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百果園新零售策劃經(jīng)營之會員運(yùn)作四大啟示

發(fā)布時間：2019-12-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：

　　百果園是國內(nèi)線下生鮮連鎖的龍頭企業(yè)，其會員運(yùn)營做法在一定程度上代表了傳統(tǒng)生鮮連鎖企業(yè)的會員運(yùn)營方向，優(yōu)秀的生鮮連鎖企業(yè)總能憑借龐大的終端用戶流量、多區(qū)域的地理位置等獲得新零售策劃運(yùn)營的“競爭優(yōu)勢”，會員創(chuàng)新順勢而起，成績蜚然。

　　“會員運(yùn)營”是新零售運(yùn)營的核心所在，百果園的新零售運(yùn)營頗具參考價值，我們可以從其會員運(yùn)營中窺見“生鮮新零售會員”運(yùn)作要旨。

　　啟示之一：“全域會員運(yùn)營”是時代大勢

　　據(jù)埃森哲的調(diào)研顯示，55%的消費(fèi)者最近增加了網(wǎng)購頻率，但這部分活躍消費(fèi)者同時也是線下消費(fèi)的活躍群體；這些人常會在線下店用手機(jī)搜索線上信息，但不再是追求更低的價格，而是會比較商品的各方面信息，做一個“精明的消費(fèi)者”。

　　用戶的購買日益全渠道化，線下體驗(yàn)、線上購買成為會員消費(fèi)的常態(tài)，同樣線上線下全域招募會員、線上發(fā)券線下核銷等全渠道會員已經(jīng)成為時代的大勢，會員招募全渠道、優(yōu)惠發(fā)放全渠道、活動參與全渠道等也將成為會員運(yùn)營的常態(tài)，新零售策劃之“全域會員運(yùn)營”已經(jīng)是時代大勢。

　　據(jù)公開資料顯示，截至2018年底，百果園已搭建了規(guī)模逾4000萬的會員體系，會員以25-40歲的白領(lǐng)女性為主。其中，會員消費(fèi)占比為90.6%，意味著每10個消費(fèi)者中，9個是會員。

　　百果園的會員運(yùn)作有一套完整的會員營銷矩陣，其通過App、小程序、微信消息、短信等渠道觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者多渠道感知會員服務(wù)和權(quán)益。接下來，百果園希望搭建一個基于算法深度驅(qū)動的一個中心的會員系統(tǒng)和運(yùn)營+門店的分布式運(yùn)營系統(tǒng)，做到千人千面，進(jìn)行數(shù)字化、個性化運(yùn)營。

　　啟示之二：“精準(zhǔn)營銷”是會員運(yùn)營的關(guān)鍵

　　會員運(yùn)營是全渠道的，而針對會員提供個性化的服務(wù)方案，對于各類會員分類維護(hù)、分類運(yùn)營等就成為會員運(yùn)營的重點(diǎn)；生鮮會員本身就具有高頻消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播的特質(zhì)，有了針對會員的分級分層和分類，精準(zhǔn)營銷才會有更好的抓手。

　　百果園會員通常有很多標(biāo)簽，新零售策劃經(jīng)營會根據(jù)會員的標(biāo)簽設(shè)置不同的會員營銷方式，對于不同會員推送不同的營銷內(nèi)容，這樣會員的喜愛度都會增加很多，也可以針對會員強(qiáng)化其忠誠度。

　　“千人千面”是淘寶店常用的會員運(yùn)營方式，其極大提升了會員滿意度，會員和品牌的互動也增加了很多，而其在前端的各種數(shù)據(jù)抓取也讓會員運(yùn)營更加使得，對于優(yōu)秀的會員運(yùn)營企業(yè)來說，“千人千面”越徹底，其會員標(biāo)簽越精確，會員內(nèi)容推送和商品推薦越精準(zhǔn)，會員營銷轉(zhuǎn)化率越高。

　　啟示之三：“線下門店”是會員全域運(yùn)營的抓手

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，百果園的會員流量有50%來自于線下門店，而有50%是通過社交傳播、線上的投放、廣告等等吸引過來的，線下門店仍是百果園會員運(yùn)營的主要抓手，也是其會員運(yùn)營的主陣地之一。

　　像百果園這樣的生鮮零售企業(yè)，其線下門店有著天然的地理位置優(yōu)勢，顧客到店購買、在店注冊、在店消費(fèi)、到店積分兌換等是生鮮門店會員運(yùn)營的天然優(yōu)勢所在，優(yōu)秀的生鮮企業(yè)總能找準(zhǔn)會員運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)，提升會員活動參與度，提升會員活動核銷率，強(qiáng)化會員在店轉(zhuǎn)化率。

　　對于以生鮮零售為代表的終端形態(tài)，“線下門店”始終是會員運(yùn)營的抓手，其不但承擔(dān)著會員招募、會員營銷及活動核銷等功能，更承擔(dān)著部分發(fā)貨、部分倉儲等“前置倉”功能，這些功能會深深影響著新零售策劃經(jīng)營中的會員體驗(yàn)，關(guān)系著“全域會員運(yùn)營”的強(qiáng)弱成敗。

　　啟示之四：“個性化IT系統(tǒng)”是全域會員運(yùn)營的強(qiáng)大支撐

　　我們已經(jīng)進(jìn)入了信息化時代，CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為各家會員運(yùn)營的標(biāo)配，但各類CRM系統(tǒng)優(yōu)劣各異，針對于會員招募、會員運(yùn)營、會員多次營銷及會員管理的數(shù)字化是各家推進(jìn)的重點(diǎn)，也是各品牌會員運(yùn)營的關(guān)鍵技術(shù)支撐所在，基于用戶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀定制的個性化CRM系統(tǒng)等是“全域會員運(yùn)營”的有力技術(shù)保障。

　　各系統(tǒng)服務(wù)商的系統(tǒng)大都是標(biāo)準(zhǔn)化，是適用于各個行業(yè)和各個企業(yè)的版本，而生鮮企業(yè)等業(yè)務(wù)優(yōu)勢各有不同，業(yè)務(wù)策略各有不同，終端形態(tài)各有不同，任何系統(tǒng)服務(wù)商的原有系統(tǒng)都無法直接套用，對CRM系統(tǒng)進(jìn)行功能定制、策略升級和模塊進(jìn)化是企業(yè)會員運(yùn)營的必然要求，也是各企業(yè)會員運(yùn)營能否事半功倍的關(guān)鍵所在。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，百果園在南山有三百多人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，支撐所有百果園的系統(tǒng)運(yùn)作，很少有線下零售企業(yè)每年能投入一百甚至過億去做這樣的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)化、IT投入均比較高。

　　會員是掃碼入會的，會員標(biāo)簽是系統(tǒng)自動打的，會員消息是自動發(fā)送的，會員營銷是自動流程設(shè)定的，會員運(yùn)營是線上線下同步數(shù)字化的，“會員運(yùn)營的數(shù)字化”已經(jīng)成為生鮮新零售企業(yè)的標(biāo)配。

　　百果園的生鮮新零售頗具特色，其開辟了一條生鮮新零售策劃運(yùn)營的新路徑，也展現(xiàn)了全域會員運(yùn)營的巨大魅力，生鮮會員運(yùn)營是生鮮企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在，大家需要創(chuàng)新不輟，且行且努力！