chǎn)品的淘汰、部分產(chǎn)品的優(yōu)化升級；低銷售、低毛利、無戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品注定是要淘汰的，而大多的產(chǎn)品面臨著包裝升級、品質(zhì)升級等操作，產(chǎn)品線調(diào)整的主要操作不是淘汰產(chǎn)品，而是優(yōu)化產(chǎn)品線，將產(chǎn)品進行重新梳理歸位，對于其各包裝、角色、功能、賣點等進行優(yōu)化，使老產(chǎn)品重新煥發(fā)生機。
2）新產(chǎn)品營銷策劃是長期的、戰(zhàn)略性的
產(chǎn)品線調(diào)整老產(chǎn)品是一部分，新品規(guī)劃上市更是重要環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品的開發(fā)具有長期性、長遠性，我們需要根據(jù)品類發(fā)展大勢，研發(fā)主流產(chǎn)品，豐滿其產(chǎn)品系列、細分其消費人群、區(qū)隔其銷售渠道；需要根據(jù)區(qū)域競爭現(xiàn)狀，開發(fā)適合本區(qū)域的暢銷品、常銷品和長銷品，以使產(chǎn)品組合更適合當?shù)劁N售，同時優(yōu)選部分“區(qū)域特色產(chǎn)品”，上升至“全國性推廣”；需要依據(jù)渠道競爭需要，對于各實體渠道（傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路、特殊通路等）和互聯(lián)網(wǎng)渠道設(shè)置不同品類，設(shè)置主攻品類、潛力品類、核心品類和潛力品類等，同時做好區(qū)隔，以不同品類對應不同的主銷渠道，獲取各渠道的“協(xié)同增長”，避免沖貨、竄貨、砸價等現(xiàn)象。
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