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快消品品牌營銷策劃之終端拜訪 “三關(guān)注八要素”
發(fā)布時間:2019-12-27 ????點擊數(shù):
  一、快速消費品終端劃分及作用
 
  快速消費品營銷策劃創(chuàng)新不斷,行業(yè)通常按產(chǎn)品銷售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為:傳統(tǒng)通路(包括批發(fā)市場、小超市、小便利店、雜貨店、個人用品店等)、現(xiàn)代通路(量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等)和特殊通路(餐飲、酒店、工廠、車站等),終端便也隨之有所區(qū)分,主要為傳統(tǒng)小終端、商超(俗稱“KA”)、特殊終端等。本文主要指傳統(tǒng)小終端和商超終端的關(guān)注和拜訪。
 
  終端在快速消費品行業(yè)品牌營銷策劃的主要作用為:
 
  1)實現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售,換取“利潤”。
 
  2)展現(xiàn)品牌價值,塑造“品牌”形象。
 
  3)收集競品動態(tài)、產(chǎn)品變化等市場信息。
 
  4)是攔截競品的最有效防線。
品牌營銷策劃
  二、終端拜訪“三關(guān)注”
 
  “三關(guān)注”旨在從根本上確立“終端拜訪”的“指導思想”,以利于明確努力方向,更好的指導我們進行終端拜訪。
 
  1. 關(guān)注消費者
 
  終端是廠家和消費者親密接觸的地方,很多信息在這里聚集,我們應關(guān)注以下幾點:
 
  1)消費者的原有消費方式是否有變化,產(chǎn)品的購買者、使用者、決策者、影響者、評價者等因素有沒有發(fā)生變化。去超市的消費者一般是家庭主婦,其是快速消費品的主要購買者,其原先關(guān)注的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價格、購買便利等,但隨著物價的上漲,其關(guān)注產(chǎn)品價格的因素明顯增加了,這在終端有明顯的體現(xiàn);而家庭成員則是商品的使用者、評價者,此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無變化,也需要我們加以關(guān)注。
 
  2)用“5W3H”來分析消費者的購買方式,以實現(xiàn)市場傳播的精確到位。只有分析好消費者何時買、何地買、為什么買、買什么品類、誰來買、心理花費底線、選擇時的關(guān)注要素、愿意花費的最大購買成本等因素,才能定下我們的市場推廣策略、品牌傳播的路線等,才能鎖定目標消費者,才能“有的放矢”,優(yōu)化使用各種資源。
 
  3)消費者使用習慣有無新變化,對品類鋪貨有無更多、更新的“側(cè)重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費者歡迎,其適應了家居生活穩(wěn)定的需要;而路邊小店“手帕紙”較為暢銷,其適應了攜帶便利的需要,此類變化也需關(guān)注。
 
  4)對產(chǎn)品品類消費認知有無新變化。如從喜歡“二層卷筒式衛(wèi)生紙”低價到接受“三層卷筒紙”品質(zhì)的變化。
 
  5)對產(chǎn)品的品類需求有無新的增長。企業(yè)產(chǎn)品品類的劃分大多依據(jù)消費者以前的消費習慣和企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品來劃分,而消費者是否接受企業(yè)既定的劃分有待深究,新的品類需求有無增長有待觀察。
 
  6)對終端有無更多更新的要求。如對購物袋贈送有無要求,對新產(chǎn)品的介紹有無更深入的要求,奶粉類產(chǎn)品有無對產(chǎn)品安全性的證明要求等,這些均須關(guān)注,也是快消品營銷策劃的重點環(huán)節(jié)之一。
 
  2. 關(guān)注競品
 
  1)競品對于終端維護是否到位,陳列生動化是否規(guī)范、到位。
 
  2)其促銷活動執(zhí)行效果如何,銷量是否增長、品牌影響力是否增加等。
 
  3)其對于終端整體布局是否恰當,終端分級是否準確。
 
  4)其新品推廣情況如何,對市場影響力有多大。
 
  5)其營銷策劃、市場傳播對我們造成的影響有哪些,如何應對。
 
  6)競品如何應對眼下的“漲價浪潮”,我們?nèi)绾谓梃b。
 
  3. 關(guān)注自己
 
  1)自己的終端布局是否合理,終端產(chǎn)品管理、庫存管理、生動化陳列等是否到位。
 
  2)自己的促銷活動效果如何,執(zhí)行是否到位。
 
  3)市場推廣活動營銷策劃是否精確到位,對銷量拉升、品牌展示、利潤增加是否有促進。
 
  4)自己終端所涉及的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)三大結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)優(yōu)化。
品牌營銷策劃
  三、終端拜訪“八要素”
 
  如果說三個關(guān)注”就是具體操作中應貫徹的主要指導思想,那么“七個要素”就是終端工作的具體操作動作,它是我們在終端工作中應關(guān)注的主要事項,是我們在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。
 
  1. 消費者聯(lián)系
 
  1)在“核心銷售日”(周末、重大節(jié)日等)親臨重要終端親自做促銷,和消費者直接接觸,獲取一手的消費者消費產(chǎn)品的資料,并反饋給相關(guān)部門,促其改進工作。
 
  2)建立“重要消費者檔案”,對重要的、量大的客戶進行資料收集整理,以便對其消費行為加以分析,并在重大促銷活動時對其進行通知。
 
  3)開展促銷活動時督促促銷員記錄“重要消費者”的資料,加強與其的“互動溝通”,也可嘗試部分區(qū)域的“資料庫行銷”。
 
  2. 產(chǎn)品鋪貨
 
  1)看看已鋪進的產(chǎn)品是否已經(jīng)上架。
 
  2)老產(chǎn)品銷量如何,周轉(zhuǎn)速度如何。
 
  3)老產(chǎn)品銷售中的“異議”和“問題解決”。
 
  4)新產(chǎn)品的介紹和推介。
 
  5)如有促銷活動,進行“介紹洽談”。
 
  3. 陳列
 
  分別從一次陳列(貨架陳列)、二次陳列(端架陳列)、三次陳列(主題陳列、特價陳列等)等品牌營銷策劃方面加以檢查糾正,著重關(guān)注以下方面:
 
  A.陳列是否符合公司的陳列要求
 
  B.貨架陳列:
 
  1)陳列位置是否醒目,是否鄰近主通道
 
  2)陳列不可“頂天立地”,力求黃金陳列視線位
 
  3)陳列數(shù)量充足,陳列面豐滿且顯而易見。
 
  4) 力求主力SKU100%上架,陳列面積符合各品類要求。
 
  5) 陳列品項重點品項突出,易于拿取,取出放進方便并且不破壞陳列面。
 
  C. 端架陳列:
 
  1) 最大化陳列,各陳列品項均占據(jù)陳列位,忌放其它非陳列品項。
 
  2) 陳列位位于本大品類的陳列區(qū)內(nèi),最好同時靠近主通道。
 
  3) 垂直集中陳列,實行同品牌、同品類、同規(guī)格的垂直縱向陳列。
 
  4) 上輕下重,按規(guī)格大小的上下陳列,大在下小在上,符合審美且易于拿取。
 
  5) 體現(xiàn)動感,充分展示陳列產(chǎn)品的特點。
 
  D. 主題陳列
 
  1)體現(xiàn)產(chǎn)品主題陳列的特點,按照公司要求進行陳列。
 
  2)陳列物整潔統(tǒng)一,搭建合理。
 
  3)盡量放在主通道位置或賣場內(nèi)本大品類的主通道內(nèi),醒目大方。
 
  4)色彩對比鮮明,既要使本主題陳列內(nèi)部色彩對比得當,又要使其與周邊環(huán)境色彩對比鮮明。
 
  5)最大限度的利用好陳列空間,實現(xiàn)最大化陳列。
 
  6)注意作為墊底的貨物的生產(chǎn)日期,防止即期品出現(xiàn)。
 
  4. 價格
 
  1)注意終端的零售價是否過高或過低,及時加以糾正。
 
  2)有促銷時價格是否已經(jīng)調(diào)整,促銷過后營銷策劃價格是否已經(jīng)調(diào)回正常價格。
 
  3)有無低價、“無協(xié)商”特價傾銷的行為。
 
  4)價格牌放置是否正確,價格牌與產(chǎn)品是否能相互對照。
 
  5)價格醒目突出,引人注意,易于觀看。
 
  5. 促銷
 
  1)促銷DM是否印刷正確,包括品項、價格、促銷檔期、限購數(shù)量等。
 
  2)促銷價格是否已經(jīng)變更,事后是否已經(jīng)恢復正常價
 
  3)促銷陳列是否已經(jīng)放好,是否規(guī)范
 
  4)促銷品項數(shù)量是否充足
 
  6. 助銷
 
  1)助銷物整潔、統(tǒng)一、數(shù)量充足
 
  2)放置位置恰當,規(guī)范到位。
 
  3)色彩鮮明,樣式突出。
 
  7. 庫存
 
  1)遵循“先進先出”原則,防止“即期品”出現(xiàn)。
 
  2)主力品項、促銷品項加大庫存,遵循“1.5倍安全庫存法”。
 
  3)對臨近“庫存警戒線”的產(chǎn)品提出“訂貨建議”,注意終端與廠家的送貨同期。
 
  4)對部分暢銷品項加強備貨,尤其在旺季、節(jié)假日、特價促銷時等。
 
  5)終端對產(chǎn)品有無退換貨的要求,立即處理“即期品”和“退換貨”。
 
  8. 競品
 
  1)競品的促銷活動、陳列狀況。
 
  2)競品的新品推出、主題陳列等。
 
  3)競品的價格信息、人員變動等。
 
  4)競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(主力產(chǎn)品、帶路產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品)、客戶結(jié)構(gòu)(核心客戶、次要客戶、培育客戶)的現(xiàn)狀及變化。
 
  “千里之行,始于足下”。有很好、很完善的思想,更要有堅強有力的執(zhí)行。領(lǐng)會“三個關(guān)注”的快消品品牌營銷策劃思想,執(zhí)行好終端拜訪的“八個要素”,相信會對我們的終端維護和拜訪會大有裨益。
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