全渠道營(yíng)銷策劃之農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何做老大
發(fā)布時(shí)間：2019-12-23 ????點(diǎn)擊數(shù)：
一、做老大的機(jī)會(huì)，搶占全渠道營(yíng)銷策劃先機(jī)
1、行業(yè)發(fā)展空間較大
農(nóng)業(yè)是中國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)，大量的農(nóng)產(chǎn)品仍然處于“三無(wú)狀態(tài)”（無(wú)包裝、無(wú)品牌、無(wú)高收益），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚處于價(jià)格主導(dǎo)階段，而市場(chǎng)需求則比較剛性。大量的農(nóng)產(chǎn)品原料性產(chǎn)品（水果、雞蛋等）、初級(jí)加工產(chǎn)品（五谷雜糧等）、精深加工產(chǎn)品（果汁飲料等）在中國(guó)的食品市場(chǎng)同時(shí)存在，一些產(chǎn)品被大眾所認(rèn)可、所消費(fèi)，更有一些產(chǎn)品處于快速的成長(zhǎng)期，逐漸進(jìn)入主流消費(fèi)的視野，方興未艾。
2、消費(fèi)升級(jí)在即
目前食品行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)“高危”行業(yè)，食品的安全性和高品質(zhì)正成為消費(fèi)者最關(guān)注的要素，農(nóng)產(chǎn)品作為食品原料的提供者（甚至就是直接的消費(fèi)產(chǎn)品）也受到了其影響。食品行業(yè)的消費(fèi)在關(guān)注產(chǎn)品的口味、營(yíng)養(yǎng)、健康的同時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全性和高品質(zhì)更加注重。食品消費(fèi)的安全性不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的安全，更是食品原料篩選的安全、食品原料運(yùn)輸?shù)陌踩?，而農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)則是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)安全的更確切關(guān)注點(diǎn)。食品消費(fèi)的升級(jí)，拉動(dòng)了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展。
3、優(yōu)秀的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)較少
目前的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還是大量的中小食品企業(yè)占主流，國(guó)家級(jí)的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”引領(lǐng)各自細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，但農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)目前的主流企業(yè)仍是大量的中小企業(yè)，大量的原料類產(chǎn)品、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品加工是行業(yè)發(fā)展的主流，行業(yè)內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段還是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)比較明顯。
4、全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌較少
在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，我們看不到全國(guó)知名的“餐桌食品品牌”，對(duì)全國(guó)第一的水果品牌知之甚少，對(duì)全國(guó)“第一的雞蛋品牌”眾說(shuō)紛紜、沒(méi)有公認(rèn)的答案，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺乏也使得行業(yè)更具發(fā)展性、更具潛力。不過(guò)也有一些行業(yè)出現(xiàn)了一些知名品牌，如全國(guó)的“棗業(yè)第一股”─好想你，行業(yè)內(nèi)的大品牌崛起正在進(jìn)行。
二、做老大的路徑，搶占全渠道營(yíng)銷策劃捷徑
1、商品化
將現(xiàn)有的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行必要的原料甄選、必要的產(chǎn)前處理，也可以添置一些生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)行必要的加工，針對(duì)大眾化的進(jìn)行銷售。主要的操作方法有：
1）原料貿(mào)易流通化。將部分優(yōu)秀的原料進(jìn)行甄選、分級(jí)等，再進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工，如對(duì)水果的包裝、餐桌類食品的包裝等，發(fā)揮農(nóng)副產(chǎn)品基礎(chǔ)性的價(jià)值，做大產(chǎn)品的銷量。
2）包裝提升產(chǎn)品價(jià)值。農(nóng)副產(chǎn)品大多是裸裝的、沒(méi)有什么包裝，可以以包裝提升產(chǎn)品的檔次，一方面便于運(yùn)輸，另一方面更便于賣(mài)點(diǎn)展示，這也是提升產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。如“棗行業(yè)”對(duì)于各種原料棗的簡(jiǎn)單包裝。
2、品牌化
目前大多數(shù)的農(nóng)副產(chǎn)品是沒(méi)有品牌的，也不注重品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)恰恰是農(nóng)產(chǎn)品提升自身價(jià)值的重要一環(huán)。普遍的雞蛋是按斤賣(mài)，而有包裝的雞蛋是按個(gè)賣(mài)，價(jià)格翻番；而品牌化的雞蛋賣(mài)的更貴，咯咯噠“60枚綠色雞蛋”達(dá)到70元/箱的價(jià)格，品牌化提高產(chǎn)品價(jià)值的作用可見(jiàn)一斑，當(dāng)然也要顧及到產(chǎn)品檔次分級(jí)、質(zhì)量提升等方面。
3、全國(guó)化
農(nóng)產(chǎn)品是基礎(chǔ)性產(chǎn)品，多數(shù)是大眾消費(fèi)的必需品，其對(duì)規(guī)模的要求是很高的，多數(shù)企業(yè)在“企業(yè)的原產(chǎn)地區(qū)域獲取快速成長(zhǎng)后，大多謀求在全國(guó)市場(chǎng)布局，廣建生產(chǎn)基地，以廣布全國(guó)的“生產(chǎn)基地”實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
4、特色化
目前農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)大多集中在餐飲、家庭等細(xì)分領(lǐng)域，深加工、精細(xì)加工的程度也在逐漸提升，但我們也應(yīng)清晰的看到：產(chǎn)品的特色化是產(chǎn)品的立身之本，也是產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)、企業(yè)快速成長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)，特色化不僅是一個(gè)產(chǎn)品屬性、一項(xiàng)營(yíng)銷策略，更是一種企業(yè)快速成長(zhǎng)的重要路徑：主推特色產(chǎn)品，打造特色品牌，建設(shè)特色化的產(chǎn)品渠道，這樣的操作也會(huì)推動(dòng)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。
三、做老大的手段
1、優(yōu)選戰(zhàn)略做第一
1）做產(chǎn)業(yè)第一品牌
典型做法：發(fā)掘新產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新需求的同時(shí)，引領(lǐng)企業(yè)快速成長(zhǎng)，關(guān)注新技術(shù)的應(yīng)用，積極推進(jìn)新農(nóng)業(yè)、新產(chǎn)業(yè)。
典型案例：三全食品聚焦消費(fèi)者對(duì)速凍食品的消費(fèi)需求，同時(shí)大力借鑒東北市場(chǎng)的“速凍方法與習(xí)慣”，發(fā)掘“速凍餃子”，同時(shí)推動(dòng)了整個(gè)速凍食品的發(fā)展，更帶動(dòng)了相關(guān)食品原材料、食品加工行業(yè)的飛速發(fā)展。
2）品類價(jià)值做首創(chuàng)
典型做法：創(chuàng)新品類，占據(jù)新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；或?qū)⑴f有的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)改造，推動(dòng)新產(chǎn)品的誕生；或直接創(chuàng)新產(chǎn)品，以新型的產(chǎn)品推動(dòng)“品牌創(chuàng)新”，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。
典型案例：榨菜一向我國(guó)傳統(tǒng)的食品產(chǎn)業(yè)，其將有益的食材進(jìn)行腌制，口味多樣，更為消費(fèi)者受歡迎，而烏江榨菜則以“三腌三榨”表達(dá)自己的先進(jìn)工藝，將腌制手法清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，在彰顯“衛(wèi)生安全”的同時(shí)平添了幾分“傳統(tǒng)技藝”和“高品質(zhì)保證”。
2、特色化產(chǎn)品突破
1）原料特色做保障
典型做法：所屬的品類大多已經(jīng)處于成熟期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品口感的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的原料特色、口感保證等開(kāi)始更加注重，優(yōu)秀企業(yè)往往以優(yōu)秀安全的原料進(jìn)行宣傳，以特色化的產(chǎn)品作為自己的產(chǎn)品背書(shū)，在取得消費(fèi)者信任的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
典型案例：“齊云山酸棗”本是一款相對(duì)平常的休閑食品，而正是由于對(duì)于“齊云山酸棗”生長(zhǎng)難、相對(duì)珍稀的“原料宣傳”使產(chǎn)品增色不少，在保證產(chǎn)品好口感的同時(shí)更提升了產(chǎn)品的高價(jià)值。
2）產(chǎn)地特色做背書(shū)
典型做法：產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)作的重要一環(huán)；好的產(chǎn)地不但被優(yōu)秀企業(yè)拿來(lái)做背書(shū)，更被當(dāng)?shù)卣鳛?ldquo;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”推進(jìn)的重要步驟。優(yōu)秀的涉農(nóng)企業(yè)或?qū)a(chǎn)地的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行深加工處理，提升其運(yùn)輸保鮮度、增加其高附加值；有時(shí)直接推出以產(chǎn)地命名的新產(chǎn)品，主打“產(chǎn)地牌”。
典型案例：山東壽光是全國(guó)知名的蔬菜產(chǎn)區(qū)，其蔬菜安全、品質(zhì)高，產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)明顯，大量的本地蔬菜類企業(yè)、涉農(nóng)深加工蔬菜多以此作為企業(yè)的產(chǎn)地背書(shū)，作為“企業(yè)產(chǎn)品”高品質(zhì)的保證；河南新鄭的大棗聞名全國(guó)，大量的河南棗類生產(chǎn)企業(yè)多以此地棗作自己的產(chǎn)品原料背書(shū)，“產(chǎn)地背書(shū)”可以說(shuō)早已成為行業(yè)慣例、通行手法。
3、差異化、價(jià)值化雙拳出擊
1）大眾化消費(fèi)品類做規(guī)模
典型做法：大量的農(nóng)副產(chǎn)品是作為餐桌食品存在的，多作為“烹飪食品”進(jìn)行直接使用，所以優(yōu)秀的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)往往以“規(guī)模為導(dǎo)向”迅速擴(kuò)大銷售范圍、拓展區(qū)域。
典型案例：安徽的“徽王山貨”根植于安徽全省的農(nóng)產(chǎn)品銷售，將銷售渠道布滿合肥及安徽各重點(diǎn)地級(jí)市，渠道遍及商超、藥店、雜貨店等，更建立起自己的專賣(mài)店通路，其主推的蘑菇、木耳等更成為市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品。
2）特色化產(chǎn)品做價(jià)值
典型做法：農(nóng)副產(chǎn)品中有一些產(chǎn)品是比較有特色的，其實(shí)農(nóng)副產(chǎn)品本身也有分等級(jí)的，多半是根據(jù)產(chǎn)品本身的外表形態(tài)、技術(shù)參數(shù)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、烹飪價(jià)值等劃分的；優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)會(huì)把特色化的產(chǎn)品作為價(jià)值性品類，專注生產(chǎn)、提升價(jià)格、專業(yè)化呈現(xiàn)，樹(shù)立品牌高端形象的同時(shí)，提升產(chǎn)品利潤(rùn)。
典型案例：海參作為相對(duì)高端的海產(chǎn)品，具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，禮品屬性更加明顯，而其高端產(chǎn)品“獐子島1972鮑魚(yú)”曾被作為國(guó)宴佳肴招待美國(guó)總統(tǒng)尼克松而被譽(yù)為“中國(guó)鮑魚(yú)產(chǎn)業(yè)的皇冠”，其于2011年推出重點(diǎn)產(chǎn)品在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)銷售，樹(shù)立企業(yè)的專業(yè)、高端做海產(chǎn)品的形象。
4、渠道升級(jí)做創(chuàng)新
1）聚焦傳統(tǒng)通路提升
典型做法：鑒于目前農(nóng)副產(chǎn)品大多是要“規(guī)?；N售”的產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品相對(duì)初級(jí)，以流通走量，通過(guò)農(nóng)貿(mào)/批發(fā)市場(chǎng)銷售為主，傳統(tǒng)通路仍是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的主流通路，優(yōu)秀企業(yè)往往會(huì)注重傳統(tǒng)通路的拓展及維護(hù)，以“低價(jià)類、初加工”的產(chǎn)品來(lái)做大銷量、擴(kuò)張通路。
典型案例：大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)多在“批發(fā)市場(chǎng)/農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”銷售“低價(jià)類、成熟類、簡(jiǎn)單加工”的農(nóng)副產(chǎn)品，還有很多是簡(jiǎn)單加工、簡(jiǎn)單包裝的農(nóng)副產(chǎn)品。
2）創(chuàng)新通路
典型做法：傳統(tǒng)的大流通通路使企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較弱，容易出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格混亂、終端不主推等問(wèn)題，而現(xiàn)代化的商超通路往往渠道費(fèi)用高昂、企業(yè)入不敷出，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“專賣(mài)店”的有益探索，已經(jīng)在一些重要的城市開(kāi)設(shè)專賣(mài)店，采取“直營(yíng)+加盟”的方式來(lái)拓展通路。
典型案例：“中國(guó)棗業(yè)第一股”好想你已經(jīng)上市，其最大的特色就是以“專賣(mài)店+其它渠道”來(lái)拓展市場(chǎng)，其目前在全國(guó)已有具有將近1200多家店，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地；同時(shí)在網(wǎng)上也已經(jīng)有各地特產(chǎn)專賣(mài)店，以“網(wǎng)絡(luò)直銷”的形式來(lái)銷售各地特產(chǎn)。
5、聚焦區(qū)域強(qiáng)執(zhí)行
1）做細(xì)基地市場(chǎng)
典型做法：農(nóng)副產(chǎn)品往往有自己的物流半徑，產(chǎn)品的低利潤(rùn)、低毛利使原料類產(chǎn)品、初加工的利潤(rùn)不高，產(chǎn)品的銷售半徑也會(huì)受到限制，對(duì)于此類產(chǎn)品應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)的“原料采集所在地”、“初加工所在地”等市場(chǎng)進(jìn)行“精耕化操作”，使產(chǎn)品最大化的銷售，以降低物流成本、提升利潤(rùn)。
典型案例：蔬菜類企業(yè)多設(shè)在城市周邊，使其得以更快、更多的銷售，同時(shí)政府主導(dǎo)建設(shè)的“蔬菜便利店”也在縮短“鮮活類農(nóng)副產(chǎn)品”的銷售半徑，使其得以更快的銷售。
2）做強(qiáng)核心市場(chǎng)
典型做法：企業(yè)無(wú)核心市場(chǎng)不強(qiáng)，無(wú)根據(jù)地不大；沒(méi)有強(qiáng)有力的核心市場(chǎng)，企業(yè)就沒(méi)有穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，就沒(méi)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。優(yōu)秀企業(yè)往往聚焦資源投入，在核心市場(chǎng)強(qiáng)化“主力產(chǎn)品”的推廣，建設(shè)自己的核心渠道，建立核心市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
典型案例：好想你發(fā)源于新鄭，壯大于鄭州，其在鄭州開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店，同時(shí)在鄭州市區(qū)進(jìn)行廣泛的“精耕操作”，廣建直營(yíng)店，大力開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)流通、商超等通路的占領(lǐng)，以“全渠道”細(xì)分覆蓋奠定自己的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。
6、規(guī)?；猩虒ぐl(fā)展
1）綜合性招商求突破
典型做法：經(jīng)銷商是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)的重要商業(yè)合作伙伴，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)往往廣設(shè)經(jīng)銷商，以強(qiáng)有力的渠道激勵(lì)推動(dòng)經(jīng)銷商覆蓋市場(chǎng)、廣拓終端，而招商的形式是多種多樣的，或是糖酒會(huì)招商，或是報(bào)刊招商，或是人員直接招商，以“綜合性、多元化”招商獲得快速擴(kuò)張。
典型做法：全國(guó)每年的“春季、秋季糖酒會(huì)”都會(huì)有大量的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)參展，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)以“全國(guó)性招商”推進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品集散中心更是企業(yè)招商的重要途徑。
2）布局全國(guó)上規(guī)模
典型做法：擴(kuò)大產(chǎn)能，在全國(guó)廣泛建立生產(chǎn)基地；開(kāi)展戰(zhàn)略合作，建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系；全國(guó)化布局，在全國(guó)各區(qū)域持續(xù)建設(shè)優(yōu)秀的、多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)。
典型案例：大多數(shù)強(qiáng)有力的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”多是全國(guó)性企業(yè)，多數(shù)在全國(guó)具有自己的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，以規(guī)模求發(fā)展，以規(guī)模求突破。
7、品牌推廣巧整合
1）強(qiáng)化品牌意識(shí)，品牌建設(shè)提上日程
典型做法：目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)對(duì)品牌建設(shè)的重視度不高，對(duì)產(chǎn)品的“品牌化”認(rèn)識(shí)不足，多以大流通的“自然性銷售”為主，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)多以樹(shù)立“品牌立企”的理念，以品牌推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，更直接的以品牌支撐產(chǎn)業(yè)的高溢價(jià)。
典型案例：“新鄭大棗”的產(chǎn)地意識(shí)，山東壽光蔬菜的“品類意識(shí)”，更有一些優(yōu)秀的企業(yè)著眼于企業(yè)品牌的建設(shè)，如好想你等。
2）做強(qiáng)明星產(chǎn)品，打造產(chǎn)品品牌
典型做法：依照企業(yè)的實(shí)際銷售狀況，篩選出自己的特色產(chǎn)品進(jìn)行主推，做強(qiáng)自己的“明星產(chǎn)品”，以此帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，具體做法有豐富明星產(chǎn)品的“產(chǎn)品系列”，加大其產(chǎn)品口味分布、多系列組成、多渠道覆蓋、全方位推廣力度等。
典型案例：好想你的產(chǎn)品眾多，其明星類的產(chǎn)品更具特色，“棗片系列”、“玫瑰棗系列”、“健康情系列”等早已成為業(yè)內(nèi)的明星產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣等起著重要的引領(lǐng)作用。
3）創(chuàng)新推廣方式，低成本快速推廣
典型做法：綜合運(yùn)用各種推廣手段，發(fā)揮報(bào)紙的傳播快、覆蓋面大等優(yōu)勢(shì)，注重電視的大眾化消費(fèi)引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合，積極開(kāi)展微博營(yíng)銷、論壇互動(dòng)、B2C網(wǎng)購(gòu)等方式快速推廣。
典型案例：中糧開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)站“中糧我買(mǎi)網(wǎng)”，網(wǎng)上直銷各種食品，同時(shí)開(kāi)設(shè)多種類型的新浪微博，與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)，宣傳食品消費(fèi)知識(shí)的同時(shí)，宣傳自己的“安全”等品牌理念。
農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷策劃涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，方得始終！
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