快消品品牌營銷策劃之終端拜訪 “三關(guān)注八要素”
發(fā)布時間：2019-12-27 ????點擊數(shù)：
一、快速消費品終端劃分及作用
快速消費品營銷策劃創(chuàng)新不斷，行業(yè)通常按產(chǎn)品銷售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為：傳統(tǒng)通路（包括批發(fā)市場、小超市、小便利店、雜貨店、個人用品店等）、現(xiàn)代通路（量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車站等），終端便也隨之有所區(qū)分，主要為傳統(tǒng)小終端、商超（俗稱“KA”）、特殊終端等。本文主要指傳統(tǒng)小終端和商超終端的關(guān)注和拜訪。
終端在快速消費品行業(yè)品牌營銷策劃的主要作用為：
1）實現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售，換取“利潤”。
2）展現(xiàn)品牌價值，塑造“品牌”形象。
3）收集競品動態(tài)、產(chǎn)品變化等市場信息。
4）是攔截競品的最有效防線。
二、終端拜訪“三關(guān)注”
“三關(guān)注”旨在從根本上確立“終端拜訪”的“指導(dǎo)思想”，以利于明確努力方向，更好的指導(dǎo)我們進行終端拜訪。
1. 關(guān)注消費者
終端是廠家和消費者親密接觸的地方，很多信息在這里聚集，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點：
1）消費者的原有消費方式是否有變化，產(chǎn)品的購買者、使用者、決策者、影響者、評價者等因素有沒有發(fā)生變化。去超市的消費者一般是家庭主婦，其是快速消費品的主要購買者，其原先關(guān)注的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價格、購買便利等，但隨著物價的上漲，其關(guān)注產(chǎn)品價格的因素明顯增加了，這在終端有明顯的體現(xiàn)；而家庭成員則是商品的使用者、評價者，此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無變化，也需要我們加以關(guān)注。
2）用“5W3H”來分析消費者的購買方式，以實現(xiàn)市場傳播的精確到位。只有分析好消費者何時買、何地買、為什么買、買什么品類、誰來買、心理花費底線、選擇時的關(guān)注要素、愿意花費的最大購買成本等因素，才能定下我們的市場推廣策略、品牌傳播的路線等，才能鎖定目標消費者，才能“有的放矢”，優(yōu)化使用各種資源。
3）消費者使用習(xí)慣有無新變化，對品類鋪貨有無更多、更新的“側(cè)重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費者歡迎，其適應(yīng)了家居生活穩(wěn)定的需要；而路邊小店“手帕紙”較為暢銷，其適應(yīng)了攜帶便利的需要，此類變化也需關(guān)注。
4）對產(chǎn)品品類消費認知有無新變化。如從喜歡“二層卷筒式衛(wèi)生紙”低價到接受“三層卷筒紙”品質(zhì)的變化。
5）對產(chǎn)品的品類需求有無新的增長。企業(yè)產(chǎn)品品類的劃分大多依據(jù)消費者以前的消費習(xí)慣和企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品來劃分，而消費者是否接受企業(yè)既定的劃分有待深究，新的品類需求有無增長有待觀察。
6）對終端有無更多更新的要求。如對購物袋贈送有無要求，對新產(chǎn)品的介紹有無更深入的要求，奶粉類產(chǎn)品有無對產(chǎn)品安全性的證明要求等，這些均須關(guān)注，也是快消品營銷策劃的重點環(huán)節(jié)之一。
2. 關(guān)注競品
1）競品對于終端維護是否到位，陳列生動化是否規(guī)范、到位。
2）其促銷活動執(zhí)行效果如何，銷量是否增長、品牌影響力是否增加等。
3）其對于終端整體布局是否恰當，終端分級是否準確。
4）其新品推廣情況如何，對市場影響力有多大。
5）其營銷策劃、市場傳播對我們造成的影響有哪些，如何應(yīng)對。
6）競品如何應(yīng)對眼下的“漲價浪潮”，我們?nèi)绾谓梃b。
3. 關(guān)注自己
1）自己的終端布局是否合理，終端產(chǎn)品管理、庫存管理、生動化陳列等是否到位。
2）自己的促銷活動效果如何，執(zhí)行是否到位。
3）市場推廣活動營銷策劃是否精確到位，對銷量拉升、品牌展示、利潤增加是否有促進。
4）自己終端所涉及的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)三大結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)優(yōu)化。
三、終端拜訪“八要素”
如果說三個關(guān)注”就是具體操作中應(yīng)貫徹的主要指導(dǎo)思想，那么“七個要素”就是終端工作的具體操作動作，它是我們在終端工作中應(yīng)關(guān)注的主要事項，是我們在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。
1. 消費者聯(lián)系
1）在“核心銷售日”（周末、重大節(jié)日等）親臨重要終端親自做促銷，和消費者直接接觸，獲取一手的消費者消費產(chǎn)品的資料，并反饋給相關(guān)部門，促其改進工作。
2）建立“重要消費者檔案”，對重要的、量大的客戶進行資料收集整理，以便對其消費行為加以分析，并在重大促銷活動時對其進行通知。
3）開展促銷活動時督促促銷員記錄“重要消費者”的資料，加強與其的“互動溝通”，也可嘗試部分區(qū)域的“資料庫行銷”。
2. 產(chǎn)品鋪貨
1）看看已鋪進的產(chǎn)品是否已經(jīng)上架。
2）老產(chǎn)品銷量如何，周轉(zhuǎn)速度如何。
3）老產(chǎn)品銷售中的“異議”和“問題解決”。
4）新產(chǎn)品的介紹和推介。
5）如有促銷活動，進行“介紹洽談”。
3. 陳列
分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價陳列等）等品牌營銷策劃方面加以檢查糾正，著重關(guān)注以下方面：
A.陳列是否符合公司的陳列要求
B.貨架陳列：
1）陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道
2）陳列不可“頂天立地”，力求黃金陳列視線位
3）陳列數(shù)量充足，陳列面豐滿且顯而易見。
4） 力求主力SKU100%上架，陳列面積符合各品類要求。
5） 陳列品項重點品項突出，易于拿取，取出放進方便并且不破壞陳列面。
C. 端架陳列：
1） 最大化陳列，各陳列品項均占據(jù)陳列位，忌放其它非陳列品項。
2） 陳列位位于本大品類的陳列區(qū)內(nèi)，最好同時靠近主通道。
3） 垂直集中陳列，實行同品牌、同品類、同規(guī)格的垂直縱向陳列。
4） 上輕下重，按規(guī)格大小的上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。
5） 體現(xiàn)動感，充分展示陳列產(chǎn)品的特點。
D. 主題陳列
1）體現(xiàn)產(chǎn)品主題陳列的特點，按照公司要求進行陳列。
2）陳列物整潔統(tǒng)一，搭建合理。
3）盡量放在主通道位置或賣場內(nèi)本大品類的主通道內(nèi)，醒目大方。
4）色彩對比鮮明，既要使本主題陳列內(nèi)部色彩對比得當，又要使其與周邊環(huán)境色彩對比鮮明。
5）最大限度的利用好陳列空間，實現(xiàn)最大化陳列。
6）注意作為墊底的貨物的生產(chǎn)日期，防止即期品出現(xiàn)。
4. 價格
1）注意終端的零售價是否過高或過低，及時加以糾正。
2）有促銷時價格是否已經(jīng)調(diào)整，促銷過后營銷策劃價格是否已經(jīng)調(diào)回正常價格。
3）有無低價、“無協(xié)商”特價傾銷的行為。
4）價格牌放置是否正確，價格牌與產(chǎn)品是否能相互對照。
5）價格醒目突出，引人注意，易于觀看。
5. 促銷
1）促銷DM是否印刷正確，包括品項、價格、促銷檔期、限購數(shù)量等。
2）促銷價格是否已經(jīng)變更，事后是否已經(jīng)恢復(fù)正常價
3）促銷陳列是否已經(jīng)放好，是否規(guī)范
4）促銷品項數(shù)量是否充足
6. 助銷
1）助銷物整潔、統(tǒng)一、數(shù)量充足
2）放置位置恰當，規(guī)范到位。
3）色彩鮮明，樣式突出。
7. 庫存
1）遵循“先進先出”原則，防止“即期品”出現(xiàn)。
2）主力品項、促銷品項加大庫存，遵循“1.5倍安全庫存法”。
3）對臨近“庫存警戒線”的產(chǎn)品提出“訂貨建議”，注意終端與廠家的送貨同期。
4）對部分暢銷品項加強備貨，尤其在旺季、節(jié)假日、特價促銷時等。
5）終端對產(chǎn)品有無退換貨的要求，立即處理“即期品”和“退換貨”。
8. 競品
1）競品的促銷活動、陳列狀況。
2）競品的新品推出、主題陳列等。
3）競品的價格信息、人員變動等。
4）競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（主力產(chǎn)品、帶路產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品）、客戶結(jié)構(gòu)（核心客戶、次要客戶、培育客戶）的現(xiàn)狀及變化。
“千里之行，始于足下”。有很好、很完善的思想，更要有堅強有力的執(zhí)行。領(lǐng)會“三個關(guān)注”的快消品品牌營銷策劃思想，執(zhí)行好終端拜訪的“八個要素”，相信會對我們的終端維護和拜訪會大有裨益。
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