從每日優(yōu)鮮看生鮮新零售營銷策劃經(jīng)營八大創(chuàng)新
發(fā)布時間：2020-01-06 ????點(diǎn)擊數(shù)：
“每日優(yōu)鮮”是國內(nèi)知名的生鮮品牌，其付費(fèi)會員制、微倉合伙人設(shè)計(jì)、便利購等做法領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，在會員運(yùn)營上同樣獨(dú)樹一幟，從其運(yùn)營會員的方式，我們可以剖析出生鮮新零售營銷策劃運(yùn)營的“八大創(chuàng)新點(diǎn)”。
生鮮產(chǎn)品具有單價低、高頻消費(fèi)、多重復(fù)購買等特點(diǎn)，多數(shù)生鮮品牌都熱衷推進(jìn)會員制經(jīng)營，一方面可以提升會員的生鮮消費(fèi)黏性，另一方面可以提升會員消費(fèi)客單價及價值貢獻(xiàn)。
我們以每日優(yōu)鮮為例，探討一下生鮮會員制的“八大運(yùn)營功能”，并創(chuàng)新生鮮行業(yè)的“會員運(yùn)營要點(diǎn)”。
“生鮮八大會員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之一：會員等級-因級而宜的會員分層
生鮮消費(fèi)多以家庭為消費(fèi)單位，各個家庭消費(fèi)能力不同，消費(fèi)層次不同，多數(shù)用戶會有自己的生鮮消費(fèi)習(xí)慣，有自己的生鮮消費(fèi)預(yù)算，可分為“普通會員制”和“付費(fèi)會員制”，付費(fèi)會員制有“六大特權(quán)”極富誘惑力。
生鮮用戶本就是多層次的，針對優(yōu)質(zhì)用戶采取高門檻設(shè)置，因其付費(fèi)金額不同而享有不同權(quán)益，普通用戶可以僅享受專享商品、價格折扣、會員活動和積分激勵等會員服務(wù)，而對中高級付費(fèi)客戶可以提供更全面的會員服務(wù)，以示區(qū)別。
“生鮮八大會員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之二：專享商品-因級而設(shè)的商品群
“會員專享商品”已經(jīng)成為生鮮會員制企業(yè)的標(biāo)配，這些“會員專享商品”只有對應(yīng)的等級會員才能購買，只有高等級的會員才能享受更優(yōu)質(zhì)的商品、更實(shí)惠的價格，而這些“會員專享商品”是僅對“同等級會員”的。
“會員專享商品”的設(shè)立一方面是為了提升會員的認(rèn)同感和價值感，讓會員享受到一些專屬商品，另一方面也會兼顧會員制企業(yè)的商品供應(yīng)鏈，也或有清庫存/賣特價品的意圖。
新零售營銷策劃經(jīng)營中會員專享商品設(shè)置的注意事項(xiàng)：1）依據(jù)對應(yīng)等級會員的消費(fèi)頻率、主力購買商品、可承受價格區(qū)間等要素綜合設(shè)立，不跨越高會員等級來做； 2）將會員專享商品與會員RFM分析、會員生命周期分析及商品分析等結(jié)合起來，建立會員等級對應(yīng)的商品庫，讓會員商品真正發(fā)揮刺激價值。
“生鮮八大會員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之三：價格折扣-低價的刺激力度
作為會員的一項(xiàng)權(quán)益，“價格折扣”是通用手段，這些手段大家都在使用，但其“威力如何”取決于會員專享商品的設(shè)立、商品讓利力度及折扣兌現(xiàn)方式等，價格折扣的分析同樣重要。
全渠道策劃經(jīng)營中會員價格折扣設(shè)立需要關(guān)注到：1）會員的商品組合銷售，大家會經(jīng)常遇到一種情形，不降價會員不買，降價太多商品會虧損，此時可以嘗試一下商品的組合銷售、限量銷售和捆綁銷售，讓商品的價值刺激快速發(fā)揮出來； 2）會員價格折扣對應(yīng)會員主力購買商品的價格區(qū)間，略低10%-15%，保持一定價格刺激力度即可。
“生鮮八大會員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之四：專享活動-因群而建的會員活動
目前的生鮮會員活動總感覺有些走樣，大都偏向了“特價促銷”，一談會員活動，就是商品特價、商品拼團(tuán)和秒殺等，真正基于線下的“會員活動”如聚會類、沙龍類等反而弱了、少了，會員活動應(yīng)是基于會員需求來做的，根植于會員運(yùn)營，落地于終端門店和社群運(yùn)營。
全渠道策劃經(jīng)營生鮮會員的活動形式可以創(chuàng)新，不僅僅可以是特價銷售、拼團(tuán)促銷，更可以是門店服務(wù)預(yù)約、服務(wù)體驗(yàn)、會員聚會等，新穎的會員活動可以增強(qiáng)會員黏性，提升會員忠誠度。
會員活動的地點(diǎn)可以創(chuàng)新，社群互動、新品傳播和品牌主題活動可以做成會員活動，而門店互動、現(xiàn)場體驗(yàn)等同樣可以彰顯會員價值，有了高效互動，會員運(yùn)營自然會更上一層樓。
“生鮮八大會員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之五：積分刺激-因互動而產(chǎn)生積分
長期以來，會員積分多數(shù)通過每日簽到、購買商品等獲得積分，用“積分+現(xiàn)金”等方式使用積分，積分商城/會員商城承擔(dān)著積分使用、積分兌換等功能。
縱觀新零售營銷策劃經(jīng)營中各生鮮品牌商的積分使用，其多數(shù)比較傳統(tǒng)，單一的積分獲得渠道，相對固定的積分使用，使會員積分的價值也日益同質(zhì)化，這些層面需要引起我們的關(guān)注，與此同時，我們還需要在會員積分的使用上多下功夫。
會員積分的發(fā)放、使用等價值可以繼續(xù)挖掘，創(chuàng)新“會員積分應(yīng)用”可以讓我們成長得更快：1）將會員的社群互動、線下門店活動等納入積分獲得方式，必要時可以人工添加，以激發(fā)會員互動的積極性； 2）放大會員積分商城的價值，讓會員積分與同等級會員一一對應(yīng)，與會員商品購買、服務(wù)體驗(yàn)券等對應(yīng)起來，真正讓積分好用、樂得用。
“生鮮八大會員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之六：晉級任務(wù)-升級賽道的會員任務(wù)
“會員任務(wù)”這個會員功能生鮮品牌商用的不多，會用的生鮮品牌更少，大家前期把更多的會員任務(wù)集中在商品促銷、會員互動等方面，這些會員任務(wù)比較容易量化，也比較容易激發(fā)業(yè)績，而真正的會員互動類、會員評價類、品牌內(nèi)容傳播類等會員任務(wù)推進(jìn)的較少。
全渠道策劃經(jīng)營中生鮮會員對生鮮產(chǎn)品的購買是剛性的，其對菜品制作、烹飪指導(dǎo)等有一定的需求，我們可以鼓勵用戶秀出更多的烹飪、美食及食材產(chǎn)品等，可以讓用戶分享我們的內(nèi)容，也可以讓用戶知道我們更多的產(chǎn)品價值，這些會員任務(wù)可以極大提升會員 的參與度，讓會員互動更頻繁，會員黏性更高。
“生鮮八大會員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之七：以老帶新-會員多級裂變的方法
對于生鮮品牌商來說，以老帶新、以新促新的會員招募方式是其樂見的，多數(shù)品牌商也會通過以老帶新的方式來吸納新用戶，以獎勵的方式激勵用戶自發(fā)傳播起來，讓用戶自我吸引，自我滾動式增長。
新零售營銷策劃經(jīng)營中會員裂變有很多種方式，可以用積分獎勵刺激用戶分享，可以提供會員體驗(yàn)券讓用戶樂于傳播，可以提供會員特色服務(wù)讓會員快速裂變，基于會員拉新的各種創(chuàng)意均可一試。
對于會員裂變我們需要關(guān)注的是：1）對于會員拉新分享者要有足夠刺激，刺激其快速分享、幫助拉新，讓其感受到傳播的好處，積分獎勵、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、服務(wù)體驗(yàn)券等均可提供； 2）激發(fā)新會員注冊及產(chǎn)生互動，新會員收到轉(zhuǎn)發(fā)物后要愿意參與互動，給予其禮品贈送、價格折扣、專享服務(wù)等，促使其積極互動，真正讓大家產(chǎn)生交易的愿望。
“生鮮八大會員運(yùn)營創(chuàng)新點(diǎn)”之八：服務(wù)權(quán)益-一對一的專屬服務(wù)
每家品牌都在講個性化服務(wù)，“會員專屬服務(wù)”滿天飛，我們需要更專業(yè)的會員服務(wù)，針對會員提供“千人千面”、“千人千權(quán)”式服務(wù)，這樣，會員標(biāo)簽界定、會員人群包建設(shè)、會員分群營銷和會員激活管理等就尤其重要了。
“會員標(biāo)簽”是全渠道策劃經(jīng)營中會員服務(wù)及會員管理的基礎(chǔ)，也是會員營銷的基石，我們在完成會員招募的同時，就需要強(qiáng)化會員標(biāo)簽的設(shè)定，對會員標(biāo)簽進(jìn)行初步設(shè)定，強(qiáng)化會員的屬性標(biāo)簽，對其商品購買金額、購買頻次、購買價格等進(jìn)行深入分析，以此細(xì)化會員服務(wù)，讓會員更具個性化和專屬化。
每日優(yōu)鮮是優(yōu)秀的生鮮品牌，其新零售營銷策劃經(jīng)營中會員資格設(shè)定、專享商品、價格折扣設(shè)定、會員活動和會員服務(wù)等方面都頗有建樹，我們可以吸收借鑒，亮化“會員運(yùn)營八大創(chuàng)新點(diǎn)”，強(qiáng)化會員黏性，細(xì)化會員營銷，生鮮品牌商定可大展鴻圖！
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