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品牌全案策劃/營(yíng)銷(xiāo)全案策劃/新零售全案策劃
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翌圣生物科研產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)案
發(fā)布時(shí)間:2023-02-26     點(diǎn)擊數(shù):
 
(一)科研品牌升級(jí)的“大困惑”
(二)科研產(chǎn)業(yè)品牌騰飛之路
(三)煥新科研產(chǎn)業(yè)品牌形象
(四)科研數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新推廣
 
一家生物科研工具企業(yè),怎樣快速完成品牌的“煥新升級(jí)”?
一家分子酶企業(yè),如何更新用戶(hù)認(rèn)知,讓品牌更加年輕化?
一家科研工業(yè)品企業(yè),如何重新定義品類(lèi)價(jià)值,讓品牌更有格局?
 
翌圣生物,一家聚焦生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上游核心原料,從事分子、蛋白和細(xì)胞三大品類(lèi)生物試劑的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售的高新技術(shù)企業(yè)。其正是通過(guò)品牌煥新點(diǎn)亮了“年輕化形象”,讓品牌更顯專(zhuān)業(yè)感與價(jià)值感,更富產(chǎn)業(yè)特色。韜慧咨詢(xún)項(xiàng)目組全力推進(jìn)“翌圣生物”的品牌煥新工作,助其品牌快增長(zhǎng)。
 
(一)科研品牌升級(jí)的“大困惑”
 
1、大市場(chǎng),需要強(qiáng)品牌
 
翌圣生物處于“生物試劑”行業(yè)。龐大的市場(chǎng),意味著龐大的市場(chǎng)潛力,預(yù)示著企業(yè)的成長(zhǎng)空間,更顯示未來(lái)的“巨大市值”。據(jù)中泰證券等數(shù)據(jù)顯示,2020年全球生物試劑市場(chǎng)規(guī)模約1312億元,預(yù)計(jì)未來(lái)6年CAGR8.2%,2026年全球生物試劑市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2103 億元。國(guó)內(nèi)生物試劑市場(chǎng)則由2020年的206億元,增長(zhǎng)至2026年的480億元。同時(shí),國(guó)產(chǎn)品牌的全球市場(chǎng)占有率也將從4.2%增長(zhǎng)至11.2%。
 
2、競(jìng)爭(zhēng)格局分散,王者待出
 
根據(jù)弗若斯特沙利文分析的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年在我國(guó)分子類(lèi)生物試劑市場(chǎng)中國(guó)際先進(jìn)企業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)份額,前四分別為賽默飛、凱杰、寶生物、BioRad,合計(jì)占據(jù)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額,第五位國(guó)產(chǎn)諾唯贊占有約4.0%的市場(chǎng)份額??梢?jiàn)國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)占有率與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)相比仍有較大差距。
單獨(dú)統(tǒng)計(jì)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,國(guó)內(nèi)分子類(lèi)生物試劑廠商市場(chǎng)格局較為分散,主要龍頭企業(yè)包括諾唯贊(13.7%) 、全式金(5.3%)、翊圣生物(2.3%)、愛(ài)博泰克(1.6%)、康為世紀(jì)(1.0%)等,而其他廠家占據(jù)76.1%份額。
4、翌圣品牌經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)與“三大新機(jī)會(huì)”
 
翌圣生物面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),需要抓住行業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),才能塑造“強(qiáng)大的品牌形象”,持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
 
——“全球化”產(chǎn)業(yè)品牌點(diǎn)亮機(jī)會(huì):國(guó)內(nèi)生物試劑企業(yè)大都在推進(jìn)全球化經(jīng)營(yíng),海外拓展快速但不突出、不彰顯;其和全球明星客戶(hù)、全球技術(shù)大咖等深度合作不夠,傳播不夠,這正是全球級(jí)、產(chǎn)業(yè)級(jí)大品牌拉升品牌勢(shì)能的“巨大機(jī)會(huì)”
 
——“好性能”戰(zhàn)略性心智機(jī)會(huì):“產(chǎn)品好性能”成為客戶(hù)消費(fèi)決策首選要素,目前沒(méi)有企業(yè)占據(jù)這一有利地位。搶占“好性能”心智戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn),與翌圣品牌強(qiáng)掛接,獨(dú)占制高點(diǎn),這是一個(gè)巨大的“戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”。
 
——“好服務(wù)”品牌增值機(jī)會(huì):用戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)資訊、聯(lián)合研發(fā)、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)等擁有強(qiáng)烈興趣,有商機(jī)。切入售后,植入會(huì)員經(jīng)營(yíng),強(qiáng)化CRM系統(tǒng),點(diǎn)亮服務(wù)價(jià)值及產(chǎn)品賦能,持續(xù)培養(yǎng)科研客戶(hù)使用習(xí)慣,持續(xù)提升工業(yè)客戶(hù)聯(lián)合定制特性。
 
(二)科研產(chǎn)業(yè)品牌騰飛之路
 
1、點(diǎn)亮企業(yè)的遠(yuǎn)景體系
 
韜慧咨詢(xún)項(xiàng)目組和翌圣生物的高層經(jīng)過(guò)多次溝通,大家一致認(rèn)為,“強(qiáng)大遠(yuǎn)景”是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),是企業(yè)發(fā)展的“立企之本”。
 
優(yōu)秀的科研工具品牌,優(yōu)秀的生物試劑品牌,應(yīng)該有自己的“商業(yè)堅(jiān)守”,應(yīng)該有遠(yuǎn)大的企業(yè)愿景,以此指引企業(yè)大發(fā)展。
 
所以,我們一致認(rèn)為,點(diǎn)亮企業(yè)遠(yuǎn)景,尤其是“企業(yè)愿景”,讓“成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”深入企業(yè)經(jīng)營(yíng),成為企業(yè)發(fā)展的“強(qiáng)大指引力”。
 
企業(yè)使命:幫助客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,讓世界更健康快樂(lè)
 
企業(yè)愿景:成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者
 
企業(yè)價(jià)值觀:誠(chéng)信、合作、奮進(jìn)、創(chuàng)新、利他
 
有愿景,有目標(biāo),有突破,才會(huì)有產(chǎn)業(yè)品牌的勃興,而正因?yàn)槿绱说膱?jiān)守,才有了翌圣的迅猛發(fā)展。
 
2、定義“科研工具產(chǎn)業(yè)”
 
作為優(yōu)秀的一家聚焦生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上游核心原料,從事分子、蛋白和細(xì)胞三大品類(lèi)生物試劑的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售的高新技術(shù)企業(yè)。
 
翌圣生物的核心產(chǎn)品覆蓋qPCR系列、NGS系列、逆轉(zhuǎn)錄系列、核酸提取與純化系列、PCR系列、分子克隆系列、體外轉(zhuǎn)錄系列、抗體、蛋白純化系列、蛋白分析系列、重組蛋白、細(xì)胞分析系列、細(xì)胞培養(yǎng)系列、細(xì)胞轉(zhuǎn)染系列、報(bào)告基因檢測(cè)系列等多個(gè)品類(lèi),廣泛應(yīng)用于生命科學(xué)研究、診斷檢測(cè)和生物醫(yī)藥等領(lǐng)域。
 
而上述這些產(chǎn)品大多是“科研工具”,助力科研人員完成既定實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目,助力科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、診斷檢測(cè)和生物醫(yī)藥再創(chuàng)造,同時(shí)基于“成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的遠(yuǎn)大愿景,有必要重新定義“科研工具”的新價(jià)值,有必要定義“科研工具”的新特色。
 
——助力科研創(chuàng)造。無(wú)論是qPCR系列、NGS系列、逆轉(zhuǎn)錄系列、核酸提取與純化系列、PCR系列、分子克隆系列等產(chǎn)品,還是更多的科技試紙、科研原料,其本質(zhì)在于助力科學(xué)研發(fā)創(chuàng)造,在于讓科研更有價(jià)值,創(chuàng)造出更多成果。
 
——讓科研更有成效??蒲泄ぞ?,應(yīng)該是基于“實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目”的新價(jià)值,是基于“實(shí)驗(yàn)成果”的高效使用,工具的價(jià)值,在于卓有成效,在于更有價(jià)值。
 
——幫助客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值?;诳蛻?hù)的需要,持續(xù)創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品,持續(xù)創(chuàng)造“好性能”產(chǎn)品,讓產(chǎn)品助力客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造,讓客戶(hù)感受到更多的健康與快樂(lè),也讓世界更健康更快樂(lè)。
 
(三)煥新科研產(chǎn)業(yè)品牌形象
 
1、讓品牌標(biāo)識(shí)更年輕
 
科研工具品牌大多傾向于“專(zhuān)業(yè)感”,更強(qiáng)調(diào)價(jià)值感,而韜慧咨詢(xún)項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)“科研類(lèi)客戶(hù)”及“工業(yè)類(lèi)客戶(hù)”希望品牌可以更加年輕化,更有時(shí)尚感,同時(shí)凸顯價(jià)值感。
 
經(jīng)過(guò)與翌圣生物高層的深入溝通,雙方?jīng)Q定讓品牌更加年輕化一些,更加具有價(jià)值一些,將品牌再度點(diǎn)亮,將價(jià)值更加突出。
 
于是,項(xiàng)目組對(duì)品牌圖形設(shè)計(jì)及品牌LOGO色彩進(jìn)行了升級(jí)建設(shè),讓品牌色顯得更年輕,也更有輪廓感。
2、點(diǎn)亮品牌的形象
 
卓越的科研工具品牌,尤其是將愿景定為“成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的翌圣生物,應(yīng)該具有更加高價(jià)值的品牌,應(yīng)該彰顯更強(qiáng)的品牌張力,應(yīng)該擁有更靚麗且不失專(zhuān)業(yè)的“品牌形象”。
 
由此,項(xiàng)目組從品牌LOGO中抽取優(yōu)秀的品牌元素,實(shí)現(xiàn)品牌形象的“升級(jí)”,讓品牌更富有內(nèi)涵,更富有特色。
(四)科研數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新推廣
 
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌,不但需要專(zhuān)業(yè)級(jí)的品牌規(guī)劃,需要靚麗且極富特色的品牌形象,而且需要全渠道的品牌策劃傳播,需要大力度的營(yíng)銷(xiāo)推廣。
 
在完成一系列品牌形象升級(jí)工作后,韜慧咨詢(xún)項(xiàng)目組建議翌圣生物推進(jìn)“線上品牌傳播”及線下“展會(huì)傳播”,推進(jìn)全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng),以全面點(diǎn)亮“產(chǎn)業(yè)品牌形象”,創(chuàng)造品牌新價(jià)值。
 
——點(diǎn)亮線上品牌傳播,推進(jìn)“品牌化內(nèi)容傳播”。基于前期市場(chǎng)調(diào)研及行業(yè)洞察,韜慧咨詢(xún)項(xiàng)目組建議其高度關(guān)注“實(shí)驗(yàn)內(nèi)容庫(kù)”的建設(shè),以“主打產(chǎn)品特性”為基礎(chǔ),積極深入其實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)場(chǎng)景及口碑傳播場(chǎng)景,積極歸納優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)用案例、樣板項(xiàng)目案例等,智能推送給優(yōu)質(zhì)的客戶(hù),讓其對(duì)產(chǎn)品更有認(rèn)可度,同時(shí)提升產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌形象,以“品牌化內(nèi)容”大大提升品牌知名度和用戶(hù)黏性。
 
——全力推進(jìn)“線下數(shù)字展會(huì)”,行業(yè)展會(huì)和區(qū)域活動(dòng)相結(jié)合?;谇捌诘钠放埔?guī)劃,建議其全面部署國(guó)際級(jí)展會(huì)及區(qū)域主題民會(huì),植入展會(huì)二維碼等技術(shù),更新數(shù)字展會(huì)的形式,同時(shí)全渠道收集銷(xiāo)售線索及展會(huì)資訊,在重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)展“分主題分區(qū)域展會(huì)”,大力提升品牌形象,推動(dòng)客戶(hù)的“高轉(zhuǎn)化”。
 
——推進(jìn)全渠道經(jīng)營(yíng)及SCRM系統(tǒng)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。項(xiàng)目組在雙方合作時(shí),多次提及科研設(shè)備及科研工具領(lǐng)域SCRM系統(tǒng)的重要性,建議其推進(jìn)“全渠道客戶(hù)管理”,細(xì)分高價(jià)值客戶(hù)標(biāo)簽,積極建立“數(shù)據(jù)平臺(tái)”,探索“品牌會(huì)員制管理”,推動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)于品牌傳播及銷(xiāo)售管理的“強(qiáng)賦能”。
 
以科研工具為代表的科研行業(yè),產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)如火如荼,翌圣生物正是這一類(lèi)型的“典型代表”。以“成為生命科學(xué)工具產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的愿景為指引,以專(zhuān)業(yè)化、價(jià)值感和特色感為依托,塑造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌,刷新產(chǎn)業(yè)品牌形象,幫助客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,讓世界更健康更快樂(lè),我們相信,其,必將越來(lái)越好!
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