新零售營銷策劃要搞定“一個體驗四個核心”
發(fā)布時間：2019-12-20 ????點擊數(shù)：
移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼，其對傳統(tǒng)產業(yè)的沖擊是巨大的，建材家居企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)的“重資產行業(yè)”，其有笨重的工廠設備、有線下沉淀多年的渠道、有積累的用戶等線下資源，企業(yè)發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)；而面對洶涌而來的移動互聯(lián)大潮，建材家居企業(yè)更需要擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，積極推進建材家居新零售營銷策劃經營，拓展全渠道策劃的用戶體驗、線上互動、線下體驗等，以實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
移動互聯(lián)時代，建材家居企業(yè)必須O2O式發(fā)展
建材家居行業(yè)是一個偏傳統(tǒng)的行業(yè)，企業(yè)大多經歷了從批發(fā)市場、大代理商到家居賣場、網(wǎng)絡銷售、移動互聯(lián)銷售等“多輪渠道變革”，每一次渠道變換都是一次生死訣別，品牌的生死存亡也由轉型成功與否來定。
建材家居O2O對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一場重大變革，其有“三點要求”非常突出。1）要求企業(yè)經營以“用戶體驗”為核心，建材家居產品銷售完成只是剛剛開始，后續(xù)的與用戶通過網(wǎng)絡互動、進行線下同城集會等才是更重要的；2）要求建材家居企業(yè)聚焦自身“最核心的資源能力”，發(fā)力線下最精銳的門店，對于一些一般門店等可以適度拋棄；3）要求企業(yè)注重“網(wǎng)絡經營”，在移動互聯(lián)網(wǎng)上彰顯自己的品牌、展示自己的產品等，將自己的資源能力信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化；4）更加注重區(qū)域經驗與終端體驗，用戶購買產品后只是“銷售的開始”，我們要幫其安裝、助其維修保養(yǎng)等，線下的終端體驗、安裝服務等越來越重要了。
傳統(tǒng)建材家居企業(yè)只有打起精神、奮發(fā)有為，積極融入新零售營銷策劃經營大潮，才能迅猛發(fā)展，不被時代所淘汰。
一個深度切入點：移動互聯(lián)商城
1、選擇移動端發(fā)力，創(chuàng)新未來
現(xiàn)在推進建材家居O2O需要傳統(tǒng)企業(yè)有所選擇，既有的PC端已經被齊家網(wǎng)、美樂樂等平臺類電商搶占發(fā)展制高點，提前占據(jù)先發(fā)競爭優(yōu)勢，我們想發(fā)力PU端電商平臺，在PC端實現(xiàn)資源積累、能力儲備、網(wǎng)絡呈現(xiàn)等將遠遠落后于行業(yè)先行者，而目前正是移動互聯(lián)大潮興起之時，PC端強勢品牌也正處于品牌快速發(fā)展時期，我們還有大量成長機遇，因此，我們發(fā)力移動端，才能創(chuàng)建更美好的未來。
2、移動商城建設跟上才能實現(xiàn)流量變現(xiàn)
發(fā)力移動端我們也有很多選擇，可以自建B2C商城，也可以進入已有的移動商城，如微信微店、口袋通等都有不少建材家居品牌進駐，無論選擇何種拓展模式，傳統(tǒng)建材家居企業(yè)推進O2O時都需要強化多渠道引流的作用，進駐微商城時要考慮到商城的流量、招商政策、扶植政策等，自建B2C平臺時要考慮到線下實體門店引流、網(wǎng)絡活動引流等關鍵方面。我們要推進建材家居O2O建設，微商城是必須建設的，而商城流量是必須關注的重要方面。
3、用戶溝通、持續(xù)賣貨是重點
傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯中“賣貨”是第一位的，沒有銷售量是不行的，而新興的移動互聯(lián)時代背景下，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯面臨極大的挑戰(zhàn)，把建材家居產品銷售給客戶只是第一步，還要幫助其完成測試、安裝、維修、保養(yǎng)等一系列后續(xù)專業(yè)服務，這才是建材家居O2O的推進真諦所在，這需要更持續(xù)的和用戶溝通，通過網(wǎng)絡社區(qū)進行溝通，組建網(wǎng)絡社群進行互動，通過客戶關系網(wǎng)進行賣貨，這些才是建材家居O2O成功的關鍵所在，單一的產品銷售無法實現(xiàn)建材家居O2O，和用戶進行持續(xù)溝通、持續(xù)互動是建材家居O2O成功所在。
“一個體驗、四個核心”是建材家居O2O成功所在
建材家居O2O是傳統(tǒng)建材家居品牌快速成長的必由之路，不推進O2O式發(fā)展就會落后于時代大潮，不推進O2O就會落后于同行，不推進O2O就會弱化用戶體驗進而失去訂單，不推進O2O就會喪失對區(qū)域代理商的強大支持而失去代理商的擁護，不推進O2O就會失去企業(yè)快速成長的機會最終被淘汰；因此，推進O2O建設是建材家居企業(yè)迅猛成長的必由之路，而關注“一個體驗四個核心”是建材家居新零售營銷策劃經營的成功精髓所在。
一個體驗：提供用戶“高價值”家居消費體驗
用戶購買建材家居產品，是為了更好的享受家居生活，而優(yōu)秀的建材家居企業(yè)總會以“用戶的家居需求”為導向，絕不僅僅銷售產品，而是創(chuàng)造一種家居生活體驗，提供一種家居情境享受，更多注重和用戶的互動交流，而非單純的銷售產品。
1、挖掘用戶的“家居夢想”，而非單純的銷售產品或服務
用戶購買建材家居產品從本質來說是“實現(xiàn)自己的家居夢想”，是將自己所設想的家居生活通過買產品、買服務、氛圍營造等變成現(xiàn)實，所以我們推進建材家居O2O時不僅僅是購買產品，而是通過高效的溝通挖掘“用戶的家居夢想”，再通過組織產品、提供服務等將之變現(xiàn)。
我們通過以下辦法挖掘用戶的“家居夢想”：1）強化“用戶家居夢想”的功能設計，公司網(wǎng)站功能按“用戶家居夢想”推進設置創(chuàng)新，增設夢想界定、生活情調等平臺版塊，依據(jù)裝修風格、家居特色等界定“用戶的家居夢想”，根據(jù)“家居夢想”等再確定裝修材料、飾品選擇等；2）以“家居案例”亮化“用戶家居夢想”，根據(jù)前期“用戶家居夢想實現(xiàn)過程”提煉實際案例，讓用戶根據(jù)“自我需求”進行選擇，同時可以讓用戶備注“個性化要求”，以實現(xiàn)家庭裝修的局部定制；3）線下實體終端溝通時強化導購培訓，通過導購的話術引導、現(xiàn)場展示等充分界定“用戶的家居夢想”，再掃描線下導購的二維碼將其引導至移動官網(wǎng)成交，這樣線上線下協(xié)同起來，就可以充分滿足消費者的“家居夢想”，既有網(wǎng)絡上的品牌展示，又有線下實體終端的情境體驗。
2、線上線下聯(lián)動，溝通、體驗、支付等快捷完成，省心省力
現(xiàn)在已經進入了移動互聯(lián)時代，消費者買建材家居更喜歡在智能手機、平板電腦等設備上“貨比三家”，相中喜歡的款式后希望在門店里看到實物、實地體驗，這需要我們更多強化線上線下的產品聯(lián)動，滿足用戶線上溝通、線下體驗、便捷支付等需求。
我們可以從以下方面入手，強化用戶的“便捷體驗”：1）通過“會員碼”進行銜接，用戶注冊后可以得到會員碼，這是其網(wǎng)絡購買、網(wǎng)絡支付等重要的數(shù)字憑證，以此提供更好的線上線下統(tǒng)一消費體驗；2）推進建材家居產品的微商城設計，強化商品展示、賣點介紹和消費情境描繪等，以此提供更好的用戶感觸。
3、產品、服務、社區(qū)各端聯(lián)通，滿足互動、社交等需求
以齊家網(wǎng)為代表的建材家居O2O網(wǎng)站已經構建了相對完善的商品頁面、網(wǎng)絡社群和線下終端服務，“商品頁面端”、“服務端”和“社群端”目前已經有所銜接，但還遠遠不夠，用戶希望以商品頁面和社群頁面間可以快捷的跳轉，可以與其它用戶互相評價、彼此互動，同時可以依托社區(qū)進行家居分享、裝修交流等，這需要我們更加關注用戶的互動、社交等需求，推進全渠道策劃經營。
滿足用戶此項需求的主要方法有：1）滿足用戶的“家居社交需求”，打通商品頁面和用戶社群，設置必要鏈接，使二者可以互通互聯(lián)，社區(qū)可以導流量，頁面端可以進入社區(qū)；2）滿足“用戶互動需求”，在產品頁面設置“用戶評價分享機制”，用戶可以在購買后評價其所購買的產品，同時將其分享至網(wǎng)絡社區(qū)、個人微信、個人微博等，以此強化用戶與平臺的互動，同時提升用戶社群黏性。
4、創(chuàng)造用戶交流交換的平臺，創(chuàng)造“家居二元市場”
“家居二元市場”主要是指用戶自主交換自己的閑置家具、閑置物品的“二手交換社區(qū)”，旨在提升用戶消費黏性的同時，將用戶閑置家居商品進行有效交換，一方面提升社區(qū)活躍度，另一方面提升用戶黏性。
創(chuàng)造此類用戶交流交換平臺的主要方法有：1）建材家居O2O平臺設立“二手交換版塊”，由用戶按既定模板上傳相應商品，平臺負責提供相配套的服務；2）與線下同城活動相結合，同城會員集會時可以交換相應商品，也可以舉行“公益拍賣活動”，從而提升電商平臺的品牌影響力和美譽度。
“四個核心”之一：一個“集成云端”—高品質溝通與云端服務
我們所說的“集成云端”囊括了各建材家居品牌的微官網(wǎng)、微商城、微社區(qū)、微服務等，凡是在互聯(lián)網(wǎng)上可以展現(xiàn)的盡在其中；我們要提供“集成式的云端體驗”，不但可以滿足用戶在線購買、交流溝通等需求，更可以為用戶提供定制化、專屬化的服務。
1、提供品牌在線官網(wǎng)、在線商城等“移動互聯(lián)式溝通”
移動互聯(lián)時代，建材家居O2O的平臺價值非常明顯，更多的建材家居品牌入駐平臺，旨是展示建材家居品牌及促進銷售，這就需要各建材家居品牌建設自已的“獨特品牌官網(wǎng)”，依靠自己的在線官網(wǎng)彰顯自己的品牌、展示自己的產品，同時依托微商城等實現(xiàn)在線預約、在線交易等， 以此實現(xiàn)各建材家居品牌的“網(wǎng)絡銷售”。
建設各在線官網(wǎng)及在線商城時須注重以下幾點：1）彰顯“品牌特色”，充分展示建材家居品牌的溫馨、品質和安全感，強化用戶的家庭感知，同時與促銷活動、會員活動相對接，亮化品牌特質；2）打造爆款產品，根據(jù)自有商品的材質、構造、造型、安裝便利度、設計感等，甄選優(yōu)秀產品，設計主題促銷活動，集中打造高影響力、高性價比、高特色感之產品，從而帶動其它產品銷售。
2、創(chuàng)造更通暢的用戶網(wǎng)絡溝通
移動互聯(lián)時代，建材家居O2O創(chuàng)造了更加優(yōu)秀而集中的平臺，各建材家居品牌可以在平臺上與用戶自由溝通、高頻度聯(lián)絡，順暢的傳遞品牌價值，高效傳播品牌促銷活動，吸引用戶的高關注度，從而引發(fā)用戶的關注、信任、購買等。
創(chuàng)造更通暢的用戶網(wǎng)絡溝通的主要方法有：1）設置多個用戶評價入口，實現(xiàn)用戶對商品、用戶對用戶的相互評價，從而讓商品、用戶等實現(xiàn)充分互動；2）設計與頁面設置相對應的“頁面瀏覽評價表”，讓用戶對頁面的載入速度、圖片設置、評價設置、鏈接交互等進行評價，同時設置相應積分獎勵或優(yōu)惠券獎勵，以幫助云端平臺提升“用戶頁面體驗”。
3、基于用戶消費數(shù)據(jù)提供“云端集成服務”
目前“大數(shù)據(jù)”盛行于中國商界，大家都在講大數(shù)據(jù)應用，云端大數(shù)據(jù)洞察及應用對建材家居O2O品牌同樣適用，建材家居O2O品牌可以根據(jù)消費者瀏覽頁面商品的類別、瀏覽時間、跳轉頁面、頁面評價等判定用戶消費特性，以更好提供用戶相關的服務，從而提升用戶的云端體驗，提升建材家居電商平臺的銷售額和增強用戶黏性。
建材家居O2O的大數(shù)據(jù)應用主要體現(xiàn)在：1）“云端定制推薦”，根據(jù)用戶在電商平臺的頁面瀏覽痕跡、服務評價、產品連帶購買情況等洞察“用戶建材家居消費行為”，明晰其典型性消費特性，界定“網(wǎng)站自動推送”的產品類別、服務類型和溝通重點等，以更好提升客單價；2）培育“用戶云端代言人”，基于用戶的社區(qū)活動情況，強化用戶的情感溝通，篩選部分優(yōu)質客戶為“VIP用戶”，對其進行重點關注、重點激勵，使其參與到產品研發(fā)、新品測試、頁面測試等電商網(wǎng)站經營中來，充當“建材家居新零售平臺經營”的“用戶云端代言人”。
“四個核心”之二：一個“情境終端”—優(yōu)質家居終端體驗
建材家居消費領域具有很強的“現(xiàn)實體驗需求”，用戶即使已經在網(wǎng)站上下決心購買了某種建材家居產品，但也需要/也希望在線下能實際感受到品類特性和使用感覺，行業(yè)內用戶對建材家居產品及服務的線下終端體驗要求比較突出；這就要求建材家居O2O電商在注重“云端體驗溝通”的同時更應注重“線下情境終端的體驗”，通過實體終端新零售營銷策劃經營促進實際成交，并提升用戶對品牌的忠誠度，推進全渠道策劃經營。
1、還原家居消費情境
建材家居O2O的終端和傳統(tǒng)的品牌體驗性終端不同，其需要和線上官網(wǎng)展示、網(wǎng)絡社區(qū)溝通等結合起來，充分體現(xiàn)出建材家居品牌的自有特色，更要體現(xiàn)出用戶家居消費的情境；是集成吊頂，就展現(xiàn)出實用、便于清潔的特性；是壁紙，就體現(xiàn)出優(yōu)質、溫馨的空間特性；同時，情境終端需要讓用戶身浸其中，體會到自我家居的特點，真正“身在其中、心在其中”。
還原家居消費情境的主要方法有：1）亮化家居風格，以風格統(tǒng)籌家居產品及服務、云端互動設計等，同時匹配客戶家居個性；2）增強情境終端的家居氛圍營造，依靠花卉、植物等不同特性彰顯不同家居特性，再現(xiàn)用戶生活主張。
2、植入數(shù)字互聯(lián)強化“終端互通”
作為建材家居O2O的線下終端，其通常會有充沛的互聯(lián)網(wǎng)帶寬儲備、有自己的數(shù)字終端設備，一個優(yōu)秀的O2O線下終端通常需要更多的數(shù)字屏來彰顯服務，有展示商品的“商品屏”，有表達品牌故事的“品牌屏”，有展示家居風格的“智能家居風格屏”，更有可以隨機上網(wǎng)、立即上線的“移動互聯(lián)屏”，多屏互聯(lián)變得尤為重要。
植入數(shù)字互聯(lián)體驗的主要方法有：1）數(shù)字屏間端口相聯(lián)，可以相互傳輸數(shù)據(jù)，可以統(tǒng)一展示相同內容等；2）數(shù)字屏盡量選用統(tǒng)一廠家，出問題后更便于保修；3）數(shù)字屏內容相互映襯，以“統(tǒng)一的品牌風格”貫穿始終，更好的傳遞品牌價值；4）強化“云端集成管控”，在后臺設置統(tǒng)一的“云端控制中心”，統(tǒng)一管控及呈現(xiàn)各“數(shù)字屏”展示內容，推進主題展示、活動展示等，與終端整體體驗氛圍相協(xié)調。
“四個核心”之三：一套“服務價值”—立體式現(xiàn)場服務
建材家居O2O的核心環(huán)節(jié)在于提供更專業(yè)化、更立體式的現(xiàn)場服務，在現(xiàn)場解決用戶面臨的建材家居問題，可以更好的安裝各類建材家居產品，可以現(xiàn)場解決用戶的測量、安裝、維修、清潔、保養(yǎng)等多種問題，可以實現(xiàn)對線下服務的有效制約管控。
1、賣產品更提供“專業(yè)化后續(xù)服務”
建材家居行業(yè)與其它行業(yè)不同之處，其除了涉及到產品銷售、網(wǎng)絡支付外，更涉及到線下的建材家居產品大件物流送貨、安裝、調試、維修等，這意味著建材家居O2O運作要增加一個非常重要的“售后服務”，沒有優(yōu)秀的售后服務，建材家居O2O無法實現(xiàn)閉環(huán)。
推進“建材家居專業(yè)化后續(xù)服務”的主要方法有：1）在用戶下單時可以讓用戶自主選擇服務主體、服務時間等，促進用戶“購買商品+服務預約”式下單；2）實行“用戶服務評價制”，由用戶根據(jù)服務及時性、服務熱情度、服務專業(yè)度、服務完整度等給“服務人員”評分，從而對服務環(huán)節(jié)有所制約。
2、構建完整的線上線下服務評價體系
從目前建材家居O2O的主流來看，電商平臺的發(fā)展成為行業(yè)主流，多數(shù)電商平臺采用“線下整合”的方式解決產品安裝、維修保養(yǎng)等問題，這些服務的實際執(zhí)行情況如何、實際服務體驗如何等都很少有反饋的渠道；要想建材家居O2O順利推進，我們需要強化線上線下服務的“服務閉環(huán)設計”，使現(xiàn)場服務變得可控，以增強用戶的高服務體驗。
建材家居O2O服務閉環(huán)設計的主要方法有：1）設置單獨的“家裝家飾服務”版塊，同時與“商品描述頁面”相關聯(lián)，用戶在下單買商品時即可以選擇“家裝服務”、“家飾服務”等；2）設立“服務評價”單獨頁面，用戶可以在服務體驗后進行“服務評價”，對服務進行文字評價和分項打分，一方面給用戶設置一個反饋通道，另一方面對服務人員進行相應制約，評價及打分等會影響到服務提供商的搜索排名、服務評級等。
3、用戶社區(qū)與服務體系互通互聯(lián)
建材家居社區(qū)遠比其它社區(qū)群落有用戶基礎，很多用戶愿意在購買商品、享受服務后彼此討論、彼此互動，我們可以考慮將建材家居社區(qū)和“服務頻道”相鏈接，這樣既可以提升用戶“服務評價”的影響力，又可以通過社區(qū)討論互動為“建材家居服務”引流，擴大服務影響力，提升服務營業(yè)額，全面提升全渠道策劃水平。
用戶社區(qū)與服務體系互通互聯(lián)的主要方法有：1）服務頁面、社區(qū)界面等均設置相應鏈接，彼此可以點擊直達，互為引流；2）在社區(qū)發(fā)起服務話題、服務口碑事件等，適時評選“十大服務技工”、“十大服務明星”等，在社區(qū)中刊載服務案例、交流服務技巧等，傳播建材家居優(yōu)質服務的同時，提升建材家居商品銷售額。
“四個核心”之四：多個“品牌社群”建設—高度黏性提升
建材家居行業(yè)是一個涉及到產品購買、售后安裝、零件更換、清潔維修等各環(huán)節(jié)的復雜領域，用戶決策鏈條長，多數(shù)是用戶家庭集體決策；要想更好的銷售建材家居商品，除了提供優(yōu)秀的產品及服務外，更要強化與用戶的互動溝通，傳播家居生活的優(yōu)質理念，傳遞優(yōu)異的家居情懷。
1、多流量入口壯大社區(qū)規(guī)模
建材家居O2O的核心是“品牌社群”建設，其包括線上的“網(wǎng)絡社群”和線下的“同城社群”，二者同樣重要，更需良性互動；現(xiàn)在多數(shù)大型建材家居O2O企業(yè)都設置了自有的“微社區(qū)”，社區(qū)功能相對健全，但社區(qū)的用戶數(shù)普遍較少，而用戶活躍度低，無法實現(xiàn)社區(qū)的良性互動。
新零售營銷策劃經營流量導入的主要方法有：1）打通各微官網(wǎng)、微商城和微社區(qū)的聯(lián)通端口，通過微官網(wǎng)等一樣可以快速進入微社區(qū)，這樣可以擴大社區(qū)的進入人數(shù)；2）用戶評價處設置“微社區(qū)”入口，用戶可以自主選擇分享至社區(qū)的哪個群落，從而擴大各社區(qū)群落的入口；3）設置獨立的“品牌公眾服務號”，專門負責微社區(qū)資訊發(fā)布、精華編撰等事務，向各會員傳播建材家居服務介紹、家居小常識、特色品牌推薦等，以此吸引用戶進入微社區(qū)，同時積極參與討論。
2、亮化社群家居興趣
建材家居品牌社群是以“建材家居消費”為基礎構建的社區(qū)群落，無論線上線下，其都是以“家居消費興趣”為出發(fā)點的，而為了更好的服務品牌社群，我們需要亮化社群的“家居消費”這一共同屬性，以“家居消費”為基礎，同時根據(jù)用戶地點、興趣愛好、裝修經歷、品牌見識等確定各“家居群落”，以便更好的將社群進行“歸類管理”，推進有差別、有成效的溝通。
亮化社群家居興趣的主要方法有：1）網(wǎng)絡社區(qū)以“家居+愛好”為劃分維度，展現(xiàn)網(wǎng)絡社區(qū)的成員互動、家居情懷抒發(fā)等，使社區(qū)氛圍更活躍；2）線下社區(qū)以“家居+地點”為劃分維度，以“同城市、同區(qū)域、同商圈”為切入點，舉辦各種線下集會、二手貨交換會等，推進線下會員的互動交流。
3、有趣、有料、有種式溝通
無論哪類行業(yè)的社群運作，其社群成員溝通都是極為重要的；建材家居行業(yè)消費者對產品購買關注度、對服務到位度比較關心、對線下體驗比較重視，這些環(huán)節(jié)牽涉消費者切身利益，消費者對其極為重視，建材家居O2O品牌宜應對“品牌社群建設”重視起來，更好關注其社群用戶需求，創(chuàng)造有趣的家居內容，傳播有料的家居感受，進行有種式溝通。
品牌社群高效溝通的主要方法有：1）創(chuàng)造有趣的家居內容，鼓勵大家秀自己所購買的建材家居產品，秀自己的有趣裝修經歷，講自己裝修的開心故事或失望情懷，創(chuàng)造真實有趣的家居內容；2）傳播有料的家居感受，讓成員講述實用的裝修技巧，傳遞裝修的可觀技法，讓過來人講“我和裝修不得不說的故事”等，讓社群成員學習到實用技巧的同時更增強其與社區(qū)的黏性；3）鼓勵有種式溝通，可以讓大家大膽曝裝修的內幕，可以讓大家秀自己對裝修公司的“不滿體驗”，可以讓大家講述自己裝修的“血淚史”，大力度的講述、真實的表達定能引發(fā)社群成員的共鳴，提升建材家居社群的活躍度。
做好了“一個體驗四個核心”，相信建材家居O2O品牌可以創(chuàng)新新零售營銷策劃經營，更快推進市場拓展，更加強化全渠道策劃，強化與社群用戶的溝通，更加提升已有營業(yè)額，優(yōu)秀者，更可引領行業(yè)發(fā)展！
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