快消品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃之終端拜訪(fǎng) “三關(guān)注八要素”
發(fā)布時(shí)間：2019-12-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
一、快速消費(fèi)品終端劃分及作用
快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新不斷，行業(yè)通常按產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為：傳統(tǒng)通路（包括批發(fā)市場(chǎng)、小超市、小便利店、雜貨店、個(gè)人用品店等）、現(xiàn)代通路（量販店、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車(chē)站等），終端便也隨之有所區(qū)分，主要為傳統(tǒng)小終端、商超（俗稱(chēng)“KA”）、特殊終端等。本文主要指?jìng)鹘y(tǒng)小終端和商超終端的關(guān)注和拜訪(fǎng)。
終端在快速消費(fèi)品行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要作用為：
1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，換取“利潤(rùn)”。
2）展現(xiàn)品牌價(jià)值，塑造“品牌”形象。
3）收集競(jìng)品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品變化等市場(chǎng)信息。
4）是攔截競(jìng)品的最有效防線(xiàn)。
二、終端拜訪(fǎng)“三關(guān)注”
“三關(guān)注”旨在從根本上確立“終端拜訪(fǎng)”的“指導(dǎo)思想”，以利于明確努力方向，更好的指導(dǎo)我們進(jìn)行終端拜訪(fǎng)。
1. 關(guān)注消費(fèi)者
終端是廠家和消費(fèi)者親密接觸的地方，很多信息在這里聚集，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)：
1）消費(fèi)者的原有消費(fèi)方式是否有變化，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者、決策者、影響者、評(píng)價(jià)者等因素有沒(méi)有發(fā)生變化。去超市的消費(fèi)者一般是家庭主婦，其是快速消費(fèi)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，其原先關(guān)注的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便利等，但隨著物價(jià)的上漲，其關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的因素明顯增加了，這在終端有明顯的體現(xiàn)；而家庭成員則是商品的使用者、評(píng)價(jià)者，此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無(wú)變化，也需要我們加以關(guān)注。
2）用“5W3H”來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)傳播的精確到位。只有分析好消費(fèi)者何時(shí)買(mǎi)、何地買(mǎi)、為什么買(mǎi)、買(mǎi)什么品類(lèi)、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)、心理花費(fèi)底線(xiàn)、選擇時(shí)的關(guān)注要素、愿意花費(fèi)的最大購(gòu)買(mǎi)成本等因素，才能定下我們的市場(chǎng)推廣策略、品牌傳播的路線(xiàn)等，才能鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，才能“有的放矢”，優(yōu)化使用各種資源。
3）消費(fèi)者使用習(xí)慣有無(wú)新變化，對(duì)品類(lèi)鋪貨有無(wú)更多、更新的“側(cè)重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費(fèi)者歡迎，其適應(yīng)了家居生活穩(wěn)定的需要；而路邊小店“手帕紙”較為暢銷(xiāo)，其適應(yīng)了攜帶便利的需要，此類(lèi)變化也需關(guān)注。
4）對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)消費(fèi)認(rèn)知有無(wú)新變化。如從喜歡“二層卷筒式衛(wèi)生紙”低價(jià)到接受“三層卷筒紙”品質(zhì)的變化。
5）對(duì)產(chǎn)品的品類(lèi)需求有無(wú)新的增長(zhǎng)。企業(yè)產(chǎn)品品類(lèi)的劃分大多依據(jù)消費(fèi)者以前的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)劃分，而消費(fèi)者是否接受企業(yè)既定的劃分有待深究，新的品類(lèi)需求有無(wú)增長(zhǎng)有待觀察。
6）對(duì)終端有無(wú)更多更新的要求。如對(duì)購(gòu)物袋贈(zèng)送有無(wú)要求，對(duì)新產(chǎn)品的介紹有無(wú)更深入的要求，奶粉類(lèi)產(chǎn)品有無(wú)對(duì)產(chǎn)品安全性的證明要求等，這些均須關(guān)注，也是快消品營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)環(huán)節(jié)之一。
2. 關(guān)注競(jìng)品
1）競(jìng)品對(duì)于終端維護(hù)是否到位，陳列生動(dòng)化是否規(guī)范、到位。
2）其促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效果如何，銷(xiāo)量是否增長(zhǎng)、品牌影響力是否增加等。
3）其對(duì)于終端整體布局是否恰當(dāng)，終端分級(jí)是否準(zhǔn)確。
4）其新品推廣情況如何，對(duì)市場(chǎng)影響力有多大。
5）其營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)傳播對(duì)我們?cè)斐傻挠绊懹心男?，如何?yīng)對(duì)。
6）競(jìng)品如何應(yīng)對(duì)眼下的“漲價(jià)浪潮”，我們?nèi)绾谓梃b。
3. 關(guān)注自己
1）自己的終端布局是否合理，終端產(chǎn)品管理、庫(kù)存管理、生動(dòng)化陳列等是否到位。
2）自己的促銷(xiāo)活動(dòng)效果如何，執(zhí)行是否到位。
3）市場(chǎng)推廣活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是否精確到位，對(duì)銷(xiāo)量拉升、品牌展示、利潤(rùn)增加是否有促進(jìn)。
4）自己終端所涉及的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)三大結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)優(yōu)化。
三、終端拜訪(fǎng)“八要素”
如果說(shuō)三個(gè)關(guān)注”就是具體操作中應(yīng)貫徹的主要指導(dǎo)思想，那么“七個(gè)要素”就是終端工作的具體操作動(dòng)作，它是我們?cè)诮K端工作中應(yīng)關(guān)注的主要事項(xiàng)，是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵要素。
1. 消費(fèi)者聯(lián)系
1）在“核心銷(xiāo)售日”（周末、重大節(jié)日等）親臨重要終端親自做促銷(xiāo)，和消費(fèi)者直接接觸，獲取一手的消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的資料，并反饋給相關(guān)部門(mén)，促其改進(jìn)工作。
2）建立“重要消費(fèi)者檔案”，對(duì)重要的、量大的客戶(hù)進(jìn)行資料收集整理，以便對(duì)其消費(fèi)行為加以分析，并在重大促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)對(duì)其進(jìn)行通知。
3）開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)督促促銷(xiāo)員記錄“重要消費(fèi)者”的資料，加強(qiáng)與其的“互動(dòng)溝通”，也可嘗試部分區(qū)域的“資料庫(kù)行銷(xiāo)”。
2. 產(chǎn)品鋪貨
1）看看已鋪進(jìn)的產(chǎn)品是否已經(jīng)上架。
2）老產(chǎn)品銷(xiāo)量如何，周轉(zhuǎn)速度如何。
3）老產(chǎn)品銷(xiāo)售中的“異議”和“問(wèn)題解決”。
4）新產(chǎn)品的介紹和推介。
5）如有促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行“介紹洽談”。
3. 陳列
分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價(jià)陳列等）等品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方面加以檢查糾正，著重關(guān)注以下方面：
A.陳列是否符合公司的陳列要求
B.貨架陳列：
1）陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道
2）陳列不可“頂天立地”，力求黃金陳列視線(xiàn)位
3）陳列數(shù)量充足，陳列面豐滿(mǎn)且顯而易見(jiàn)。
4） 力求主力SKU100%上架，陳列面積符合各品類(lèi)要求。
5） 陳列品項(xiàng)重點(diǎn)品項(xiàng)突出，易于拿取，取出放進(jìn)方便并且不破壞陳列面。
C. 端架陳列：
1） 最大化陳列，各陳列品項(xiàng)均占據(jù)陳列位，忌放其它非陳列品項(xiàng)。
2） 陳列位位于本大品類(lèi)的陳列區(qū)內(nèi)，最好同時(shí)靠近主通道。
3） 垂直集中陳列，實(shí)行同品牌、同品類(lèi)、同規(guī)格的垂直縱向陳列。
4） 上輕下重，按規(guī)格大小的上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。
5） 體現(xiàn)動(dòng)感，充分展示陳列產(chǎn)品的特點(diǎn)。
D. 主題陳列
1）體現(xiàn)產(chǎn)品主題陳列的特點(diǎn)，按照公司要求進(jìn)行陳列。
2）陳列物整潔統(tǒng)一，搭建合理。
3）盡量放在主通道位置或賣(mài)場(chǎng)內(nèi)本大品類(lèi)的主通道內(nèi)，醒目大方。
4）色彩對(duì)比鮮明，既要使本主題陳列內(nèi)部色彩對(duì)比得當(dāng)，又要使其與周邊環(huán)境色彩對(duì)比鮮明。
5）最大限度的利用好陳列空間，實(shí)現(xiàn)最大化陳列。
6）注意作為墊底的貨物的生產(chǎn)日期，防止即期品出現(xiàn)。
4. 價(jià)格
1）注意終端的零售價(jià)是否過(guò)高或過(guò)低，及時(shí)加以糾正。
2）有促銷(xiāo)時(shí)價(jià)格是否已經(jīng)調(diào)整，促銷(xiāo)過(guò)后營(yíng)銷(xiāo)策劃價(jià)格是否已經(jīng)調(diào)回正常價(jià)格。
3）有無(wú)低價(jià)、“無(wú)協(xié)商”特價(jià)傾銷(xiāo)的行為。
4）價(jià)格牌放置是否正確，價(jià)格牌與產(chǎn)品是否能相互對(duì)照。
5）價(jià)格醒目突出，引人注意，易于觀看。
5. 促銷(xiāo)
1）促銷(xiāo)DM是否印刷正確，包括品項(xiàng)、價(jià)格、促銷(xiāo)檔期、限購(gòu)數(shù)量等。
2）促銷(xiāo)價(jià)格是否已經(jīng)變更，事后是否已經(jīng)恢復(fù)正常價(jià)
3）促銷(xiāo)陳列是否已經(jīng)放好，是否規(guī)范
4）促銷(xiāo)品項(xiàng)數(shù)量是否充足
6. 助銷(xiāo)
1）助銷(xiāo)物整潔、統(tǒng)一、數(shù)量充足
2）放置位置恰當(dāng)，規(guī)范到位。
3）色彩鮮明，樣式突出。
7. 庫(kù)存
1）遵循“先進(jìn)先出”原則，防止“即期品”出現(xiàn)。
2）主力品項(xiàng)、促銷(xiāo)品項(xiàng)加大庫(kù)存，遵循“1.5倍安全庫(kù)存法”。
3）對(duì)臨近“庫(kù)存警戒線(xiàn)”的產(chǎn)品提出“訂貨建議”，注意終端與廠家的送貨同期。
4）對(duì)部分暢銷(xiāo)品項(xiàng)加強(qiáng)備貨，尤其在旺季、節(jié)假日、特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)等。
5）終端對(duì)產(chǎn)品有無(wú)退換貨的要求，立即處理“即期品”和“退換貨”。
8. 競(jìng)品
1）競(jìng)品的促銷(xiāo)活動(dòng)、陳列狀況。
2）競(jìng)品的新品推出、主題陳列等。
3）競(jìng)品的價(jià)格信息、人員變動(dòng)等。
4）競(jìng)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（主力產(chǎn)品、帶路產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品）、客戶(hù)結(jié)構(gòu)（核心客戶(hù)、次要客戶(hù)、培育客戶(hù)）的現(xiàn)狀及變化。
“千里之行，始于足下”。有很好、很完善的思想，更要有堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行。領(lǐng)會(huì)“三個(gè)關(guān)注”的快消品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，執(zhí)行好終端拜訪(fǎng)的“八個(gè)要素”，相信會(huì)對(duì)我們的終端維護(hù)和拜訪(fǎng)會(huì)大有裨益。
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