品牌定位策劃之差異化營銷五法（上）
發(fā)布時間：2024-09-10 ????點擊數(shù)：
差異化營銷，助力品牌定位策劃創(chuàng)新。差異化品牌營銷策劃，就是要以品牌戰(zhàn)略指引強品牌定位策劃，以“優(yōu)秀產(chǎn)品”點亮全渠道品牌策劃傳播，以“明星單品”點亮“差異化消費感知”。升級數(shù)字化技術(shù)，挖掘品牌新價值；創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，點亮“差異化營銷價值”，讓企業(yè)經(jīng)營，更有創(chuàng)造感及價值感。
“五大方法”，創(chuàng)新差異化營銷。1）“感性認(rèn)知”：塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象；建立“差異化”感性認(rèn)知。2）“品類消費”：打造新品類，創(chuàng)造明星單品；激發(fā)新產(chǎn)品消費。3）“市場切割”：細(xì)分市場，建立新消費價值；切割地域，創(chuàng)造新消費特色。4）“人群聚焦”：切割人群，喚醒品牌新認(rèn)知；創(chuàng)造新記憶，讓用戶有“強感知”。5）“品牌價值”：搶占用戶心智；建立產(chǎn)業(yè)品牌影響力。
“感性認(rèn)知”：塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象；建立“差異化”感性認(rèn)知
塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象。差異化營銷的創(chuàng)新，貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“明星產(chǎn)品”點亮全渠道品牌策劃傳播，以“優(yōu)秀產(chǎn)品”激活用戶新消費，更以“卓越的產(chǎn)品形象”放大品牌價值感，以“產(chǎn)品差異”創(chuàng)造更強的品牌認(rèn)知。產(chǎn)品形象越出色，差異化營銷越給力。
建立“差異化”感性認(rèn)知。差異化，不但要在產(chǎn)品形象上做出區(qū)隔，要在產(chǎn)品價值上做出“不同”，而且要讓用戶親身感受到“差異化特色”，或以“高差異的產(chǎn)品功能”拉升產(chǎn)品價值，讓產(chǎn)品功能更突出，可以親身感受到；或以“品牌代言人”代言品牌個性，讓品牌辨識度更高，更能代言一些用戶消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、微博、小紅書、抖音、申萬宏源研究等綜合資訊表明，乖寶寵物主要通過聘請明星代言人、在紀(jì)錄片、綜藝及影視作品中植入品牌宣傳、贊助動物公益活動等方式。具體措施有:邀請知名歌手、演員如謝霆鋒 擔(dān)任公司形象代言人；引入海外紀(jì)錄片和真人秀節(jié)目，打造品牌形象并推銷優(yōu)秀產(chǎn)品等。
“品類消費”：打造新品類，創(chuàng)造明星單品；激發(fā)新產(chǎn)品消費
打造新品類，創(chuàng)造明星單品。越差異化的品牌，越能創(chuàng)造“差異化產(chǎn)品”，越能點亮“差異化消費價值”。優(yōu)秀企業(yè)，大多可以創(chuàng)造“明星單品”，或升級產(chǎn)品功能，定義產(chǎn)品的新消費；或拓寬產(chǎn)品的新消費場景，讓產(chǎn)品更有價值感，更能深受用戶歡迎；更或開創(chuàng)新產(chǎn)品新工藝，打造新型品類，激發(fā)用戶的新品類消費熱情。
激發(fā)新產(chǎn)品消費。以00后為代表的新生代日益成為市場主流，越優(yōu)秀的產(chǎn)品，越具有市場消費價值，越具有強市場影響力。優(yōu)秀的品牌，總能定義新一代產(chǎn)品消費特色，定義新一代產(chǎn)品價值，或以“新功能”擴展產(chǎn)品的新消費特性，讓產(chǎn)品功能更上一層樓；或以“新場景”拓寬產(chǎn)品的消費場合，讓產(chǎn)品消費有更多增長空間；更或以“新消費用法”讓用戶有更新的使用方法，提升產(chǎn)品的消費頻率，讓新產(chǎn)品消費更加深受歡迎。
“市場切割”：細(xì)分市場，建立新消費價值；切割地域，創(chuàng)造新消費特色
細(xì)分市場，建立新消費價值。差異化營銷創(chuàng)新，貴在細(xì)分消費市場，以強有力的“市場細(xì)分”推動市場創(chuàng)新，或關(guān)注亞文化消費人群，讓細(xì)分人群帶來新一輪的業(yè)績增長；或點亮“定制化消費”，讓定制化商品更能滿足用戶的“個性化消費”，讓定制化服務(wù)拉升品牌格調(diào)。新消費價值，從差異化消費開始，從市場細(xì)分開始。
切割地域，創(chuàng)造新消費特色。數(shù)字化技術(shù)賦能差異化營銷，數(shù)字品牌營銷策劃激活新地域新消費，優(yōu)秀的差異化，可以是用戶消費牽引的“產(chǎn)品差異化”，可以是地域市場切割帶來的“專屬供給”。圍繞本地市場用戶，創(chuàng)造本地、專屬式產(chǎn)品，讓“近消費地銷售”大行其道；細(xì)分地域消費人群，推動人群“社群化發(fā)展”，推動社群定制式消費，從而讓“社群消費”更有商業(yè)價值，如“門店定制品”的盛行，極大帶動了定制式消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官方旗艦店、申萬宏源研究等綜合資訊表明，乖寶寵物公司主糧產(chǎn)品包括多 個系列，且不同系列定位差異化明顯，主糧產(chǎn)品涵蓋 40 元/kg 以下、40-60 元/kg、60-100 元/kg 和 100 元/kg 以上等多個價格帶，產(chǎn)品矩陣豐富，覆蓋多層次消費 人群。2018年以來，隨著公司“弗列加特”系列等高端產(chǎn)品營收占比的提高，以及公司品牌力的日趨凸顯，公司主糧平均銷售單價持續(xù)上行，由 10.03 元/千克上升至 14.27 元/ 千克。
差異化營銷，就是以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點亮“高價值品類消費”，更重要的是，升級數(shù)字化技術(shù)，打造新品類新價值；創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，激發(fā)新產(chǎn)品新消費，以此放大差異化，點亮“差異化營銷”。更多營銷方法請見《品牌定位策劃之差異化營銷五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新差異化營銷。1）“感性認(rèn)知”：塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象；建立“差異化”感性認(rèn)知。2）“品類消費”：打造新品類，創(chuàng)造明星單品；激發(fā)新產(chǎn)品消費。3）“市場切割”：細(xì)分市場，建立新消費價值；切割地域，創(chuàng)造新消費特色。4）“人群聚焦”：切割人群，喚醒品牌新認(rèn)知；創(chuàng)造新記憶，讓用戶有“強感知”。5）“品牌價值”：搶占用戶心智；建立產(chǎn)業(yè)品牌影響力。
“感性認(rèn)知”：塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象；建立“差異化”感性認(rèn)知
塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象。差異化營銷的創(chuàng)新，貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“明星產(chǎn)品”點亮全渠道品牌策劃傳播，以“優(yōu)秀產(chǎn)品”激活用戶新消費，更以“卓越的產(chǎn)品形象”放大品牌價值感，以“產(chǎn)品差異”創(chuàng)造更強的品牌認(rèn)知。產(chǎn)品形象越出色，差異化營銷越給力。
建立“差異化”感性認(rèn)知。差異化，不但要在產(chǎn)品形象上做出區(qū)隔，要在產(chǎn)品價值上做出“不同”，而且要讓用戶親身感受到“差異化特色”，或以“高差異的產(chǎn)品功能”拉升產(chǎn)品價值，讓產(chǎn)品功能更突出，可以親身感受到；或以“品牌代言人”代言品牌個性，讓品牌辨識度更高，更能代言一些用戶消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、微博、小紅書、抖音、申萬宏源研究等綜合資訊表明，乖寶寵物主要通過聘請明星代言人、在紀(jì)錄片、綜藝及影視作品中植入品牌宣傳、贊助動物公益活動等方式。具體措施有:邀請知名歌手、演員如謝霆鋒 擔(dān)任公司形象代言人；引入海外紀(jì)錄片和真人秀節(jié)目，打造品牌形象并推銷優(yōu)秀產(chǎn)品等。
打造新品類，創(chuàng)造明星單品。越差異化的品牌，越能創(chuàng)造“差異化產(chǎn)品”，越能點亮“差異化消費價值”。優(yōu)秀企業(yè)，大多可以創(chuàng)造“明星單品”，或升級產(chǎn)品功能，定義產(chǎn)品的新消費；或拓寬產(chǎn)品的新消費場景，讓產(chǎn)品更有價值感，更能深受用戶歡迎；更或開創(chuàng)新產(chǎn)品新工藝，打造新型品類，激發(fā)用戶的新品類消費熱情。
激發(fā)新產(chǎn)品消費。以00后為代表的新生代日益成為市場主流，越優(yōu)秀的產(chǎn)品，越具有市場消費價值，越具有強市場影響力。優(yōu)秀的品牌，總能定義新一代產(chǎn)品消費特色，定義新一代產(chǎn)品價值，或以“新功能”擴展產(chǎn)品的新消費特性，讓產(chǎn)品功能更上一層樓；或以“新場景”拓寬產(chǎn)品的消費場合，讓產(chǎn)品消費有更多增長空間；更或以“新消費用法”讓用戶有更新的使用方法，提升產(chǎn)品的消費頻率，讓新產(chǎn)品消費更加深受歡迎。
“市場切割”：細(xì)分市場，建立新消費價值；切割地域，創(chuàng)造新消費特色
細(xì)分市場，建立新消費價值。差異化營銷創(chuàng)新，貴在細(xì)分消費市場，以強有力的“市場細(xì)分”推動市場創(chuàng)新，或關(guān)注亞文化消費人群，讓細(xì)分人群帶來新一輪的業(yè)績增長；或點亮“定制化消費”，讓定制化商品更能滿足用戶的“個性化消費”，讓定制化服務(wù)拉升品牌格調(diào)。新消費價值，從差異化消費開始，從市場細(xì)分開始。
切割地域，創(chuàng)造新消費特色。數(shù)字化技術(shù)賦能差異化營銷，數(shù)字品牌營銷策劃激活新地域新消費，優(yōu)秀的差異化，可以是用戶消費牽引的“產(chǎn)品差異化”，可以是地域市場切割帶來的“專屬供給”。圍繞本地市場用戶，創(chuàng)造本地、專屬式產(chǎn)品，讓“近消費地銷售”大行其道；細(xì)分地域消費人群，推動人群“社群化發(fā)展”，推動社群定制式消費，從而讓“社群消費”更有商業(yè)價值，如“門店定制品”的盛行，極大帶動了定制式消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官方旗艦店、申萬宏源研究等綜合資訊表明，乖寶寵物公司主糧產(chǎn)品包括多 個系列，且不同系列定位差異化明顯，主糧產(chǎn)品涵蓋 40 元/kg 以下、40-60 元/kg、60-100 元/kg 和 100 元/kg 以上等多個價格帶，產(chǎn)品矩陣豐富，覆蓋多層次消費 人群。2018年以來，隨著公司“弗列加特”系列等高端產(chǎn)品營收占比的提高，以及公司品牌力的日趨凸顯，公司主糧平均銷售單價持續(xù)上行，由 10.03 元/千克上升至 14.27 元/ 千克。
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