凱爾樂創(chuàng)意教育O2O新模式會員策劃案
發(fā)布時間：2023-02-27 點(diǎn)擊數(shù)：
（一）兒童創(chuàng)意教育的“新困惑”
（二）教育O2O開啟新增長
（三）線上爆款及網(wǎng)店經(jīng)營
（四）線下門店創(chuàng)意式體驗(yàn)
（五）全渠道品牌會員運(yùn)營
一家專注兒童創(chuàng)意教育、玩具拼搭的企業(yè)，如何打造強(qiáng)有力的“爆款創(chuàng)意課”？
一家矢志推進(jìn)教育O2O、創(chuàng)意拼搭的企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫連接，推動全渠道會員的屢屢復(fù)購？
一家兒童創(chuàng)意教育企業(yè)，怎樣革新線上線下經(jīng)營，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)突破式增長？
凱爾樂，作為上海一家教育機(jī)構(gòu)，精耕樂高創(chuàng)意課多年，擁有自己的競爭優(yōu)勢。其通過“名師占位”，塑造強(qiáng)大的“教育品牌吸引力”，同時打通“全渠道教育服務(wù)”，線上線下相結(jié)合，公域私域“全渠道會員經(jīng)營”大突破，以此實(shí)現(xiàn)品牌的“大增長”。
（一）兒童創(chuàng)意教育的“新困惑”
凱爾樂經(jīng)過多年積累，其對“樂高創(chuàng)意課”極為擅長，極有自己的競爭優(yōu)勢。
凱爾樂的“創(chuàng)意拼搭課”產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，品牌價(jià)值突出，這正是未來發(fā)展的基礎(chǔ)。
——符合兒童成長發(fā)展規(guī)律。根據(jù)兒童年齡段不同，設(shè)計(jì)不同課程及教法，提升兒童的各項(xiàng)能力。
——四大主題設(shè)計(jì)。四大主題是每個年齡段都有的，線下課每個年齡段四個主題，每個主題12節(jié)課，構(gòu)成了一個年齡段的48節(jié)課，線上課12節(jié)都是從中篩選出來。
——年齡段廣泛。從2.5歲到12歲均可。
——螺旋式遞進(jìn)學(xué)習(xí)。螺旋遞進(jìn)式學(xué)習(xí)一個主題，從簡到難，下個主題再從簡到難。
同時，其“創(chuàng)意拼搭課”也存在“新挑戰(zhàn)”：課程需要重新策劃，直擊用戶及家長的內(nèi)心；產(chǎn)品如何在社區(qū)推廣；課程分銷隊(duì)伍沒有建立。
韜慧咨詢項(xiàng)目組與凱爾樂高層溝通后，認(rèn)為：凱爾樂教育的迅猛發(fā)展，需要其規(guī)劃產(chǎn)業(yè)級品牌價(jià)值，點(diǎn)亮“創(chuàng)意教育”的品牌基因，刷新“創(chuàng)意拼搭”的強(qiáng)品牌形象，做強(qiáng)“全渠道創(chuàng)意會員”，助推創(chuàng)意教育品牌大發(fā)展。
（二）教育O2O開啟新增長
1、業(yè)務(wù)新規(guī)劃
凱爾樂教育宜高度匹配兒童素質(zhì)教育需求，培養(yǎng)兒童多元智能力，根據(jù)3~6歲的兒童智力發(fā)育特點(diǎn)，培養(yǎng)兒童的“多元智能”。
對于凱爾樂品牌而言，其不但需要創(chuàng)新“經(jīng)營模式”，打通全渠道創(chuàng)意教育，以教育O2O激活品牌增長新潛力，而且要定義產(chǎn)品新價(jià)值，給用戶一個“持續(xù)樂在其中”的理由，打造一系列的“新爆款”，支撐教育O2O的全面推行。
1、定義產(chǎn)品新價(jià)值
韜慧咨詢項(xiàng)目組經(jīng)過與凱爾樂教育高層的深度溝通，認(rèn)為：其產(chǎn)品更多集中在“創(chuàng)意層面”，以“新穎創(chuàng)意”點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)學(xué)生的參與感；在堅(jiān)持“強(qiáng)創(chuàng)意”的同時，更要持續(xù)提升學(xué)生的參與能力、行為改善能力等，以此點(diǎn)亮“新產(chǎn)品價(jià)值”。
凱爾樂的產(chǎn)品應(yīng)該著眼于“學(xué)生優(yōu)秀能力”的育成，提供“5A級能力育成法”，打造“5A級產(chǎn)品教育課”，應(yīng)該成為“凱爾樂教育”的新產(chǎn)品理念。
5A級能力育成法，旨在以“創(chuàng)意力”為學(xué)生教育切入點(diǎn)，以“創(chuàng)意拼裝”為高價(jià)值點(diǎn)，打造強(qiáng)創(chuàng)意拼搭、創(chuàng)意培訓(xùn)及創(chuàng)意VIP小班等；以“表達(dá)力”為學(xué)生教育價(jià)值點(diǎn)，以“邏輯力”為學(xué)生優(yōu)化點(diǎn)，以“行為力”為學(xué)生改善點(diǎn)，以“思考力”為學(xué)生特色點(diǎn)，提供5A級價(jià)值，培育5A級優(yōu)秀學(xué)生。
凱爾樂積極拓展線上渠道。其與美團(tuán)等生活服務(wù)平臺展開了合作，推廣自己的產(chǎn)品課程及創(chuàng)意服務(wù)，同時上線自己的微信公眾號與小程序，積極吸納粉絲，維護(hù)自己的會員，同時以“精品課”點(diǎn)亮線上運(yùn)營。
凱爾樂產(chǎn)品經(jīng)營“有重點(diǎn)有主題”，以“名師課”為主打，吸引VIP會員，樹立“創(chuàng)意拼搭 名師指導(dǎo)”的品牌形象；以“體驗(yàn)課視頻”、“錄播課視頻”、優(yōu)惠券等為引流方式，贈送拼裝教案、體驗(yàn)課指導(dǎo)等，全渠道引流；更以課程學(xué)習(xí)、社群交互、線上學(xué)習(xí)等點(diǎn)亮“課程創(chuàng)意”，讓“樂高創(chuàng)意拼裝課”更有價(jià)值，更有吸引力。
教育O2O的快速推進(jìn)，得益于規(guī)?；臅T招募，得益于高效的會員吸收及轉(zhuǎn)化，更得益于其“高價(jià)值的門店體驗(yàn)”。
1、四大高創(chuàng)意門店體驗(yàn)
凱爾樂教育深諳“創(chuàng)意拼搭課”的價(jià)值，創(chuàng)造“四大高創(chuàng)意門店體驗(yàn)”。
1）“專人專區(qū)服務(wù)”，對于入會的會員，設(shè)置線下創(chuàng)意專區(qū)，提供個性化創(chuàng)意體驗(yàn)。2）“智能創(chuàng)意課推薦”，智能創(chuàng)意檢測，細(xì)分用戶標(biāo)簽，匹配對應(yīng)的創(chuàng)意拼搭課，智能化推薦，創(chuàng)造新體驗(yàn)。3）“DIY定制”，高等級會員DIY全設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)“主題創(chuàng)意拼搭課”。4）“智能大屏體驗(yàn)課”，設(shè)置“智能體驗(yàn)大屏”，植入創(chuàng)意大課，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)體驗(yàn)，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)創(chuàng)意。
“優(yōu)惠券引流→到店強(qiáng)體驗(yàn)→分享免單→入會成交”，一氣呵成，塑造“流程式門店體驗(yàn)”。以優(yōu)惠券吸引用戶，以到店體驗(yàn)課、現(xiàn)場互動等強(qiáng)化“到店體驗(yàn)”，以會員積分、曬單推薦等激發(fā)推薦獎勵，更以“入會禮”等促進(jìn)高入會成交，打造“流程式門店體驗(yàn)”，讓體驗(yàn)更給力、更有價(jià)值。
教育O2O的渠道拓展，應(yīng)是全渠道的拓展，積極發(fā)展“教育合伙人”和“社區(qū)老師”。以“教育合伙人”匯聚區(qū)域教育資源，發(fā)揮其“教育意見領(lǐng)袖”的地位，聚攏其自有人脈資源，以其為核心點(diǎn)亮“創(chuàng)意拼搭課”，讓“教育合伙人”更有吸引力，助力更多市場拓展。
以“社區(qū)老師”為突破口，由其轉(zhuǎn)發(fā)教育類內(nèi)容、創(chuàng)意拼裝類資訊等，設(shè)定各“創(chuàng)意課”分銷激勵機(jī)制，激發(fā)其積極分享，開發(fā)學(xué)員的同時，讓社區(qū)成員“聚成一團(tuán)”，承載公司拼團(tuán)、拼課等活動，讓學(xué)生更有參與積極性，更有上課積極性。
教育O2O的推進(jìn)，不但依靠爆款的打造及線上的深度經(jīng)營，而且需要“全渠道會員運(yùn)營”的全面支撐，需要推進(jìn)全渠道會員招募、運(yùn)作及門店體驗(yàn)，更需要以積分、禮品等激發(fā)會員復(fù)購，形成會員“全渠道全方位全領(lǐng)域的健康成長”。
凱爾樂教育O2O，其會員招募是“全渠道推進(jìn)”的，從線上線下全方位推進(jìn)“會員招募”，積極擴(kuò)大會員招募渠道，以送積分等激活“存量會員”，以“到店送禮”等激發(fā)已購用戶到店，以“企微導(dǎo)購碼”、“支付后優(yōu)惠活動”等激活會員到店，更以會員碼LBS服務(wù)、公域引流等創(chuàng)造“全渠道會員價(jià)值”，到店、到場，之后大規(guī)模招募。
凱爾樂教育全面設(shè)置入會禮和“推薦免單獎勵”，涵蓋多樣化會員類型。
1）以入會送小禮品、送體驗(yàn)課、送課程優(yōu)惠券等吸引“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類用戶”，讓用戶感受到價(jià)值，樂意嘗試。2）以“名師現(xiàn)場課”、“會員積分”等吸引“品質(zhì)類用戶”，讓用戶感受到“名師拼搭”的新價(jià)值，讓用戶愿意加入。3）以“推薦可免單”、“送會員積分”等激活入會用戶分享，讓用戶積極分享品牌活動，讓用戶感受到“入會課”、“入會優(yōu)惠”的高價(jià)值，也吸引更多潛在用戶。
教育行業(yè)，每到一定時期，都會涉及到課程續(xù)費(fèi)、新課程推薦等問題，教育課程的復(fù)購不但依賴于課程的新穎性、實(shí)用性及個性化，而且依賴于強(qiáng)有力的會員潛在需求激活，依賴于高價(jià)值的會員復(fù)購刺激。
鑒于“創(chuàng)意拼搭課”的個性化、創(chuàng)意足，韜慧咨詢項(xiàng)目組建議，凱爾樂的會員復(fù)購應(yīng)采用多種激發(fā)手段。
以會員專屬秒殺、會員專屬優(yōu)惠券、會員指定時間抽獎等刺激“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類用戶”，鼓勵其復(fù)購之前的課程，并對新課程進(jìn)行會員折扣、會員試聽、會員試用，提升會員的重復(fù)購買率。
以會員積分獎勵、會員經(jīng)驗(yàn)值獎勵、會員禮品獎勵等吸引“品質(zhì)用戶”持續(xù)下單，推薦其新課程，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)購買；更以課程打卡、創(chuàng)意大賽、展示專區(qū)等強(qiáng)化“會員任務(wù)引導(dǎo)”，讓會員更有價(jià)值感，更有認(rèn)同感，會員持續(xù)復(fù)購自然“水到渠成”。
教育行業(yè)的“轉(zhuǎn)介紹”是極其重要的，以“轉(zhuǎn)介紹”為契機(jī)推進(jìn)“合伙人計(jì)劃”，建立健全“教育分銷團(tuán)隊(duì)”，是凱爾樂教育O2O的優(yōu)秀價(jià)值所在。
凱爾樂“創(chuàng)意拼搭課”的高會員轉(zhuǎn)介紹，采用“分合伙人級別”進(jìn)行“轉(zhuǎn)介紹激勵”。其對合伙人（創(chuàng)始會員）主要進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹方案推薦、返傭、會員積分、拓展支持等全方位幫扶，激活其全方位人脈資源；對社區(qū)團(tuán)長則更多給予返傭、會員積分、資訊轉(zhuǎn)發(fā)等重點(diǎn)支持。同時積極吸納意見領(lǐng)袖、純消費(fèi)商，激活會員的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、積分換購等，激活合作伙伴的“個體能量”。
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