化妝品智慧零售解決方案之品牌營銷策劃五要點
發(fā)布時間：2020-06-13 ????點擊數(shù)：
“化妝品”是國內(nèi)新零售業(yè)務(wù)比較有亮點的領(lǐng)域，大量的新零售策劃運營創(chuàng)新在化妝品行業(yè)呈現(xiàn)，化妝品行業(yè)的智慧零售解決方案層出不窮，從化妝品全渠道營銷策劃，到“國貨”數(shù)字品牌策劃，再到“美妝智慧門店”，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新多多，而無論何種創(chuàng)新，企業(yè)都要遵循化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)增長規(guī)律，順勢數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新。
代際變化和消費能力提升，驅(qū)動化妝品產(chǎn)業(yè)“消費升級”
95后已經(jīng)成為國內(nèi)化妝品消費的主力人群，化妝品代際消費替換中。據(jù)中銀證券等綜合資訊顯示，從年齡分布上看，95年后出生的 Z 世代逐漸成為消費主 力，其美妝意識形成較早，對化妝品的品質(zhì)訴求較強，是化妝品消費最大潛力群體。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)分析，95后在線上人均化妝品消費增速2018-2019年都是各代際里最高的，也是線上增速貢獻最大的群體。
化妝品智慧零售解決方案要求我們更多關(guān)注“數(shù)字品牌營銷策劃”，以“智慧會員運營”為主線，創(chuàng)新化妝品品牌策劃，推進全渠道營銷經(jīng)營。化妝品是國內(nèi)大眾消費品行業(yè)，用戶對化妝品品牌的認知度、認同度是極高的，各化妝品品牌都有自己的眾多粉絲，數(shù)字化經(jīng)營時代，化妝品企業(yè)需要更多強化“數(shù)字化會員運營”，提升美妝品牌的核心價值，推進線上預(yù)約線下體驗、美容美妝一體化的全渠道經(jīng)營，積極探索美妝新零售策劃運營，推動美妝企業(yè)的快速增長。
“品牌營銷策劃五要點”之一：代際升級，美妝消費再挖掘
美妝代際消費升級不可避免，中高端美妝消費提升。據(jù)中銀證券等綜合資訊顯示，據(jù)阿里數(shù)據(jù)及 CBNData 消費大數(shù)據(jù)顯示，MAT2017-MAT2019，天貓高端面膜消費中，僅 95 后消費占比持續(xù)提升，最終超越 85 后位列第二，僅次于 90 后;線上化 妝品人均消費額方面，95 后增速領(lǐng)先明顯，最終從末位躍居第三，僅次于 90 后、85 后。
化妝品智慧零售須年輕化、時尚化，與時俱進。化妝品消費人群中，年輕人居多，95后居多，強化化妝品的年輕化場景消費，亮化時尚化的終端布局，運用年輕化的時尚語言進行溝通，拍攝抖音創(chuàng)意短片，進駐時尚百貨、shoppingmall等，“時尚”和“年輕”是化妝品智慧零售的增長雙引擎。
“品牌營銷策劃五要點”之二：品牌升級，高端價值更亮眼
化妝品行業(yè)多年前已經(jīng)進入了“品牌競爭時代”，品牌價值引領(lǐng)著用戶化妝品消費，品牌形象搶占著用戶消費心智，中高端產(chǎn)品更引領(lǐng)著國內(nèi)化妝品消費的升級。據(jù)360大數(shù)據(jù)及中銀證券等綜合資訊顯示，2014-2018 年，我國消費者對化妝品高端品牌的關(guān)注度持續(xù)提升，2018年已超 40%。據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2019Q1-Q3，我國淘系化妝品銷售均價同比增速基本維持在 30%以上，剔除部分漲價 因素影響，更多源自消費檔次提升帶來的消費結(jié)構(gòu)改善。
化妝品智慧零售解決方案的推進，需要強化品牌的中高端基因，彰顯品牌的原料天然、工藝先進、服務(wù)貼心等核心價值，針對中高端美妝消費人群強化終端的試用感受、上妝體驗、皮膚測試等增值服務(wù)，在互動中強化中高端品牌認知，同時打造自有中高端明星產(chǎn)品，提升產(chǎn)品效用，以精致妝容打動用戶，以品質(zhì)享受彰顯品牌。
“品牌營銷策劃五要點”之三：線上線下一體化，全域會員運營強化
我們進入了數(shù)字化品牌營銷策劃時代，多數(shù)消費者尤其是95后化妝品消費者林大多喜歡在電商、跨境電商等網(wǎng)絡(luò)平臺購買，線上消費持續(xù)增長，而線下的百貨、購物中心等依靠其強現(xiàn)場體驗、強上妝體驗等獲得年輕消費者的青睞，用戶線上線下一體化妝品消費已是大勢所趨。
化妝品企業(yè)線上線下全渠道營銷策劃，需要以“全域會員運營”為核心，依托再有的品牌新媒體品牌營銷策劃手法，強化線上商品展示、在線互動、拼團購買、活動推送等提升用戶的品牌黏度，亮化線下終端上妝體驗、皮膚測試、妝容指導(dǎo)、數(shù)據(jù)洞察等，同時推進線上預(yù)約線下體驗、線上下單線下服務(wù)等新零售重運營一體化，有融合，有創(chuàng)新，有未來！
“品牌營銷策劃五要點”之四：亮化社交新零售，分銷裂變謀增長
“社交新零售策劃”近年來日益受到重視，美容化妝品行業(yè)天生適合曬、秀、逗等，很多“微商”都是從美容化妝品行業(yè)出發(fā)的，化妝品智慧零售解決方案中的“社交新零售”，承襲了社交分享裂變的作用，同時亮化了KOL資源。
美容化妝品的社交分銷，需要依靠KOL的力量，品牌商創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)美妝內(nèi)容，亮化精致妝容，細化品牌策劃亮點，以優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)容推薦來種草，用多場景的美容消費來激活用戶能量，更可以強化抖音、快手等新媒體的視頻傳播價值，以精致妝容、品質(zhì)美妝等話題激發(fā)大家傳播的熱情。
“品牌營銷策劃五要點”之五：國貨亮化是亮點，區(qū)域市場再下沉
國貨是國內(nèi)化妝品行業(yè)的一大亮點，也是化妝品智慧零售解決方案的“一大創(chuàng)新切入點”。據(jù)阿里數(shù)據(jù)及CBNData 消費大數(shù)據(jù)顯示，MAT2018線上美妝消費者中，95后用戶在國產(chǎn)美妝的消費占比較其在整體美妝市場的占比高約 6 個百分點，MAT2016-MAT2018，線上國產(chǎn)美妝消費人數(shù)上，僅95后的占比連續(xù)攀升，最終位居第一，Z世代更為青睞國產(chǎn)品牌。
同時，“區(qū)域市場下沉”對于國內(nèi)化妝品智慧零售模式策劃來說是重要的戰(zhàn)略性機遇。據(jù)中銀證券等綜合資訊顯示，分城市線級來看，據(jù)商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，2019 年 3 月美妝品牌消費人群中，僅三四線城市國產(chǎn) 品牌消費占比高于海外品牌。另有數(shù)據(jù)顯示，85-95 后國產(chǎn)品牌美妝消費中，三四線城市占比明顯高 于一二線城市，可見三四線城市是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢市場。
國內(nèi)化妝品有“國貨”的天然基因，強調(diào)原料天然、傳統(tǒng)工藝及天然服務(wù)，這是國內(nèi)化妝品的亮點，也是“漢方草本”、“經(jīng)營配方”的不二背書，強化“國貨”基因放大品牌價值，對于國內(nèi)化妝品企業(yè)推進智慧新零售是一大創(chuàng)新切入點，而針對三四線市場細分用戶美容化妝需求，引入“高性價比”的產(chǎn)品，亮化品牌的膚質(zhì)專屬特性、產(chǎn)品專供特性，進駐市場內(nèi)高端精品百貨商場，與區(qū)域內(nèi)生活電商密切合作，強化區(qū)域美妝社群運作，機會自然多多。
國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的歷程，是數(shù)字品牌營銷策劃興起的過程，是全渠道會員營銷策劃亮化的過程，更是基于全域會員運營強化品牌策劃的過程；化妝品消費的代際替換及95后興起，已經(jīng)是時代潮流，優(yōu)秀的化妝品企業(yè)在制訂智慧零售解決方案時，就應(yīng)順勢而為，高舉“國貨新零售”大旗，聚焦“下沉市場拓展”，適度社交分享裂變，亮化美妝品牌價值，傳遞國貨消費新享受，建立智慧零售管理新范式。
代際變化和消費能力提升，驅(qū)動化妝品產(chǎn)業(yè)“消費升級”
95后已經(jīng)成為國內(nèi)化妝品消費的主力人群，化妝品代際消費替換中。據(jù)中銀證券等綜合資訊顯示，從年齡分布上看，95年后出生的 Z 世代逐漸成為消費主 力，其美妝意識形成較早，對化妝品的品質(zhì)訴求較強，是化妝品消費最大潛力群體。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)分析，95后在線上人均化妝品消費增速2018-2019年都是各代際里最高的，也是線上增速貢獻最大的群體。
化妝品智慧零售解決方案要求我們更多關(guān)注“數(shù)字品牌營銷策劃”，以“智慧會員運營”為主線，創(chuàng)新化妝品品牌策劃，推進全渠道營銷經(jīng)營。化妝品是國內(nèi)大眾消費品行業(yè)，用戶對化妝品品牌的認知度、認同度是極高的，各化妝品品牌都有自己的眾多粉絲，數(shù)字化經(jīng)營時代，化妝品企業(yè)需要更多強化“數(shù)字化會員運營”，提升美妝品牌的核心價值，推進線上預(yù)約線下體驗、美容美妝一體化的全渠道經(jīng)營，積極探索美妝新零售策劃運營，推動美妝企業(yè)的快速增長。
“品牌營銷策劃五要點”之一：代際升級，美妝消費再挖掘
美妝代際消費升級不可避免，中高端美妝消費提升。據(jù)中銀證券等綜合資訊顯示，據(jù)阿里數(shù)據(jù)及 CBNData 消費大數(shù)據(jù)顯示，MAT2017-MAT2019，天貓高端面膜消費中，僅 95 后消費占比持續(xù)提升，最終超越 85 后位列第二，僅次于 90 后;線上化 妝品人均消費額方面，95 后增速領(lǐng)先明顯，最終從末位躍居第三，僅次于 90 后、85 后。
化妝品智慧零售須年輕化、時尚化，與時俱進。化妝品消費人群中，年輕人居多，95后居多，強化化妝品的年輕化場景消費，亮化時尚化的終端布局，運用年輕化的時尚語言進行溝通，拍攝抖音創(chuàng)意短片，進駐時尚百貨、shoppingmall等，“時尚”和“年輕”是化妝品智慧零售的增長雙引擎。
“品牌營銷策劃五要點”之二：品牌升級，高端價值更亮眼
化妝品行業(yè)多年前已經(jīng)進入了“品牌競爭時代”，品牌價值引領(lǐng)著用戶化妝品消費，品牌形象搶占著用戶消費心智，中高端產(chǎn)品更引領(lǐng)著國內(nèi)化妝品消費的升級。據(jù)360大數(shù)據(jù)及中銀證券等綜合資訊顯示，2014-2018 年，我國消費者對化妝品高端品牌的關(guān)注度持續(xù)提升，2018年已超 40%。據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2019Q1-Q3，我國淘系化妝品銷售均價同比增速基本維持在 30%以上，剔除部分漲價 因素影響，更多源自消費檔次提升帶來的消費結(jié)構(gòu)改善。
化妝品智慧零售解決方案的推進，需要強化品牌的中高端基因，彰顯品牌的原料天然、工藝先進、服務(wù)貼心等核心價值，針對中高端美妝消費人群強化終端的試用感受、上妝體驗、皮膚測試等增值服務(wù)，在互動中強化中高端品牌認知，同時打造自有中高端明星產(chǎn)品，提升產(chǎn)品效用，以精致妝容打動用戶，以品質(zhì)享受彰顯品牌。
“品牌營銷策劃五要點”之三：線上線下一體化，全域會員運營強化
我們進入了數(shù)字化品牌營銷策劃時代，多數(shù)消費者尤其是95后化妝品消費者林大多喜歡在電商、跨境電商等網(wǎng)絡(luò)平臺購買，線上消費持續(xù)增長，而線下的百貨、購物中心等依靠其強現(xiàn)場體驗、強上妝體驗等獲得年輕消費者的青睞，用戶線上線下一體化妝品消費已是大勢所趨。
“品牌營銷策劃五要點”之四：亮化社交新零售，分銷裂變謀增長
“社交新零售策劃”近年來日益受到重視，美容化妝品行業(yè)天生適合曬、秀、逗等，很多“微商”都是從美容化妝品行業(yè)出發(fā)的，化妝品智慧零售解決方案中的“社交新零售”，承襲了社交分享裂變的作用，同時亮化了KOL資源。
“品牌營銷策劃五要點”之五：國貨亮化是亮點，區(qū)域市場再下沉
國貨是國內(nèi)化妝品行業(yè)的一大亮點，也是化妝品智慧零售解決方案的“一大創(chuàng)新切入點”。據(jù)阿里數(shù)據(jù)及CBNData 消費大數(shù)據(jù)顯示，MAT2018線上美妝消費者中，95后用戶在國產(chǎn)美妝的消費占比較其在整體美妝市場的占比高約 6 個百分點，MAT2016-MAT2018，線上國產(chǎn)美妝消費人數(shù)上，僅95后的占比連續(xù)攀升，最終位居第一，Z世代更為青睞國產(chǎn)品牌。
同時，“區(qū)域市場下沉”對于國內(nèi)化妝品智慧零售模式策劃來說是重要的戰(zhàn)略性機遇。據(jù)中銀證券等綜合資訊顯示，分城市線級來看，據(jù)商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，2019 年 3 月美妝品牌消費人群中，僅三四線城市國產(chǎn) 品牌消費占比高于海外品牌。另有數(shù)據(jù)顯示，85-95 后國產(chǎn)品牌美妝消費中，三四線城市占比明顯高 于一二線城市，可見三四線城市是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢市場。
國內(nèi)化妝品有“國貨”的天然基因，強調(diào)原料天然、傳統(tǒng)工藝及天然服務(wù)，這是國內(nèi)化妝品的亮點，也是“漢方草本”、“經(jīng)營配方”的不二背書，強化“國貨”基因放大品牌價值，對于國內(nèi)化妝品企業(yè)推進智慧新零售是一大創(chuàng)新切入點，而針對三四線市場細分用戶美容化妝需求，引入“高性價比”的產(chǎn)品，亮化品牌的膚質(zhì)專屬特性、產(chǎn)品專供特性，進駐市場內(nèi)高端精品百貨商場，與區(qū)域內(nèi)生活電商密切合作，強化區(qū)域美妝社群運作，機會自然多多。
國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的歷程，是數(shù)字品牌營銷策劃興起的過程，是全渠道會員營銷策劃亮化的過程，更是基于全域會員運營強化品牌策劃的過程；化妝品消費的代際替換及95后興起，已經(jīng)是時代潮流，優(yōu)秀的化妝品企業(yè)在制訂智慧零售解決方案時，就應(yīng)順勢而為，高舉“國貨新零售”大旗，聚焦“下沉市場拓展”，適度社交分享裂變，亮化美妝品牌價值，傳遞國貨消費新享受，建立智慧零售管理新范式。
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